牟家和新書《從零到億》具備哪些核心價值？

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舉報 2023-03-09

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知家DTC創(chuàng)始人牟家和新書《從零到億》剛剛發(fā)行兩周，便立刻受到廣大讀者的熱烈支持，并榮登當當網、京東圖書兩大平臺的四大榜單，成為商業(yè)管理人士和市場營銷行業(yè)人士的必讀TOP10書籍！

感謝各位社會同仁、客戶與粉絲對本書的大力支持！

《從零到億》是中國首個DTC營銷通識讀本，是牟家和女士近8年來的創(chuàng)業(yè)智慧結晶，也是知家DTC團隊服務經驗的方法論總結。本書具有豐富的行業(yè)借鑒意義，主要總結有企業(yè)經營破局、營銷操盤指南和研究視角創(chuàng)新三大核心價值——

一、為您的企業(yè)經營提供破局思路

隨著中國社交內容電商、直播電商、私域電商和品牌獨立站的崛起，中國的DTC時代已經到來。在這樣的背景下，《從零到億》應運而生，意在為今天想轉型DTC模式的企業(yè)主、新銳品牌主提供經營層面的破局思路。

如今，品牌同質化競爭加劇、流量成本高企，企業(yè)想要突破盈利瓶頸越發(fā)困難。這也倒逼企業(yè)們從“傳統(tǒng)廣告營銷時代”步入“品牌運營時代”，從盲目開拓市場轉向品牌價值的長期塑造。

“運營”的概念源自互聯(lián)網圈，每家互聯(lián)網公司都有運營部門。而在傳統(tǒng)TO C企業(yè)組織架構中，只有市場、銷售或渠道部等，這些部門往往需要對整體目標中的某個環(huán)節(jié)負責，比如銷售部負責產品銷量，市場部負責廣告投放，客服部負責消費者溝通等。

而現(xiàn)在，社交媒體的廣泛滲透、互聯(lián)網生態(tài)工具的普及和人工智能的發(fā)展，快速提升了企業(yè)與用戶的溝通效率。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的組織架構已經變了：他們開始設置“用戶增長部”、“業(yè)務創(chuàng)新部”等交叉職能部門，通過單點突破，就能實現(xiàn)需要以往多個部門合力才能完成的目標，甚至達到以前從未考慮過的目標。

技術變革也引發(fā)了消費者體驗的變革。當下，消費者在收集品牌信息、反饋信息、消費決策鏈路和售后服務鏈路已不再那么涇渭分明。如：一家企業(yè)即使沒有線下門店，也可以通過開通“抖店”和達人分銷，實現(xiàn)產品的全鏈路經營。這直接導致企業(yè)的經營理念不再以“本我”為中心，而是轉向了“以消費者為中心”。

因此，近年來，大量企業(yè)開始主張“消費者全生命周期運營”：通過豐富的內容觸點和數(shù)字化工具對用戶進行長期干預，用更集中的資源、更低的成本提升更多的經營目標，包括不限于：品牌曝光、客戶線索、產品銷量與收入、消費者體驗與市場評價等。

而“品牌”，在企業(yè)過去的理解中是無形資產，積累品牌資產能為企業(yè)帶來更多溢價。如果說收支平衡解決了企業(yè)“從零到一”的“溫飽”問題，那么品牌溢價則能幫助企業(yè)解決“從一到億”的增長難題。

一直以來，品牌資產僅停留在概念層面，不能看見也無法量化。現(xiàn)在，隨著數(shù)字營銷的深入發(fā)展，企業(yè)的品牌資產存在于各類社交媒體和互聯(lián)網數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，被分割成內容資產、渠道資產、數(shù)據(jù)資產、用戶關系資產、工具資產等，它逐漸變得可視化、可衡量、可沉淀，與互聯(lián)網發(fā)展為共生并存的關系。那么，如何運營品牌資產將變得至關重要。

這本《從零到億》就能告訴您如何使用DTC模式運營品牌資產。它對市場現(xiàn)狀、DTC的發(fā)展史與特征都做了詳細的描述，能幫您快速厘清企業(yè)經營痛點，提供“從零到億”的破局思路。

本書作者牟家和女士有三次連續(xù)創(chuàng)業(yè)經驗，也經歷過企業(yè)的“至暗時刻”，20年來專注品牌營銷和企業(yè)管理。她坦言：“這本書凝聚了我多年創(chuàng)業(yè)的思考，也是我分享的一點心得體會。因為自己淋過雨，所以也想為別人撐把傘。”

二、為您的營銷實戰(zhàn)提供操盤指南

市面上有大量關于如何寫文案、做營銷的工具書，也有很多關于企業(yè)戰(zhàn)略布局的書，但它們未必適合資深營銷從業(yè)者和企業(yè)中層管理者。因此，這些書為他們帶來的幫助并不大。

而《從零到億》更多是從策略層思考，深入淺出地解釋了DTC得以發(fā)展的原因，透過現(xiàn)象看本質，讓您“知其然，更知其所以然”。

它既不是對底層技能的微觀剖析，也不是高屋建瓴的宏觀方針，而是從案例經驗出發(fā)，用理論聯(lián)系實際，為營銷實戰(zhàn)人員查漏補缺、補充操盤方法，因此具有很強的營銷應用價值。

在同質化競爭激烈的今天，產品、用戶和品類都要做到極致和獨特，才能出圈。傳統(tǒng)品牌營銷人往往只能掌握其中一個環(huán)節(jié)，而對其他環(huán)節(jié)并不了解。但隨著行業(yè)邊界越來越模糊，跨界營銷人員成為企業(yè)稀缺品，復合營銷能力將成為企業(yè)考察人才的重要考量因素。因此，本書亦可有效為您建立全局視角，在多個環(huán)節(jié)上去思考品牌的增長路徑并把控營銷質量，讓您知彼知己、百戰(zhàn)不殆。

此外，本書對基礎薄弱的讀者更為友好。不僅科普了當下最流行的社交媒體、電商平臺與內容類型，更對不同平臺的內容定位、用戶畫像、運營動作和數(shù)據(jù)指標進行了細致的拆解，適合傳統(tǒng)營銷人和媒體人快速上手學習。

隨著新媒體融合趨勢加劇，媒體“去中心化”特征越來越明顯。從本書對五菱汽車用戶改裝文化、種草文化等現(xiàn)實案例的分析，我們可以認為：UGC（用戶生產內容）和PUGC（專家生產內容）比PGC（品牌官方生產內容）的傳播范圍和營銷價值更大，達人營銷將成為未來所有品牌的發(fā)展趨勢。

若借助今年開始大熱的AIGC（人工智能生產內容）技術，內容生產者或將掀起一場內容工業(yè)革命，甚至顛覆當下的內容創(chuàng)作方式，大幅降低品牌方的內容運營成本。

未來，誰能快速積累品牌資產，誰就能占據(jù)品牌聲量高地。企業(yè)的競爭也將從銷量的競爭走向品牌力的競爭。這標志著“Direct to Consumer”不再是一個遙遠的神話，它會以更快的速度向我們“迎面撲來”，品牌主只有接受，沒有其他選擇。

“強者恒強，弱者恒弱。”品牌/市場/營銷人只有把握營銷底層邏輯，才能快速適應就業(yè)市場變化，實現(xiàn)認知升級。學習《從零到億》中的新知識，將對您突破職業(yè)瓶頸、提升認知與跨界能力具有很大幫助。

三、為您的理論研究提供創(chuàng)新視角

作為中國首部DTC營銷通識讀本，《從零到億》也在不斷總結成功經驗并形成理論沉淀。本書作者牟家和女士有著20多年的品牌營銷經驗，她通過對美國《定位》理論、經典營銷學“4C”、“4R”理論和媒體運營的理解，重新建立了一套完善的知家DTC方法論框架，幫助更多企業(yè)在新商業(yè)時代獲得更好的發(fā)展，也為傳媒理論研究提供了全新的視角。

這套方法論就是“知家DTC品牌雙環(huán)增長模型”。其中，極致單品、超級用戶和品類王者三要素構成了模型的“內環(huán)”，是DTC品牌創(chuàng)新的必經之路；關鍵渠道、飽和內容和超級運營三要素則構成了模型的“外環(huán)”，是實現(xiàn)“品效銷”全鏈路增長的核心手段。

那么，這6種關鍵要素分別有什么含義呢？

內環(huán)：DTC品牌創(chuàng)新方法論 = 極致單品 x 超級用戶 x 品類王者

1、極致單品：產品是品牌的核心競爭力，只有在質量、外觀、賣點、服務以及消費體驗等層面都具備差異化競爭力的極致單品，才能滿足消費者的個性化需求，成為被細分消費群體信任和喜愛的品牌。

2、超級用戶：超級用戶雖然只是品牌用戶群體中的一小部分，卻能夠通過持續(xù)復購，為品牌帶來大量而持續(xù)的收益。同時，對品牌極度忠誠的超級用戶，還是品牌營銷與宣傳的重要渠道，能夠通過社交裂變，有效擴散品牌口碑，帶來更多新用戶。

3、品類王者：品牌的競爭始終是品類的競爭，只有成為所屬品類中的“王者”，品牌才能在激烈的競爭中脫穎而出，被更多的消費者關注并選擇。

外環(huán)：DTC品效銷方法論 = 飽和內容 x 關鍵渠道 x 超級運營

1、飽和內容：要想一個產品成為一個品類的“王者”，首先是內容包裝，品牌可以借助大量不同形式的宣傳內容持續(xù)連接不同類型的消費者，其次是內容的飽和投放，鞏固消費者對產品和品牌的認知，最終實現(xiàn)消費轉化和持續(xù)復購。

2、關鍵渠道：再極致的產品，只有與消費者產生連接，才能真正吸引關注，具備產生轉化為實際收益的可能性。而關鍵渠道的價值，就是幫助品牌直接連接消費者，甚至讓消費者對渠道產生依賴，實現(xiàn)固定渠道的購買。

3、超級運營：傳統(tǒng)的消費品企業(yè)往往缺少運營意識，習慣于通過促銷打折、廣告投放等手段獲取新用戶，推動銷量增長。但這種方式本身存在一定的局限性，夸張的營銷宣傳容易傷害用戶的消費體驗，一旦縮小優(yōu)惠力度和停止促銷，銷量就會銳減。比起“向外求”，企業(yè)更應該“向內求”，通過持續(xù)的運營，不斷優(yōu)化用戶體驗，提升品牌忠誠度與市場評價，實現(xiàn)持續(xù)復購。

傳媒理論的教育應該與時俱進，時刻關注行業(yè)前沿應用，讓新一代傳媒人才在邁向社會時，能快速適應企業(yè)的實際發(fā)展需要。同樣地，DTC理論也需要得到更多中國學術界的支持和發(fā)展。

在這個層面上，《從零到億》這本書也想呼吁第三方調研機構、行業(yè)研究者、學術教研單位和高校學生，共同參與到DTC理論的補充與建設中來，一起推動中國DTC在全行業(yè)的滲透與發(fā)展。