摘要:抓住消費者的場景化、價值化、內容化需求。
文|天下網商
不久前,以圍爐煮茶為代表的聚餐式社交風靡一時,后疫情時代年輕人聚會餐飲也更加頻繁,松下推出的“聚嗨盤”應勢成了年輕人聚會時輕松做飯的新一代廚房神器;幾周前舉辦的IEM大賽(英特爾極限高手大賽)上,星際爭霸選手李培楠奪得了20多年以來中國在該游戲的首個世界冠軍,為了紀念這個在中國電競史上值得銘記的時刻,雷蛇為眾多見證Olivera(李培楠游戲ID)奪冠的電競老粉推出了專屬外設裝備……
如今,越來越多的人買東西,看中的不光是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中浸潤的情感。
今年3.8煥新季期間,天貓聯合多家消電行業頭部品牌重磅發布2023天貓數碼家電9大趨勢,包括“家有桃花源”“游牧式工作”“數碼潮穿搭”“拾荒式換新”“智能云陪伴”“補償式遠行”“治愈系慢生活”“飲食自愈力”“電競氛圍組”。
“我們聯合品牌發掘的9大趨勢,都是以生活場景作為驅動。”場景式消費背后的情緒價值,被淘寶天貓產業發展及運營中心消費電子市場營銷總經理明果所看重,“它們會命中你的喜好、你在生活的需求痛點,促使你做出消費決策。”
新場景、新趨勢,這些新品開年就賣爆了
開年煥新以來,疫情后的“補償式遠行”被人們重新提上日程,據馬蜂窩等旅行平臺統計,以周邊露營為代表的旅游方式搜索量上漲數倍,許多出行所需的智能飛行器、移動音箱、戶外電源、戶外投影儀成了熱賣品;去年因為疫情宅家許久的許多年輕人,開始認識到房子不只是吃飯睡覺的場所,也是營造幸福感的空間,他們更加樂意購置香氛、投影儀,想把家打造成影院、咖啡館等精神角落,“家有桃花源”可以任人徜徉……
伴隨移動辦公蔚然成風,相關種草話題筆記量在小紅書超過了3萬條,許多90后、00后白領開始把工位搬到寫字樓外的草坪、公園,選擇在大自然辦公:如今第二代驍龍8移動平臺讓手機辦公的速率迅速提升,可以滿足這些白領遠程會議、辦公處理等多種需要;而聯想的銳龍版大核大顯筆記本電腦ThinkBook14+也瞄準了新時代年輕人對于高性能辦公的訴求,對剛走出校園的00后是不錯的選擇,因而剛剛在天貓推出,月銷量輕松實現了1000+,做到“新品即爆款”;看到年輕人用喜歡的數碼產品進行時尚穿搭配,三星新款的Galaxy Buds2 Pro無線耳機不僅做了功能升級,還用大膽的配色滿足這批新客群的搭配需要,很快成為開年熱銷品……
消費者變了、需求變了,品牌們也在緊隨消費者推陳出新。
今年3.8煥新周期間,美的生活電器對老牌產品電壓力鍋進行了迭代升級。 “新款速嫩感電壓力鍋能實現6分鐘做好一道菜,最快做到1小時內端上7-8個菜,這個技術在行業尚屬領先。”美的生活電商渠道相關負責人告訴《天下網商》,很多買家既想吃好、又不愿廚房流程太繁瑣,因此偏愛這一爆款神器。
過往外部環境變化不單只對消費行為產生了深遠影響,而且促進了消電產品的用戶使用習慣培養與使用場景建設,加速推動了數字消費新業態、新模式蓬勃興起。
(越來越多的廚房神器幫助人們打造精致生活)
而2023天貓數碼家電9大趨勢,是天貓基于公開數據分析、結合海量搜索數據、購買數據、消費者調研數據等多維度分析,對未來的消電關鍵場景進行透析,識別出的九大未來值得關注的場景與對應客群。
例如消費數據分析顯示,一批以30-34歲的精致媽媽和新銳白領為主的高收入人群,希望在自己不在家的時候,仍能給老人和孩子更多陪伴,所以開始購置高顏值、科技感、傳遞知識的智能交互產品,迸發出“智能云陪伴”的需求;而為了讓家人吃得更好、更時尚,一二線城市30歲左右的新銳白領和精致媽媽開始學習制作甜點、咖啡、冰飲,對應細分化的廚房電器成為消費者的新選擇,鮮有人能拒絕“治愈系慢生活”營造的氛圍感……
這些揭秘,有助于品牌方更快更好地推陳出新、布局產品。
以場景重塑內容營銷,完成品牌“最后一公里”
產品的火爆,映證了它們所針對的市場需求。人們對產品的功能需求、情緒需求越發細分化。
3月14日發布的《乘時待勢,場景致勝——消費復蘇期消電行業趨勢洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)中提到,隨著年輕一代成為數碼家電的消費主力,促使他們做出消費決策的驅動力也變了,“場景”成為關鍵詞,社交平臺上的內容“種草”呈現出娛樂化、垂直化(圈層化)、場景化的趨勢。
例如,在KOL(關鍵意見領袖)與KOC(關鍵購物者)種草營銷上,同樣是賣戶外電器,商家把售賣的環境搭建成露營天幕,甚至把賣場搬到綠草如茵的露營基地,正是為了提升消費者對于真實場景的感受。這也意味著傳統的“內容種草”正迎來轉變,KOL們需要頻繁地與生活場景互動,才能更好地促成轉化。
怎么讓商家盡快立足場景、做好營銷?天貓消電在9大趨勢提出的同時,為品牌提供了新環境下的更多策略支持。
(踩準電競熱的雷蛇推出了新外設套裝)
“首先是商家需要做符合消費者需求、情緒的場景化內容營銷,首先是店播等常規內容場打造;其次是基于平臺的電商工具,形成站內外全域趨勢種草和拔草,幫助商家形成人群沉淀;最后是重點活動的推廣,比如煥新周結束后,我們就在著力打造4.18消電會場,以專場直播等形式進一步切入9大趨勢中的部分場景主題,加深品牌與消費者聯動。”明果介紹。
而消電品牌們也在與天貓相互響應。
(海爾的家電越來越契合細分場景)
煥新周開始到618前陣,海爾計劃在核心事件上拉齊全場景全品類新品,聚焦“一日一場景”的布局。其中,為了還原9大趨勢對應的場景,海爾將在線下打通天貓專屬體驗時刻,圍繞明星逛展+內容發酵實現用戶上翻,線上打造數字虛擬空間,讓用戶足不出戶就能感受到黑科技產品,實現加購收藏下單的轉化。
根據場景重塑內容營銷,或許正是品牌需要完成的“最后一公里”。
新品研發從“自上而下”到“自下而上”
在國內諸多消費領域,增長紅利時代已經過去,今后將是存量競爭時代。在增量時代,快速規模化擴張是主要任務;而進入存量競爭時代,品牌的首要目標將轉向為人、貨的深度運營,實現可持續增長。
《白皮書》指出,中國大眾消費決策正隨著對產品功能的清晰認知而漸趨理性,產品購買驅動因素已從“功能為主”轉向“場景為王”、由“品牌為先”轉向“價值為先”。
在明果看來,把握消費趨勢,抓住消費者的場景化、價值化、內容化的產品需求成為消費復蘇期消電企業持續經營的關鍵命題。
更新迭代不再是人們的唯一訴求。例如,在“拾荒式消費”的場景下,出于實用性強、減輕負擔等原因,消費者可能會選擇更耐用的電器,以節能環保、性能穩定、甚至能夠采用天貓精靈智能聲控的能率品牌熱水器為代表,眾多綠色產品快速地走入千家萬戶。
誰能替人們多想一步,就能多占一份市場。在智能云陪伴的趨勢中,華為推出最新的凌霄子母路由器,滿足了家庭全屋Wi-Fi信號覆蓋與智能化設備對接的需求,持續為兒童陪伴、老年人看護提供著智慧便捷方案。
消費的場景、需求、數據實時在變。除了營銷策略在迎接變化,商家也需要進行數智化轉型,使企業行為、經營決策都能夠感知到用戶體驗,并因他們的訴求而及時調整產品。
如何進行數智化升級?平臺也在其中扮演著關鍵的角色——熟知數據與消費心智的天貓是品牌打通從感知到響應的關鍵渠道之一,9大趨勢所體現的平臺數據分析與場景消費營銷能力,能夠助力企業的數字研發與數字智造端。
海爾電商渠道相關負責人也表示,過去的研發是“自上而下”,即先研發出產品,然后拿到市場上銷售。這種做法“陣亡”概率極高。未來的設計師、研發人員都應該從平臺上了解用戶的需要,了解市場對當前產品的看法和趨勢,如此研發出的新產品就會更加精準,效率也會更高,快速響應市場需求。
從“9大趨勢”走出去,看中國消電行業的2023年,天貓既扮演著分析行業市場現狀的“晴雨圖”,更是從商業分析著手、引導行業供給側改革升級的“風向標”。
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