文 | Sober

3·8剛剛過Morketing像往年一樣，在市場中看到了關于她品牌的無數精彩營銷案例。

一個明顯共識是在這個魅力四射的她經濟市場，女性正在通過自己的力量，改變著消費市場與品牌。

一句“得女場得天下”，看似玩笑，卻并非空談。比如，10萬億元，70%，超6成。

據天貓一份市場報告指出，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲之間的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出。同時，我國超過94.3%的女性消費者自己決定購買的品牌和產品，并由自己購買，其中超過70%的女性消費者還幫自己的家人做決策，線上超過六成生意份額都是由女性貢獻的。

在她力量之下，一個個新品牌正在被塑造，一種種新的生活方式正在被引領，一個新時代也早已到來。

與此同時，中國女性的消費習慣與需求也在發生巨變。那么，在感性與理性并存的她經濟時代下，什么樣的產品才能俘獲女性的芳心？品牌怎樣的溝通與營銷方式才能夠真正的打動女性？

天貓給出的答案是，基于數字洞察，落于品牌打造，終于社會責任。

Morketing注意到，日前，恰逢3·8之際，淘寶天貓商家品牌策略部的【DigiTalks數智新聲】沙龍于外灘舉辦了「她的光芒」主題沙龍活動。懷著對女性的敬意，天貓邀請各界女性嘉賓齊聚一堂，試圖從多元的視角來重新認識和理解當今女性的新光芒。

渴望“精致生活”但更渴望“精致懶”產品當「她光芒」綻放，

我們需要立體、多維去洞察女性需求

Morketing進一步了解到，本次「她光芒」主題沙龍共分為上下半場、四大板塊，在Morketing看來，這四個章節，對于打造品牌這座“樓宇”來講，也是一種層層遞進的關系。

從「她數字」開始，多維度立體洞察女性需求；用「她品牌」承接，探討她經濟之下的品牌打造方法論；進而走向「她藝術」，用更具溫度與情感的方式與女性溝通，讓品牌在精神層面與之達成共鳴；最后則是「她無限」，天貓希望通過更加直接與可落地的方式，幫助更多女性，發現并發揮出自身無限的「她光芒」。

首先來關注「她數字」，也是品牌這座“樓宇”最為關鍵的“地基”部分。

正如開篇所說，在這個她經濟時代下，女性在消費市場中早已占據著舉足輕重的作用，但相較于男性消費群里，女性的消費心理更加“難以捉摸”。

她們追求精致消費，但卻更期待能幫她們完成“精致懶”需求的產品；她們不會在夜里酩酊大醉，卻又創造出了“晚安小甜酒”這些消費趨勢……

那么，當代女性到底在哪里消費，又在消費什么？她們的消費習慣又是怎樣的？淘寶天貓商家品牌策略部的玟璇與貝恩公司全球副合伙人方瑋，站在數據的角度帶來了一些洞察與分享。

首先，就消費動機來講，她們更加多元，感性至上，卻也不缺乏理性。

站在傳統角度而言，女性似乎比男性更加感性，沖動消費也會居多，更愿意為“故事”買單。

但值得關注的是，當下的女性消費者，更多是感性與理性并存。她們既可以是講究愛美的“顏”選師，也可以同時是個不折不扣的成分黨，她們強調舒適和功能性以及性價比同等重要。

這樣理性與感性交融的女性消費者并不是非黑即白的一群人，為此她們的消費選擇也呈現出更加多元的色彩。

其次，更多的女性消費者正在成為意見領袖，引領著消費市場的潮流。

某種程度上，這里的“意見領袖”概念已經不僅僅是我們此前理解的明星營銷或者網紅營銷那么簡單，在如今這個媒介環境下，每一位用戶，都可以是KOL、KOC。

女性人群愿意為自己的熱愛買單，樂于花費時間和精力對消費做深入的研究，并且有非常前沿的眼光，此外，她們十分熱衷社交分享，樂于充當自己認可的品牌和產品的大使，積極地影響周遭的朋友。

這也是品牌方口中常常提及的“用戶共創”，許多市場上的“爆品”也就此出現，包括“早C晚A”等許多新的生活方式也由此而來。

第三，新時代女性人群，身份年齡影響的是消費偏好，但這并非是定義她們消費習慣的標準。

我們常常說，品牌要找準自己的目標用戶，并通過產品功能為他們的需求提供一份解決方案。

就當下的女性消費群體，有個性自由、追求認同的新世代女性，有精致而審慎的資深女性，也有綻放而關愛的銀發女性，還有不僅需要悅己，更需要為家庭考慮的精致媽媽。

比如，以汽車這個典型的傳統男性主導的市場為例，據天貓數據洞察顯示，整車業務三年的女性消費者的復合增長率超過25%，并于2022年占比首次超過男性消費者，成為中國汽車市場銷量增長的重要驅動力。

實際上，年齡對于她們也僅僅是一個數字而已，從天貓女性的消費行為和消費數字中折射出：當代女性已經逐漸意識到，年齡影響的只是差異化的選擇，不同的人生階段本應該有著各自綻放的模樣。

于是，基于以上數字化洞察和調研，天貓也總結出了三大女性消費新變化。

趨勢一：從顏值消費升級到內外兼修的審美消費升級；趨勢二：從單向的情感消費升級到強調鏈接的共情消費；趨勢三：從她消費走向無性別主義的TA消費。

事實上，在Morketing看來，在這個數字化的時代，數據早已經是品牌進行消費者洞察不可或缺的一環，只有讀懂用戶，才能做好產品與品牌。

因此，當聊完了用戶洞察，在「她數字」之后的「她品牌」中，天貓邀請了來自不同行業與不同角色的嘉賓，就“基于品牌對中國女性不同消費領域的趨勢洞察，探討各領域消費品品牌如何經營豐富而變化的女性市場”這一話題進行討論。

在這部分中，不同嘉賓根據自身所處行業與角色，分別就男女性消費特點差異，以及如何為中國女性消費者打造產品與品牌進行了觀點分享。Morketing也將在后文重點解析。

如果說聚焦于消費者洞察的「她數字」，和關注產品與市場趨勢的「她品牌」是更加“實干”的內容分享，關于數字與商業。那么下半場，這場沙龍的主題換為了“理念”與“概念”，更多是關于品牌理念打造的進一步延伸，關乎藝術與公益。

一個明顯的共識是，無論是女性消費還是整個大眾消費人群，他們購買產品，但購買的已經不僅僅是產品本身，更進一步，是為品牌和品牌理念買單。

因此，在「她藝術」中，SGA滬申畫廊主理人王鈺、北京畫院畫家羅敏與淘寶天貓商家品牌策略部、貨品與內容策略負責人習音就“當代女性藝術的靈感與思考”進行了主題討論。

至于最后的「她無限」。關于女性消費的變遷于趨勢是不斷變化的，但不變的，是市場與品牌對于女性人群的關注。她光芒是永恒的，品牌需要的是一雙發現的眼睛，透過真實的生活和虛擬的數字去看見女性的光芒。

同時，女性也有無限的光芒還在等待挖掘于實現。

值得一提的是，在「她無限」環節，為了更好尋找到她光芒，更“接地氣”地幫助女性發現并追求另一種人生，天貓DIGITAL生態實驗室還聯手多位合作伙伴，共同發起了「Her Digital Future 女性數字未來」公益項目。

當理性與感性并存

「她品牌」又該如何滿足她？

正如上文所說，她數字、她品牌、她藝術與她無限是一座“品牌樓宇”。如果她數字是“地基”，她藝術與她品牌是品牌層面的“概念”，那么支撐數字與概念的，這座大樓中堅力量，就是品牌。

具體到「她品牌」這一環節，天貓邀請到麗人麗妝研發部部長喬小玲、知名美妝紅人KOL精致大姨夫David、安高若品牌負責人李世琦先生、致知品牌CMO柳超Joyce、STAUB琺寶CMO沈晶Mandy，與主持人天貓品牌力研究所負責人黃剛共同出席，圍繞產品打造、用戶洞察與溝通等具體“落地實戰”內容進行相關分享，令人在如何為女性定制，與中國女性溝通，以及如何引領消費與藝術的結合頗有啟發。

作為國內知名化妝品零售服務商，麗人麗妝研發部部長喬小玲首先在「她品牌」中分享了一些麗人麗妝的產品及品牌打造觀點。

事實上，如果提到美妝賽道，雖然美妝領域國際大牌一直是眾多女性追捧的。但近年來，隨著新消費浪潮爆發，一些新銳國貨美妝品牌也異軍突起，而他們之所以能沖出這片紅海，本質上，是因為他們基于中國女性的美妝需求與痛點，給出了更具針對性的解決方案。

Morketing了解到，麗人麗妝（605136.SH）與Whoo后、雪花秀、芙麗芳絲、雅漾、施華蔻、馥綠德雅、凡士林等60多個品牌達成合作關系，自主孵化了美壹堂、玉容初、愛貝萌、尋味檔案等品牌。

喬小玲指出，隨著中國經濟的飛速發展，以及女性受教育水平的上升，女性的自我意識上升，有了更多精神追求以及文化自信，給了國內品牌，尤其是國內新銳品牌彎道超車的機會。

具體到產品研發方面，喬小玲表示，美妝品牌需要考慮以下4個方面：用戶膚質、生活環境、文化自信以及品牌營銷。

因此，麗人麗妝與各專業機構合作，共同合作研究，致力于打造出更加符合中國女性膚質的產品。

“女性能頂半邊天。當下，女性角色在生活、工作中變得更重要，所以如何在忙碌中保持美是我們想打造的。比如，彩妝降低化妝技巧的門檻，搭配門檻，提供整體感，甚至是一站式解決方案。心情方面，提供更好的放松機會，在嗅覺、香味，適合國內的特色香型，如桂花香。”喬小玲進一步解釋了麗人麗妝對于女性生活環境的洞察與產品研發思路。

因此，在研發端，麗人麗妝不僅會持續洞察女性用戶所需。此外，在配方經過上百次試驗的同時，也會進一步利用數字化能力加持，通過自動化配比等更精確的方式，為用戶提供更好的配方，但來更高質量的產品。

除了美妝這一大賽道外，時尚服飾品牌致知CMO柳超則重點分享了對于女性服飾賽道的洞察與產品打造思路。

柳超指出，致知團隊試圖深入走進品牌目標用戶，并傾聽和理解她們最真實的生活狀態，品牌更加關注東方女性的身材特點，并將她們所追求的對衣食住行的體驗感和儀式感，轉化為對產品的探究。

比如，探究傳統文化和現代工藝的鏈接、探究極致的審美，打造兼顧實穿與美感的時裝。Morketing了解到，致知的一款裙長為81厘米的高腰剪裁半裙“致知風鈴裙”就是在這樣的探究中應運而生的。它對女性身材的高包容度、優雅體態的精致呈現，如風鈴花般的綻放搖曳，是每一位當代女性都值得擁有的“浪漫單品”。

而這款“風鈴裙”也早已成為致知品牌的心智品類，也是精準瞄向中國女性特點而打造的產品代表之一。

隨后，安高若品牌負責人李世琦則分享了關于服飾的另一條賽道——運動戶外領域的市場洞察。

李世琦指出，在安若高的洞察中，女性在消費市場更多是充當了一個“買手”的角色，即，她們不僅為自己買，也會為身邊的朋友、家人，甚至是同事推薦、購買產品，同時又具備敏銳發覺新事物的能力。

具體在女性運動群體中，實際上大部分可以分為兩類，第一類，對自己身體狀況有著嚴格要求，對自己身體的變化非常敏感，她們十分自律地用運動去平衡著自己身體與生活，另一類的女生可能會“懶”一些，他們希望在服裝搭配和著裝場景上更簡單一些，但她們的共性都是熱愛運動，熱愛自然。

因此，安若高會以場景為核心去為這群熱愛運動的女性提供多元化產品，或者說叫做跨場景產品。

“比如，很多白領女性，下了班就會去運動，她們會希望盡量減少更換衣服的頻次，甚至直接可以不換衣服，就直接去戶外運動，這也是安若高重點想為女性解決的痛點。因此，我們的產品會有基礎款、健身款、戶外款等針對不同場景的產品供女性選擇。另外，輕量化、舒適性同樣是她們的需求，也是安若高的產品研發基本點。”

本質上，依舊是基于現代女性的生活方式，去設計產品，打造品牌。

最后，提及女性，除了自身的悅己需求外，家庭同樣是她們生活的重要組成部分，廚房也會成為大部分女性的“主場”。

來自法國的專業鑄鐵鍋品牌琺寶CMO沈晶也在現場與大家交流了關于“女性烹飪”方面的產品打造思路，尤其是如何把源于國外的品牌文化，更進一步與中國文化相融合。

沈晶進一步分享道，在功能這一最基礎的層面，琺寶最初是為專業廚師而設計的品牌，專業性不言而喻，這一點，琺寶滿足了女性理性層面的需求。

而除了產品功能，品牌更重要的是通過產品表達品牌理念，為消費者提供更多精神層面的價值，也即，滿足她們的感性需求。

因此，這個來自法國南部的品牌在產品設計上擁有并保留著來自南法風情的色彩美學，該特點也正好與中國女性對于廚具的消費需求相契合。

“她們需要的不再是一口冷冰冰的、黑灰色系的鍋具，琺寶的產品不僅擁有著不同的鮮艷顏色，同時還會在產品上配以不同風格的浮雕，有更多‘藝術性’的鍋型。這種高顏值鍋具不僅給了用戶一種全新的體驗，同時，還能帶給她們愉悅的心情，讓他們愛上烹飪。”沈晶補充道。“今年，琺寶也會在產品層面為中國消費者做更多的事情，比如結合中國的茶文化，琺寶打造了一套便攜且專業茶具，滿足大家在居家小憩、戶外露營等不同場景下的需求。”

品牌理念一樣：為了快樂而烹飪，為了樂趣而烹飪。

產品是1，營銷是0，在有了“1”的前提下，品牌還要通過更多、更優質的“0”來持續進行品牌理念的表達與構造。

因此，天貓也邀請到知名美妝紅KOL精致大姨夫David，請他站在意見領袖這一更偏向消費者的角度進行了相關分享。這也為品牌如何基于女性消費特點，設計營銷體驗提供了更多思路。

“通過我這么多年為我太太自創品牌的‘打工’經驗，我發現女性相較于男性，更愿意去接受新鮮事物，尤其是在美妝護膚這一領域。”David表示。“尤其是，我作為KOL，我可能已經在內容產出層面告訴她們這是‘智商稅’了，但她們依舊愿意買，因為她們想知道，這款產品究竟有多‘智商稅’。”

除了高消費力、悅自之外，更愿意嘗鮮與更愿意分享，正在成為女性消費的全新特征，同時，她們更愿意去接受并創造一些新鮮的概念與事物。

David繼續補充舉例道，在女性皮膚問題上，除了黑頭、毛孔粗大等，實際上還有一個“毳毛”的問題，即毛孔里面那些不太明顯的，更細的一些皮膚問題。因此，當市面上還沒有解決這一問題的針對性方案時，許多女生就會到一些平臺中去“求助”。

通過用戶的分享，大家發現一些一些脫毛儀產品似乎可以解決這一問題，某種程度上這就是用戶“創造”的一個全新解決方案，也讓那款產品以一種意想不到的方式“出圈”。

另外一個案例源自于學生黨這一用戶群體。

包括學生黨以及一些剛剛步入職場的女性群體，她們彼時的消費力并不強，但她們同樣渴望精致生活。因此，她們需要的是更具性價比的產品，甚至這款產品，可以直接用于“全臉”。

David曾在去年接觸到一個新銳國貨品牌，品牌首先做了一款可以淡唇紋的產品，但他們在社交平臺中發現，很多女生把這款產品當作眼霜用，且效果很好，甚至可以淡化熬夜后的黑眼圈。

隨后，品牌創始人發現，是眼霜產品中咖啡果提取物這一成分發揮了“淡化黑眼圈”的作用。于是，“咖啡果提取物能淡化黑眼圈”這一話題也開始持續在社交平臺中發酵，最后在品牌的進一步設計下，最終成為了一個熱門營銷話題。

“這個案例告訴我們，品牌的研發能力十分重要。同時，無論是產品研發還是營銷時間打造，品牌都需要更具創意與溫度，消費者的洞察始終是最為關鍵的一點。”David最后總結道。

在Morketing看來，品牌通過與用戶的連接與互動，不僅僅是一次營銷活動，同樣是一種消費者洞察的方式，而許多與“用戶共創”的產品，便也隨之產生，甚至蛻變成“爆品”。

發起Her Digital Future項目

天貓用行動實現挖掘并展現「她無限」

在上半場的「她數字」與「她品牌」環節，我們更多站在產品角度，體會到了用戶洞察這一“數字第基”的重要性，并了解了當下女性群體的消費習慣與品牌打造的具體方法論。

在「她藝術」中，我們更進一步，了解到了品牌理念如何藝術相契合，如何在精神層面與用戶達成共鳴。

在最后的「她無限」環節中，我們再次遞進一步，試圖“無限”尋找、探索當代女性的光芒。

天貓也拿出了一套落地可實踐的方案，試圖幫助每位女性尋找到自己的無限潛力，試圖幫助市場挖掘出女性的無限潛力，也就是上文所提及的「Her Digital Future 女性數字未來」項目。

Morketing進一步了解到，該項目由天貓DIGITAL生態實驗室發起，聯合公益組織她無限女性發展中心，以及優秀生態合作伙伴寶尊、百秋和凱詰等共同發起。

具體來看，「Her Digital Future 女性數字未來」項目基于天貓DIGITAL生態實驗室的天貓數字化人才培養DIGITALENT項目打造而來，幾方合作者不僅共同致力于通過數字賦能邊遠山區的女生們，幫助他們利用數字化獲取更好的職業發展選擇，也為企業帶來高素質的數字化人才。同時，該項目涉及可持續消費，互聯網賦能鄉村振興、女性發展等市場所關注的ESG方向的重要議題。

先看對于邊緣山區女性的賦能。

實際上，關于性別平等，這不僅僅是中國需要面臨的問題，同樣也一直是全球面對的問題。

舉個例子，科技行業女性從業者的差距即是挑戰也是機遇，技術為女性提供靈活的工作時間和遠程工作的可能性，打破工作的物理、地理和社會等障礙，也可以增加收入，改變貧生活的現狀，促進當地經濟的發展。

但在中國的一些邊緣、偏遠，或是一些經濟欠發達的地區，網絡基礎設施的普及似乎并未徹底改變她們的命運和擇業狀態。女性普遍面臨著非農就業機會有限的現實難題。

為此，「Her Digital Future 女性數字未來」給出了三個不同角度的解決方案：

1.另一種選擇的自由

「Her Digital Future 女性數字未來」將招募淘寶天貓及其優秀生態伙伴及其他數字經濟領域的志愿者，為女孩們提供解數字化相關職業的機會，并通過分享職業生涯規劃及經歷等，幫助她們發現人生的另一種可能性。

2.數字未來訓練營

天貓DIGITAL生態實驗室將聯合政府、生態伙伴、院校等多方合作，發起天貓數字化人才培養DIGITALENT 項目，通過“培訓 + 認證”形式，共同推進培養專業 “技術 + 業務”的數字化復合型人才。

同事，本次天貓DIGITAL生態實驗室將免費參與該項目的女生提供培訓課程，并對符合條件的女生發放資格認證，為她們進入數字經濟領域提供專業培訓和背書。

3.實習機會及公益崗位

天貓DIGITAL生態實驗室生態伙伴將為通過培訓和認證的女生提供實習機會，表現優異的女生也可能獲得專門為她們設定的公益崗位，真正走上另一條人生道路。

再來談議題側。

事實上，無論是可持續消費還是互聯網賦能鄉村振興等，這些與ESG有關等重要議題，都是當下消費市場被議論最多的話題。

比如，當下，ESG的概念被越來越多的消費者所熟知，也被越來越多的品牌所看重。即：具有“可持續發展”理念的品牌、消費體系、供應鏈體系受到越來越多消費者的特別青睞。

同時，做好ESG也成為企業獲取消費者價值認同、提升競爭力、抵御風險的重要抓手。

在「Her Digital Future 女性數字未來」這一項目中，無論是通過人才培養公益項目，進一步幫助企業將樹立良好企業的社會形象和增加社會公眾的認知；還是提升和完善企業的價值觀，增加企業的美譽度和忠誠度，獲得更多消費者的理解和贊賞。

從關于品牌理念的議題設置，到體現企業社會責任的公益項目，某種程度上，「Her Digital Future 女性數字未來」就是品牌穿越周期，夯實內生力量的“訓練營”。

結語

從「她數字」到「她無限」，本次主題沙龍，天貓帶我們層層遞進，看到了更多的「她光芒」，并為「她光芒」的出現提供了更多可能。

萬丈高樓平地起。最后，讓我們回歸品牌本質，回歸到品牌的原點，回歸到“品牌樓宇”構建的原點，回歸到探索女性光芒的原點，其實依舊是那個“數字”——消費者洞察。

實際上，天貓作為品牌關鍵的DTC數字化平臺，為此一直在努力建設面向消費者數字化經營的能力。

Morketing了解到，早在2019年，天貓就率先聯合貝恩推出了天貓八大策略人群體系支持品牌對消費者進行基于人口統計學維度的細分。

而關于這個人群體系，時隔三年后即將再次升級。3月20日，天貓將在CGF消費品論壇正式發布天貓策略人群2.0，為品牌和生態伙伴提供更多維的消費者細分視角和更完整的人群數字化經營場景體系。

關于「她光芒」的探索與綻放，天貓可以提供更多可能。