3分鐘讀懂 | 為什么愛用形容詞的文案不漲工資？
周一，寫篇輕閱讀的文章，聊聊動詞、名詞、形容詞。
你身邊有沒有一些朋友，當你和她聊天的時候，覺得太有趣了，她們表達開心會說：我嘴巴都要掛到耳朵上了；表達難過會說：今天心房了放著兩個20斤的啞鈴；喜歡你會說：你是我的大白兔奶糖，一看到你我就甜了……聽她們說話，你1秒鐘就被感染了，這樣的朋友，大概率都是你們圈子里的小可愛。
但是，你也一定見過一些乏味的領導，在發言時，滿口的輝煌、光榮、正能量這些大詞，你強忍著聽了3分鐘，還是無可奈何的掏出了手機刷起來。同樣是人，同樣的知識水平，為什么有人說話那么討喜，有人卻讓你連打瞌睡？
一個很重要的原因，那些能引起別人注意力的人，都是懂得用詞匯的高手。我們知道，文字本質上，是具有特定意義的符號，是用來傳遞一個個概念。每個人的名字也是一個符號，當別人喊出來，你會轉頭，但其他人不會。所以，文字最重要的作用，就是為了清晰的傳遞信息。
稍微學過文案的人都知道一個排序，動詞>名詞>形容詞，但是，絕大多數人也僅是聽聽而已，今天，我想用3分鐘告訴你，這個排序的根本原因是什么。
文案是納米級導彈
一、形容詞
形容詞的發明，就是A為了向B傳遞自己的主觀感受，古人類看到一只獅子，為了警告同伴，就發明了兇殘的獅子，形容詞就這么出現了。
思考一下，形容詞什么條件下最好用？就是當我們想快速傳遞一個品牌的調性，或者營造氛圍感時。舉個例子，住宅和奢宅，后者因為加上了形容詞，在你心里的級別就提高了，人類愛慕虛榮的本性如此。
但我們為什么仍把形容詞放在最后，答案很簡單，就是因為，形容詞無法創造指定聯想。當我對你說：壯闊，你會想到什么，是山水，是大明宮，又或者青藏高原的藏羚羊遷徙。注意到了沒有，形容詞就像是，畫紙上的輪廓的勾勒，寥寥數筆，至于白紙上其他部分該填充什么，每個人想到的都是不一樣的。
我們在進行市場問卷調查的時候，要極力地避免使用經常，一般這類的詞語，為什么？因為我們無法準確得知被調查者口中的經常是怎樣的頻次，也許是每天下午茶都喝喜茶，也可能是一周喝兩三次。
這太致命了，無法傳遞準確的聯想，意味著我們無法做到夢寐以求的，與用戶感同身受。本質上，形容詞增加了大腦的理解成本，而這正是大腦最討厭的事。生物進化，決定了大腦不喜歡思考。
早期的人類，擁有比現在更加寬廣的視野，能夠觀察到更多的動靜。但是，大腦因此需要時刻警惕，消耗了極大的能量。于是，進化過程中，人類舍棄了部分安全感，將視野聚焦到眼前，讓大腦專心處理重要信息。即使進化到現在，占體重3%的大腦，也仍要消耗近20%的能量。
所以，大腦能不思考就不思考，這種生物特征決定了，形容詞從根源上就是失寵的。
二、名詞
無論品牌大小，做廣告，就是為了傳遞一個確定性的形象，讓100個人看到廣告，都能產生差不多的聯想，借助華與華的話來說，就是超級符號。所以，你看到三條桿就想到了阿迪，看到勾就想到了nike。而這正是名詞的優勢，名詞能夠提供一種確定性的想象，當我的詞匯變成房子，而不是壯闊時候，你的大腦，已經擁有更準確的想象了。
名詞的另一優勢，是可以攜帶意象。明月→團圓，鉆石→婚姻，奧黛麗·赫本→優雅。這些名詞，可以用一個詞匯，創造出兩重含義，真正做到了，一節更比兩節強。你細細思考，這些名詞的指向性，是可以召喚出一個情景，讓你快速陷入某種情緒、情感中，從而占據你的大腦。你說，真的有這么大的魔力嗎？不急，試著讀以下的名詞。
路燈下的一只貓咪
媽媽臉上的痣
古道西風瘦馬
……
感覺到了嗎，當你默念這些名詞，腦海中自動生成畫面，拼湊成一副景象，并賦予畫面情緒。現在，你已經懂得了，名詞，也可以拳拳到肉。
但要注意，一堆陌生的專業詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費者一頭霧水，名詞使用的精髓，在于造出知識黑箱。為什么女孩們記不住“蘭蔻新精華肌底眼膜”、“雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露”、“SK-II護膚精華露”，卻能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”掛在嘴邊？本質就是將復雜名次濃縮化，簡單化。
另外，名詞的使用，要造比喻，一個輕盈精準的比喻卻能讓消費者迅速讀懂你想說什么。比如，溫暖的浴室，你就可以說，好像在火爐旁沐浴。比如王小波的描繪的孤獨，“孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖”；比如小陽臺，二樓陽臺只能看見麗江1/1000片天。將概念形象化和具體化，名詞就能變成TNT。
三、動詞
你有沒有一個人走夜路的經歷，黑壓壓的馬路上，突然閃過一道黑影，你立刻警覺起來，大腦打起十二分精神，小心翼翼的前進。這源自人類早期的生存環境，需要捕獵，也需要關注迫近的危險，使得我們對動態的事物，有種超乎尋常的關注。
如果說，形容詞是被人為的創造出來的，描述主觀感受；名詞是約定俗成的符號，告訴別人我是什么；那么，動詞的精妙在于，將靜態變成動態，打開了我們大腦的想象力按鈕。
你可能會疑惑，我們又沒有真正看到一個運動畫面，怎么會被卷入呢？其實，我們肉眼看到的信息，最終是交給大腦來處理的，我們大腦的皮層，接受到一個動詞時，會將過去的畫面碎片重新拼湊，最終生成一幀幀的畫面，這時大腦內相當于有一個屏幕，這個動態的畫面，就這樣生成播放了。
我們試驗一下，現在，我請你不要去想象白色的圓桌上，放著一根黃色的香蕉，旁邊還有一個紅色的羊毛帽子，不要去想象一只黑色黃瞳的貓突然竄上桌子，叼走了香蕉。等等，我不是讓你不要想象嗎，好吧，你還是想了。
最近，我在朋友圈微商里能看到很多這樣的例子
1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來
你吃的蘋果，24小時前還在樹上曬太陽
咬一口，橙子里的果汁就迫不及待的噴出來
... ...
動詞好厲害，厲害在能調動感官，當你說獅子在爬，你仿佛就真的看到獅子在爬，你說，陽臺上的鳥兒叫了三聲，就真的仿佛聽見。我們感官的作用，就是為了注意到環境的變化，而動詞相當于變相的占領了我們的感官，占領了我們的注意力，即能創造指向性聯想，又能將靜態變成動態，最后還能調動感官，這就是動詞的可怕之處。
今天的內容就這些，現在，通過我的詞匯解析，你已經知道了為什么形容詞慎用，動詞要多用。就像我開頭說的，文案是納米級導彈，要制造精準打擊。希望你看我今天的內容，能對詞匯屬性有更深的了解。
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