洞察 | 哪些行業更適合投放播客廣告？——《2022年播客廣告第四季度基準報告》解讀
播客廣告效果測算公司Podsights，每季發布上一季播客廣告報告，用多種維度的數據呈現播客廣告投放市場。在海外發布的諸多播客研究報告里，Podsights發布的《2022年播客廣告第四季度基準報告》對于中文播客市場頗有啟發，尤其是轉化率與行業方面的數據分析，特此與大家分享。
哪些行業最適合投播客？
Podsights報告提出了一句口號“播客廣告是可測量的”，通過多種測算方法量化播客廣告效果，從播客媒介采購方與轉化率基準兩個角度展現數據，為不同行業的廣告主提供參考。
對于采購方，Podsights觀察到在2-10家播客機構投放轉化率最高（1.43%），1家機構次之（1.3%），11+機構轉化率最低（1.13%）。廣告位置方面，相較中插廣告與片尾廣告，片頭廣告轉化效果最好（1.15%）。廣告類別方面，幾乎所有行業動態廣告轉化率都要高于嵌入式廣告（原生廣告），但汽車、醫藥行業的嵌入式廣告效果更好，嵌入式廣告中，汽車的轉化率位居所有行業之首。
動態廣告的優勢在于覆蓋多期節目單集，精心制作的貼片廣告能夠高效展示產品特點，占領用戶心智，促使用戶產生點擊行為，這點適用于大部分產品。而高客單價、低消費頻次的單品，比如汽車，動態廣告的效果就不再那么明顯，與節目內容深度結合的定制廣告更為適合。
Podsights Q4 2022 Benchmark Report
轉化率基準方面，Podsights將轉化率細分為以下幾個維度：訪客轉化率、購買轉化率、潛在用戶轉化率及APP安裝轉化率。
訪客轉化率方面，Podsights以網站訪問事件為依據測量廣告效果，即訪問指定網址人數占觸達人群的比例，2022年Q3平均轉化率達1.31%，其中轉化率排名前四的行業為親子（4.09%），gambling（3.5%），零售實體（2.34%），汽車（1.97%）。
對于播客廣告的潛在用戶轉化效果，Podsights通過測量用戶自定義行為（例如注冊、填寫郵箱或手機號碼），并對觸達用戶與歸因用戶（attributed visitor，下載含廣告節目、訪問品牌網站的用戶）兩類用戶群體轉化率進行分析。
2022年Q3觸達用戶的平均潛在用戶轉化率達0.11%，其中健康養生行業的轉化率最高（0.19%），與健康息息相關的制藥行業增長最快，從倒數第二爬升到第四，轉化率達0.15%。歸因用戶的平均潛在用戶轉化率達11.79%，健康養生行業的轉化率仍排名第一（19.5%），其次是零售DTC（17.29%）與旅行（15.37%）。行業分布折射出聽眾對健康的重視程度不斷提高，對生活品質有較高追求。
對于播客廣告引導的購買行為，報告同樣將人群分為觸達用戶與歸因用戶，分別測量。
觸達用戶的購買轉化率平均值為0.044%，購買轉化率的行業分布與訪客轉化率不盡相同，時尚（0.07%），美妝（0.07%），零售實體（0.07%）是購買轉化率最高的三個行業。這些品類具有容易產生沖動消費、消費頻次高等特質，產品需要持續曝光，較為依賴市場營銷。
歸因用戶的的購買轉化率平均值明顯更高，達4.81%，美妝行業仍是購買轉化效果最好的行業（7.65%），快消行業緊隨其后（7.27%），時尚行業位列第三（7.05%），轉化率均超過7%。
移動APP的平均安裝轉化率為0.15%，效果最好的應用類型為娛樂、藝術&媒介（包括手游），安裝轉化率達0.24%，其次為零售DTC（0.22%）與金融服務（0.19%）。娛樂、購物與理財類型的移動應用更適合播客廣告投放。
5A理論模型
科特勒提出的5A理論，為數字世界的關系資產運營建立基礎框架，科特勒將營銷客戶進程分為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護)五個階段，因為行業處于早期階段，缺少可參考的數據，目前國內品牌對于播客營銷的預期往往更側重于Aware(了解)與Advocate(擁護)，而Podsights的報告給出了播客在Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)三個環節的量化指標，用數據說明播客營銷的潛力。
不同行業的廣告主可以根據各個維度轉化率的排行，選擇合適的投放方法。親子、零售實體與汽車行業的廣告內容在吸引用戶關注互動的效果更突出；健康養生、零售DTC與旅行在內容引流層面更有優勢，高粘性節目廣告效果尤其突出；美妝、時尚、零售實體與快消行業的廣告，對購買決策的影響更為明顯。
中文播客廣告行業分析
篇幅所限，很難在一篇文章中分析報告中每個行業的播客廣告投放，結合國內播客營銷動態，重點聊聊以下幾個與播客契合度較高的行業。
B2B在各個維度轉化率的行業排行中都不在第一梯隊，甚至往往都是倒數，但附錄顯示，在廣告活動（campaign）的數量統計中，B2B排名第一。那么問題來了，為何B2B行業如此鐘愛播客？
一大原因在于精準投放，常規廣告投放很難精準覆蓋目標客戶，加上很多B2B企業只針對單一行業，不適合大規模投放，可選擇的媒介范圍較窄。但播客中存在大量垂直領域內容，許多聽眾都是相關行業從業者，廣告更有針對性，還能建立品牌認知，提高美譽度。這點同樣適用于國內，并已積攢了諸多案例，比如「日談公園」與企業微信的深度合作，飛書的品牌播客「組織進化論」。
轉化率低也是由行業特質決定的，采購企業服務的決策者數量少，采購頻次低，最后實現的購買行為大多會進入公司采購流程，通過線下交易，難以統計。但播客廣告精準投放、性價比高的獨特優勢，難以替代，不難理解B2B企業對播客的重視。
報告中還有一點特別值得注意，相較動態廣告，汽車行業極為適合原生廣告，在原生廣告轉化率統計中排名第一。綜合分析訪問轉化率與購買轉化率的行業分布，汽車位于第一象限，兩方面都能實現較好的效果。
收聽場景是汽車行業高轉化率的重要因素。通勤是播客收聽的主要場景，播客公社發布的《播客聽眾調研報告》顯示，通勤是收聽播客比例最高的場景，占比61.9%。無論是開車，還是公交地鐵，許多聽眾都有在通勤路上聽播客的習慣，這其中蘊藏著大量潛在購車用戶。高單價、低消費頻次加上不同用戶群體對汽車定制化的需求，可以通過播客的詳細介紹或深度體驗滿足。
播客聽眾調研報告
在汽車與播客具有天然契合度以外，新能源汽車帶動汽車電子設備發展，為播客帶來更多發展可能。近幾年國內新能源汽車迅猛發展，截止2022年10月，中國新能源汽車銷量達到近年最大值，為528.0萬輛，實現超大幅度增長。音頻在車載場景擁有突出優勢，加上新能源汽車系統的迭代，音頻企業紛紛布局車載端，音頻平臺對于聲音內容的需求，收聽場景拓展帶來的新聽眾，都將為播客行業帶來更多商業機會。
聲音帶來的想象空間，引導線下消費。圖表中，零售實體的綜合表現最為突出，餐館也在購買轉化上表現良好。說明通過播客建立的品牌認知與信任，會對消費者產生實際影響。耐克的品牌播客「耐聽」，Patagonia的「巴塔客」，都側面說明了播客與線下門店結合的潛力。
互動話題
你認為哪些行業與播客更契合？
?播客志原創內容 轉載請聯系授權
聯系方式：
[ 微信客服 ] podcaster_union
[ 投稿郵箱 ] podcasterunion@163.com
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）