湯飛：17年積累，18個建議！讓你一次看懂咨詢怎么干！
身邊不少朋友對“咨詢”行業感興趣，從業17年來，我在學習和實踐中有了一定的體悟，不自謙地說“接近行業本質的認知”。一直在想，找一個機會分享出來。
上周很榮幸受邀到南方農村報分享了一堂課。今天索性把它整理成文字，希望各位咨詢從業者或對咨詢感興趣的讀者，看后能有所啟發。（搜索公眾號：湯飛）
01 不做總統，就做廣告人
美國總統羅斯福有一句名言：“不做總統，就做廣告人”，他將廣告業描述為“覆蓋人類所有需求的行業”。這句話被無數廣告人自豪地引用，也激勵了當時還是學生的我。
2005年前后的廣州是廣告業的高峰、思想交匯的塔尖，帶著理想的圣光召喚我。我滿懷憧憬坐上開往“圣地”的列車，一頭扎進了廣告苦海。這些年，身邊的同行“進進出出”，我還能“屹立不倒”，私以為是源于“熱愛”：
是否內心對這行有真正的熱情
是否期待成為更好的自己
是否享受幫助企業創造更多價值
17年來跌跌撞撞，我最深刻的體會：爺爺都是從孫子過來的。爺爺永遠是達不到的理想，孫子才是工作常態。
每一年都經歷過一些自己認為跨不過去的坎。堅持，闖過一道坎，那些痛苦的經歷都成了人生的財富。
02 先有知識，再有服務
咨詢行業是知識服務行業，本質是先有知識，再有服務。
同樣是服務行業，為什么夫妻店（早餐店、修理店、快遞站等）收入很難有大的突破？最根本的原因在于，他們售賣體力，體力有限，收入也就到了天花板。
而咨詢行業賺錢的基礎邏輯是：理論、見聞、方法論轉化成知識。唯有知識才能產生杠桿。
“先有知識”意味著，基于行業知識基礎、經驗和規律認識，積累手藝，發現被咨詢企業存在的問題，并提供建議信息。
現在來看，很多人都弄反了，終生學習、深度學習要成為潛意識。
制定戰略后，要有與客戶攜手戰略落地的深度服務能力。
干好咨詢，不等于干好咨詢企業。干好咨詢企業，我們都在路上。
03 整體與局部的辯證關系
龔自珍說："一發不可牽，牽之動全身。"這句話生動形象地說明了整體與局部之間的微妙關系。
關于整體和局部，我的三個觀點是：
整體由每一個局部構成，離開局部的整體不存在
局部離開整體就不是局部
整體對局部起到支持作用
回歸到咨詢來看，所有事情都是一件事。戰略是所有動作的指導思想，企業戰略、營銷戰略、包裝設計、產品規劃等所有的事情，都是為了實現一個戰略目標。
04 咨詢行業的四要素
雨果曾說，我們生活的世界不是真實的世界，是思想家構建的通道。作為炮灰的人民，對炮手充滿崇敬。
從事咨詢行業的人，必須深刻理解的四個要素：
一是理論，關于行業原理級的知識理論、教科書級別的書籍，讀了多少，掌握了多少，是后續認知和分析事物的關鍵。
二是大師，是否掌握行業中大師級別的觀點、作品、甚至營銷手法？
三是案例，有沒有知名度高的優秀案例？
四是資源，有沒有足夠的資源配置撬動需求？
這里我要提到咨詢作業的兩個關鍵點：標簽化和標準化。理論高高掛起，作業輕輕放下。
05 咨詢行業增長飛輪
美國管理學者吉姆·柯林斯提出：“增長飛輪”指的是在一個連續的因果鏈條中，各因果要素之間相互影響，彼此因對方的增長而增長。
簡而言之，“增長飛輪”就像一個良性的因果循環，“因”增強果，而“果”反過來又增強因，繼而形成一個回路。
這里我想引用劉潤關于咨詢增長飛輪的觀點：
核心要素是聲譽，“聲譽”能讓客戶對你產生信任，讓更多的客戶愿意提供更多的案例以咨詢和分析，在這個過程中獲得大量真實的體感，推動學識的增長。
聲譽增長的來源是案例，，你必須有好的作品，讓客戶發自內心認同，比如：讓人醍醐灌頂的文章、透徹明晰的書籍、有超級影響力的課程。
而服務客戶必須要靠的是學識，當然除了從書籍中獲取的知識，更有參與大量真實案例，解決真實的難題，通過咨詢實踐積累起淵博“學識”。
06 To B生意的本質是坐等上門
之前我經常講“To B的本質是信任”。這句話放在今天仍然是對的，但是往更深一層理解思考，信任是為了什么？為了顧客自己找上門，跟你談合作。
To B的決策流程很長，長到幾乎可以抹平一切的沖動，讓所有購買沖動最終趨于平靜。唯有建立長期而忠誠的客戶關系，才能加快To B決策的進程。
而產生信任的前提是“知道你”。認知是交易的開始。咨詢行業就是“小姐”行業，誰紅點誰。如果顧客沒聽過你，選擇你的可能就極低。
如何獲得高質量的判斷？
判斷要素一：關鍵信息，正確的信息才能做出正確的判斷，基本包括行業、競爭對手、接觸人等信息的分析。
判斷要素二：關鍵人，管理一個人，達到管理一大片的效果，本質是關鍵人，簡化目標。
07 目的論
我們常說看問題要抓住本質，什么是本質？主要在兩個方面：
一是常識，本質往往是回歸常識的思考。如柜子的本質是板，板的本質是環保。
二是始終服務最終目的，隨時回到原點思考。在你思考判斷的過程中，難免有錯誤和偏差，在第一個偏差基礎上繼續推進思考，就必然有第二個偏差，以后每一步都是偏差的疊加。
時時回歸原點，不僅能避免偏差的累積，更有查缺補漏的作用。對于企業經營，回歸原點，就應該思考如何獲得市場銷售和增長。
08 我們如何服務客戶？
策劃公司，以報告和做作業為成果的咨詢內容逐漸失效。方案滯后、落地性差、客戶參與度低、理解門檻高已經成為傳統咨詢報告不能再隱藏的病垢。
從對話老板、經營、品牌資產的角度，我們應當轉變為：
對話而非報告（顧問與企業家和員工的深度溝通）
應變而非預測（商業迭代使長遠預測失去意義）
業績而非故事（咨詢必須向價值變現過渡）
發動而非管控（激發客戶的主觀能動性將成為管理的核心要義）
所以，我們必須深入到客戶的執行體系中，一場一場去動員，一場一場去布置，要告訴我們的客戶的執行體系，為什么這樣做，這樣做的意義，這樣做的關鍵節點有哪些。他們在做的同時，還要注重過程的指導、監控和總結。
要知道，炮火集中的地方就是我們的工作現場！只有充分調動客戶的執行體系，讓他們在干中學、學中干，我們的方案才能落地，才能真正創造價值。
09 三個角色：生意人、創意家、手藝人
咨詢策劃的從業者要成為“全面手”，要對事情有全面性、整體性的認知，落到單點時，有創意亮點，并能通過手藝去實現所思所想。
沒有整體思考，所有創意等于0
沒有創意，一切策略等于0
沒有手藝，一切創意等于0
10 作業的基準
策劃團隊作業經常面臨的一個老大難：拖延。
在我們團隊，對員工的要求和考核有兩個：按時完成率、一次合格率。
按時完成率是最基本的要求，每個動作在規定時間內完成，才能推動項目一步一步往下走。
返工是人力物力最大的浪費，一次合格率就規定了凡是團隊出品，必須達到標準要求，拒絕湯湯水水。
怎樣才能做出好作品？怎樣才能把知識轉化為客戶需要的東西？
一天24小時包括睡覺做夢都想著客戶的事！念念不忘，必有回響！
11 企業經營的三要素
（1）勢：外部勢能&內部勢能
品牌就是企業的能量場。從某種程度上，品牌勢能，就是基于消費市場，在品牌體驗中感受到品牌能量。
當消費者買家居，從建材市場戶外到通道，都是被某一品牌重重包圍的話，必然會與進入賣場的顧客產生共振，品牌也會對整個市場的競爭具有全局的掌控力。在中國做本土營銷，本質是基于品牌勢能下的渠道下沉。
內部亦是如此，是凝聚共識。團隊必須塑造高熱高壓的狀態，一刻都不能松懈，再加上走上正確的主航道上，才是正確之道！
（2）理：經驗、規律、方法論
對理的理解越深，對事物的規律、本質、認知也理解的越深。
克勞塞維茨在《戰爭論》中說過這樣一段話，“當交戰雙方打得一塌糊涂的時候，高級將領的作用就是登高遠望，為迷惑的士兵指明前進的方向。”
走彎路是最大的成本，少走彎路是最快的捷徑。而在企業經營過程中，經驗、規律、方法論，正是小企業經營者所應具備為迷惑的組織指明前進方向、少走彎路的驅動力。
（3）事：專業執行、持續改善、持續進步
企業經營本就是一個不斷「循環改善」的過程。
德魯克先生對于企業功能的表述，第一個論斷是創新，創新有兩點：
一是創造獨特的顧客價值；二是，對整個經營過程進行持續改善。企業家只能在這兩條路上進行奔跑，偏離則無企業家。
第二個論斷就是營銷，營銷的核心就是滿足顧客的選擇，要把進行消費者的購買心智認知，作為營銷動作的根本出發點。
12 咨詢需要什么樣的人
從前面看下來，不難發現，咨詢行業對從業者的要求頗高。我總結了從業者應當具備的三個特質：
自信：所有自信來自對這個世界知識的掌握
堅強：自己堅強不是裝給別人看
認真：要有一席之地，做事一定要認真
《左傳》里說“慎始而歌終，終以不困。”無論是學習、工作，還是修身、養性，都要善始（小心翼翼開始），都要慎始（謹慎行事）。
善始善終，慎始慎終。希望咨詢從業者都能把準好方向，走好開頭的路，并堅持下去。
13 團隊十誡
2023年開年之初，我拜讀了谷歌的團隊十誡，感慨于世界級企業對團隊的認知之深刻。由此，我構思了專屬咨詢組織的團隊十誡，這是對成員最低的要求，也是最高的期望。
(1)一次做對，即一次合格率
我多次強調一次做對，這點為什么是團隊“第一誡”？
團隊是成員之間基于共同的目標高效協作的組織。
實現目標的前提，一是對目標的理解，每個人都能準確理解作業標準和成果要求，明確實現路徑；二是高效協同，協同要求每個人做好手頭的事，效率來源于不返工。
(2)現場有神靈
在我們過往的提案里面，第一部分總是市場調研。做咨詢的，千萬不能有拍腦袋的想法。答案在現場，沒有調研就沒有發言權。
之前服務顧家全屋定制的時候，關于怎么定義“好的全屋定制”的課題，我們做了很多的推導又推翻。
最重要的突破點來自門店消費者口中：板材不環保，好看頂什么用！孩子、孕婦都能住的環保就是更好的環保！
一語驚醒夢中人，回到原點來看，消費者對家居的要求就是這么簡單直接。經過導購、消費者的多番驗證，我們得到了“更適合孕嬰家庭”的品牌定位。
(3)創造業務，交付業務
創造業務的核心：學識、人脈、資源、經驗。這是一個長期而漫長的過程，需要天賦、需要毅力、需要不斷反省、需要為每一項業務戰戰兢兢。
交付業務不是寫一個報告，而是產品與服務讓客戶滿意。主要有幾點？
1)明確項目目標
2)識別和定義關鍵問題
3)統領內部和外部的期望和作業
4)在單點問題上，擁有縱深的理解，并能與企業家對話
5)有創意，特別是文字能力
6)擁有整體性理解（這是非常重要的）
(4)所有工作圍繞效率和價值
(5)人人頭上有指標
(6)對內富足，對外坦誠
(7)永遠多想一步
(8)窮人身體，富人眼界
(9)完美主義+超強自驅力=能量
完美主義即對自己的出品有要求，每一個作品都是經過反復斟酌、修正完善的結果；超強自驅力意味著跟課題較勁、跟自己較勁、跟結果較勁，從內尋找向上的動力。
(10)一切因我而起
14 戰略制定的三個基本點
戰略制定的三個基本點：定義級洞察、原理級解決方案、最小顆粒度。
（1）定義級洞察
任何戰略的制定，都必須建立在洞察和診斷之上。換句話說，問題錯了，答案就肯定是錯的。我們常說的“定義級洞察”就是找到問題就是找到答案。
定義級洞察通常有兩個指標：
一是，簡約性，按照我們的觀點，最重要的問題不超過三條；
二是，覆蓋所有問題的根問題。必須要梳理問題表象下的根目錄。
（2）原理級解決方案
所謂原理級，起點是你必須要有覆蓋所有人的知識體系和認知體系。本質就是，你要具備經典理論的素養。
（3）最小顆粒度
一個戰略的成功，必須要有實施的載體。當我們的能力有限時，實施半徑必須要縮小，小到你的最佳能力圈范圍，才可能成功。
所謂“樣板市場”的劃定，一定不能求大，求貪天之功，當你能力有限的時候，幫不了一個省，那就幫一個市；幫不了一個市，就去扎根一家店，在推進中根據推進狀況進行適時糾偏和調整。
最小顆粒度本質是克制貪念，聚焦能力圈，以勝利為中心。
15 定位的本質
競爭的基本單位是品牌，贏得競爭優勢的本質是贏得認知優勢（認知大于事實）。
定位的本質是詞語，一詞占領心智；一詞占領頭腦。
社會演進本質是分化，是人類社會發展和進步的基本規律。在分化的過程中，最重要的一個東西就是詞語。
分化就是通過詞語或者符號來不斷地貼標簽，無論是“定位”還是“超級符號”，本質上都是貼標簽。而標簽由兩個要素構成：
一是，文化母體。定位從哪里來的？即需要了解心智的底層理論作為支撐；
二是，基于廣義范圍的邏輯自洽。任何理論和標簽的產生，一定是邏輯自洽的。
16 營銷相關的本質認知
任何產品，先有本質，再有購買理由。比如：移動電源的本質是尾貨生意；插線板的本質是螞蟻市場；手機周邊是百貨。
傳播的本質是說清，不是說動。好廣告語的評判標準：導購用不用、顧客認不認、對手恨不恨。
組織的核心任務：激發人、激勵人。
促銷的本質是動員，持續塑造高熱高壓的戰斗狀態。
戰略的本質是圍繞特定目標配置資源的藝術。
17 壹串通作業觀
這么多年實踐下來，我清楚認識到一點：咨詢公司不是萬能的，更不是包治百病的靈丹妙藥。
咨詢是工具和方法的提供者、是經驗和知識的分享者、是創新思路的靈感點和鼓勵者、是內部變革的催化劑！
18 無“尖”不商
普遍認知里，這個詞應該是“無奸不商”。這一詞來源于古代米商，他們做買賣時，贈送額外的添頭讓米在容器里冒出尖尖。無“尖”不商就意味著讓利、超額交付。
引用到咨詢行業，這要求我們交付的成果（數量、質量）超出客戶預期，讓客戶產生“超值”的感受。
知易行難，做永不放棄的問題解決者！咨詢策劃是修行，看起來是渡人，實則渡已。成人達已，成已為人。
借用我在內部分享的一句話：在垂直通道中錘煉自己，永遠問自己還有沒有更好的方案，鍛造擊穿閾值的勇氣！（搜索公眾號：湯飛）
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