「CXO談全域經營」是企業以用戶為中心，以用戶數字化為抓手，將品牌和消費者的每個觸點進行互聯互通，以智能化和智慧化運營為手段的一種全新經營模式，其目的是構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。
為了更好的深入解讀「全域經營」的價值，以及在不同品牌，不同階段，它所呈現的模式結果，Morketing x 騰訊廣告，啟動了「CXO談全域經營」欄目。本欄目共5期，希望通過與品牌高管對話，去探討全域經營的生動案例和不同的理解，從而幫助企業做全域經營提供新的思路和可借鑒的策略。

文｜Dalei

“TCL中環實現營業收入 498.45 億元，同比增長 71.35%”，科技集團TCL在2022年第三季度財報顯示。

很長一段時間，大環境的改變讓各行各業都變得極不穩定，不斷更迭的廣告生態以及消費者“智性消費”的轉變，漸漸改寫整個市場面貌。而隨著時間的推移及政策的改變，多數品牌變“靜待復蘇”為“主動出擊”，以期通過“拼內功”實現“內生式增長”。

而這些增長背后，很大程度得益于“降本增效”，且品牌開始有意識的打造自己的全域經營鏈路。TCL就是其中典型之一。

從“半步領先”哲學談起

提到降本增效，大家第一時間聯想到的基本上是人員優化、縮減業務成本與費用支出，并裁撤掉一些“廢柴”的業務。但“物理外掛”的甜頭，也僅僅短期存在，真正能夠推動品牌長久發展的，還是要在“內生力量”上不斷下功夫，深入用戶心智，形成品牌壁壘。

以TCL為例來看，作為有著42年歷史的科技集團，在新生品牌的不斷“涌入”以及消費者年齡層的更迭下，其也面臨著品牌聲量變小等問題。

“很多行業頭部企業都傾向于激進式地講述品牌故事從而陷入自嗨、一味放大聲量以追求曝光KPI，但從實際結果來看，會有很多無效投資的存在，不僅沒有刺激銷售轉換，有時還會造成受眾反感，當然更可惜的是，消費者在極度飽和的傳播語境中，對諸多宣傳推廣免疫，品牌做越多，就會造成越多資源浪費。實際上品牌宣傳過猛，大于本身的產品賽道或者行業發展所需，其實并不利于品牌的長期主義發展，甚至會帶來一種飲鴆止渴的傷害。”TCL品牌戰略/廣告媒介&IP/整合營銷負責人廉子龍一語中的說出了行業現象。

他具體解釋道，“目前，電視、空冰洗等家電賽道和手機等智能終端賽道、互聯網產品服務賽道大不相同，大眾對于后兩者的使用頻次以及認知了解度會更高，甚至很多年輕用戶已經不用電視了，這是大趨勢。若看近來3-5年，隨著OTT的不斷發展及用戶對客廳空間交互的需求抬頭，OTT憑借大屏和場景化優勢，也正成為消費者居家觀影、娛樂的新選擇，這是細分趨勢?！?/p>

“而這類品牌定位，有一個原則就是：一定要與它的品類賽道趨勢進行對應?！绷育堁a充。

因此，TCL在面對市場聲量問題上，提出了“半步領先”哲學觀念，即從科技實業的品牌定位入手，進行賽道升級轉化的一種經營原則。

什么叫“半步領先”哲學？廉子龍解釋，“用戶心智的占領，讓品牌本身保持在領先行業‘半步’的速度上，循序漸進地放大聲量，穩扎穩打推進品牌建設，才是品牌長久發展的底層邏輯”。

其實，品牌過度進行宣傳，急于提高聲量，在很大程度上會引起消費者的服務感知差距，也就是所謂的心理落差感。消費者一旦產生心理落差，不僅不利于品牌長期主義的發展，甚至還會破壞品牌長期沉淀的用戶資產。

那么，從品牌定位入手進行賽道升級轉化，TCL的“半步領先”哲學究竟“領先”在哪？廉子龍分享到，“首先TCL是具有全球競爭力的智能科技產業集團，是做實業的，這決定了我們品牌定位中的務實性；另外，我們聚焦的品牌戰略三個關鍵詞：全球化、科技化、人文化”。

第一，全球化。

根據公開資料顯示，TCL已布局全球化發展業務，作為較早一批走出去的中國企業，從越南設廠開辟東南亞市場，到跨國并購試圖打開歐美市場，再到逐步建立全球生產研發體系，全球市場已成為TCL業務增長的重要一環。

“目前，海外業務的收入占比50%左右。”廉子龍認為，“對于TCL而言，不管是在 C 端還是 B 端，海外業務是整體營收中的重要構成，同時其未來可拓展容量依然巨大，所以全球化一直以來是我們的品牌焦點?！?br/>第二，科技化。
和全球化的闊步前行有所不同，TCL早年重點聚焦于家電發展，因此科技化程度有限，后憑借華星光電業務的發展一舉成為半導體顯示領域的科技龍頭。近年來，TCL還收購了中環，以TCL中環身份正式進軍新能源光伏及光伏材料生產制造賽道，在全球市場占據領先地位。

自此，TCL高科技產業集群的形成使其科技屬性比例驟然上升，不管是從品牌定位還是產品制造都成為了名副其實的高科技智能制造集團。
第三，人文化。
除此之外，TCL以實際行動踐行科技的關懷，在青海等偏遠地區建設光伏發電，既為當地人民帶去便利，同時也助力了當地可持續發展。

由此可見，TCL的“人文化”，更像是一種“普世”的價值觀，關注的往往是真善美，焦點在于民生的基本需求。TCL要做的，是讓大眾享受到科技帶來的便利與快樂，而TCL中環為例，更是希望通過科技產品讓地球上的每一個角落都能感受到陽光的力量。
在全球化，科技化和人文化之下，TCL品牌的“半步領先”哲學是以全球范圍內開展以科技為核心的人文性溝通傳播，堅持“做先于說，實實在在”、“理念牽引行動，穩扎穩打”、“定力大于利益，長期主義”，于是TCL才會在全球范圍開展關注女性及環保價值觀的“TCL for her”、“TCL Green”、通過“TCL VISION（TCL想象力）”成立“TCL青年想象力基金”以支持青年文化進步、連續十年贊助合作“好萊塢TCL中國大劇院”、支持教育行業可持續發展而建立“光伏校園”......這些實實在在的項目讓TCL用自身的科技能力為社會創造實實在在的價值，也讓TCL的品牌溝通變得實實在在，從而讓品牌投資有的放矢，無效的傳播我們不做、無效的聲量我們不貪，只做符合品牌定位且能更好獲得共情的聲量，半步讓我們更聚焦、讓我們品牌投資能做出明智的選擇。
在這樣的經營哲學牽引下，TCL得以聚焦品牌業務經營目標“降本增效”的舉措，且獲得了一些成效。廉子龍提到，2022年TCL通過采取策略手段直接降本，僅國內媒介廣告直接降本約5000 萬元人民幣（凈價），通過爭取溢出價值資源、科學控制投資回報以及媒介聚合等方式增效可換算9000多萬元人民幣的市場資源采買價值。“例如同樣的媒介投放點位，通過廣告媒介投放組合、優化公開談判或者規避無效引流的方式，最終獲得的投放效果大幅度優于過往，但付出成本可能和往年一樣甚至更低。”
而除了顯性的降本增效外，TCL進行了更多地針對賽道的戰略部署和針對用戶的經營，從而積累用戶資產，實現長期效應。
從山腳到山頂的“雪山模型”

“半步哲學”理念是TCL在品牌聲量方面的長期思考，但聚焦于全域發展，就需要更加精細化的管理模式、更加合理的投放形式，同樣也意味著要有全新、定制化的全域經營策略。

一般來講，全域經營作為一個通用的理念，在不同的企業與品牌身上所發揮的效用也并不相同。那么，TCL的全域版圖著力點在哪？
具體先從全域營銷談起。一個大品牌一般把營銷劃分為從效果營銷與品牌營銷兩方面入手。Morketing觀察到，TCL的效果營銷本身就有很強的全域基礎，其電商前身酷友，在很早就把客戶、服務渠道、產品 O2O 等進行了閉環域的打通。
談及效果營銷，廉子龍認為，“現在像淘系、京東系以及拼多多甚至抖音等電商平臺，自身架構體系可以說相對成熟或日趨成熟。TCL在營銷系統的設計與運營中，積極布局整合這些領先的架構系統，兼發并蓄的與自身電商業務有機融合，因此在營銷地盤上比較穩定?！?br/>而在品牌營銷方面，是過往TCL更需強化的，對此，TCL從建設私域出發撬動公域價值。比如把微博、抖音等社交平臺作為自身的公域輿論場，通過打榜、話題聚合引流等方式，輔助相應的品牌傳播。
為確保系統精細化的運營，TCL建立了一套專屬于自己的全域模型——雪山模型。

據了解，雪山模型大致分為山腳、底部、腰部、頂端和太陽五個部分。底部處于“戰略防守階段”，前期不需要投入太多，重點在于做卡位，比如數字媒介端就會有百度、騰訊的搜索詞條，TikTok 搜索卡位等，作用是讓傳播受眾找得到TCL。
到了腰部處于“戰略進攻階段”，重點在于觸達陣地目標用戶，建立長久且持續的關系，進而積累品牌專屬用戶資產。以數字媒介為例，如以觸達興趣圈層為代表的B站、虎牙、斗魚等，作用是TCL在正確的地方找到并與TA玩在一起。
頂端部分則處于“探索”階段，通過內容結合等方式，在平臺上吸引兼具價值觀和影響性的內容進行傳播。依然以數字媒介為例。比如對騰訊視頻、時尚生活方式媒體等平臺的亮點內容進行全年整合，或者通過與電視劇等合作來提高更具質感的曝光量，作用是在容易接受的高質感場景里，讓消費者接收到品牌理念與態度。
而“太陽”，則類似于一些去中心化的權威媒體，隨著地緣政治和經濟走向的形成，一些官方媒體所起到的傳播價值進一步被關注。它們就相當于“太陽”在上面做勢能的背書，作用是強化公眾的信任度。
與此同時，在雪山模型的“山腳”下，TCL會通過第三方銷售平臺等進行精準引流，形成銷售閉環，打通線上線下渠道，聚焦TA人群，構建完整傳播鏈路。這部分是承接流量最后一公里，如同山腳下做生意的商戶。

雪山模型本質上是系統化的對媒介媒體做了分類分層分級的管理，在此之上對持續深耕的媒介媒體作為陣地運營，包括積聚新聞信息資訊的公關輿論陣地、以用戶為主導的內容種草陣地、以流量帶動營銷閉環的流量聚集陣地、電商銷售陣地以及TCL自身價值觀表達的防守陣地，再輔以公關廣告戰役，雪山模型有效的幫助TCL內部達成產品營銷、銷售轉化等目標的聚焦，促進自身的產品營銷與銷售轉化，從而與用戶進行深度溝通。無論傳播陣地建設還是公關廣告戰役的開展，都能快速又便捷，精準又高效。

全域設計的核心：用戶體驗

那么，在“半步領先哲學”理念和“雪山模型”的支持下，能夠長期穩固產品競爭力“不掉隊”的核心還在于從自身需求與實際情況出發，切實有效的完成轉化，實現增效。

Morketing了解到，現階段，TCL媒介重點是有效曝光量。

在此階段，其通過雪山模型來提升品牌曝光度，從底部著手，精準又快速的完成相應的媒介部署，再結合自身情況分類分層，根據項目的傳播效力以及對于品牌聲量的影響進行選擇。

TCL還會籌備整個品牌的活動，再根據每個活動里的項目做晴雨指數判斷，根據項目的傳播效力即對比行業與自身的實際聲量大小，以及傳播效率，結合 ROI 的投入產出來進行衡量與判斷，從而進行全鏈路設計。

比如，TCL以科技與科幻心智融合作為策略原點，構建“TCL科技宇宙”三部曲，在最近在爆火的《三體》中通過中插廣告，以及劉慈欣獨家專訪視頻等形式，在騰訊視頻、微信等平臺，以話題帶流量，借勢爆款IP進行“科幻營銷”。再借力騰訊視頻、微信朋友圈、視頻號等騰訊公域生態，以點帶線、由線到面，完成用戶的多層次、全覆蓋交流互動，進而構成品牌獨特敘事視角。

那么，實現一定的聲量破圈后，下一步就應該是提高用戶粘性，追求高凈值人群，完成從流量到銷售的轉化。“我們是科技集團，消費電子科技行業和快消行業比起來，可以跟用戶產生連接的產品、服務相對有限；又不像慢消如汽車等行業有比較強大的CRM或CEM系統可以維系客戶價值，我們更多的還是靠品牌溝通過程中的用戶體驗感。”廉子龍補充道。

而良好的交互體驗感就像是無形之中轉化為“企業文化”，更利于用戶社區的搭建，也更加能夠形成忠實用戶，轉化為用戶資產，進而穩固產品賽道。

據介紹，在進行全域鏈路設計的時候TCL會根據環境趨勢的變化，重構消費者之旅模型（CDJ），打破行業對消費者之旅的固有認知，在各大平臺上“種草”、“吹風”、“燎原”，以進行前期“流量蓄水”、“口碑放大”、“群體入伙”，再通過618、雙11等這種大促節點進行精準引流，從而撬動利益點，讓他們變成了自己的實際銷售購買人群。

比如在此次“科幻營銷”過程中，TCL還十分注意實際銷售的轉化，利用IP熱度進行導流和助力銷售。作為《流浪地球2》的獨家合作伙伴，TCL在春節節點之際，通過微博話題等形式在線上引流種草，線下同步發起了《流浪地球2》的觀影活動、買贈活動及產品展示，從而將TCL產品融入科幻氛圍，讓觀眾近距離體驗品牌科技感。

可見，TCL的全域營銷是以用戶交互體驗為核心的全鏈路打通，其中騰訊生態起到了至關重要的底層支撐作用，廉子龍表示，“TCL的商業化還有很多需要完善的地方，從消費者溝通的角度出發，很多鏈路都是斷的，因此在進行全域營銷時也需要‘得力助手’，像騰訊生態在強社交屬性和全域兼容方面具有不可取代的優勢”。

TCL在騰訊廣告生態系統中，利用微信朋友圈等進行精準社交化觸達，在點對點的“交流”中完成轉化，形成一個自主的閉環，從而助力商業化運作。

與此同時，TCL還利用騰訊的視頻和音樂生態，尋找有價值觀輸出以及高質感的大爆機會，納入自身的流量營銷體系當中，助力流量轉化，實現圈層曝光。

要知道，騰訊具有強社交屬性以及精準流量推送，可以在自己的生態系統中完成跟蹤與流轉，因此對于品牌方來說，通過社交圈層來實現引爆，增強用戶的參與度與信任感，是品牌方們不可或缺的考量。

以騰訊生態為例進一步說明。目前，騰訊生態系統下微信用戶已超10億，覆蓋了巨大的公域流量基本盤。同時，微信的社交工具屬性、公眾號中豐富的內容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉化功能，以及微信支付、企業微信等工具，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，便于企業去觸達與經營企業自己的用戶。

結語

目前，行業對于全域已然形成一個基本的共識，以用戶為中心，結合線上與線下、公域和私域，從更全面的觸點與用戶進行深入溝通，實現更好地經營轉化。

而每個行業的鏈路本質上因賽道、產品和企業本身的差異而有所不同。

TCL作為頭部的科技集團企業代表之一，其布局，對于行業具備一定的參考意義，而其全域實踐，也在不斷的完成和成熟。