漫話廣告：價值觀營銷真的來了！

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舉報 2023-03-09

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2016：一個小觀點，價值觀營銷已抬頭

2016年，此刻打下這個年份突然發現竟然已經是七年前了，對被按下超速奔跑按鍵的都市人來說，不啻于辛亥革命的事兒吧。

世界變化了很多，又仿佛很多東西沒變，只是以不同的表層形式浮現在冰山之上。

營銷和廣告也是如此。

那年服務的公司有個內部分享對social廣告的個人體會，我分享的案例是咪蒙、Roseonly、DW和Palace，除了具體營銷動作，終結頁放了一張手按在圣經上的全屏圖，寫了「價值觀營銷」這幾個字。

那是咪蒙一篇文章報價八十萬的時代，每篇爆款一出，市場全是熱點分析文。從文章結構到金句輸出，到挑動情緒的技術解讀，此間的分析宏文多如牛毛，各個高深莫測甚至還有以此為原型的寫作班大行其道。我這么概括就顯得有點大而化之過于草率。但作為讀者，激蕩我的并不是某個用詞帶來的情緒激昂顱內高潮，而真就是很多聽著并不高大上政治正確的，但卻符合普羅大眾自身利益的真實價值觀在文字間閃耀。

比如，《致low x》、《致XX》系列，切入講述朋友圈曬娃叫圈友給自家孩子點贊投票，言辭詼諧還只是撩撥，直戳鄉土中國的人情社會被迫營業，因為抹開面子導致大多數人個人邊界毫無保障，一再被入侵，還得保持禮貌克制熱情合群就足以值得擊節贊嘆，簡直Justice！

Roseonly則在營銷手法上學DR（一生定制給一人），然后把愛情誓言概念再包一包，明星、企業家包個圓砸出儀式感，迎合當時社會影視劇的熱點價值觀「一生一世一雙人」。

DW和Palace，一個得益于ins網紅戴出小眾的不張揚的輕奢帥氣，一個用淡出公眾視野頗有時日的陳冠希訪談彰顯真我率性，全部踩中年輕消費者「用小貴的錢讓自己酷感覺不一樣」的年輕主流價值觀。

時過境遷，社會環境變了，一些政治正確的價值觀也悄然改變了。比如，今時今日，「一生一世一雙人」就遠不如「一心搞錢」來的清醒高級，此所謂冰山之上的表層消融變化。

從咪蒙到楊笠：共振的要點在于不疾不徐

冰山之下呢？

改開的激蕩四十年，是從未有過的無數價值觀在激烈碰撞搖晃的四十年，過去的大一統價值觀在坊間分崩離析，集體主義退潮，新的社會共識公眾情緒以非中心化的形態抬頭，圈層文化逐步成為社會情緒的主要表現形式，一個圈有一個圈的視界，在結界之外，偶一窺探是難以窺得此中奧義的。

此間脫口秀嬉笑怒罵間嘲弄一切的口嗨式娛樂成為大眾喜愛。幾輪角兒紅了之后，尖銳嬉笑「普信男」的女脫口秀演員楊笠爆火出圈，看節目不看節目的人好像聽了這句「普信男」都有自己的情緒，都能說道兩句。

女權仿佛是興起了，把過往女性必須卑微必須討好迎合世界的糟粕全踩在腳下了，終于也能從被調侃被審視的「客體」身份上解脫出來。甚至，糾枉過正的地方，調侃審視點評小鮮肉的「女凝」代替了「男凝」，在光怪陸離的各種聚光燈下跳躍舞蹈。

各個品牌急吼吼吃上這口女權紅利，奔馳是第一個上車的，翻車也是第一個。無他，遭到前所未有的車主和潛客抵制。調不調性不知道，品牌選擇楊笠，這個態度表達就是踢到鐵板，屬于價值觀冒犯了，說的是什么廣告詞根本也沒人在意。比起楊笠老板李誕發Ubras還要說職場女性「躺贏」才引人小小爭議，刪了微博全當無事發生。楊笠其罪，好像只是在曾經的脫口秀表演舞臺上一句「普信男」是她說的，她就不配代言奔馳汽車（不是代言也不行，作為KOL的短視頻中演繹都不配：））。

吊詭又值得玩味。

女權抬頭是真的，女權表征下的新女性消費也是真的。歐拉做的招貓系列迎合女性車主的營銷動作就很巧妙，切中女性重顏值，為美好買單的消費心理，車不只是車，也可以是個人配飾，OOTD一部分。軟萌也好，酷颯也好，吃盡紅利，避開爭議，不去觸碰嚴肅議題背后真正深刻的部分。

奔馳的營銷屬實是太急太偏了。

目前的真實社會環境，女權話語體系都大半還停留在用自由消費選擇自由生活方式的水平，遠沒到男女文化價值表達上能互相尊重分庭抗禮的程度。用價值觀找共鳴，喚醒背后的圈層消費者共振，要點在于不疾不徐，品牌不是「造浪者」，頂多是個「追風人」，一個不夠被了解沒有被真正俯身傾聽的文化，加持不了急吼吼的流量派。

人人段子手：網絡文學是大眾表達的容器

2023年了，段子手仿佛消失了，又仿佛沒有，而是春回大地，在祖國的角角落落漫山遍野春光明媚。寫故事太累，編曲寫歌成本高，一個個戲謔之間畫了個框的新時代文學范式最合乎大眾心理。凡爾賽文學、廢話文學、發瘋文學，陰陽怪氣的美樂蒂，和神反轉的「瘋四文學」，跟風而上的「麥門文學」……

瞬息萬變難以把握的時代變化給每個普羅大眾帶來的生存重壓，太需要這份對表達者而言足夠安全、爽氣的互聯網空間了。品牌若是能加入這個空間，成為這個空間的一部分，幫助、陪伴萬千消費者和潛客做好率性而為酣暢淋漓的表達者，那才是真的「潤物細無聲」，加多一些品牌元素強化一些品牌存在感也不叫人反感，反而還可能有自來水粉絲自主分享喊人來玩來看。

此題義下的另一層，其實是什么是互聯網精神？互聯網讓“世界是平的”，草根是互聯網真正的生命力。任何專家精英只能算作是先鋒表達，能不能造浪起風，更重要的是看有沒有有多少真實的用戶投身參與，這點欺瞞不了人作不得假。

“服裝是政治，是隨身攜帶的小型戲劇”類似的長文案確實雋永優美，但也得生長在慢節奏的文藝審美社會氛圍中才能茁壯成長發光發熱。各地的社會情緒不同，經濟與文化發展階段不同，所以輿情不同，social情緒也不同。廣告與其說是科學，不如說是「學科」，是心理學在營銷上的應用。不只是消費者心理，更多是人的共性與社會情緒如何因應表達共振共鳴，品牌效應只是切中之后的美麗漣漪。

2023，在這世界呼喚春天蘇醒，重拾信心營造美好的新年景，誠心期待更多有趣的，真正映射社會情緒的廣告。讓廣告不再是擾民之舉，需要開VIP關閉的所在，讓真正的多元價值觀即使在商業環境里依舊不負內容之美。

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