對話抖音女性創業者：當代女性更愿為“適合自己”買單
文 | Claire
又是一年3·8節，你可知道，中國有多少女性在創業？
中國青年報社、天眼查與青創頭條客戶端聯合發布的《青年創業城市活力發展報告》指出：2011-2020十年間，我國超過4400萬家創業公司中，女性創業者比例達到44.6%，接近半數。她們在國潮消費、網紅經濟、內容營銷的潮流影響下，打造了有獨特文化創意和市場競爭力的新品牌。
與此同時，中國女性消費者的消費模式和消費訴求也在發生巨變。去年抖音平臺“38女王節”銷售數據顯示，“女性在38女王節有更強的消費意愿”。換言之，年輕女性消費者越來越注重“悅己”消費，這對女性品牌而言是重要的增長機會。
那么，新時代女性創業者和女性消費者的相互作用下，引發了怎樣的女性品牌營銷新潮流？今年3·8節，Morketing攜手巨量引擎，與「生活在左」品牌創始人及非遺推廣大使林棲，「云思木想」品牌創始人、設計師丹丹仙分別展開對話，借此探尋一場由女性主導的女性營銷新變革。
如魚得水的“她品牌”
引領女性營銷快速發展
“她經濟”時代，崛起的“她品牌”們牢牢抓住了時代的東風。
一、直播“話家常”，讓女性消費者收獲「感性」「理性」雙重滿足
隨著直播間越來越紅火，「生活在左」從“一天下來0銷售額”一路飆升到“一天內抖音平臺沖破百萬銷售額”。
談及經驗，「生活在左」創始人林棲認為，直播場景越來越重要，已經成為女性消費者快速獲取品牌信息的重要窗口。利用好直播場景，品牌可以同時向女性消費者提供“感性與理性”層面的滿足感。而感性價值+理性價值=完整的品牌價值。
而為了更直接地觸達消費者，林棲經常親自在抖音直播間和年齡40+、有錢有閑的女性顧客“話家常”，以此收獲粉絲的喜愛和反復購買。
“我希望站在大眾面前，讓大家看見并了解一個有血有肉的設計師，并和消費者進行平等對話。我能夠收集到消費者的一手意見反饋，再圍繞用戶產品和情感需求去進行設計。大多數模特都又高又瘦，但我們的客戶群年齡、身材其實和我更相仿。當觀眾認為我穿上很好看時，就會對自己穿上身的效果有更大的想象空間。”林棲說道。
感性層面，「生活在左」開始重視通過直播間為女性消費者提供情緒價值，比如女性主理人讓女性用戶獲得身份認同感，創始人“閨蜜分享”的直播氛圍讓女性用戶不再有距離感。
理性層面，女性消費者越來越理智，當下女性不一定為貴、為好，但卻更愿意為“適合自己”買單。直播間直接縮短了品牌與用戶對話的時間差，讓品牌能夠直接洞察一線消費者，細致改良產品，從功能性上解決女性用戶的痛點需求。
比如，女裝品牌可以看到自己的客群喜歡什么樣的設計、尺碼上如何改進、面料上如何選擇；美妝品牌可以了解消費者渴望哪種護膚成分、色號是否匹配、外包裝是否讓消費者滿意等等。
二、打造與女性精神更吻合的深度內容，積攢A3人群實現品牌增長
當下，短視頻、直播已經成為作為很多品牌的日常宣傳手段，抖音已經逐漸扮演起品牌“長期增量”的角色，而不只是短期引流的渠道。
而深度、精細化的內容制作，能讓女性消費者真正愛上品牌，讓品牌與女性消費者一起成長。這一女性營銷趨勢，倒逼品牌要打造與女性精神更吻合的深度內容。因為吻合度越高，品牌增長確定性越高。
引領摩登中國風的女裝品牌「云思木想」創始人丹丹仙，就擅長在抖音短視頻中展示印花、刺繡、手工制作等幕后故事，常常令女性消費者眼前一亮。
「生活在左」林棲也指出，“我們抖音賬號的內容始終圍繞核心產品、匠心工藝和精致的生活態度展開，用戶慢慢看到品牌對待人、物、時間的故事和方式，衍生出來的情感，就是我們與消費者的連接。”
截圖自「生活在左官方旗艦店」抖音號
研究顯示，我國女性購物態度已經邁入轉型期，CBNData在《2022女性品質生活消費趨勢報告》中寫道，“女性消費者的物質基礎水平和教育水平不斷提升，更多地尋求精神層面的滿足。‘她經濟’邁向個人態度驅動的時代。”
正是在這種趨勢下，這些尋求精神層面滿足、邁向個人態度的女性用戶，成為“她品牌”必須爭取的重要人群。
巨量引擎告訴Morketing，此類女性用戶剛好是女性品牌的“A3人群”，是商家增長的決定性因素。在巨量引擎O-5A模型中，A3人群就等于種草人群，相比非A3人群，A3人群成交率高達23倍。
從成交率的對比中我們不難發現，品牌在日常運營以及3·8等營銷節點積攢下的A3人群，對后續的增長會有多大的幫助！
理性定價、產品上新、持續共鳴
3·8節追求極致女性營銷
巨量引擎觀察，今年3·8節期間，抖音平臺同樣會出現一波流量高峰，屆時，「短視頻內容進行持續穩定引流」+「直播間銷售爆發」是一種比較明智且成熟的打法。具體到不同的女性品牌，則各有妙招。
「生活在左」認為無論從品牌層面還是銷售層面，3·8節都是一個不容忽視的節日。
一邊，短視頻賬號持續更新“傳統染色技藝”“民族非遺”等十分有感染力的精品內容，穩定輸出精美的視頻畫面、新鮮的傳統手工藝知識。如今，女性消費者對產品愈發“挑剔”：零食飲料要“0糖0脂”的、養生要“滋補便攜”的、護膚要“小眾成分”的。「生活在左」著重宣傳衣服的制作過程，滿足消費者重視產品內涵的精神需求，做到3·8節前為品牌流量池長期蓄水、蓄足水、蓄活水，積攢更多的A3人群。
另一邊，直播間內，「生活在左」延續了以品質為先的品牌調性，不一味追求促銷活動。林棲對此有獨到見解，“我們不想特意做大幅度降價，這是一種殺雞取卵的行為，不利于品牌長期增長。”在短視頻引流下，對來到直播間的品牌老用戶而言，這未嘗不是一個加分項，幫助品牌再度提升用戶黏性和好感度。
「云思木想」在這個3·8節則選擇從產品角度下功夫。
短視頻內容方面，丹丹仙格外重視女性議題，“這是一個專屬于女性的節日，我們會做一些更有深度的女性話題短視頻。”同時，趕上春夏換季，「云思木想」會進行一波針對性“春夏換季新品首發動作”，來增加3·8期間直播間產品的豐富性和緊俏感。
圖片源自「云思木想」春夏上新宣傳圖
總之，在3·8節前，結合女性話題的深度品牌內容倍受消費者青睞，都能為品牌積攢一波人氣。而節日前后幾天的直播間，則會迎來一波“嘉獎”自己的女性消費者，成為品牌銷量的爆發期。
“心細膽大”助力女性品牌迸發更強生命力
一個有意思的現象是，除了3·8節、情人節、年貨節等流量高峰期，很多品牌和主播甚至開始在抖音平臺上打造“專屬節日”，并且收獲了不錯的用戶黏性。
我們觀察到，抖音主播千惠在自己的30歲生日進行了一場主題為“三十而已”帶貨直播，播前不斷地發布30歲感悟、福利預告等精美剪輯的視頻吊足消費者胃口，播中進行了為期兩天“生日大狂歡”，將一場別開生面的生日宴推向了高潮。
而消費者側反響也很好，場觀數據非常好，千惠還為此準備了價值226萬的直播禮物；忠實的粉絲們也非常享受于通過短視頻、直播等方式和千惠建立的情感連接。“每次看你的視頻都會感受到很多正能量，暗暗鼓勵自己也成為你這樣的女生。”此類留言比比皆是。
女裝品牌同樣如此，在3·8節之后，「云思木想」還將有兩場重要的直播活動——5.25，「云思木想」品牌入駐抖音直播周年慶典；9.26，品牌成立十周年的日子。“我們希望用屬于自己的方式去和顧客一起慶祝。”丹丹仙說道。
“專屬節日”這一趨勢，從側面證實了女性消費者面對購物這件事，越來越悅己，她們會為自己鐘愛的女性品牌、女性產品、女性主播、女性文化下單。具體而言，這些女性品牌是如何游刃有余地策劃這一場場“品牌專屬狂歡節”的？
心細、膽大。
心細，是在數字化營銷時代，品牌愿意選擇數據化的科學營銷產品與手段，實現“心細如發”的用戶洞察和產品布局；膽大，則是女性創業者一如既往地保持創業的初心與激情，敢做更大、更有擔當的夢。
品牌主們掌握了數字化、精細化、智能化的營銷方法，才能駛上流量和銷量破局的快車道。例如，“她品牌”會通過巨量千川來精準匹配目標客群、找對傳播受眾；通過DOU+來提升短視頻的曝光量、放大傳播勢能。在科學化營銷產品的助力下，品牌可以不斷優化直播間、短視頻的各項數據，并最終體現在品牌銷量上。
值得一提的是，如今，隨著產品智能化程度越來越高，“她品牌”的學習成本被大大降低——丹丹仙分享，“巨量千川后臺每一期都在更新和調整，使推送和投放更加智能，讓我們不會只依賴于一位投手去做業績。”這也使得越來越多“她品牌”加入進巨量引擎的數字化營銷潮流中來。
抖音上的很多女性品牌都在深刻洞察用戶需求，并在周全籌備后，通過短視頻、直播精準觸達理想客群。
丹丹仙告訴Morketing，「云思木想」會時常通過巨量引擎獲得新的用戶洞察，圈定一部分人群畫像，團隊再針對性地提供接下來一段時間的選品和精準投放。在隨后的直播環節中，巨量千川也是品牌常用的手段，從而保證直播觸達更精準。
「生活在左」的主要客群集中在30+以上年齡段，為了吸引喜歡中國傳統手工女性的新用戶，也會通過巨量千川找到抖音平臺上潛在的年輕女性用戶，“就像談戀愛一樣，巨量千川幫我們找到了合眼緣的粉絲群體”，林棲介紹。
而且，直播數據對品牌來說具有很高的分析價值，「生活在左」團隊會每個月針對直播間整體數據進行大復盤，通過復購率、客單價、拉新占比等等數據來優化后續工作。
當然，“心細”之外，我們在這群女性“抖音創業者”的身上，看到了品牌基業長青的影子。因為，在與她們的對話中，經常被提到的一個高頻詞是“熱愛”。
丹丹仙說：“我把熱愛做成了事業。”
林棲說：“不用熱愛去做品牌，是做不長久的。”
正是基于這份熱愛，她們打造了價值觀更相近的團隊，凝結出品牌的IP力量。如今，這股力量還在蔓延。
不到兩年，「云思木想」抖音營銷團隊人數已經增加到30人，并且還在不斷擴張。為了更好的傳播品牌和產品，今年年初又在抖音上孵化了兩個新號。
「生活在左」則已經在籌備旗下新的子品牌，預計在5月份左右上線新號。屆時新品牌會以更符合抖音生態的方式打造產品線。
一來，精彩的女性創業故事，吸引并鼓勵著來自各行各業的女性消費者，會源源不斷地賦能給品牌。二來，精細化運營的賬號矩陣，能讓消費者更立體、更多維地了解品牌，與品牌建立起真正持久生命力的連結。
這樣的女性品牌與抖音的短視頻、直播、商城相結合，再輔以巨量引擎的洞察、轉化能力，會讓更多女性消費者用點贊、評論、購買等方式，為她們心目中的心儀品牌，投上寶貴的一票。
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