大人們，時代變了！看阿里集團營銷6大新趨勢
營銷時代變了并不是一個感覺，而是一個事實。
當下，我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境，但我們的品牌營銷打法卻還停留在過去。
當廣大消費者已經開始對海量投放拉客，泛流量增粉，以性價比為核心賣點等傳統營銷打法免疫的時候，營銷又應該怎么玩才能有新意？
2023年3月9日，阿里的第7屆Supernova Award在杭州阿里巴巴西溪園區開展，作為受邀參與本次活動的媒體，我們驚喜發現，阿里以生態支撐起一個營銷獎項，刷新了業內對于營銷趨勢方向的認知。
為營銷降噪，品牌回歸心智認知
在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費者獲得確定性選擇的關鍵。
當數字化傳播環境驅動著消費者主權的覺醒，品牌想要搶奪認知紅利、人心紅利，品牌營銷就需要回歸品牌本身，回歸服務本身，回歸產品本身。
舉個例子，免單營銷并非一個新鮮事，甚至有不少消費者已經對這類營銷活動產生了免疫，但“餓了么免單”則從用戶角度出發，將知識化作力量，把免單、補貼這些大家習以為常的營銷手段變成每天期盼的全民樂趣，在一片補貼套路營銷的紅海中脫穎而出，重新定義免單營銷的新玩法。
更進一步講，對商家而言，平臺的價值從來不只是賣貨這么簡單，它是銷售的渠道，也是宣傳的通路，品牌的航標，聲譽的來源，平臺所提供的不僅僅只是代碼羅列后產出的實用工具，也需要提供需求極致洞察后的營銷策略。這樣的需求也對平臺本身的創意和協作能力提出了挑戰。
天貓國際聯合海外商家，在快遞箱中配備中文翻譯貼紙，印有品名、功效、使用方法，首批中文暖心貼重點覆蓋針對銀發族的天貓國際進口保健類商品，方便銀發族長輩使用。如今中文暖心貼拓展到更多品類，并已作為進口消費品本土化新服務，也成為了吸引更多國際品牌加入招商的新抓手。
正如阿里巴巴首席市場官董本洪在評選現場提到的：“「市場X」已經成為經營勢能的放大器，「市場X產品」、「市場X行業」都在本屆案例中顯示了加倍的創新效果。”
「市場X」概念的落地實踐，為新一屆Supernova Award帶來了更多的驚喜。在這次Supernova中類似的好案例不勝枚舉，相對于行業內的其他廣告獎，作為阿里的閉門賽，Supernova不僅考驗創新和影響力，還有一個“無中生有”的考評維度，促使阿里的市場部同學們，不斷思考新方式、新玩法，迭代已有的營銷模式。
慶幸的是，本次Supernova中的參賽案例以理性的洞察和感性玩法，不僅為用戶提供當下的實際價值，同時也為長期價值的實現做好準備，為品牌心智的長期構建奠定了基礎。
Supernova蘊藏的六大營銷新趨勢
過去一年，平臺、商家與消費者都隨著市場大環境的波動，出現了一些變化，從本次活動上看，阿里巴巴各個業務線也針對市場的具體情況，在各自賽道中尋找破題之道，賦予營銷更曠闊的可能空間，讓不確定的營銷，有了更為確定的進化方向。
從這次活動現場路演的案例洞察以及最終的獲獎案例，我們整理了六大趨勢方向，供大家參考借鑒。
趨勢一：向善營銷，品牌的社會擔當
公益營銷一直以來就很容易陷入講故事的套路中。對于品牌而言，營銷向善的益處是顯而易見的，但一次“向善”營銷活動并不是一勞永逸的，甚至有可能落入僅僅是公益營銷的罵名。
消費者只有在相信品牌是出于利他動機即真的想為公益事業做出貢獻而不是僅僅為了推銷產品時，才會相信品牌是真正的向善。
“阿里健康|做你世界的光 ：面向視障人群的光芒計劃”項目團隊表示，阿里健康關注“健康面前人人平等”的問題，自帶的這種品牌屬性，讓它更容易關注到一些需要幫助的人。
中國有超過1691萬視障群體，但相關藥品的包裝上幾乎沒有盲文。阿里健康設計發起面向全社會的視障群體用藥安全光芒計劃，以無障礙工具化的思路，打造阿里健康體的首創拼音輸入盲文的能力，讓更多人有機會、更容易的去創造和參與到無障礙設計的行動中。
除了少數群體，上海疫情后餓了么創意策劃“好久不見這杯我請”系列復蘇營銷，請保供路上的藍騎士拍攝用戶錯過的上海春日，聯合中國郵政打造明信片隨餐送給用戶，同時聯動城市數萬商家隨餐送出100萬杯飲料，與上海用戶同慶復蘇，巧妙強化餓了么對上海的堅守和“放心點”的品牌心智。
對品牌而言，向善營銷絕不是面子工程這么簡單，當市場與向善營銷相結合，營銷所承載的是品牌的口碑，品牌的責任，品牌的擔當，從這一點上看，阿里作為行業領軍者，已經在努力，并按照主線認真執行。
趨勢二：精微極質，小痛點的大滿足
提到老年服飾，大家更多地想起的還是大媽們的產品，很少會去關注大爺們的需求。“爺選白背心”項目組以白背心這個被大多數人忽視的服飾單品為切入點，從材質等產品性能上滿足大爺不同生活場景的需求展開策劃，告訴家里有大爺的年輕人，也告訴大爺自己，爺的白背心不僅有好幾種，還能根據爺的需求選擇，充分實現白背心自由！
讓老年人群體的消費需求被真正看見，以輕松趣味的方式完成老年人和子女之間的品牌對話和業務轉化，這便是這個項目的意義所在。
《2023中國消費趨勢報告》中指出，高性價比、高顏值，已不再是競爭利器，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察。企業通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。
類似白背心這樣的細分垂類賽道還有很多，服裝、快消、家電等行業究竟還有多少未解決的痛點需求和新的可能性，都值得品牌進行更進一步的洞察研究。
趨勢三：在地國風，文化自信正當時
“川西小瑞士”、“杭州小奈良”、“新疆小摩洛哥”……社媒上，中國山河常被冠上“外號”。
但隨著年輕一代越來越認同屬于他們時代的“圈層文化”和“在地文化”，欣賞和發現自己的家鄉、居住的城市，旅游的城市的“文化之美”，催生了“在地國風”時代到來，比起中國山河的“外號”，其本身的姓名更受關注。天貓相信中國每一寸山河，都有著獨特的風貌、人文、豐物，她們從不是任何地方的平替。
天貓“中國山河·自有姓名”項目借豐收節助農會場展開全網溝通，走心活動引發大量社媒傳播，以內容化形式，除吸引流量入會場外，也為鄉村振興打造另一種傳播的典范。
除了本土企業，海外品牌想要進行本土化也需找到“入鄉隨俗”的新玩法。天貓國際攜手Swisse、瑞士蓮、施華洛世奇等各大海外品牌，深入中國文化圖騰到生活習慣等真正貼近中國消費者的維度，打造多款“有新又有心”中國化定制商品，在滿足中國消費者多樣化需求的同時，也助力全球品牌提升中國消費者好感度，創造生意新增量空間。
經濟是一個國家的骨架，文化則是一個民族的血脈、靈魂。當下正是品牌以市場為翼，抓住“在地國風”文化乘風而起的最佳時機。
趨勢四：雙擎IP，天然流量加buff
眾所周知，IP營銷可以劃分為企業自有IP的打造和借勢IP營銷兩大類，在IP營銷已經快被玩爛的當下，阿里生態中的營銷團隊又如何玩出花樣呢？
一方面，自有IP玩出目標新圈層。作為中國最大的C2C交易社區，不僅是可信任的閑置交易平臺，也是年輕人經營生活的社區。8歲的閑魚將獨有的文化提煉為「閑學」，打造「閑學行為大賞」營銷IP。通過與用戶共建拓展內容，讓年輕人的「閑學」從亞文化進入主流文化視野，成為閑魚不可替代的識別符號與心智資產。
另一方面，借勢IP塑造內容新玩法。疫情下 “不深刻，就快樂”是成為公眾情緒公約數，同時，搭乘疫情“宅家音樂會”熱潮，“淘特阿里電商x騰訊社交：大張偉音樂會”結合微信視頻號打造千萬人沉浸式觀看的爆款直播廣告。借由媒介資源置換和代言人內容為杠桿，撬動視頻號官方聯合出品，讓阿里電商內容無縫接入微信生態，以“微信搭臺，淘特唱戲”為電商行業樹立了制播分離的模式標桿。
很多時候企業的IP營銷都容易變成一潭死水，即便看似火熱，背后也是一地雞毛，延展價值更無從談起。最大的問題就在于大多數企業僅僅把IP當成營銷的工具，而不是企業的戰略投資，要把市場需求和IP戰略結合起來，才能最大程度上發揮IP的價值。
趨勢五：數據溫度，跨越時空展未來
大數據的價值是什么？一是人類學社會學上思維文明的進步，二是經濟學上收益與效率的突飛猛進。對普通人而言，大數據除了在訂票，導航的時候可以提供建議，大數據是否能夠給人生的方向選擇上帶來有價值的信息呢？
夸克高考創新項目“尋找高考同分人”給出了答案。“真正有價值的建議，只有同分過來人能給你”，夸克深度洞察00后考生不唯分數、不盲從熱門的特質，借助夸克高考數據能力，為考生籌劃一場大型社會實踐。通過開發程序，尋找和考生來自一樣地方、考出一樣成績的同分過來人，通過他們的志愿故事，提供更有意義的高考志愿填報參考。持續投資在高考場景的夸克，該項目助力高考階段超額完成業務目標，并形成長期可運營IP，成為品牌成長之路的新里程碑。
對企業而言，所有的數據都不應僅僅停留于“集合”階段。隨著商業環境日趨復雜，賽道競爭者越來越卷，無論是調研數據用戶數據還是產品數據，都可以通過數據的加工處理為企業的市場營銷活動進行服務。每個數據都不是冰冷的，需要找到溫暖的表現形式，這點夸克做到了。
趨勢六：縮量策劃，好產品真的會說話
在路演過程中，高德核酸地圖團隊提到了一個詞叫做“縮量營銷”，如何在創意和需求之間進行權衡，如何讓剛需產品更符合消費者需求，這需要團隊始終秉持著“精確、嚴謹、克制”的態度。
這一點在強工具屬性的產品上表現尤為明顯，以高德防曬導航為例，抓住國內各地屢創新高的氣溫，對出行的核心痛點進行提煉，從陰涼路線到陰涼導航再到防曬導航，既綁定了高德投入色，又以更具痛點識別度的名稱在喜歡波段迅速打開局面，強化用戶對于“科技高德”的品牌認知度。
營銷策劃總想要多方兼顧，但實際上很多時候都是冗余的存在，在這種情況下，最好的營銷策劃方式就是放大產品的獨特屬性，洞察目標人群需求，挖掘平臺自身價值，引領行業發展新趨勢，這才是品牌營銷的獨特價值所在。
已經舉辦了七屆的Supernova不僅僅是阿里內部的一次賽事狂歡，同時也在以新洞察、新方式、新觀點帶來更好的營銷實戰案例，引領行業未來新的發展方向。希望未來可以在行業中看到更多的企業組建這樣的內部賽，用最適合自己的評價標準篩選最佳的營銷案例，推動營銷人才快速成長，為營銷行業再創輝煌。
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