凡奇案例 | 佘山望：不平凡的2022，用心打動上海

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舉報 2023-03-16

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前言

佘山望坐落上海松江佘山，是由雅居樂攜手新城、旭輝聯(lián)袂打造的新一代純墅社區(qū)，規(guī)劃創(chuàng)新疊墅、寬境聯(lián)排。在競爭激烈、波動不安的2022年，項目共面臨了3大硬核挑戰(zhàn)，并成功化危為機，探索出個性鮮明、行之有效的營銷推廣之路。

3月-12月（全市封控停擺2個月）實際銷售周期7個月

銷售額突破43億，位列上海別墅盤銷售榜TOP1

2022年度全市銷售套數(shù)排行榜TOP25

2022年度全市銷售面積排行榜TOP28

數(shù)據(jù)來源：克而瑞上海《2022年度上海樓盤銷售排行》

三戰(zhàn)破局

如何劍指“上海別墅盤銷售榜TOP1”

形象占位：雅居樂時隔8年回歸上海，如何立意城市占位、立住項目形象？

封控突圍：舉國關(guān)注的上海雙月封控，如何順勢而為，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的帶貨？

紅海破冰：區(qū)域競爭紅海、倒掛分流，如何逆市突圍、全方位破局且破圈？

Part 1 形象占位，首開立勢

階段困境：

一別八年，歸來已是“最熟悉的陌生人”

雅居樂闊別上海8年，作為重磅回歸之作，佘山望面臨兩大挑戰(zhàn)：①品牌8年空白的認知不足；②入市形象的調(diào)性樹立。

破局策略：

用“內(nèi)心戲”打動上海，邀“藝術(shù)家”傳達調(diào)性

探尋品牌與城市的“內(nèi)在共性”，依托于客戶熟悉的社會語境，講述本案的“初心”，用“心聲”吸引、打動客戶。不斷蓄勢，最終在“藝術(shù)家聯(lián)名”落地活動，迸發(fā)出最強音，完成一階段形象入市推廣閉環(huán)，鮮明、藝術(shù)、匠心的產(chǎn)品形象深入客戶內(nèi)心，成功助力首開達成12.6億的認購佳績。

1）起：#上海生而有雅#

雅居樂品牌與上海城市的共性洞察與情懷共鳴：“Ladis”“Gentlemen”“老克勒”在上海傳統(tǒng)的文化語境中，“優(yōu)雅”是印刻在城市DNA之中的。基于這樣的城市人文，以“上海生而有雅”拉近“雅居樂”與城市之間的距離。

2）承：#墅藏上海佘山在望#

躋身世界舞臺的上海，“渴望”的是怎樣的人居。是文化的自信、回歸，是科創(chuàng)的澎湃、擎領(lǐng)，也是自然的棲心、治愈。

佘山望正是這些基于這些思考之后的作品，案名恰如其分的詮釋了產(chǎn)品的真意，以人文造園，以未來勾勒空間，以自然布局光影。

3）轉(zhuǎn)：#佘山下的內(nèi)心上海#

上海，從來都不止一面，繁華、摩登、時尚的外表下，流淌著金澄宇《繁花》里的浪漫與精致，有黃浦江的波瀾絢麗也有著佘山一墅的悠然自得，而佘山望正是這樣一種浪漫式的上海生活。以情感鏈接上海與佘山的優(yōu)雅情結(jié)，讓項目一亮相就用一場“內(nèi)心戲”打動全上海。

4）合：#上海心中墅佘山新生活#

佘山望墅居生活體驗館公開，盛邀氣質(zhì)相融的三位藝術(shù)家蒞臨相見。一切為了生活，生活本身就是一場藝術(shù)，佘山望代言著松江板塊的新生活。這樣的思想貫穿于產(chǎn)品的營造，也浸潤在項目的營銷中。為了恰如其分的展示項目的生活態(tài)度以及藝術(shù)匠心，跨界聯(lián)名3位藝術(shù)家，將“感性”的藝術(shù)感覺以具象化的表達，全方位的展示項目的“墅質(zhì)”“優(yōu)雅”“匠心”。

除了藝術(shù)家的形象層面、精神層面的代言，佘山望還訪談了產(chǎn)品設(shè)計師，多維度的詮釋產(chǎn)品設(shè)計的初心以及人性化細節(jié)。讓客戶從未來居住體驗的角度感受佘山望的美好墅居方式。

項目起勢階段，從上海到佘山再到佘山望生活，基于產(chǎn)品的自身優(yōu)勢以及鮮明特點，緊扣著時代、城市、人文的社會大話題，在客戶熟悉的語境下，娓娓道來項目的所思所想所向。在項目形象深入人心的同時，產(chǎn)品價值層面聚焦“板塊唯一純墅區(qū)”的核心優(yōu)勢進行降維打擊，并結(jié)合價格精準(zhǔn)定位、全民拓客等營銷組合拳，實現(xiàn)首開當(dāng)月累計完成12.6億的認購佳績。

Part 2 封控突圍，二開破局

階段困境：

雙月封控，上海樓市按下了“暫停鍵”

全城封控，上海樓市也隨之按下“暫停鍵”，而佘山望的銷售節(jié)點迎頭趕上了兩大挑戰(zhàn)：①4-5月封控，樓市停滯；②二期蓄客時間緊湊

破局策略：· 營銷方法——“動態(tài)手術(shù)刀”式微操營銷&時代洞察下的破與立· 營銷動作——全員高頻直播、連麥大V、競品，多維度聯(lián)合直播· 營銷抓手——項目實景呈現(xiàn)，美圖場景化展示豐盈、靜美的生活

1）破

方法論：“動態(tài)手術(shù)刀”式微操營銷

全員封控之下“摸著石頭過河”怎么做得更好，成為問題的關(guān)鍵！以周度為單位，“動態(tài)手術(shù)刀”式不斷微調(diào)，反饋較優(yōu)的直播形式，團隊交流學(xué)習(xí)，配以不斷優(yōu)化的推廣形式，激發(fā)銷售員直播積極能動性，也為更多銷售員提供直播方式、方法的指導(dǎo)。

銷售線：全案人員高頻直播，線上帶貨

營銷思維跟上時代，疫情之下，限制了很多拓客動作的進行，直播就是趨勢！所有銷售開展線上持續(xù)性直播推售，且直播不流于形式，直面當(dāng)下社會疫情癥結(jié)及產(chǎn)品特色優(yōu)勢展開，始終維持項目于市場發(fā)聲熱度。項目階段性與各大媒體大V溝通直播合作；銷售員自發(fā)尋求競品銷售線上連麥渠道，合力推廣項目。

傳播線：全方位實景炒作&實時需求洞察

深度洞察疫情下人們對于居住需求的改變，對于低密度純墅區(qū)規(guī)劃的佘山望反而是一大機會點！同時針對封控期無法線下看房的難點，大量拍攝實景示范區(qū)及樣板房照片，并于該階段全部采用實景作為宣傳素材，讓客戶所見即所得。

| 約90㎡下疊·繁境

| 約90㎡山嶼墅中疊·伴山
| 約90㎡山嶼墅上疊·摘星
| 約133㎡山合墅聯(lián)排·翠嵐

2）動立足實景呈現(xiàn)結(jié)合社會情緒破局5步走

a) 動作一#你可以永遠相信佘山#

疫情雙月封控期間對于上海的各種“調(diào)侃”，說到底還是源自于對于這座城市的熱愛。因為有愛，才有了更多期待與要求。基于這樣的認知，強化佘山板塊作為上海陸地唯一的山林的價值。

b) 動作二#讓生活重回佘山#

經(jīng)歷封控之后，客戶對于自然、自由有了更熱烈的向往。基于這樣的社會情緒洞察，佘山望提出了“讓生活重回佘山”。

c) 動作三#為美好一起拼#

經(jīng)歷疫情的復(fù)工，百業(yè)待興，共鳴客戶的心聲，佘山望集聚力量為美好發(fā)聲：為美好一起拼。

同時，基于剛剛封控結(jié)束，客戶盡量少出門的情況。項目開展云看房服務(wù)，邀請專業(yè)主播拍攝樣板間展示小視頻，全方位的展示佘山望墅居的美好生活方式。

d) 動作四#深度互動，集聚情感連接#

解封后，結(jié)合周邊配套資源，開展廣富林文物修復(fù)、佘山觀星、辰山植物園等多種親子趣味活動，以體驗讓業(yè)主由衷地愛上佘山望式生活。

e) 動作五#“新一代”健康墅居#實景場景展示

基于疫情時期，人們對于自然、低密、自由的向往，結(jié)合多維度實景美圖，強烈的對比，不斷強化“佘山純粹低密” 、“有天有地健康墅居”的標(biāo)簽。暢想后疫情時代墅居生活的優(yōu)勢，結(jié)合項目實景營銷宣傳，所見即所得，放大別墅業(yè)態(tài)產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)高層/洋房業(yè)態(tài)產(chǎn)品優(yōu)勢，開展系列炒作。

3）立

二期開盤期間，進行各類直播50余場次，累計觀看人數(shù)10000人次，實現(xiàn)直接及間接到訪超100組，最終實現(xiàn)開盤成交12組。二開在短時間內(nèi)完成的成績：6月，完成1批次產(chǎn)品基本面清盤；8月，當(dāng)月累計認購11億！

Part 3 紅海破冰，全維升華

階段困境：

競品紅海，熱度降低，客戶分流加重

三批次開盤前，松江區(qū)域約20個項目登臺競爭；配以部分項目嚴(yán)重倒掛分流；二手市場成交嚴(yán)重下滑等市場問題，加劇了三批次開盤的市場困境。

破局策略：

突出、強化自身的核心優(yōu)勢，同時，區(qū)別競品聚焦情感價值差異化營銷，在競爭中實現(xiàn)突圍。· 情緒升華：基于首開、二開的熱銷，以熱愛造熱度，多維度展示成交客戶對于項目的喜愛、認可· 視角升華：基于業(yè)主基數(shù)變多的情況，從開發(fā)商視角轉(zhuǎn)換為業(yè)主視角，讓客戶發(fā)聲述說價值與熱愛· 想象升華：基于收官期的期望情緒，以手繪形式描摹佘山望的未來生活場景· 媒介升華：擴大潛在客戶覆蓋面，破局紅海競爭、客戶分流，各種媒體矩陣組合轟炸，發(fā)掘更多潛在客戶，助力傳播破圈
1）情緒升華：#為摯愛上海藏一墅佘山#

從首開“相識”展露【內(nèi)心上海】到二開【相信與期待】價值觀的碰撞“相知”，三開期待的是更高層次的“相愛”：是客戶對于上海的愛，是上海對于佘山的愛。【擁抱上海】視頻，從上海的繁華到佘山的靜美再到佘山望的生活做了全方位的展示，激發(fā)著客戶對上海、對佘山、對生活的無限美好想象。

2）視角升華：#業(yè)主深訪#訴說摯愛理由

摒棄開發(fā)商的產(chǎn)品視角，聆聽用戶視角的聲音。經(jīng)歷首開、二開的熱銷，佘山望積累了大量的業(yè)主，這是一筆亟待發(fā)掘的寶藏資源。雖然說一萬個客戶有一萬個置業(yè)理由，但歸納總結(jié)，其中有著很多共性，邀請業(yè)主訴說摯愛緣由，引發(fā)客戶、潛在客戶共鳴。

分別邀請藝術(shù)創(chuàng)作者、航天工程師、大學(xué)講師博士進行了深度業(yè)主訪談，既充分展示了佘山望業(yè)主不凡品位、高知圈層，也從他們的置業(yè)故事中良好的展示了項目出色的產(chǎn)品價值：年輕人對于別墅生活的向往、佘山森氧生活的治愈力以及佘山望生活的獨特魅力。

透過業(yè)主的視角，我們對于佘山望、對營銷，也有了更深層次的理解。業(yè)主Rose XUE女士：“從名字開始就被打動了”、“這里有帶給我回家的感覺”；業(yè)主孫天旭先生：“墅居，對于年輕人很有吸引力”、“全墅社區(qū)，沒有樓房帶來的那種壓迫感”；業(yè)主Daniel Li先生：“佘山望是我看的第一個新房，然后我第二天就決定定房子了”。客戶對“佘山望式生活”的高度認可，銷量之外，這或許是更值得營銷人員自豪的事。

3）想象升華：#插畫呈現(xiàn)未來生活#

得益于自然山林的獨特優(yōu)勢，佘山板塊集中了很多娛樂休閑配套。區(qū)別于競品，零散的海報刷屏，佘山望采用了插畫的形式，將客戶對佘山望未來生活的期待和想象，做了一次集中的呈現(xiàn)、展示，豐盈、精彩的生活悅?cè)挥谘矍啊?br/>

4）媒介升華：#全媒體矩陣轟炸#

在首開、二開基本消化了地緣性客戶、競爭紅海之下，佘山望擴大潛在客戶觸及網(wǎng)絡(luò)，融合全媒體矩陣，發(fā)掘更大范圍內(nèi)的潛在客戶。媒體矩陣布局：垂直端效果類媒體，房天下、安居客；矩陣式新媒體，騰訊定投、新房搖號；自媒體大V，小胖看房、行家買房、喵姐看房等，合力破圈。

2022年在強有力的營銷攻勢下，贏得了800+業(yè)主的認可、18000+客戶的到訪，銷售額突破43億！

結(jié) 語

從一批次入市，通過藝術(shù)家跨界建立上海對項目的形象認知；到二批次借由直播以及媒體集中傳播項目實景內(nèi)容及稀缺價值；再到三批次項目獨家情緒價值邏輯和全維推廣視角轉(zhuǎn)化的深化，佘山望基于多維度媒體實現(xiàn)了“流量思維”到“內(nèi)容流量思維”再到“觀點共鳴破圈思維”的蝶變與升華。

在面臨疫情、市場多重挑戰(zhàn)，以及營銷費用有限的情況之下，佘山望屢戰(zhàn)屢勝實現(xiàn)突圍，取得了“上海別墅盤銷售榜TOP1”的好成績。究其原因，有以下三點：1，營銷不是無根之木，厘清核心矛盾，有的放矢是關(guān)鍵；2，好鋼用在刀刃上，首開跨界、二開直播、三開升華，打響關(guān)鍵戰(zhàn)役，持續(xù)爆破；3，差異化競爭，“平庸”是營銷的致命毒藥，縱觀佘山望的營銷始終都有著自己鮮明的特色與主張，已然成為區(qū)域內(nèi)甚至上海樓市推廣的一股清流。

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