天貓上新：無關(guān)三八節(jié)，全都是生活
入春以來，天氣與多巴胺共同發(fā)力，消費者生活信心提升，成為了絕佳的營銷契機(jī)。然而現(xiàn)代人對電商營銷行為敏感，一味鼓吹只會落入消費主義窠臼，適得其反。
且看天貓如何巧施妙計——以一支裝滿上新氛圍的創(chuàng)意短片，點燃萬象更新的積極氛圍，潛移默化中塑造三月上新心智。
新的一年，隔壁工位的同事上新了年假，開始錯峰旅行的規(guī)劃；常去的小酒館上新了特調(diào)，開啟每個季度的儀式感……萬物皆可上新，天貓的這支新廣告便抓住了日常中的新意，設(shè)置了四個極具代入感和想象感的生活化場景：
年輕人大排長龍，意欲何為？不是搶課，不是買鞋，原來是隔壁鄰居上新了；
眾人圍觀，為何紛紛惋惜，上演何棄療名場面？行李箱傷痕累累的背后，原來是旅行的經(jīng)歷上新了；
照片風(fēng)波，不是店家的失誤，而是妻子和寶寶共同給的驚喜，原來是家庭成員上新了；
自在騎行去野，春天的戶外一路綠意，煽動旅行的渴望，原來是山里的空氣上新了。
整支片子看下來，畫風(fēng)從意想不到的反轉(zhuǎn)搞笑片到清新的治愈系文藝片，觀感也從完全猜不到的神轉(zhuǎn)折到心領(lǐng)神會、心馳神往，可以說是把峰回路轉(zhuǎn)的情緒性拿捏住了。
短片先用極致反差吊住了觀眾的胃口，再以溫情治愈沉淀生活的體悟，循序漸進(jìn)地讓觀眾沉浸到短片的情境中，對天貓想要傳達(dá)的“生活，不斷上新”的觀念自然而然產(chǎn)生共情。
由此我們也就可以總結(jié)短片兩個抓人的亮點：
一個是情節(jié)神轉(zhuǎn)折帶來的強(qiáng)烈反差感，有效強(qiáng)化記憶，當(dāng)“上新了”洗腦般盤旋在大腦里，品牌的上新概念也就成功打入了觀者心智；
另一個是推動發(fā)散聯(lián)想，讓人們意識到自己身邊那些沒注意到的上新時刻：公園新栽培的郁金香、玉蘭和櫻花，已經(jīng)開了；逃離了兩點一線的工作，比起迷茫于前路，感受更多的是嶄新的廣闊世界就此打開；街角新開的那家咖啡店，似乎還從未走進(jìn)……
只有結(jié)合到切身的感受，人們才會產(chǎn)生發(fā)自心底的認(rèn)同，尤其這種感受此前是為人所忽視的。
值得注意的是，短片最后打出的理念來了一招以退為進(jìn)：
作為天貓三月大促的全新改革，喊出了天貓針對三月做全月上新的新概念，令人眼前一亮的同時，將原本集中在一周或半個月的消費時間延長，與春日同步，創(chuàng)造新的消費習(xí)慣。
并且最終落在了每天的生活都在上新這一大眾情緒關(guān)注點上，在收束全片的基礎(chǔ)上，提醒著人們關(guān)注生活中的新，為天貓增添了人文關(guān)懷的真誠，達(dá)成了品牌理念與社會情緒的同頻，將品牌價值與社會價值相融合。
伴隨短片的上線，許多用戶也參與到其中來，主動分享自己的上新故事。而用戶的勢能也在不同領(lǐng)域帶動了話題討論，擴(kuò)大了短片的影響力，引發(fā)關(guān)注圈刷屏。
生活上新，為什么能夠支撐天貓這支短片與大眾達(dá)成情感共鳴？
消費者端來看，俗語有“一年之計在于春”，依照中國傳統(tǒng)風(fēng)俗，春天萬物復(fù)蘇，一切新生活才算正式開始，2023年注定是特殊的一年，人們好好生活的斗志爆發(fā)，大量原本被擱置的計劃重啟。品牌端來看，春季是所有品牌上新的節(jié)點，品牌上新為平臺煥新提供底氣，天貓則與品牌共創(chuàng)濃厚上新氛圍。
上新的不是商品，而是生活
而相較于往年或今年的其他品牌，在三月節(jié)點仍以三八為主要宣發(fā)點，天貓今年不再強(qiáng)調(diào)節(jié)點性的女性營銷，而是全新改革，主打整個三月的上新心智，并以具有普適性的“生活不斷上新”來與消費者進(jìn)行溝通。這種思路顯然是具有長期性的。
當(dāng)下處在社會大環(huán)境與大眾情緒上升的早期，對未來的樂觀預(yù)期，讓人們不斷發(fā)現(xiàn)生活中好的變化、主動求新求變。生活的不斷上新，不僅是美好愿景，更是發(fā)展判斷。而生活上新與三月上新的強(qiáng)聯(lián)想，會在很長一段時間里不斷發(fā)揮著作用，畢竟生活其實一直都在上新，只是此前的我們并未報以足夠的關(guān)注。
商品上新在三月，生活上新在每天。今天，你身上發(fā)生了什么上新事嗎？
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