文 |  Innocent Roland

“一個日化企業(yè)，由于電商占比比較大。公司的營銷部門，即便是品牌投放也要給電商做引流。但是，電商團(tuán)隊(duì)卻對品牌投放一直不滿意。品牌團(tuán)隊(duì)在投放的過程中已經(jīng)盡力在框定人群，那么，問題在哪？人群不精準(zhǔn)的問題。品牌團(tuán)隊(duì)接觸的是媒體平臺的洞察，而電商團(tuán)隊(duì)接觸的是電商平臺的洞察，因此，在品牌團(tuán)隊(duì)投放引流進(jìn)來的人群中，電商團(tuán)隊(duì)最重視的‘精致媽媽’群體可能占比不足10%”。悠易科技 COO蔡芳在接受Morketing采訪時，提到一個品牌在數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)下，營銷投放效率低下的問題。

事實(shí)上，行業(yè)的數(shù)據(jù)割裂幾乎是存在已久的問題，各家平臺在不同的領(lǐng)域擁有自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。例如，電商平臺對消費(fèi)者的消費(fèi)行為更了解、社交媒體則更了解消費(fèi)者的生活或者偏好內(nèi)容。但由于圍墻花園的存在，最終卻導(dǎo)致了各家對消費(fèi)者的洞察很難達(dá)成統(tǒng)一。

Morketing在這些年的數(shù)字營銷觀察中，也屢屢聽到品牌對于這一痛點(diǎn)的控訴。

而作為深耕數(shù)字營銷多年的悠易科技，看到這一問題，他們聯(lián)動京東云，于3月1日召開發(fā)布會，正式推出「悠易&京東云全域通解決方案」。在Morketing看來，這次雙方的合作算是開啟了打開圍墻花園的大門。

那么，雙方面對的市場環(huán)境究竟如何？雙方的合作究竟基于哪些思考？帶著這些問題，在發(fā)布會結(jié)束后，Morketing和本次合作的雙方開展了進(jìn)一步的對話交流。

越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境
需要更深入的合作來解決問題

Morketing：2023年，消費(fèi)市場和行業(yè)釋放著復(fù)蘇信號與持續(xù)發(fā)展的潛力，各個行業(yè)品牌都將視線重新聚焦到“增長”這一命題之上。那么，在您看來現(xiàn)在數(shù)字營銷，有一些亟待解決的問題大概會在哪？

悠易科技 COO蔡芳：其實(shí)有3個我這些年來耿耿于懷的案例，可以說明我們現(xiàn)在看到的一些問題，這也是我們今天為什么會選擇做這樣一個產(chǎn)品的關(guān)鍵。

第一個案例是大快消客戶。當(dāng)時客戶說他們市場研究團(tuán)隊(duì)給到了內(nèi)部很多細(xì)分人群的建議，于是他們在投放時也做了細(xì)分人群，做了針對性的溝通，但是最終效果仍舊不清晰，因?yàn)樗麄兛吹降淖罱K結(jié)案報告可能是一個20-40歲女性，沒有辦法衡量品牌想要的細(xì)分人群觸達(dá)的效率到底怎么樣。——這是快消類品牌碰到的非常核心的問題。

第二個案例是一個日化行業(yè)的客戶。當(dāng)時電商團(tuán)隊(duì)在他們這邊份額占比已經(jīng)越來越大了，品牌的投放還是要給電商做引流，過程當(dāng)中電商團(tuán)隊(duì)一直在挑戰(zhàn)，說我在站內(nèi)運(yùn)營精致媽媽，你給我?guī)淼木聥寢屩挥?0%多，90%都是不準(zhǔn)確的。他挑戰(zhàn)我們的品牌部門，品牌部門說“我也想提升精致媽媽的人群”，并且站內(nèi)能夠體現(xiàn)出來。但這個難題我們之前也沒有辦法解決。

第三個案例，一個3C行業(yè)的客戶，他們每個季度會做一次特別大的調(diào)研，主要目的是為了分析它在這個季度做了那么多，到底哪個媒體比較有效，怎么組合是最好的，做用戶調(diào)研然后分析，每次調(diào)研都是大幾十萬。對它的優(yōu)化不是非常直接，只能以季度的調(diào)查方式做計劃的優(yōu)化。其實(shí)是非常不高效的方式。

Morketing：聽完這三個案例之后，感覺目前最核心的問題還是“站內(nèi)外的數(shù)據(jù)”其實(shí)是一個個孤島，并沒有能夠完成相互之間的融合，或者說現(xiàn)在最大的問題還是數(shù)據(jù)的割裂？

悠易科技 COO蔡芳：從大的層面上來說確實(shí)如此，目前的消費(fèi)者在不同平臺的行為是一個分散的狀態(tài)。
這就帶來一個問題，也是我們自己最底層的一個思考：就是怎么將這些割裂的行為整合起來。那么悠易就更傾向于做一個連接者的角色，連接能力，連接資源，最終連接消費(fèi)者整個旅程。

Morketing：因此，這次雙方的合作也是基于這樣的一個思考，為的就是打破割裂帶來的限制？

京東云優(yōu)加產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李立波：從某種程度上來說，這算是一個博弈，品牌方需求越來越強(qiáng)烈，品牌可能也要尋找自己的一些平臺，也要尋求自己的一些突破，無非就在探索怎么樣在一個安全的環(huán)境下，能夠去做一些數(shù)據(jù)的共聯(lián)。

悠易科技 COO蔡芳：老話說的是分久必合，合久必分。或許大家一開始可能覺得構(gòu)筑一個獨(dú)屬于自己的圍墻花園是最有利的。但是到了一定值的時候，它肯定會有個天花板，或者說能力是有極限的。

Morketing：某種程度上來說，我們是不是可以認(rèn)為現(xiàn)在的營銷環(huán)境變得越來越復(fù)雜，單一的平臺無論從各個層面上來講是有上限的，于是各家平臺會自然而然地把自家的優(yōu)勢能力共享出來，去合作建立一個更為全面的、性能更好的平臺？

悠易科技 COO蔡芳：在安全合規(guī)的情況下做開放是一個大勢所趨，因?yàn)榻裉烊魏我粋€平臺都無法完全解決消費(fèi)者旅途中的全部問題，但從品牌主的角度來講，他們是有需求的，因?yàn)槠放浦骺偸窍Ｍ彦X花得更加有效率

品牌要尋找新的增長點(diǎn)，平臺也是一樣。他不可能解決品牌的所有問題，他要做自己的增量，最簡單的選項(xiàng)就是兩條：其一是擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)線；其二就是考慮把自身的底層能力封裝共享，最終在這一基礎(chǔ)上形成一個完善的生態(tài)，再來帶動自身的進(jìn)一步增長。

京東云優(yōu)加產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李立波：這點(diǎn)是一定的，原來做很多軟件和服務(wù)，其實(shí)是比較割裂的，最終解決的問題也是有限的。如果想更好的去解決我們現(xiàn)在所謂的站內(nèi)和站外，以及品牌和效果，包括既能解決一些營銷方面的濃度問題、精準(zhǔn)度問題，以及用戶的沉資產(chǎn)、沉淀、拉新，就可能需要更進(jìn)一步的合作來解決。

要處理這些，原來很多單一產(chǎn)品不夠，需要上下游更好的協(xié)同起來。這也是為什么我前面會用汽車供應(yīng)鏈協(xié)做比喻的原因。其實(shí)我們目前也是類似于這個道理，各家所長拿出來形成新的方案，來服務(wù)于原來所不滿足的這些場景特點(diǎn)。

以洞察、流量和全鏈路為重點(diǎn)

更立體的看待消費(fèi)者

Morketing：兩位剛才也提到了一些關(guān)于本次新產(chǎn)品的內(nèi)容、雙方合作和行業(yè)亟待解決的問題，如果要給出一些關(guān)鍵詞的話，您會選哪些呢？

悠易科技 COO蔡芳：洞察、流量和全鏈路。

Morketing：為什么是這三個詞呢？

悠易科技 COO蔡芳：這跟我上面講的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)性，首先說洞察，基于剛才講的，更完整的消費(fèi)者洞察，是達(dá)成高效營銷的底層能力，只有有了這樣的底座，我才能知道我應(yīng)該對誰溝通，用什么樣的媒介去溝通，用什么樣的素材去溝通。

其次是流量。事實(shí)上，目前很多圍墻花園是閉環(huán)做流量運(yùn)營的，這一方面意味著平臺可以應(yīng)用比較深度的數(shù)據(jù)能力，但同時也意味著在用戶觸達(dá)的過程中，只能在有限的流量里面做觸達(dá)。畢竟并不是全部的消費(fèi)者都會停留在這個圍墻花園里，所以需要一個更高效的方式來去做觸達(dá)圍墻花園以外的人群，所以這里的流量指的是能夠提升觸達(dá)效率的全渠道、全場景和全屏流量。

最后的全鏈路，你可以把它理解成全鏈路歸因，能實(shí)時和全鏈路衡量這次投放的結(jié)果好壞的反饋。

Morketing：所以我們是否可以認(rèn)為這三個重點(diǎn)的意義就是讓品牌方在投放前、投放中和投放后能夠更立體的看待自己的消費(fèi)者，并且將自己的營銷也能做的更有價值，而不是單純地做一個廣告投放？

悠易科技 COO蔡芳：沒錯。

Morketing：那么具體來講，悠易&京東云全域通解決方案又是怎么運(yùn)行的？或者說他是如何實(shí)現(xiàn)您剛剛提到的這三個關(guān)鍵點(diǎn)的？

悠易科技 COO蔡芳：可以用一個簡單的比喻來解釋，整個過程就像是一個三明治，第一層是通過融合悠易科技和京東云雙方的能力來圈定人群，京東更了解消費(fèi)者消費(fèi)的行為，悠易科技更了解這些消費(fèi)者在其他站外媒體上的行為。融合后我們就能確定哪些媒體是觸達(dá)這些人群最高效的方式，我們會通過隱私計算的方式實(shí)現(xiàn)。

Morketing：所以三明治的第一層其實(shí)就是我們剛才提到的第一個關(guān)鍵詞洞察，那么第二層呢？

悠易科技 COO蔡芳：第二層是悠易科技的全網(wǎng)流量，這就使得我們可以用更高效的媒介策略來觸達(dá)消費(fèi)者。最后第三層就是京東云的全鏈路分析能力，能相對實(shí)時地完成具體的消費(fèi)者洞察和分析，從而輔助接下來的投放優(yōu)化。

Morketing：所以我是否能認(rèn)為，在這個過程中京東云提供了底層技術(shù)服務(wù)能力和洞察能力，悠易科技則提供了更多包括像媒體數(shù)據(jù)和投放能力。基于京東云優(yōu)加平臺的底座能力，融合悠易服務(wù)品牌商積累的優(yōu)勢，最終形成了一個更多維度更有效率的營銷解決方案？

京東云優(yōu)加產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李立波：基本上是這樣。這次合作，是悠易營銷技術(shù)能力基于京東云優(yōu)加平臺底座覆蓋全渠道投放的一套全新的全域通解決方案。從京東科技層面來看，我們更多的能提供底層平臺技術(shù)能力和全鏈路的洞察能力。悠易科技則基于自己在廣告、營銷行業(yè)的積累提供能力，最終雙方把雙方的優(yōu)勢能力聯(lián)合共建，從而達(dá)成服務(wù)更多元化場景，或者說1+1大于2的效果。

Morketing：這個有一些像從站內(nèi)到站外，從投前、投中到投后的全方位融合，那么雙方的這種合作具體解決了什么問題呢？

京東云優(yōu)加產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李立波：從服務(wù)客戶的角度來看，還是要解決品牌方的投放問題，尤其是站外投放。如果把京東場看成一個內(nèi)部場，如何從站外高效引流，流量回來以后又要如何高效轉(zhuǎn)換，這是我們要關(guān)心的問題，也是很多品牌方關(guān)心的問題。

因?yàn)樵瓉砗芏嗥放粕淘谕斗诺臅r候，也在思考它的流量如何承接，包括投流的時候精準(zhǔn)度如何承接完以后人群資產(chǎn)怎么沉淀，包括后續(xù)對這些人群資產(chǎn)怎么進(jìn)行更好的運(yùn)營管理，這些問題一直都會存在，所以我們聯(lián)合解決方案也是去解決這些問題。

更多關(guān)于未來的設(shè)想

Morketing：那么除了這些產(chǎn)品層面的合作之外，還有哪些容易被忽略但實(shí)打?qū)嵑苤匾膬?nèi)容呢？

悠易科技 COO蔡芳：我們也非常懂我們的客戶，他們在品牌上面要追求一些什么樣的目標(biāo)。坦率對我們品牌客戶來講，如果你告訴他，我直接幫你去做ROI，他顯然不愿意，他更希望的是，我的 KPI 跟電商之間可以達(dá)成一種協(xié)同狀態(tài)的，并且品牌是可控的。

Morketing：現(xiàn)在等于其實(shí)通過這樣的一個產(chǎn)品，讓廣告主的品牌營銷部門和電商營銷部門能通過同一種指標(biāo)完成協(xié)同作業(yè)，或者說是像之前大家一直在說的“品效協(xié)同”？

悠易科技 COO蔡芳：像我剛才提到日化客戶，他就有精致媽媽的人群濃度。你想原來沒有數(shù)據(jù)的時候，我只能被衡量，但這些并不能被優(yōu)化，就像我一開始說的，由于電商人群洞察的缺乏，投放是無法針對性地優(yōu)化具體的人群策略，這就會導(dǎo)致很多時候品牌部門的投放無法令電商部門滿意，現(xiàn)在通過和京東云的合作，自然就很好地解決了這個問題，既能讓品牌部門的投放和電商部門達(dá)成協(xié)同，也能給雙方提供一個能被共同認(rèn)可的指標(biāo)。

Morketing：雙方確實(shí)可以算的上是能力互補(bǔ)，尤其是在數(shù)據(jù)層面上。那么進(jìn)一步來說，未來是否會考慮和其他類型的平臺方合作，進(jìn)一步補(bǔ)充更多的相關(guān)數(shù)據(jù)呢？

悠易科技 COO蔡芳：有兩個數(shù)據(jù)在我們看來是比較重要的，一個是 Social 的數(shù)據(jù)，一個是電商的數(shù)據(jù)源。這兩個數(shù)據(jù)中，一個離消費(fèi)者的消費(fèi)行為最近，另外一個離他的生活或者偏好內(nèi)容很近，但這兩部分正好本身都是在一個比較封閉的環(huán)節(jié)里，比較難獲得。

所以我們也正在尋求更多的社交平臺的合作，因?yàn)榻裉煸谏缃黄脚_也面臨一個問題，大家都說種草，那種完草之后該怎么辦？他自己的商業(yè)化也會面臨一個“你到底效果怎么樣的挑戰(zhàn)”，以及如果你只是種草，你并不能形成一個種草到拔草的閉環(huán)，本身也會損失一些它的效能。

Morkeitng：今年種草確實(shí)算得上是一個極為火熱的營銷思路，但現(xiàn)在很多人對于種草營銷也提出了更高的要求，例如您剛剛提到的從種草到拔草的閉環(huán)就是很重要的一點(diǎn)，如果悠易科技和這類平臺合作，其實(shí)就相當(dāng)于為他們提供了一個從種草到拔草的循環(huán)？

悠易科技 COO蔡芳：更準(zhǔn)確的說是兩種能力，一個是幫他拔草的能力，另外一個是幫他驗(yàn)證他種草價值的能力，既能提高平臺的商業(yè)化能力，也能讓品牌更好的確認(rèn)自己的營銷預(yù)算是有效，而非被浪費(fèi)的。

Morketing：兩位剛剛提到了一點(diǎn)，也能算是今年行業(yè)內(nèi)共同的聲音——降本增效，即如何把每一份營銷預(yù)算都花的更值得，這次推出的新產(chǎn)品也特意強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)？

京東云優(yōu)加產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李立波：從我們的角度來看，所有這些外界的環(huán)境因素都只是表征。現(xiàn)在行業(yè)和產(chǎn)品都開始強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的本質(zhì)就是數(shù)字化能力正在不斷增強(qiáng)。

尤其是整個行業(yè)全方位的提升，讓降本增效這件事變得更加切實(shí)可行了，所以這個問題自然而然就成為了一個值得被關(guān)注的重點(diǎn)，畢竟如果技術(shù)能力不足，即便是有這個想法，想要實(shí)現(xiàn)起來也是十分困難。

但隨著現(xiàn)如今數(shù)字化的成熟度越來越高，乃至兩邊引起質(zhì)變，隨著未來這種串聯(lián)起來互助互通的情況越來越多，新的階段到來是一個水到渠成的事情。