營(yíng)銷時(shí)代變了并不是一個(gè)感覺(jué)，而是一個(gè)事實(shí)。

當(dāng)下，我們已經(jīng)從一個(gè)供給驅(qū)動(dòng)、以增量跑馬圈地的舊環(huán)境，變化到了需求驅(qū)動(dòng)、存量博弈的新環(huán)境，但我們的品牌營(yíng)銷打法卻還停留在過(guò)去。

當(dāng)廣大消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)海量投放拉客，泛流量增粉，以性價(jià)比為核心賣點(diǎn)等傳統(tǒng)營(yíng)銷打法免疫的時(shí)候，營(yíng)銷又應(yīng)該怎么玩才能有新意？

2023年3月9日，阿里的第7屆Supernova Award在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)開(kāi)展，作為受邀參與本次活動(dòng)的媒體，我們驚喜發(fā)現(xiàn)，阿里以生態(tài)支撐起一個(gè)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，刷新了業(yè)內(nèi)對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)方向的認(rèn)知。

為營(yíng)銷降噪，品牌回歸心智認(rèn)知

在這樣一個(gè)信息嘈雜的時(shí)代，品牌依然是讓消費(fèi)者獲得確定性選擇的關(guān)鍵。

當(dāng)數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者主權(quán)的覺(jué)醒，品牌想要搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利，品牌營(yíng)銷就需要回歸品牌本身，回歸服務(wù)本身，回歸產(chǎn)品本身。

舉個(gè)例子，免單營(yíng)銷并非一個(gè)新鮮事，甚至有不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這類營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了免疫，但“餓了么免單”則從用戶角度出發(fā)，將知識(shí)化作力量，把免單、補(bǔ)貼這些大家習(xí)以為常的營(yíng)銷手段變成每天期盼的全民樂(lè)趣，在一片補(bǔ)貼套路營(yíng)銷的紅海中脫穎而出，重新定義免單營(yíng)銷的新玩法。

更進(jìn)一步講，對(duì)商家而言，平臺(tái)的價(jià)值從來(lái)不只是賣貨這么簡(jiǎn)單，它是銷售的渠道，也是宣傳的通路，品牌的航標(biāo)，聲譽(yù)的來(lái)源，平臺(tái)所提供的不僅僅只是代碼羅列后產(chǎn)出的實(shí)用工具，也需要提供需求極致洞察后的營(yíng)銷策略。這樣的需求也對(duì)平臺(tái)本身的創(chuàng)意和協(xié)作能力提出了挑戰(zhàn)。

天貓國(guó)際聯(lián)合海外商家，在快遞箱中配備中文翻譯貼紙，印有品名、功效、使用方法，首批中文暖心貼重點(diǎn)覆蓋針對(duì)銀發(fā)族的天貓國(guó)際進(jìn)口保健類商品，方便銀發(fā)族長(zhǎng)輩使用。如今中文暖心貼拓展到更多品類，并已作為進(jìn)口消費(fèi)品本土化新服務(wù)，也成為了吸引更多國(guó)際品牌加入招商的新抓手。

正如阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪在評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)提到的：“「市場(chǎng)X」已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)勢(shì)能的放大器，「市場(chǎng)X產(chǎn)品」、「市場(chǎng)X行業(yè)」都在本屆案例中顯示了加倍的創(chuàng)新效果。”

「市場(chǎng)X」概念的落地實(shí)踐，為新一屆Supernova Award帶來(lái)了更多的驚喜。在這次Supernova中類似的好案例不勝枚舉，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)的其他廣告獎(jiǎng)，作為阿里的閉門(mén)賽，Supernova不僅考驗(yàn)創(chuàng)新和影響力，還有一個(gè)“無(wú)中生有”的考評(píng)維度，促使阿里的市場(chǎng)部同學(xué)們，不斷思考新方式、新玩法，迭代已有的營(yíng)銷模式。

慶幸的是，本次Supernova中的參賽案例以理性的洞察和感性玩法，不僅為用戶提供當(dāng)下的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)也為長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)做好準(zhǔn)備，為品牌心智的長(zhǎng)期構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

Supernova蘊(yùn)藏的六大營(yíng)銷新趨勢(shì)

過(guò)去一年，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者都隨著市場(chǎng)大環(huán)境的波動(dòng)，出現(xiàn)了一些變化，從本次活動(dòng)上看，阿里巴巴各個(gè)業(yè)務(wù)線也針對(duì)市場(chǎng)的具體情況，在各自賽道中尋找破題之道，賦予營(yíng)銷更曠闊的可能空間，讓不確定的營(yíng)銷，有了更為確定的進(jìn)化方向。

從這次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)路演的案例洞察以及最終的獲獎(jiǎng)案例，我們整理了六大趨勢(shì)方向，供大家參考借鑒。

趨勢(shì)一：向善營(yíng)銷，品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)

公益營(yíng)銷一直以來(lái)就很容易陷入講故事的套路中。對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷向善的益處是顯而易見(jiàn)的，但一次“向善”營(yíng)銷活動(dòng)并不是一勞永逸的，甚至有可能落入僅僅是公益營(yíng)銷的罵名。

消費(fèi)者只有在相信品牌是出于利他動(dòng)機(jī)即真的想為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)而不是僅僅為了推銷產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)相信品牌是真正的向善。

“阿里健康|做你世界的光 ：面向視障人群的光芒計(jì)劃”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)表示，阿里健康關(guān)注“健康面前人人平等”的問(wèn)題，自帶的這種品牌屬性，讓它更容易關(guān)注到一些需要幫助的人。

中國(guó)有超過(guò)1691萬(wàn)視障群體，但相關(guān)藥品的包裝上幾乎沒(méi)有盲文。阿里健康設(shè)計(jì)發(fā)起面向全社會(huì)的視障群體用藥安全光芒計(jì)劃，以無(wú)障礙工具化的思路，打造阿里健康體的首創(chuàng)拼音輸入盲文的能力，讓更多人有機(jī)會(huì)、更容易的去創(chuàng)造和參與到無(wú)障礙設(shè)計(jì)的行動(dòng)中。

除了少數(shù)群體，上海疫情后餓了么創(chuàng)意策劃“好久不見(jiàn)這杯我請(qǐng)”系列復(fù)蘇營(yíng)銷，請(qǐng)保供路上的藍(lán)騎士拍攝用戶錯(cuò)過(guò)的上海春日，聯(lián)合中國(guó)郵政打造明信片隨餐送給用戶，同時(shí)聯(lián)動(dòng)城市數(shù)萬(wàn)商家隨餐送出100萬(wàn)杯飲料，與上海用戶同慶復(fù)蘇，巧妙強(qiáng)化餓了么對(duì)上海的堅(jiān)守和“放心點(diǎn)”的品牌心智。

對(duì)品牌而言，向善營(yíng)銷絕不是面子工程這么簡(jiǎn)單，當(dāng)市場(chǎng)與向善營(yíng)銷相結(jié)合，營(yíng)銷所承載的是品牌的口碑，品牌的責(zé)任，品牌的擔(dān)當(dāng)，從這一點(diǎn)上看，阿里作為行業(yè)領(lǐng)軍者，已經(jīng)在努力，并按照主線認(rèn)真執(zhí)行。

趨勢(shì)二：精微極質(zhì)，小痛點(diǎn)的大滿足

提到老年服飾，大家更多地想起的還是大媽們的產(chǎn)品，很少會(huì)去關(guān)注大爺們的需求。“爺選白背心”項(xiàng)目組以白背心這個(gè)被大多數(shù)人忽視的服飾單品為切入點(diǎn)，從材質(zhì)等產(chǎn)品性能上滿足大爺不同生活場(chǎng)景的需求展開(kāi)策劃，告訴家里有大爺?shù)哪贻p人，也告訴大爺自己，爺?shù)陌妆承牟粌H有好幾種，還能根據(jù)爺?shù)男枨筮x擇，充分實(shí)現(xiàn)白背心自由！

讓老年人群體的消費(fèi)需求被真正看見(jiàn)，以輕松趣味的方式完成老年人和子女之間的品牌對(duì)話和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，這便是這個(gè)項(xiàng)目的意義所在。

《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，高性價(jià)比、高顏值，已不再是競(jìng)爭(zhēng)利器，對(duì)消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以細(xì)分及場(chǎng)景需求進(jìn)行更加細(xì)膩的洞察。企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。

類似白背心這樣的細(xì)分垂類賽道還有很多，服裝、快消、家電等行業(yè)究竟還有多少未解決的痛點(diǎn)需求和新的可能性，都值得品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的洞察研究。

趨勢(shì)三：在地國(guó)風(fēng)，文化自信正當(dāng)時(shí)

“川西小瑞士”、“杭州小奈良”、“新疆小摩洛哥”……社媒上，中國(guó)山河常被冠上“外號(hào)”。

但隨著年輕一代越來(lái)越認(rèn)同屬于他們時(shí)代的“圈層文化”和“在地文化”，欣賞和發(fā)現(xiàn)自己的家鄉(xiāng)、居住的城市，旅游的城市的“文化之美”，催生了“在地國(guó)風(fēng)”時(shí)代到來(lái)，比起中國(guó)山河的“外號(hào)”，其本身的姓名更受關(guān)注。天貓相信中國(guó)每一寸山河，都有著獨(dú)特的風(fēng)貌、人文、豐物，她們從不是任何地方的平替。

天貓“中國(guó)山河·自有姓名”項(xiàng)目借豐收節(jié)助農(nóng)會(huì)場(chǎng)展開(kāi)全網(wǎng)溝通，走心活動(dòng)引發(fā)大量社媒傳播，以內(nèi)容化形式，除吸引流量入會(huì)場(chǎng)外，也為鄉(xiāng)村振興打造另一種傳播的典范。

除了本土企業(yè)，海外品牌想要進(jìn)行本土化也需找到“入鄉(xiāng)隨俗”的新玩法。天貓國(guó)際攜手Swisse、瑞士蓮、施華洛世奇等各大海外品牌，深入中國(guó)文化圖騰到生活習(xí)慣等真正貼近中國(guó)消費(fèi)者的維度，打造多款“有新又有心”中國(guó)化定制商品，在滿足中國(guó)消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，也助力全球品牌提升中國(guó)消費(fèi)者好感度，創(chuàng)造生意新增量空間。

經(jīng)濟(jì)是一個(gè)國(guó)家的骨架，文化則是一個(gè)民族的血脈、靈魂。當(dāng)下正是品牌以市場(chǎng)為翼，抓住“在地國(guó)風(fēng)”文化乘風(fēng)而起的最佳時(shí)機(jī)。

趨勢(shì)四：雙擎IP，天然流量加buff

眾所周知，IP營(yíng)銷可以劃分為企業(yè)自有IP的打造和借勢(shì)IP營(yíng)銷兩大類，在IP營(yíng)銷已經(jīng)快被玩爛的當(dāng)下，阿里生態(tài)中的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)又如何玩出花樣呢？

一方面，自有IP玩出目標(biāo)新圈層。作為中國(guó)最大的C2C交易社區(qū)，不僅是可信任的閑置交易平臺(tái)，也是年輕人經(jīng)營(yíng)生活的社區(qū)。8歲的閑魚(yú)將獨(dú)有的文化提煉為「閑學(xué)」，打造「閑學(xué)行為大賞」?fàn)I銷IP。通過(guò)與用戶共建拓展內(nèi)容，讓年輕人的「閑學(xué)」從亞文化進(jìn)入主流文化視野，成為閑魚(yú)不可替代的識(shí)別符號(hào)與心智資產(chǎn)。

另一方面，借勢(shì)IP塑造內(nèi)容新玩法。疫情下 “不深刻，就快樂(lè)”是成為公眾情緒公約數(shù)，同時(shí)，搭乘疫情“宅家音樂(lè)會(huì)”熱潮，“淘特阿里電商x騰訊社交：大張偉音樂(lè)會(huì)”結(jié)合微信視頻號(hào)打造千萬(wàn)人沉浸式觀看的爆款直播廣告。借由媒介資源置換和代言人內(nèi)容為杠桿，撬動(dòng)視頻號(hào)官方聯(lián)合出品，讓阿里電商內(nèi)容無(wú)縫接入微信生態(tài)，以“微信搭臺(tái)，淘特唱戲”為電商行業(yè)樹(shù)立了制播分離的模式標(biāo)桿。

很多時(shí)候企業(yè)的IP營(yíng)銷都容易變成一潭死水，即便看似火熱，背后也是一地雞毛，延展價(jià)值更無(wú)從談起。最大的問(wèn)題就在于大多數(shù)企業(yè)僅僅把IP當(dāng)成營(yíng)銷的工具，而不是企業(yè)的戰(zhàn)略投資，要把市場(chǎng)需求和IP戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，才能最大程度上發(fā)揮IP的價(jià)值。

趨勢(shì)五：數(shù)據(jù)溫度，跨越時(shí)空展未來(lái)

大數(shù)據(jù)的價(jià)值是什么？一是人類學(xué)社會(huì)學(xué)上思維文明的進(jìn)步，二是經(jīng)濟(jì)學(xué)上收益與效率的突飛猛進(jìn)。對(duì)普通人而言，大數(shù)據(jù)除了在訂票，導(dǎo)航的時(shí)候可以提供建議，大數(shù)據(jù)是否能夠給人生的方向選擇上帶來(lái)有價(jià)值的信息呢？

夸克高考創(chuàng)新項(xiàng)目“尋找高考同分人”給出了答案。“真正有價(jià)值的建議，只有同分過(guò)來(lái)人能給你”，夸克深度洞察00后考生不唯分?jǐn)?shù)、不盲從熱門(mén)的特質(zhì)，借助夸克高考數(shù)據(jù)能力，為考生籌劃一場(chǎng)大型社會(huì)實(shí)踐。通過(guò)開(kāi)發(fā)程序，尋找和考生來(lái)自一樣地方、考出一樣成績(jī)的同分過(guò)來(lái)人，通過(guò)他們的志愿故事，提供更有意義的高考志愿填報(bào)參考。持續(xù)投資在高考場(chǎng)景的夸克，該項(xiàng)目助力高考階段超額完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，并形成長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)IP，成為品牌成長(zhǎng)之路的新里程碑。

對(duì)企業(yè)而言，所有的數(shù)據(jù)都不應(yīng)僅僅停留于“集合”階段。隨著商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜，賽道競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越卷，無(wú)論是調(diào)研數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)還是產(chǎn)品數(shù)據(jù)，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)的加工處理為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行服務(wù)。每個(gè)數(shù)據(jù)都不是冰冷的，需要找到溫暖的表現(xiàn)形式，這點(diǎn)夸克做到了。

趨勢(shì)六：縮量策劃，好產(chǎn)品真的會(huì)說(shuō)話

在路演過(guò)程中，高德核酸地圖團(tuán)隊(duì)提到了一個(gè)詞叫做“縮量營(yíng)銷”，如何在創(chuàng)意和需求之間進(jìn)行權(quán)衡，如何讓剛需產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求，這需要團(tuán)隊(duì)始終秉持著“精確、嚴(yán)謹(jǐn)、克制”的態(tài)度。

這一點(diǎn)在強(qiáng)工具屬性的產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為明顯，以高德防曬導(dǎo)航為例，抓住國(guó)內(nèi)各地屢創(chuàng)新高的氣溫，對(duì)出行的核心痛點(diǎn)進(jìn)行提煉，從陰涼路線到陰涼導(dǎo)航再到防曬導(dǎo)航，既綁定了高德投入色，又以更具痛點(diǎn)識(shí)別度的名稱在喜歡波段迅速打開(kāi)局面，強(qiáng)化用戶對(duì)于“科技高德”的品牌認(rèn)知度。

營(yíng)銷策劃總想要多方兼顧，但實(shí)際上很多時(shí)候都是冗余的存在，在這種情況下，最好的營(yíng)銷策劃方式就是放大產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，洞察目標(biāo)人群需求，挖掘平臺(tái)自身價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，這才是品牌營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值所在。

已經(jīng)舉辦了七屆的Supernova不僅僅是阿里內(nèi)部的一次賽事狂歡，同時(shí)也在以新洞察、新方式、新觀點(diǎn)帶來(lái)更好的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)新的發(fā)展方向。希望未來(lái)可以在行業(yè)中看到更多的企業(yè)組建這樣的內(nèi)部賽，用最適合自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)篩選最佳的營(yíng)銷案例，推動(dòng)營(yíng)銷人才快速成長(zhǎng)，為營(yíng)銷行業(yè)再創(chuàng)輝煌。