漫話廣告：價(jià)值觀營(yíng)銷真的來(lái)了！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-03-09

掃描,分享朋友圈

2016：一個(gè)小觀點(diǎn)，價(jià)值觀營(yíng)銷已抬頭

2016年，此刻打下這個(gè)年份突然發(fā)現(xiàn)竟然已經(jīng)是七年前了，對(duì)被按下超速奔跑按鍵的都市人來(lái)說(shuō)，不啻于辛亥革命的事兒吧。

世界變化了很多，又仿佛很多東西沒(méi)變，只是以不同的表層形式浮現(xiàn)在冰山之上。

營(yíng)銷和廣告也是如此。

那年服務(wù)的公司有個(gè)內(nèi)部分享對(duì)social廣告的個(gè)人體會(huì)，我分享的案例是咪蒙、Roseonly、DW和Palace，除了具體營(yíng)銷動(dòng)作，終結(jié)頁(yè)放了一張手按在圣經(jīng)上的全屏圖，寫了「價(jià)值觀營(yíng)銷」這幾個(gè)字。

那是咪蒙一篇文章報(bào)價(jià)八十萬(wàn)的時(shí)代，每篇爆款一出，市場(chǎng)全是熱點(diǎn)分析文。從文章結(jié)構(gòu)到金句輸出，到挑動(dòng)情緒的技術(shù)解讀，此間的分析宏文多如牛毛，各個(gè)高深莫測(cè)甚至還有以此為原型的寫作班大行其道。我這么概括就顯得有點(diǎn)大而化之過(guò)于草率。但作為讀者，激蕩我的并不是某個(gè)用詞帶來(lái)的情緒激昂顱內(nèi)高潮，而真就是很多聽(tīng)著并不高大上政治正確的，但卻符合普羅大眾自身利益的真實(shí)價(jià)值觀在文字間閃耀。

比如，《致low x》、《致XX》系列，切入講述朋友圈曬娃叫圈友給自家孩子點(diǎn)贊投票，言辭詼諧還只是撩撥，直戳鄉(xiāng)土中國(guó)的人情社會(huì)被迫營(yíng)業(yè)，因?yàn)槟ㄩ_(kāi)面子導(dǎo)致大多數(shù)人個(gè)人邊界毫無(wú)保障，一再被入侵，還得保持禮貌克制熱情合群就足以值得擊節(jié)贊嘆，簡(jiǎn)直Justice！

Roseonly則在營(yíng)銷手法上學(xué)DR（一生定制給一人），然后把愛(ài)情誓言概念再包一包，明星、企業(yè)家包個(gè)圓砸出儀式感，迎合當(dāng)時(shí)社會(huì)影視劇的熱點(diǎn)價(jià)值觀「一生一世一雙人」。

DW和Palace，一個(gè)得益于ins網(wǎng)紅戴出小眾的不張揚(yáng)的輕奢帥氣，一個(gè)用淡出公眾視野頗有時(shí)日的陳冠希訪談?wù)蔑@真我率性，全部踩中年輕消費(fèi)者「用小貴的錢讓自己酷感覺(jué)不一樣」的年輕主流價(jià)值觀。

時(shí)過(guò)境遷，社會(huì)環(huán)境變了，一些政治正確的價(jià)值觀也悄然改變了。比如，今時(shí)今日，「一生一世一雙人」就遠(yuǎn)不如「一心搞錢」來(lái)的清醒高級(jí)，此所謂冰山之上的表層消融變化。

從咪蒙到楊笠：共振的要點(diǎn)在于不疾不徐

冰山之下呢？

改開(kāi)的激蕩四十年，是從未有過(guò)的無(wú)數(shù)價(jià)值觀在激烈碰撞搖晃的四十年，過(guò)去的大一統(tǒng)價(jià)值觀在坊間分崩離析，集體主義退潮，新的社會(huì)共識(shí)公眾情緒以非中心化的形態(tài)抬頭，圈層文化逐步成為社會(huì)情緒的主要表現(xiàn)形式，一個(gè)圈有一個(gè)圈的視界，在結(jié)界之外，偶一窺探是難以窺得此中奧義的。

此間脫口秀嬉笑怒罵間嘲弄一切的口嗨式娛樂(lè)成為大眾喜愛(ài)。幾輪角兒紅了之后，尖銳嬉笑「普信男」的女脫口秀演員楊笠爆火出圈，看節(jié)目不看節(jié)目的人好像聽(tīng)了這句「普信男」都有自己的情緒，都能說(shuō)道兩句。

女權(quán)仿佛是興起了，把過(guò)往女性必須卑微必須討好迎合世界的糟粕全踩在腳下了，終于也能從被調(diào)侃被審視的「客體」身份上解脫出來(lái)。甚至，糾枉過(guò)正的地方，調(diào)侃審視點(diǎn)評(píng)小鮮肉的「女凝」代替了「男凝」，在光怪陸離的各種聚光燈下跳躍舞蹈。

各個(gè)品牌急吼吼吃上這口女權(quán)紅利，奔馳是第一個(gè)上車的，翻車也是第一個(gè)。無(wú)他，遭到前所未有的車主和潛客抵制。調(diào)不調(diào)性不知道，品牌選擇楊笠，這個(gè)態(tài)度表達(dá)就是踢到鐵板，屬于價(jià)值觀冒犯了，說(shuō)的是什么廣告詞根本也沒(méi)人在意。比起楊笠老板李誕發(fā)Ubras還要說(shuō)職場(chǎng)女性「躺贏」才引人小小爭(zhēng)議，刪了微博全當(dāng)無(wú)事發(fā)生。楊笠其罪，好像只是在曾經(jīng)的脫口秀表演舞臺(tái)上一句「普信男」是她說(shuō)的，她就不配代言奔馳汽車（不是代言也不行，作為KOL的短視頻中演繹都不配：））。

吊詭又值得玩味。

女權(quán)抬頭是真的，女權(quán)表征下的新女性消費(fèi)也是真的。歐拉做的招貓系列迎合女性車主的營(yíng)銷動(dòng)作就很巧妙，切中女性重顏值，為美好買單的消費(fèi)心理，車不只是車，也可以是個(gè)人配飾，OOTD一部分。軟萌也好，酷颯也好，吃盡紅利，避開(kāi)爭(zhēng)議，不去觸碰嚴(yán)肅議題背后真正深刻的部分。

奔馳的營(yíng)銷屬實(shí)是太急太偏了。

目前的真實(shí)社會(huì)環(huán)境，女權(quán)話語(yǔ)體系都大半還停留在用自由消費(fèi)選擇自由生活方式的水平，遠(yuǎn)沒(méi)到男女文化價(jià)值表達(dá)上能互相尊重分庭抗禮的程度。用價(jià)值觀找共鳴，喚醒背后的圈層消費(fèi)者共振，要點(diǎn)在于不疾不徐，品牌不是「造浪者」，頂多是個(gè)「追風(fēng)人」，一個(gè)不夠被了解沒(méi)有被真正俯身傾聽(tīng)的文化，加持不了急吼吼的流量派。

人人段子手：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是大眾表達(dá)的容器

2023年了，段子手仿佛消失了，又仿佛沒(méi)有，而是春回大地，在祖國(guó)的角角落落漫山遍野春光明媚。寫故事太累，編曲寫歌成本高，一個(gè)個(gè)戲謔之間畫了個(gè)框的新時(shí)代文學(xué)范式最合乎大眾心理。凡爾賽文學(xué)、廢話文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)，陰陽(yáng)怪氣的美樂(lè)蒂，和神反轉(zhuǎn)的「瘋四文學(xué)」，跟風(fēng)而上的「麥門文學(xué)」……

瞬息萬(wàn)變難以把握的時(shí)代變化給每個(gè)普羅大眾帶來(lái)的生存重壓，太需要這份對(duì)表達(dá)者而言足夠安全、爽氣的互聯(lián)網(wǎng)空間了。品牌若是能加入這個(gè)空間，成為這個(gè)空間的一部分，幫助、陪伴萬(wàn)千消費(fèi)者和潛客做好率性而為酣暢淋漓的表達(dá)者，那才是真的「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」，加多一些品牌元素強(qiáng)化一些品牌存在感也不叫人反感，反而還可能有自來(lái)水粉絲自主分享喊人來(lái)玩來(lái)看。

此題義下的另一層，其實(shí)是什么是互聯(lián)網(wǎng)精神？互聯(lián)網(wǎng)讓“世界是平的”，草根是互聯(lián)網(wǎng)真正的生命力。任何專家精英只能算作是先鋒表達(dá)，能不能造浪起風(fēng)，更重要的是看有沒(méi)有有多少真實(shí)的用戶投身參與，這點(diǎn)欺瞞不了人作不得假。

“服裝是政治，是隨身攜帶的小型戲劇”類似的長(zhǎng)文案確實(shí)雋永優(yōu)美，但也得生長(zhǎng)在慢節(jié)奏的文藝審美社會(huì)氛圍中才能茁壯成長(zhǎng)發(fā)光發(fā)熱。各地的社會(huì)情緒不同，經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展階段不同，所以輿情不同，social情緒也不同。廣告與其說(shuō)是科學(xué)，不如說(shuō)是「學(xué)科」，是心理學(xué)在營(yíng)銷上的應(yīng)用。不只是消費(fèi)者心理，更多是人的共性與社會(huì)情緒如何因應(yīng)表達(dá)共振共鳴，品牌效應(yīng)只是切中之后的美麗漣漪。

2023，在這世界呼喚春天蘇醒，重拾信心營(yíng)造美好的新年景，誠(chéng)心期待更多有趣的，真正映射社會(huì)情緒的廣告。讓廣告不再是擾民之舉，需要開(kāi)VIP關(guān)閉的所在，讓真正的多元價(jià)值觀即使在商業(yè)環(huán)境里依舊不負(fù)內(nèi)容之美。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。