38節(jié)都在談女性 , 點淘為什么出圈 ?
輿論環(huán)境和用戶情緒讓外界對于女性營銷略顯謹(jǐn)慎，激進(jìn)會引起對立，弱化會被質(zhì)疑不尊重，女性營銷究竟要怎么搞，或許答案只有對話真實的用戶才能得到。
3.8期間各家品牌爭奇斗艷，一條創(chuàng)意短片卻被很多人評價“看完馬上轉(zhuǎn)給老公”，什么內(nèi)容戳中了用戶的內(nèi)心？品牌點淘在傳遞什么信息？
發(fā)問：
洞察女性困境，
借情感無縫入圈
女性用戶從不缺關(guān)注，被夸漂亮、勇敢，被鼓勵獨立、自信，然而這些聲音更像是一種對完美女性的期待。并非所有女性都有一顆勇敢、強(qiáng)大的內(nèi)心，更多人就是普通的上班族，會面臨升職、婚姻、育兒這些“世俗的煩惱”，而且找不到出口，點淘看到了這些“隱形的”女性。
片子如同第三只眼睛，幫我們聚焦產(chǎn)后媽媽群體在生活中的點滴。根據(jù)官方透露，為了保證內(nèi)容不讓用戶覺得很空、很“假”，點淘專門針對這部分人群進(jìn)行了深度的調(diào)研采訪和故事探索，從真實媽媽故事中提煉，不斷地磨創(chuàng)意磨內(nèi)容，才能讓最終呈現(xiàn)的內(nèi)容打動人心。
因為真實，片子很容易讓觀眾聯(lián)想到身邊的某個朋友、同事，甚至陌生人，也開始理解媽媽群體在生活、職場、社交等方面所經(jīng)歷的辛苦， 應(yīng)當(dāng)被給予的關(guān)注、關(guān)心和理解。
值得一提的還有片中“隱形人”的視覺設(shè)計，非常有創(chuàng)意地表現(xiàn)出產(chǎn)后女性“缺少關(guān)注”這個全社會的共性問題。同時巧妙地把點淘本次的38節(jié)營銷主題“對她上心 生活上新”中的“上心”訴求傳遞給外界。
“洞察精準(zhǔn)+表達(dá)創(chuàng)新”體現(xiàn)了片子背后的品牌誠意，凸顯了點淘對于當(dāng)代女性的關(guān)注和理解，相信很多看過片子的女性用戶，都會忍不住思考自己正在面對，或者即將面臨的成長課題。
以小見大，不只是片中聚焦的產(chǎn)后媽媽群體，點淘還聯(lián)合中國婦女報，一起發(fā)起#你習(xí)慣性忽略了媽媽的哪些付出#線上互動，呼吁大家看到生活中“被隱形”的女性付出，同時給了大眾一個參與、互動的出口，通過話題的互動，讓更多女性身邊的人能夠關(guān)愛女性，并在38這個節(jié)點進(jìn)行放大。
最終借助內(nèi)容的傳播力、輿論助推和品牌的引導(dǎo)，這場有關(guān)女性的內(nèi)容營銷輻射擴(kuò)散到各個年齡層女性，點淘成功的將一次品牌商業(yè)行動，與社會價值輸出有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出更大的社會價值，也讓“對她上心 生活上新”不只是口號，而是一場社會行動。
作答：
婚姻、衰老、職場，
聽五位女性的成長心得
不是所有女性都拿到了大女主劇本，廣告片對女性拋出問題，成功引起大眾的關(guān)注和共鳴，然而這些問題女性究竟該如何解決？點淘緊隨其后，用一系列片子給出了答案。
一共五支訪談片，分別邀請到藝人楊天真、董潔及五位點淘內(nèi)部女主播：烈兒寶貝、陳潔kiki、吳小姐韓代、范曉銘、大嘴妹。探討的內(nèi)容涉及到“女性如何擁有松弛感”、“如何面對容貌壓力”、“ 未婚女性如何應(yīng)對催婚等社會壓力”等女性成長的熱門話題。
這些問題如同一個溝通的橋梁，讓平日里一屏之隔的明星、主播褪去光環(huán)、濾鏡，共同以女性的身份在這個節(jié)點站到一起。你會發(fā)現(xiàn)大家的問題是共通的，生活不會因為嘉賓們的身份而對其區(qū)別對待，也因為足夠真誠，無論是問題設(shè)計還是嘉賓的答案，所以這些內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就引起了很多網(wǎng)友的共鳴，帶來非常多的關(guān)注和討論。
#楊天真說事業(yè)心是女性的強(qiáng)心劑#、#普通女孩如何應(yīng)對催婚#、#烈兒向董潔請教育兒方法#……這些熱搜背后，點淘在無數(shù)女性甚至圍觀者的心中埋下了品牌價值觀的種子。
社會聲量有了，營銷的目的如何達(dá)成？嘉賓的選擇給了我們答案，這些女性滿足內(nèi)容、流量、商業(yè)訴求三個維度的考量。其中楊天真的出場，不僅是作為內(nèi)容輸出者，還關(guān)聯(lián)到她的新身份——點淘主播。這場聲量的頂點，是楊天真在點淘的直播首秀預(yù)告，以及一系列以女性好物為專場的活動設(shè)計。至此，38節(jié)營銷主題中“對她上心 生活上新”的后半句“生活上新”拉開序幕。
點淘破圈，從出圈內(nèi)容
到業(yè)務(wù)賦能的創(chuàng)新解法
當(dāng)外界都在困于種草變難的時候，如何實現(xiàn)從內(nèi)容到種草、帶貨一氣呵成？點淘選擇把池子做大，讓觸達(dá)的人足夠多，精準(zhǔn)營銷夠充分，效果便有了保障。
品牌側(cè)，點淘通過“TVC+訪談片”擴(kuò)大38期間整體內(nèi)容的影響力，打造出出圈爆款和話題度。同時引導(dǎo)端內(nèi)用戶的全片內(nèi)容觀看，沉淀精準(zhǔn)人群，激發(fā)相關(guān)女性直播短視頻內(nèi)容的UGC創(chuàng)作、傳播和擴(kuò)散。
業(yè)務(wù)側(cè)，通過明星入駐開播，站內(nèi)女性主播參與訪談片講述女性故事，以及站內(nèi)女主播在站內(nèi)內(nèi)容化直播間的承接，通過講述女性故事，推薦好物，點淘讓“上心”有了產(chǎn)品層面的承接，拉動直播間內(nèi)容時長轉(zhuǎn)化以及促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
這一系列主線清晰，內(nèi)容完整的營銷動作，不僅拉動了站內(nèi)的聲量，提升平臺的內(nèi)容消費時長，賦能站內(nèi)主播達(dá)人生態(tài)聲量出圈，助力業(yè)務(wù)站內(nèi)外的破圈成長，也為行業(yè)提供了一種節(jié)日營銷的新思路，即回歸本質(zhì)，用溝通代替銷售，用洞察聚焦戰(zhàn)略。
具體怎么做？我們不妨從平臺、用戶兩個維度，總結(jié)這次3.8節(jié)日營銷的溝通策略：
1、平臺：反向思考，找到溝通機(jī)會點
點淘平臺作為阿里巴巴集團(tuán)旗下公司，淘寶直播官方APP，服務(wù)用戶多為25歲-39歲左右女性群體。一直以來點淘都致力于為女性群體帶來有溫度的服務(wù)體驗，這個定位決定了它在傳播內(nèi)容上“對話女性”的必要性，同時體現(xiàn)了點淘在內(nèi)容營銷上的策略化布局和創(chuàng)新。
創(chuàng)新有兩層含義，一層是溝通視角，從營銷女性，到對話女性，轉(zhuǎn)變符合消費趨勢，盡顯品牌“上心”。第二層，是點淘將一場新主播入駐的官宣事件，變成一場與用戶有關(guān)的社會議題討論，很討巧，這就是創(chuàng)意的勢能。
片子、對話、楊天真的出現(xiàn)，既延續(xù)了“上心”主題，還與自身業(yè)務(wù)和目標(biāo)群體，與大主題結(jié)合，最終將婦女節(jié)的營銷與集團(tuán)“38煥新周”的品牌概念相結(jié)合，實現(xiàn)了社會價值和營銷目的達(dá)成，讓自己從內(nèi)容和話題角度上吸引了一波用戶關(guān)注，成功出圈。
2、用戶：期待理解，期待真誠溝通
“人找貨”越來越成為人們選擇商品的邏輯，基于信任的溝通越發(fā)重要，很多人心中，主播就是她們的朋友、閨蜜，借助內(nèi)容上的真誠溝通，點淘讓自己從內(nèi)容電商平臺，進(jìn)一步升級為信任平臺。
當(dāng)主播不是銷售，而是和你一樣的女性，無論是開頭提到的片子，還是五位女性的對話，點淘都在拉近自身與用戶的距離，讓用戶感受到平臺對自己的“上心”，強(qiáng)化品牌的價值，這種信任必然會轉(zhuǎn)移到消費者對產(chǎn)品、平臺的信任上，最終帶來商業(yè)上的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。
寫在最后
越來越的品牌選擇將目光回落到目標(biāo)用戶的真實需求上，而不是一味的強(qiáng)調(diào)我能提供什么，這背后既有大環(huán)境之下，社會心理和消費心理的變化，也有營銷在戰(zhàn)術(shù)層面內(nèi)卷多年，品牌們開始靜下心來思考如何有效的溝通的行業(yè)現(xiàn)狀。此時，真誠就成了必殺技。
依然是女性話題，點淘憑借洞察贏得了女性的認(rèn)同，用真實的故事展現(xiàn)了自己對用戶的理解，也為自己的節(jié)日營銷帶來了增量。
她力量的崛起，不只在女性節(jié)日，還在每一次真誠溝通的瞬間，點淘的下一次出圈又會有怎樣的出其不意，讓我們拭目以待。
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