文｜Ivy Zeng

“種草的目的是銷售，但若僅以轉化率為唯一導向，會后勁不足……長期來講，我們在考慮種收的平衡，品效的結合”，某母嬰品牌分享。

“雖然我們種草的過程中會掛車，但是，種草還是要回歸初心，種草的終極目的是樹品牌，銷售很重要，但在實現銷售的時候，也要提高品牌力，品牌才是最大的流量池。”卡夫亨氏中國區CMO蔡宏談到。

顯然，在種草這件事情上，品牌一定會追求“賣爆款”，但是，他們已經到了“既要也要”的階段，“賣爆款”與“樹品牌”之間并不違和。數字營銷發展這么多年，品牌方已經達成共識：“既要銷量轉化，又要品牌資產，且要二者融合”。

但在Morketing調研多個品牌主后發現：大部分品牌在種草這件事情上，并沒有做到成熟，離“既要又要”的目標很遠，整體還處在一個用2-3人團隊運作，很多情況是態度上開始重視，但仍處在打磨方法論的初期階段。

同時，他們的共性痛點幾乎是一致的：

1、“種草人群的規模化獲取難”；

2、“種草到銷售的轉化不好”；

3、“偏轉化類型的種草，比較難在鏈路長和高客單價的品類跑通”；

4、“種草不像效果廣告，不會立刻有數據反饋，所以過程歸因指標比較難”；

5、“種草，難以與長期品牌建設結合”。
那么，這些問題怎么解決？Morketing通過品牌、平臺、以及agency的多方訪談，獲得了一些思路。

規模化種草的關鍵：抓對種草人群

Morketing在采訪中發現，“種草人群的規模化獲取難”可以說是很多品牌種草中面臨的一大難題。

這個問題具體來講，就是品牌通過KOL、KOC進行產品內容創作，但大量投放下去后，種草人群獲取規模化難。比如，很多種草視頻，僅收獲草草的幾個點贊，幾個評論，難形成大量討論，以及問詢產品人比較少，如此這般，自然水以及裂變效應也比較弱。

好的種草，是需要形成一種裂變式傳播效應，從而產生爆款。那么，針對種草難以規模化的情況，怎么辦？

Morketing認為，從種草到爆款是一個遞進的邏輯，而要完成這一目標，也需要逐點拆解，層層遞進。

首先，種草背后是清晰的人群流轉邏輯。

先來具體拆解下種草的過程。品牌在推出一款新產品時，首先會主動引導一些KOL、KOC進行產品試用和體驗分享，從而讓更多的消費者關注到，并且吸引一些人參與互動；用戶被KOL的內容種草后，有很大概率會購買產品，種草內容又會引起一輪自發討論（俗稱，自來水分享），從而對更廣泛的消費者引發新一輪的影響……這個過程不斷展開，由此，品牌的種草內容池越來越大，用戶池也將越來越大。

在這個過程中，涉及到的第一波KOL、KOC，也涉及到第二波的自來水用戶，以及第三波更大的用戶池，甚至后面的無限傳播的受眾群……而這些用戶，本質上，正是品牌的人群流轉過程。

在《營銷管理學》一書中談到，有效的獲取新客和保留運營老客是實現公司利潤的根本。實際上，實現成功的獲取和保留客戶的前提是：品牌必須清楚自己的獲客漏斗，并且平衡好顧客獲取和留存的工作。

市場營銷發展這么多年，早就有成熟的消費者認知鏈路的體系，即一個產品或者品牌認知往往是從“印象、吸引、問詢、購買到復購”的基礎鏈路。
隨著這個體系的深化，為了更加吻合平臺用戶的行為邏輯，不同平臺也會細化出略有不同但本質相通的人群邏輯。拿日活超過6億+用戶的抖音來講，巨量引擎將品牌的人群流轉進行了更精細的劃分，提出了O-5A邏輯。

O-5A人群資產模型清晰的劃分了各階段人群，把用戶與品牌的遠近關系分為O(機會人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群)、A4(轉化人群)、A5(復購人群）六個層級。根據不同的人群階段，品牌可以對人群進行“人群拉新、人群蓄水、持續種草、直接轉化、種草轉化、復購”六大動作。
其次，“種草”的關鍵在于A3人群。
何謂“種草”？就是用戶已經對品牌或商品產生了足夠的好感和購買興趣，并且極有可能會產生購買。在O-5A人群資產模型中，巨量引擎直接將A3人群定義為“種草人群”。如今，品牌幾乎都意識到一件事情：“品牌建立與用戶的聯系要靠種草，種草就是種A3”。
在巨量引擎近期發布的《品牌種草錦囊妙計》中提到，A3種草人群，是對品牌和產品具有更高認知度，喜愛度，和認可度的一群人，也是品牌和產品的購買潛力最高的一群人，TA們距離“購買轉化”只有一步。從用戶和品牌的互動行為來看，A3代表消費者對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為。

Morketing注意到，通過巨量云圖數據平臺提供的多個行業案例研究和驗證發現，同行業的A3人群相比O/A1/A2人群，轉化率最高達23倍，品牌在過去60天積累的A3人群，有25%會在未來15天產生購買。
不難發現，對于在抖音做種草的品牌主來說，種草的關鍵是抓住A3人群。只有找對了“A3種草人群”，才能讓種草變得更精準，拔草轉化也能更加高效。
“A3，本質上就是深度互動人群。我們在巨量云圖看人群資產主要看A3”，蔡宏從卡夫亨氏的視角反饋到。
因此，對于品牌來說，要想實現規模化種草，本質上是獲取A3種草人群的規模化。
最后，可優化可落地，才能真正規模化種草。
通俗來講，對于在大促期間追求產品銷量的品牌來說，除了大促期間的本身的推流轉化，大促前半個月左右的蓄水期，能否最大化地積累A3人群，對大促的銷量起著關鍵性的作用。
某電器品牌告訴Morketing：“ 我們A0 到A1的人群流轉率是55. 88%；A1 到 A2 是 49. 63%，能看出從品牌曝光到認知和吸引人群的流轉效率是還可以的。然后，再從 A2 到A3，也即從吸引到種草的人群流轉率只有 12. 45%，再從種草到購買，也即A3到A4的流轉率只有0. 014% 。”這是典型的A3種草人群的蓄水不足，規模化種草沒做起來，也因此導致后續人群轉化乏力。
從這個案例可以看到，A3人群作為前后鏈路的粘合劑，承接著承上啟下的關鍵性作用。
那么，品牌如何利用A3人群，做好種草人群積累，從而提升種草效率呢？巨量引擎向Morketing介紹，在具體應用場景中，品牌可以利用人群X內容X觸點的組合，全方位提升A3人群的累積效率。
例如，以現有A3種草人群作為核心人群進行拓展，尋找A3相似人群，進行A3的人群蓄水；又如，通過歷史投放過的人群包or自定義人群包，選出較高的A3流轉率的特定人群投放，促使A1/A2人群向A3的正向流轉。同時，品牌還可以結合具體業務場景，通過對比不同觸點和內容帶來的新增A3的流轉效率，選擇定向針對某些高潛人群，選擇不同的觸點和內容進行組合應用。
值得注意的是，針對高潛人群的規模化種草，巨量引擎在去年8月推出了「種草通」，這是業內首個以種草為目標的通投品牌產品。與其他品牌投放產品相比，種草通實現了直接以優選種草為投放目標，通過篩選品牌互動率、完播率等比較高的達人內容素材，將優質內容精準定向對品牌有潛在種草興趣的A1和A2人群投放，從而實現A3種草人群的規模化獲取，與此同時，品牌獲取A3的成本也被大大降低了。
以美妝品牌蘭蔻為例，品牌通過將搞笑類視頻博主的產品試用和前后效果對比的內容素材投放種草通，投放數據顯示，品牌的A3種草人群規模快速積累，新增A3率提升了349%，獲取A3的成本則降低了81%。通過種草通產品的投放，品牌在短時間內實現了規模化種草，還實現種草的降本增效和確定性的提升。
Morketing了解到，在種草通合約產品的基礎上，巨量引擎還在近期推出了種草通-競價產品，以最大化獲取A3為目標，采買方式更靈活，門檻也更低。A3合約+A3競價的雙引擎模式，也將為品牌種草投放帶來更多、更豐富的選擇。

從種草到轉化：用好打法組合拳

談到怎么種草，大部分品牌還處在“找KOL、達人出內容”的簡單邏輯下，且手動操作占據絕大部分。而現階段品牌種草面臨的問題是，品牌都開始特別重視種草，且意識到種草要in-house（品牌內部）來操作，但還沒有跑出適合自己的成熟種草模型。
開篇談到，在種草的目標層面，大家已經形成共識：“要銷量，更要品牌。”由此形成了，夢想與現實的存在巨大差距的一種階段特征。而要縮短這種差距，到底需要怎么做？
所謂“推爆品”，意味著品牌在做產品種草時，不僅要口碑好，更要賣的好，品牌的第一訴求是賣貨。通常來說，品牌在抖音平臺上種草，后鏈路的成交場域分為兩大類：站內成交，即抖音電商；站外成交，引流至其他電商平臺購買。
那么，種草之后一定賣的好嗎？種草意味著銷量提升嗎？在種草-轉化的全鏈路上，不少品牌主的痛點在于“種草到銷售的轉化不好”、“偏轉化類型的種草，比較難在鏈路長和高客單價的品類跑通”等。
卡夫亨氏蔡宏告訴Morketing，“我們主要看重的是在抖音生態里進行轉化，會看抖店的成交，主要是官方旗艦店。”同時，卡夫亨氏也希望抖音種草帶來的品牌搜索，以及能顯著帶來全域的生意轉化。
巨量云圖針對大眾消費品的多個案例研究數據表明，A3種草人群規模與品牌在站內抖店GMV和站外全域生意的增長有著顯著的正相關性，A3人群的積累能給品牌生意帶來明顯的助攻價值。
對于長決策周期的汽車等行業來說，相關數據表明 A3種草人群在線索貢獻、線索轉化率、留資響應速度等方面都有更高的貢獻。例如，A3人群在線索貢獻上高達68.6%，線索轉化率對比A1可提升15-50倍。
不難看出，當把握住了A3這個關鍵性人群，品牌就找到了通往種草-轉化的一把鑰匙。在抖音，已經有不少品牌通過高效種草組合打法，不僅沉淀了大量A3人群，還成功打造了爆款產品。
以服飾品牌波司登為例。2021年10月，波司登推出全球首創的風衣羽絨服，品牌面臨著新品目標人群不清晰，品牌5A人群量級不足等問題。在這種情況下，經過前期調研及品牌O-5A人群資產診斷，巨量云圖為波司登制定了科學的人群和投放策略，借助品牌廣告廣泛觸達高端人群吸引大量A1/A2人群，通過巨量星圖達人+挑戰賽高效種草，大量沉淀A3人群。
此后，波司登通過投放競價廣告+直播間引流，將前期品牌積累的A3人群吸引進直播間，加速A3人群向A4購買人群轉化，從而實現品牌新品引爆。

通過這套種草組合拳，波司登在短期內實現了全網曝光7.5億次，5A人群資產增長631%，其中A3人群資產增長251%，品牌總GMV超8000萬元，新品風衣羽絨服GMV超3000萬元，不僅成功將“風衣羽絨服”打造成為極致爆品，還強化了品牌和品類的關系，為后續營銷打下了基礎。
事實上，在品牌種草和拔草之間，還需要建立好“銜接”與“鏈路”，我們再來看看組合拳帶來的“高效邏輯”。
A3作為連接前后鏈路的軸心，上下連接著A1、A2和A4、A5。由此，品牌種草-轉化的組合打法拆解，就變成了：前鏈路上，如何提升A3人群蓄水，讓品牌收獲規模化種草人群；后鏈路上，如何有效地驅動A3向A4流轉，讓品牌獲取更多生意回報。
“在種草過程中，我們也會通過品牌廣告來圈選更廣泛的A1、A2人群覆蓋，從而蓄水到A3人群中”，親愛男友品牌投放負責人張一佳提到。
新品上市是產品種草的典型營銷場景。此時品牌面臨的最大痛點是全新產品缺乏足夠的市場認知，大部分的用戶是不喜歡做小白鼠的。因此，品牌此時需要快速影響用戶心智，快速打爆市場，引發社交關注和討論，帶動新品銷量的同時，提升品牌影響力和權威。
這時，在前鏈路上，品牌廣告、達人X 廣告、UGC互動產品等是更加直效的種草方式。品牌可以通過品牌廣告精準圈選高潛力人群，在最大化曝光的基礎上實現人群快速種草。
以美的新品無煙感油煙機為例。品牌先通過達人優質內容追投種草通產品，實現了種草內容的加熱和放大，再通過掛載搜索“小藍詞”的方式，有效激發用戶對于品牌詞和商品詞的主動搜索，引發種草興趣。接著，美的又通過在抖音發起品牌挑戰賽，通過UGC內容激發用戶主動參與互動，投放抖音熱榜加碼新品話題曝光，再以搜索品專進行有效承接，從而加速產品的口碑發酵和銷售轉化。

數據顯示，此次美的新品組合拳投放，投放效果相比行業大盤，新增A3率提升了119%，CPA3成本降低了44%，種草還有效激發了品牌搜索，實現了產品口碑和銷量GMV的雙提升。
透過這個案例還可以看出，在后鏈路上，企業可以通過布局搜索廣告、效果廣告、直播間引流等形式，去進一步承接A3人群的內容需求和轉化需求，使種草和拔草之間的路徑更為順滑，搭建種拔鏈路，不僅能加速用戶種草進程，還能針對已被種草的用戶強化消費意愿，幫助品牌做好銷售轉化前的臨門一腳，降低A3人群在后鏈路的流失率。

種草的度量優化：看A3指標體系

“種草不像效果廣告，不會立刻有數據反饋，所以過程歸因指標比較難”，這也是很多品牌普遍遇到的難點，但現在階段各品牌都有一些過渡的策略。

某母嬰品牌告訴Morekting，“如果是抖音，種草的度量直接就看人群流轉了，比如A3人群的規模、互動率、回搜率這三個指標。”

品牌在種草前后，一般會設定一個KPI考核體系。比如銷量KPI，主要是GMV和ROI；以及聲量KPI，比如設置一些曝光、互動和CPM指標，以及搜索指數、回搜率等指標。而實際上，這些指標還是相對淺層或者間接的指標。并且監測只停留在了前鏈路的種草環節，并沒有厘清種草與拔草之間究竟是怎樣的關聯關系。說到底，其實是只監測了“表面”，沒有度量到核心。

例如，種草內容的曝光量和互動率高，一定能帶來好的種草效果嗎？種草帶來的銷量轉化如何度量和準確歸因？等等。現在，有了A3為核心的度量體系，這些問題都迎刃而解了。

這套度量體系以A3人群為核心，從種草規模、種草效率和種草價值三個維度展開。

首先看種草規模。A3種草人群總量，代表了品牌在當下擁有的深度種草人群的總數，品牌通過巨量云圖的數據看板，就能清晰直觀地看到品牌的種草效果。

其次，從種草效率來看，在人群指標層面，主要包括A3人群規模、A3人群流轉率等關鍵指標；在內容指標層面，點擊率和互動率能很好反映出種草內容的效率如何。

最后，在種草價值維度，Morketing注意到，除了品牌種草“推爆品”訴求的指標，如ARPU和GMV等，用來衡量種草帶來的轉化價值，還涵蓋了“做品牌”訴求的指標，如品牌搜索PV、NPS等指標，用來衡量種草給品牌好感度和關注度帶來的增益。

綜合來看，以A3為核心的度量體系更加科學和全面。通過持續追蹤和監測種草的的各項指標，品牌能在每次營銷campaign投放后，實時動態地監測人群規模提的提升、人群流轉率的變化，以及種草對品牌形象的提升，通過不斷的復盤和調優，來指導品牌的種草動作和預算分配，助力企業長期生意增長。

從“賺錢”到“存錢”：做好種收平衡和長效經營

“我們的種草預算是放在品牌預算里面，它不是一筆固定不變的數字，而是動態調優的”，某母嬰品牌如此告訴Morketing。
“在2023年，產品種草是一個顯而易見的趨勢，品牌會越來越重視。通過產品種草形成品牌心智，這是我們的終極目標”，某行業資深從業者向Morketing分享。
這也說明，做一套好的種草模型，不只服務于即時的生意轉化，更應該持續為沉淀品牌資產，既能“賺錢”又能“存錢”，才能促進品牌的長期經營發展。
在Morketing看來，品牌種草是內容、傳播以及賣貨的三角組合，在此過程中，不斷沉淀品牌的用戶心智。因此，做好種草與長期品牌建設結合，可以從3個層面去思考。
Morketing制圖

第一，種草需要回歸產品和服務。

“種草是一個比較高效、比較直接的觸達用戶手段。圍繞產品的使用場景，種草可以承載的內容非常豐富。但是，種草并不能取代品牌要做的基本功，無論是產品還是服務，這些都不能變的。”某母嬰品牌CMO告訴Morketing，且她透露，2023年，品牌還將在產品創新上投入更多。
“做種草，需要不斷地挖掘消費者的真實需求，找到消費者buy in的賣點，從而不斷挖掘產品的稀缺價值和差異點，這個過程需要不斷地做賣點內容測試+消費者調研，這是一件長期工作”， 護膚品品牌親愛男友投放負責人張一佳分享道。

第二，建設豐富的品牌內容生態。

在抖音上，聚集著海量的易種草體質用戶，形成了高度活躍的種草氛圍，爆款內容熱點更容易出圈。品牌如何搭建好自己的內容生態？關鍵是在把控品牌主基調的前提下，做好自有內容、達人內容和用戶內容，從而讓內容生態自發生長。
卡夫亨氏是一個影射整個行業的典型案例。“在內容生態上，所有的BGC、PGC、 UGC 我們都會體系化地去做，包括藍V賬號怎么運營，達人合作怎么選，以及去做一些用戶活動和共創內容。”蔡宏分享。
建設品牌本身的內容生態，將變得愈發重要。未來，或許沒有廣告，消費者本質上都在消費內容。而品牌重金打造自己的內容生態，也將成為趨勢。“我們計劃在2023年擴大整個品牌內容團隊，提高品牌的內容生產水平。”此前， 某母嬰品牌也向Morketing表達了類似觀點。“今年開始，我們的內容團隊會從品牌內容、達人內容和用戶內容三個角度來打造內容”。
該母嬰品牌進一步向Morketing介紹道，在品牌層面，通過品牌TVC視頻的形式，去傳達品牌關懷用戶的態度和嚴謹對待產品的理念；在達人層面，通過找到和品牌匹配的達人和KOL，通過多樣化賣點演繹去全方位種草。在用戶層面，更多是產品內容站在用戶視角，通過真實的KOC反饋來呈現產品的真實評價。

第三，兼顧短期和長期，做到種收平衡。

如何科學的理解種草價值？Morketing認為，初心、出發點和長期經營邏輯是題中之義。
以前大家講做品牌，可能首先會想到找央視做“標王”，要花重金、大規模投放，砸TVC廣告、做戶外大屏等等。但現在，媒介環境變了，品牌希望每一分錢的投入都能獲得對應的ROI。對于消費者來說，他可選的東西變多了，也在追求性價比，這時候，品牌需要重新考慮如何構建與用戶的關系。
“種草的最終目的是讓消費者記住品牌，產生興趣，最后產生購買，這本身也是建立品牌心智的過程。在這個過程中，種草一定要注意內容的真實性和說服力，太廣告向的推廣反而適得其反。聚焦消費者真實需求，解決用戶的問題才能真正種草”，親愛男友投放負責人談到。
在做種草的過程中，不少品牌愈發重視種收一體、種收平衡。“我認為，A3 人群的經營邏輯，其實也是一種品牌經營觀。做好A3人群的經營，短期來說可能是種草-拔草更高效；長期來看，做好 A3 人群的積淀，進而做到種收平衡，這對于品牌成長來講也更有助益”，某電器品牌負責人說。
去年巨量引擎推出的全新SCI品牌力模型2.0，提出了這樣一個公式：
長期生意增長=可經營人數x轉化率x用戶價值
在Morketing看來，如果我們將上述公式的三個要素進行拆解，某種程度上這就是一個品牌增長的力量模型。
可經營人數可以看作是品牌規模，從興趣人群到種草人群，從購買人群到粉絲人群，都是企業可經營的人群資產。轉化率則是品牌效率，5A人群的流轉效率、品牌內容效率都是品牌追求的要點。至于品牌形象，直白來說就是產品口碑，優質的產品口碑不僅可以幫助提升品牌形象，也給了品牌提升客單價的底氣，并最終反哺銷量。
詹姆斯·卡斯在《有限與無限游戲》一書中向我們展示了世界的兩種“游戲”，有限游戲與無限游戲。有限游戲的目的在于贏得勝利，無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。
在Morketing看來，品牌與用戶之間的溝通，就是一場你來我往的無限游戲，而內容與營銷就是品牌的“游戲說明書”，如何更加精準匹配到游戲玩家，如何用高質量營銷內容實現與用戶的連接，需要的是高效率的種草方式。
在擁有超過6億日活的抖音，品牌種草可以通過兼顧短期營銷與長期經營的目標，讓游戲長期進行下去。