專訪悠易科技&京東云：全域通解決方案，背后是開放融合的新趨勢
文 | Innocent Roland
“一個日化企業，由于電商占比比較大。公司的營銷部門，即便是品牌投放也要給電商做引流。但是，電商團隊卻對品牌投放一直不滿意。品牌團隊在投放的過程中已經盡力在框定人群，那么，問題在哪？人群不精準的問題。品牌團隊接觸的是媒體平臺的洞察，而電商團隊接觸的是電商平臺的洞察，因此，在品牌團隊投放引流進來的人群中，電商團隊最重視的‘精致媽媽’群體可能占比不足10%”。悠易科技 COO蔡芳在接受Morketing采訪時，提到一個品牌在數據割裂狀態下，營銷投放效率低下的問題。
事實上，行業的數據割裂幾乎是存在已久的問題，各家平臺在不同的領域擁有自己獨特的數據優勢。例如，電商平臺對消費者的消費行為更了解、社交媒體則更了解消費者的生活或者偏好內容。但由于圍墻花園的存在，最終卻導致了各家對消費者的洞察很難達成統一。
Morketing在這些年的數字營銷觀察中，也屢屢聽到品牌對于這一痛點的控訴。
而作為深耕數字營銷多年的悠易科技，看到這一問題，他們聯動京東云，于3月1日召開發布會，正式推出「悠易&京東云全域通解決方案」。在Morketing看來，這次雙方的合作算是開啟了打開圍墻花園的大門。
那么，雙方面對的市場環境究竟如何？雙方的合作究竟基于哪些思考？帶著這些問題，在發布會結束后，Morketing和本次合作的雙方開展了進一步的對話交流。
越發復雜的市場環境
需要更深入的合作來解決問題
Morketing：2023年，消費市場和行業釋放著復蘇信號與持續發展的潛力，各個行業品牌都將視線重新聚焦到“增長”這一命題之上。那么，在您看來現在數字營銷，有一些亟待解決的問題大概會在哪？
悠易科技 COO蔡芳：其實有3個我這些年來耿耿于懷的案例，可以說明我們現在看到的一些問題，這也是我們今天為什么會選擇做這樣一個產品的關鍵。
第一個案例是大快消客戶。當時客戶說他們市場研究團隊給到了內部很多細分人群的建議，于是他們在投放時也做了細分人群，做了針對性的溝通，但是最終效果仍舊不清晰，因為他們看到的最終結案報告可能是一個20-40歲女性，沒有辦法衡量品牌想要的細分人群觸達的效率到底怎么樣。——這是快消類品牌碰到的非常核心的問題。
第二個案例是一個日化行業的客戶。當時電商團隊在他們這邊份額占比已經越來越大了，品牌的投放還是要給電商做引流，過程當中電商團隊一直在挑戰，說我在站內運營精致媽媽，你給我帶來的精致媽媽只有10%多，90%都是不準確的。他挑戰我們的品牌部門，品牌部門說“我也想提升精致媽媽的人群”，并且站內能夠體現出來。但這個難題我們之前也沒有辦法解決。
第三個案例，一個3C行業的客戶，他們每個季度會做一次特別大的調研，主要目的是為了分析它在這個季度做了那么多，到底哪個媒體比較有效，怎么組合是最好的，做用戶調研然后分析，每次調研都是大幾十萬。對它的優化不是非常直接，只能以季度的調查方式做計劃的優化。其實是非常不高效的方式。
Morketing：聽完這三個案例之后，感覺目前最核心的問題還是“站內外的數據”其實是一個個孤島，并沒有能夠完成相互之間的融合，或者說現在最大的問題還是數據的割裂？
悠易科技 COO蔡芳：從大的層面上來說確實如此，目前的消費者在不同平臺的行為是一個分散的狀態。
這就帶來一個問題，也是我們自己最底層的一個思考：就是怎么將這些割裂的行為整合起來。那么悠易就更傾向于做一個連接者的角色，連接能力，連接資源，最終連接消費者整個旅程。
Morketing：因此，這次雙方的合作也是基于這樣的一個思考，為的就是打破割裂帶來的限制？
京東云優加產品負責人李立波：從某種程度上來說，這算是一個博弈，品牌方需求越來越強烈，品牌可能也要尋找自己的一些平臺，也要尋求自己的一些突破，無非就在探索怎么樣在一個安全的環境下，能夠去做一些數據的共聯。
悠易科技 COO蔡芳：老話說的是分久必合，合久必分。或許大家一開始可能覺得構筑一個獨屬于自己的圍墻花園是最有利的。但是到了一定值的時候，它肯定會有個天花板，或者說能力是有極限的。
Morketing：某種程度上來說，我們是不是可以認為現在的營銷環境變得越來越復雜，單一的平臺無論從各個層面上來講是有上限的，于是各家平臺會自然而然地把自家的優勢能力共享出來，去合作建立一個更為全面的、性能更好的平臺？
悠易科技 COO蔡芳：在安全合規的情況下做開放是一個大勢所趨，因為今天任何一個平臺都無法完全解決消費者旅途中的全部問題，但從品牌主的角度來講，他們是有需求的，因為品牌主總是希望把錢花得更加有效率
品牌要尋找新的增長點，平臺也是一樣。他不可能解決品牌的所有問題，他要做自己的增量，最簡單的選項就是兩條：其一是擴展自身的業務線；其二就是考慮把自身的底層能力封裝共享，最終在這一基礎上形成一個完善的生態，再來帶動自身的進一步增長。
京東云優加產品負責人李立波：這點是一定的，原來做很多軟件和服務，其實是比較割裂的，最終解決的問題也是有限的。如果想更好的去解決我們現在所謂的站內和站外，以及品牌和效果，包括既能解決一些營銷方面的濃度問題、精準度問題，以及用戶的沉資產、沉淀、拉新，就可能需要更進一步的合作來解決。
要處理這些，原來很多單一產品不夠，需要上下游更好的協同起來。這也是為什么我前面會用汽車供應鏈協做比喻的原因。其實我們目前也是類似于這個道理，各家所長拿出來形成新的方案，來服務于原來所不滿足的這些場景特點。
以洞察、流量和全鏈路為重點
更立體的看待消費者
Morketing：兩位剛才也提到了一些關于本次新產品的內容、雙方合作和行業亟待解決的問題，如果要給出一些關鍵詞的話，您會選哪些呢？
悠易科技 COO蔡芳：洞察、流量和全鏈路。
Morketing：為什么是這三個詞呢？
悠易科技 COO蔡芳：這跟我上面講的內容有一定的關聯性，首先說洞察，基于剛才講的，更完整的消費者洞察，是達成高效營銷的底層能力，只有有了這樣的底座，我才能知道我應該對誰溝通，用什么樣的媒介去溝通，用什么樣的素材去溝通。
其次是流量。事實上，目前很多圍墻花園是閉環做流量運營的，這一方面意味著平臺可以應用比較深度的數據能力，但同時也意味著在用戶觸達的過程中，只能在有限的流量里面做觸達。畢竟并不是全部的消費者都會停留在這個圍墻花園里，所以需要一個更高效的方式來去做觸達圍墻花園以外的人群，所以這里的流量指的是能夠提升觸達效率的全渠道、全場景和全屏流量。
最后的全鏈路，你可以把它理解成全鏈路歸因，能實時和全鏈路衡量這次投放的結果好壞的反饋。
Morketing：所以我們是否可以認為這三個重點的意義就是讓品牌方在投放前、投放中和投放后能夠更立體的看待自己的消費者，并且將自己的營銷也能做的更有價值，而不是單純地做一個廣告投放？
悠易科技 COO蔡芳：沒錯。
Morketing：那么具體來講，悠易&京東云全域通解決方案又是怎么運行的？或者說他是如何實現您剛剛提到的這三個關鍵點的？
悠易科技 COO蔡芳：可以用一個簡單的比喻來解釋，整個過程就像是一個三明治，第一層是通過融合悠易科技和京東云雙方的能力來圈定人群，京東更了解消費者消費的行為，悠易科技更了解這些消費者在其他站外媒體上的行為。融合后我們就能確定哪些媒體是觸達這些人群最高效的方式，我們會通過隱私計算的方式實現。
Morketing：所以三明治的第一層其實就是我們剛才提到的第一個關鍵詞洞察，那么第二層呢？
悠易科技 COO蔡芳：第二層是悠易科技的全網流量，這就使得我們可以用更高效的媒介策略來觸達消費者。最后第三層就是京東云的全鏈路分析能力，能相對實時地完成具體的消費者洞察和分析，從而輔助接下來的投放優化。
Morketing：所以我是否能認為，在這個過程中京東云提供了底層技術服務能力和洞察能力，悠易科技則提供了更多包括像媒體數據和投放能力。基于京東云優加平臺的底座能力，融合悠易服務品牌商積累的優勢，最終形成了一個更多維度更有效率的營銷解決方案？
京東云優加產品負責人李立波：基本上是這樣。這次合作，是悠易營銷技術能力基于京東云優加平臺底座覆蓋全渠道投放的一套全新的全域通解決方案。從京東科技層面來看，我們更多的能提供底層平臺技術能力和全鏈路的洞察能力。悠易科技則基于自己在廣告、營銷行業的積累提供能力，最終雙方把雙方的優勢能力聯合共建，從而達成服務更多元化場景，或者說1+1大于2的效果。
Morketing：這個有一些像從站內到站外，從投前、投中到投后的全方位融合，那么雙方的這種合作具體解決了什么問題呢？
京東云優加產品負責人李立波：從服務客戶的角度來看，還是要解決品牌方的投放問題，尤其是站外投放。如果把京東場看成一個內部場，如何從站外高效引流，流量回來以后又要如何高效轉換，這是我們要關心的問題，也是很多品牌方關心的問題。
因為原來很多品牌商在投放的時候，也在思考它的流量如何承接，包括投流的時候精準度如何承接完以后人群資產怎么沉淀，包括后續對這些人群資產怎么進行更好的運營管理，這些問題一直都會存在，所以我們聯合解決方案也是去解決這些問題。
更多關于未來的設想
Morketing：那么除了這些產品層面的合作之外，還有哪些容易被忽略但實打實很重要的內容呢？
悠易科技 COO蔡芳：我們也非常懂我們的客戶，他們在品牌上面要追求一些什么樣的目標。坦率對我們品牌客戶來講，如果你告訴他，我直接幫你去做ROI，他顯然不愿意，他更希望的是，我的 KPI 跟電商之間可以達成一種協同狀態的，并且品牌是可控的。
Morketing：現在等于其實通過這樣的一個產品，讓廣告主的品牌營銷部門和電商營銷部門能通過同一種指標完成協同作業，或者說是像之前大家一直在說的“品效協同”？
悠易科技 COO蔡芳：像我剛才提到日化客戶，他就有精致媽媽的人群濃度。你想原來沒有數據的時候，我只能被衡量，但這些并不能被優化，就像我一開始說的，由于電商人群洞察的缺乏，投放是無法針對性地優化具體的人群策略，這就會導致很多時候品牌部門的投放無法令電商部門滿意，現在通過和京東云的合作，自然就很好地解決了這個問題，既能讓品牌部門的投放和電商部門達成協同，也能給雙方提供一個能被共同認可的指標。
Morketing：雙方確實可以算的上是能力互補，尤其是在數據層面上。那么進一步來說，未來是否會考慮和其他類型的平臺方合作，進一步補充更多的相關數據呢？
悠易科技 COO蔡芳：有兩個數據在我們看來是比較重要的，一個是 Social 的數據，一個是電商的數據源。這兩個數據中，一個離消費者的消費行為最近，另外一個離他的生活或者偏好內容很近，但這兩部分正好本身都是在一個比較封閉的環節里，比較難獲得。
所以我們也正在尋求更多的社交平臺的合作，因為今天在社交平臺也面臨一個問題，大家都說種草，那種完草之后該怎么辦？他自己的商業化也會面臨一個“你到底效果怎么樣的挑戰”，以及如果你只是種草，你并不能形成一個種草到拔草的閉環，本身也會損失一些它的效能。
Morkeitng：今年種草確實算得上是一個極為火熱的營銷思路，但現在很多人對于種草營銷也提出了更高的要求，例如您剛剛提到的從種草到拔草的閉環就是很重要的一點，如果悠易科技和這類平臺合作，其實就相當于為他們提供了一個從種草到拔草的循環？
悠易科技 COO蔡芳：更準確的說是兩種能力，一個是幫他拔草的能力，另外一個是幫他驗證他種草價值的能力，既能提高平臺的商業化能力，也能讓品牌更好的確認自己的營銷預算是有效，而非被浪費的。
Morketing：兩位剛剛提到了一點，也能算是今年行業內共同的聲音——降本增效，即如何把每一份營銷預算都花的更值得，這次推出的新產品也特意強調了這一點？
京東云優加產品負責人李立波：從我們的角度來看，所有這些外界的環境因素都只是表征。現在行業和產品都開始強調這一點的本質就是數字化能力正在不斷增強。
尤其是整個行業全方位的提升，讓降本增效這件事變得更加切實可行了，所以這個問題自然而然就成為了一個值得被關注的重點，畢竟如果技術能力不足，即便是有這個想法，想要實現起來也是十分困難。
但隨著現如今數字化的成熟度越來越高，乃至兩邊引起質變，隨著未來這種串聯起來互助互通的情況越來越多，新的階段到來是一個水到渠成的事情。
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