采訪(fǎng)：Chaney、Edith
撰文：Edith

加班的夜晚，最可怕的是什么？
是收到老板的新消息。

“我們?cè)谧鰪?qiáng)調(diào)商務(wù)感的B端項(xiàng)目，老板丟給我一張文藝感滿(mǎn)滿(mǎn)的海報(bào)？當(dāng)時(shí)腦袋嗡嗡的。”「W 野狗創(chuàng)造艙」的Art斯毓說(shuō)道。 

人在職場(chǎng)，老板視角 和 員工視角 經(jīng)常互有盲區(qū)。有趣的是，這個(gè)項(xiàng)目的需求是為飛書(shū)2022未來(lái)大會(huì)打造創(chuàng)意傳播方案，制作一支預(yù)熱video和一條證言TVC，證言TVC將在飛書(shū)CEO謝欣發(fā)言之后播放，貫穿整個(gè)大會(huì)，面向企業(yè)家發(fā)聲。

換句話(huà)說(shuō)，與以往用創(chuàng)意擊中C端人群不同，在這個(gè)面向B端的項(xiàng)目里，W野狗們需要思考如何呈現(xiàn)老板的視角，打動(dòng)更多老板。

《以人為進(jìn)》預(yù)熱片

該項(xiàng)目獲2022數(shù)英獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)

正片

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彼時(shí)彼刻，正值2022年的3月末，春日的陽(yáng)光浸潤(rùn)了上海，也“封鎖”了上海，這個(gè)和飛書(shū)二次合作的項(xiàng)目一個(gè)月后就要上線(xiàn)。

而此時(shí)此刻，一個(gè)新的3月，數(shù)英團(tuán)隊(duì)和「W 野狗文策艙」的大伯，「W 野狗創(chuàng)造艙」的斯毓，聊了聊飛書(shū)“以人為進(jìn)”項(xiàng)目背后的故事。

01
人：一切的起點(diǎn)

飛書(shū)最初溝通需求時(shí)提到：

飛書(shū)將在這次發(fā)布會(huì)上，上線(xiàn)一個(gè)名為People（人）的新功能。

如果按照常規(guī)的思考路徑，可能會(huì)去思考，要如何詮釋新的功能點(diǎn)，如何有排面地展示各行各業(yè)的企業(yè)們，但W野狗們想，不管功能怎么迭代，不管面向C端或B端，飛書(shū)對(duì)外宣發(fā)的核心都是持續(xù)傳達(dá)飛書(shū)理解的協(xié)作模式，所以這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該從放大職場(chǎng)中“人”的價(jià)值和體驗(yàn)去切入。

“以人為進(jìn)”這四個(gè)字就這樣自然地浮現(xiàn)。

把人的局部放大的創(chuàng)意靈感也初步形成。

W團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作手記

為什么會(huì)推出一支從人的局部到全景的片子？

1、切合理念：人體的器官和協(xié)作有重大的關(guān)系，借由局部，輸出飛書(shū)“將先進(jìn)落實(shí)到團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人”的理念。

2、貼合功能：大會(huì)將上線(xiàn)新功能“飛書(shū)people”，并提供一個(gè)圍繞組織里“人”的全周期方案。

3、生活洞察：我們形容一個(gè)人的職業(yè)技能突出，經(jīng)常會(huì)用某個(gè)身體器官去描述，比如銷(xiāo)售的江山都是靠“腿”跑出來(lái)的；親“手”和員工一起干活的管理者才能服眾；高凝聚力的團(tuán)隊(duì)都是靠“嘴”溝通來(lái)的。

這個(gè)切入點(diǎn)既保證了不同行業(yè)、不同企業(yè)的統(tǒng)一性，也借助“局部”的象征意義，讓飛書(shū)“從一處先進(jìn)，到處處先進(jìn)”的理念得到了更清晰，更易感知的闡釋。

“跳出慣性思維”這件事，事后復(fù)盤(pán)覺(jué)得容易，身處其中卻并不簡(jiǎn)單。W為什么能想到與眾不同的切入角度？

大伯說(shuō)，也許是因?yàn)閃有自己的策略工具“本能心”。

“本能心，簡(jiǎn)單解釋就是企業(yè)家的心，”她說(shuō)道：“在每個(gè)項(xiàng)目中，我們都希望是在和企業(yè)家對(duì)話(huà)，而不止是和市場(chǎng)部對(duì)話(huà)。所以，我們會(huì)深挖企業(yè)家的公開(kāi)資料、梳理企業(yè)的重大事件，要求自己對(duì)企業(yè)形成一個(gè)全面、深入的了解。有些企業(yè)的掌舵人可能已經(jīng)輪換了幾代，我們也會(huì)挖出他的第一代創(chuàng)始人說(shuō)了什么話(huà)，做了哪幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，有時(shí)候客戶(hù)甚至?xí)X(jué)得我們比他們還要了解他們的企業(yè)。”

這種了解浸潤(rùn)在了文案的創(chuàng)作里。

比如關(guān)于西少爺?shù)倪@段文案，5行，33個(gè)字，點(diǎn)出了西少爺所處的餐飲行業(yè)共有的人才管理難題，點(diǎn)出了開(kāi)展跨國(guó)直營(yíng)的西少爺經(jīng)營(yíng)時(shí)的棘手問(wèn)題，也暗示了飛書(shū)能在哪個(gè)方面給企業(yè)提供解決方案......簡(jiǎn)單的文字，卻準(zhǔn)確傳達(dá)出了多個(gè)維度的信息，頗有幾分大巧不工的味道。

這種了解也浸潤(rùn)在了美術(shù)的創(chuàng)作里。

比如斯毓考慮得最多的問(wèn)題，不是怎么讓畫(huà)面更“好看”，而是怎么在畫(huà)面里同時(shí)體現(xiàn)飛書(shū)氣質(zhì)，行業(yè)屬性和企業(yè)特點(diǎn)。

這非常難。

大多數(shù)行業(yè)的大多數(shù)公司，其實(shí)都是寫(xiě)字樓里千篇一律的原生裝潢，也很少有公司會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)自己的企業(yè)文化墻。在拍攝條件受限，時(shí)間也非常有限的情況下，要如何找到一個(gè)或幾個(gè)畫(huà)面，既能表現(xiàn)出這家公司所處的行業(yè)，又能透露出它獨(dú)有的氣質(zhì)？

W的解法是，讓攝影團(tuán)隊(duì)提前踩點(diǎn)，完整拍攝整個(gè)企業(yè)空間，W野狗們則從海量的素材中，篩選出最接近完美可能的方案，而在攝影師正式拍攝之前，斯毓還會(huì)為畫(huà)面找好參考，清晰地傳達(dá)對(duì)畫(huà)面的需求。

W給攝影團(tuán)隊(duì)下的Brief

在這種緊密的合作，以及無(wú)數(shù)輪的打磨之下，才有了我們看到的科技公司地平線(xiàn)的墻上代碼。

設(shè)計(jì)公司藍(lán)湖的藝術(shù)背景。

以及西少爺站在餐飲門(mén)店的菜單前的身影。

02
商業(yè)和文藝，碰撞出人文感

聊完局部，我們又聊了聊整體。

“不想和其他人的作品一樣”，大概是每個(gè)創(chuàng)造者骨子里的堅(jiān)持。可是當(dāng)大家都在說(shuō)“我不想和別人一樣”，到底誰(shuí)是“別人”？我們會(huì)不會(huì)是在和一個(gè)虛幻的靶子作斗爭(zhēng)？

所以我們問(wèn)大伯和斯毓，什么是她們理解中的“常規(guī)”互聯(lián)網(wǎng)廣告。

“大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告都想呈現(xiàn)出一種豐富態(tài)，畫(huà)面會(huì)集中于大江南北、五湖四海，營(yíng)造包羅萬(wàn)象的感覺(jué)，但當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌都這么拍時(shí)，品牌的識(shí)別度反而變小了。“大伯說(shuō)道，“W的特色在于，我們會(huì)基于對(duì)企業(yè)的了解，尋找到一個(gè)最貼合品牌氣質(zhì)的切入角度，不會(huì)浮于表面的素材堆積。”

于是，在知乎的項(xiàng)目中，W圍繞知乎的核心主張，策劃了“沒(méi)有你，我怎么辦”的創(chuàng)意呈現(xiàn)。

而飛書(shū)所處的企服軟件賽道，在海外被稱(chēng)為狗糧（Dog Food）行業(yè)，因?yàn)闆Q策者是企業(yè)高層，但最高頻的使用者卻是基層職場(chǎng)人。飛書(shū)和同類(lèi)競(jìng)品相比，最突出的差異點(diǎn)之一，也正是它非常重視基層職場(chǎng)人的痛點(diǎn)和使用體驗(yàn)，在商業(yè)的秩序感之外，還有一層對(duì)用戶(hù)的人文關(guān)懷。

因此，W將他們理解的飛書(shū)氣質(zhì)凝練成一句話(huà)：

商業(yè)和文藝，碰撞出的人文感。

人文紀(jì)實(shí)攝影的呈現(xiàn)形式，也就成了種種客觀(guān)條件限制下的最優(yōu)解法。

“商業(yè)和文藝的碰撞”，這短短8個(gè)字背后，藏了無(wú)數(shù)處、無(wú)數(shù)輪的細(xì)節(jié)打磨。

“人差點(diǎn)給我撞沒(méi)了。”斯毓自我調(diào)侃。作為深夜被她的老板李三水先生的藝術(shù)創(chuàng)想“震”到的Art，她對(duì)這個(gè)過(guò)程的感受非常深刻。

“我們清晰地知道自己想創(chuàng)作一支不一樣的商業(yè)片，不想像千篇一律的冷硬企宣片那樣，企業(yè)家的形象好似正面光輝，卻無(wú)法抵達(dá)受眾的心底。雖然收到藝術(shù)海報(bào)的時(shí)候，我的第一感受是水哥太‘飛’了，但不得不說(shuō)，在我陷入怎么呈現(xiàn)商業(yè)化調(diào)性的思維困境的時(shí)候，水哥突然發(fā)來(lái)一張極其文藝的圖片，從另一個(gè)維度打破了那個(gè)思維困局，把我撈出來(lái)了。”

為了呈現(xiàn)出最貼近人文的質(zhì)感，斯毓在字體上和自己反復(fù)較勁了很多輪。

設(shè)計(jì)師最為常用的字體，她覺(jué)得不夠有“性格”，于是她嘗試把軟件里的元素提取出來(lái)，比如飛書(shū)的“發(fā)送鍵”圖標(biāo)很獨(dú)特，是不是有可能設(shè)計(jì)到字體里？

但太復(fù)雜的設(shè)計(jì)又少了一點(diǎn)簡(jiǎn)潔的美感。于是她又嘗試如何化繁為簡(jiǎn)。如此反復(fù)。

我們聽(tīng)斯毓描述她的創(chuàng)作過(guò)程時(shí)，感覺(jué)當(dāng)時(shí)的她仿佛化身成了一位走鋼絲的雜技演員，在商業(yè)感和文藝調(diào)之間，尋找著那個(gè)若隱若現(xiàn)的平衡點(diǎn)。

想為她鼓掌的是，以最后的呈現(xiàn)來(lái)看，她找到了。

字幕之外，作為畫(huà)面主體的人物也很關(guān)鍵，企業(yè)家們?yōu)榱俗约旱钠髽I(yè)形象考慮，往往會(huì)更傾向于露出“專(zhuān)業(yè)”“高級(jí)”“光輝”的一面，而在W野狗們的堅(jiān)持說(shuō)服下，（可以想象QT當(dāng)時(shí)溝通了多少輪），他們也被打動(dòng)，愿意讓自己的“疲態(tài)”，留在這支片子中。

“我們講以人為進(jìn)，那么不可忽略的是，企業(yè)家也是人。所以我們希望這支片子能呈現(xiàn)出企業(yè)家的擔(dān)憂(yōu)、困惑。另一方面，我們也希望消除不同視角、不同職業(yè)之間可能存在的隔閡，找到人類(lèi)在職場(chǎng)里共通的體驗(yàn)。”大伯說(shuō)道，“所以也很感謝飛書(shū)，以及出鏡的企業(yè)家，讓我們保留了這種有沖擊力的畫(huà)面。”

意象化的表現(xiàn)手法則是這個(gè)片子的另一獨(dú)特之處，比如閃電的畫(huà)面轉(zhuǎn)向程序命令行里光標(biāo)的移動(dòng)。

比如用細(xì)胞的增殖過(guò)程表達(dá)“從一人先進(jìn)到人人先進(jìn)”。

比如城市的鏡象和流動(dòng)的街景。

這些都讓貼合飛書(shū)氣質(zhì)的人文感有了更豐富、更多元的體現(xiàn)。

而在此之外讓我們感到驚艷的，是W對(duì)節(jié)奏感的把控，這種以攝影作品為主要素材呈現(xiàn)的形式，很容易變成無(wú)聊的PPT放映，但以人為進(jìn)項(xiàng)目中的兩支片子，成片效果都很有呼吸感。

這是如何做到的？ 

我們基本上跟攝影師下brief的時(shí)候會(huì)告訴攝影師這個(gè)角度要怎么拍，需要帶到怎樣的關(guān)系，然后這張圖在后期剪輯的時(shí)候，我們也會(huì)參與設(shè)計(jì)，比如說(shuō)微微的放大，縮小，以及視角的轉(zhuǎn)移。

在我的理解中，節(jié)奏感就是三方面：文案、畫(huà)面、音樂(lè)。

構(gòu)思文案時(shí)我就會(huì)考慮到之后的呈現(xiàn)，在畫(huà)面上，我們也會(huì)把視覺(jué)張力去有意識(shí)地預(yù)設(shè)得更鮮明一些，讓它前后產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比。拿到攝影師拍攝的素材之后，我們一般不會(huì)直接用，而是會(huì)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，比如換一換構(gòu)圖，選取局部，或者是重復(fù)堆疊再重組，盡可能地避免視覺(jué)疲勞。

——大伯

03
一個(gè)特別的春天

人類(lèi)無(wú)法脫離現(xiàn)實(shí)的根基，創(chuàng)造者們也概莫能外。

1個(gè)月的緊張制作周期，要做大量的訪(fǎng)談和調(diào)研，要和多個(gè)層級(jí)反復(fù)溝通，要協(xié)調(diào)9位企業(yè)家的時(shí)間，要隨時(shí)準(zhǔn)備接收攝影師被封在樓里的“驚悚”消息，要在企業(yè)家想表達(dá)的，飛書(shū)覺(jué)得可以的，和W自己最想推薦的方案中摸索平衡。還要適應(yīng)封控時(shí)期被打亂的生活節(jié)奏，無(wú)法當(dāng)面溝通的同事，以及和跨國(guó)團(tuán)隊(duì)的時(shí)差。

再加上項(xiàng)目本身的特殊性——看似是1個(gè)Brief，其實(shí)要了解至少10家企業(yè)乃至行業(yè)。只是想一想，都覺(jué)得工作量令人頭皮發(fā)麻。

但當(dāng)大伯和斯毓談起所有這些，都有種偽裝不出，發(fā)自心底的豁達(dá)。

“雖然和海外的野狗騎士團(tuán)有15個(gè)小時(shí)的時(shí)差，”斯毓笑著說(shuō)道，“但這個(gè)時(shí)差和我們廣告人的‘修仙式’作息完美卡上了。我睡覺(jué)之前把東西發(fā)給他們，睡醒之后恰好可以收到他們的反饋。當(dāng)時(shí)就感覺(jué)，運(yùn)轉(zhuǎn)得很流暢絲滑。”

“我覺(jué)得我們這個(gè)作品還蠻后疫情時(shí)代色彩的，”大伯回憶道，“那時(shí)候，我和斯毓會(huì)全天開(kāi)一個(gè)飛書(shū)會(huì)議室，有的時(shí)候兩個(gè)人沉默忙自己的事，有新的靈感出來(lái)，也可以隨時(shí)和對(duì)方說(shuō)。空間上也許很遠(yuǎn)，但是思維是在同一個(gè)場(chǎng)域、同一個(gè)項(xiàng)目上的，那種體驗(yàn)也很奇妙。”

站在媒體的立場(chǎng)，為了讓文章更有故事感，其實(shí)筆者也會(huì)糾結(jié)，要不要渲染點(diǎn)危機(jī)感、緊張感，然后對(duì)W解決問(wèn)題的過(guò)程大書(shū)特書(shū)。但是和大伯、斯毓聊完之后，我們覺(jué)得，呈現(xiàn)她們的專(zhuān)業(yè)、坦然、樂(lè)觀(guān)，才是對(duì)W野狗們的最大尊重。

“唯一的遺憾就是疫情還是有點(diǎn)限制我們發(fā)揮了。”她們兩個(gè)笑著對(duì)我們說(shuō)道。

04
甲方和乙方的共同進(jìn)化

甲乙方之間的關(guān)系，最美好的一部分在于互相“激發(fā)”。而在這個(gè)項(xiàng)目中，這種“激發(fā)”存在于飛書(shū)和它的用戶(hù)之間，也存在于W和飛書(shū)之間。

比如馬東提到的一個(gè)點(diǎn)讓飛書(shū)覺(jué)得驚喜，他說(shuō)飛書(shū)讓他眼前一亮的一點(diǎn)是飛書(shū)能“記錄情緒”。在大多數(shù)行業(yè)的職場(chǎng)中，“情緒”是無(wú)用之物。而對(duì)于米未傳媒所處的內(nèi)容行業(yè)，情緒不再是無(wú)用的，反而變成了能轉(zhuǎn)換成靈感的素材。

而W和飛書(shū)的多次合作，則讓W(xué)野狗們覺(jué)得，他們和客戶(hù)完成了一次共同進(jìn)化。

“我覺(jué)得我們和飛書(shū)的合作是一個(gè)逐步加深的過(guò)程，在我們的第一支片子里，我們更多要先去消化產(chǎn)品功能點(diǎn)，思考如何把比較抽象的功能、理念用畫(huà)面去具象化地表達(dá)。”

“而二次合作的時(shí)候，因?yàn)橐呀?jīng)吃透了飛書(shū)的產(chǎn)品，我們對(duì)他們的理念、以及產(chǎn)品是如何支撐他們的理念，有了更深的理解。目前又在進(jìn)行和飛書(shū)的第三次合作，能夠明顯感覺(jué)到，這次我們雙方的合作關(guān)系又進(jìn)一步加深了。”

除此之外，我們也補(bǔ)充點(diǎn)場(chǎng)外信息：W和飛書(shū)首次合作的項(xiàng)目得到了央視的自主轉(zhuǎn)發(fā)，二次合作的“以人為進(jìn)”也廣受好評(píng)，有大量UGC內(nèi)容出現(xiàn)，也有很多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)贊說(shuō)“一看就是W出品”“不愧是W的作品”，并且該項(xiàng)目獲得了2022數(shù)英獎(jiǎng)文案類(lèi)金獎(jiǎng)。

值得一提的是，W和飛書(shū)首次合作的項(xiàng)目偏向C端，W從基層職場(chǎng)人的視角出發(fā)，用創(chuàng)意巧妙地闡釋了飛書(shū)的功能點(diǎn)和使用場(chǎng)景，而在二次合作的項(xiàng)目中，W又站在企業(yè)家的視角，傳遞了飛書(shū)更深層次的“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”理念。

在兩支作品中，W還原了當(dāng)下職場(chǎng)生態(tài)的雛形，也輔助飛書(shū)完成了多層次、全面立體的品牌構(gòu)建。處于媒體視角的我們，也從這個(gè)項(xiàng)目本身、以及和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的交流中，收獲頗多。

比如，這個(gè)項(xiàng)目中透露出的W的獨(dú)特創(chuàng)作心法：

1、W要求全員具有策略思維，當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)策略的思考達(dá)成共識(shí)后，再各自分工執(zhí)行下一步工作，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目里，文案和畫(huà)面的搭配高度契合，節(jié)奏也相當(dāng)一致。

2、W會(huì)要求自己的創(chuàng)作高度貼合品牌，追求在作品中體現(xiàn)品牌的差異性，有時(shí)甚至能引領(lǐng)品牌進(jìn)行更深層的思考。

3、W永不設(shè)限，哪怕是商業(yè)化的case，也會(huì)去嘗試用藝術(shù)性的形式表達(dá)，在其間摸索平衡，給品牌增添不一樣的質(zhì)感。

再比如，W如何用“本能心”幫助品牌體現(xiàn)其獨(dú)有氣質(zhì)：

1、W會(huì)進(jìn)行大量的文本和訪(fǎng)談?wù){(diào)研，從更高維度對(duì)品牌，乃至品牌所處的行業(yè)形成自己的理解。

2、成片的每一個(gè)細(xì)節(jié)，W都會(huì)反復(fù)打磨，讓其在某一維度成為折射品牌特質(zhì)的一面鏡子，哪怕有些細(xì)節(jié)觀(guān)眾未必會(huì)發(fā)現(xiàn)。

3、W并不會(huì)把項(xiàng)目看成是“獨(dú)立的”，而是希望它真的能成為構(gòu)筑品牌的一環(huán)。

采訪(fǎng)結(jié)束。

陽(yáng)光灑在野島上，灑在野狗窩里。

又是新的一年春天，W野狗們，仍在狂奔。

后記

在W，每個(gè)人都有自己的三字經(jīng)。

斯毓的三字經(jīng)是“杠上花”，她說(shuō)：“你有再多的“杠”，不胡牌就沒(méi)意義。只有胡了牌，杠才算錢(qián)。”這位兼職雀圣的Art，在創(chuàng)造和工作中找到了某種令她自己舒適，也令別人舒適的平衡。

QT的三字經(jīng)是“佛一點(diǎn)”，他說(shuō)：“反正總有無(wú)法預(yù)知的情況，倒不如佛一點(diǎn)。”作為項(xiàng)目中的核心統(tǒng)籌和推進(jìn)者，他覺(jué)得全力協(xié)助團(tuán)隊(duì)預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)是阿康的使命，溝通溝通再溝通，事情總能解決。

大伯已經(jīng)陪W走過(guò)了很長(zhǎng)一段路，你熟悉的W的作品，很多都有她的身影。4年以前，她來(lái)W的第一個(gè)三字經(jīng)，叫做“忘了刀”。

“當(dāng)你真正意義上去面對(duì)一件事，你其實(shí)要忘記武器的存在，你只會(huì)記得你要做一件事，這就好比當(dāng)你在做文案的時(shí)候，你要把你原本學(xué)會(huì)的記憶武功，你賴(lài)以生存的工具給忘掉，你得從策略、項(xiàng)目全局的維度去看待這件事，才有可能做出不一樣的東西。”

而她最近的一個(gè)三字經(jīng)是“看時(shí)間”。

是Deadline太緊張了嗎？我們開(kāi)玩笑。

“我想創(chuàng)造能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的廣告作品。”大伯的眼神堅(jiān)定明亮：“大家都知道廣告的花期很短，但是我希望廣告的時(shí)效能稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，長(zhǎng)到哪怕是幾年后，你回頭再來(lái)看，依舊覺(jué)得這支廣告能夠告訴你，這個(gè)企業(yè)是誰(shuí)，它想做什么。”

現(xiàn)在時(shí)間或許還不夠長(zhǎng)，我們替大伯記在這里，三年、五年后大家如果看到這個(gè)項(xiàng)目，還是能理解飛書(shū)在做的事，記得給我們留言。