UM優盟亮相GMTIC, 探討營銷如何找到布局全域的最優解

原創贊收藏評論

舉報 2023-03-17

掃描,分享朋友圈

近日，GMTIC全球營銷技術與零售創新峰會在上海舉辦，UM優盟中國首席執行官溫道明（Lawrence Wan）受邀作為主持人參與圓桌討論，與品牌方代表雅高集團大中華區可持續發展、數字化及技術高級副總裁葉心薇（Vivian Yeh），TCL科技集團整合營銷、廣告媒介、IP及品牌戰略負責人廉子龍，以及來自AkzoNobel的Leader of China Innovation 周偉杰（Edward Zhou），圍繞迎接疫后新時代，品牌面臨尋找吸引和留住消費者新方法的壓力，如何更好地降本增效，制定投放策略進行了深入的探討；同時分享品牌在整合公域和私域流量時面臨的主要挑戰，以及如何更好地實現公私域聯動，賦能品牌增長。

從左到右：UM優盟中國首席執行官溫道明，雅高集團大中華區可持續發展、數字化及技術高級副總裁葉心薇，TCL科技集團整合營銷、廣告媒介、IP及品牌戰略負責人廉子龍，AkzoNobel的Leader of China Innovation 周偉杰

作為圓桌討論的主持人，UM優盟中國首席執行官溫道明（ Lawrence Wan）先請在座討論嘉賓做自我介紹，包括分享各自品牌在全域營銷的管理范圍與經驗，并向嘉賓提問：

隨著我們進入后疫情時代，許多企業在復雜的媒體環境中面臨著新的挑戰和不確定性。品牌日益關注怎樣提升廣告投放效率和ROI。您有哪些成功的案例可以分享？您認為哪些關鍵因素會直接影響廣告投放效率？
我們看到市場競爭越來越激烈，消費者的要求比以往任何時候都多，品牌面臨著尋找吸引和留住消費者新方法的壓力。許多品牌現在都專注于整合公域和私域流量，以推動業務增長并提高客戶忠誠度。在整合這兩種類型的流量時面臨的主要挑戰是什么？品牌廣告在全域營銷領域的價值是什么？
目前，國內一批D2C品牌正在受到關注，甚至挑戰了一些知名的國際品牌。中國的D2C模式也跟國外不一樣，就是D2C品牌利用互聯網巨頭的數字生態系統包括KOL/KOC，IP，私域，直播等手段觸達消費者。這種模式在你們的媒介組合中有什么應用？
最后請每位嘉賓分享一下你們2023年全域營銷的優先事項是什么？你們希望代理商和供應商提供哪方面的支持？

雅高集團大中華區可持續發展、數字化及技術高級副總裁葉心薇（Vivian Yeh）表示：

全球的產業和國際集團現在的方向越來越注重數字化，越來越注重可持續性發展，我們相信數字化對公司的未來、公司的可持續發展是非常重要的。全域當中不管是怎么私、怎么公，最重要的是怎么達到最好的利潤。酒店行業一開始就是一個面向全域的產業，我們國際酒店集團在思考關于公域、私域的問題時首先要搞清楚要在私域得到什么，目標非常明確才能制定對的戰略。國內擁有護照的比例占整個中國出境游客來講還是少的，所以有非常大的潛力，我們要不斷做品牌的教育。現在已經從人找貨變成貨找人的年代，不能單純地說某一個平臺怎么樣，要考慮這個平臺怎么幫你完成閉環。中國平臺是百花齊放的狀態，要選擇平臺并且深耕平臺，有兩點比較重要，一個是你的訴求，一個是產品本身。

我現在負責技術，我覺得很關鍵的一點是品牌和供應商能夠緊密合作，品牌對于媒體方、平臺方的理解逐漸加強，供應商能幫助品牌主補充對媒體和平臺的認識，對平臺這么多的玩法深入理解的狀態下兩方才能更好地合作。如果兩邊都能夠把我們的生意跟需求弄得很清楚，把平臺現在發生了什么，該怎么玩，怎么達到最好的效果結合起來，這會是品牌與供應商完美合作的典范。

TCL科技集團整合營銷、廣告媒介、IP及品牌戰略負責人廉子龍認為：

我們要清醒認識到自己究竟是怎樣的市場狀態、品類賽道、企業能力稟賦，以及可調動外部資源是什么，在整個媒介組合過程當中，圍繞消費者旅程的重塑，有策略的考慮哪些手段是有價值的，可以幫我做發酵、做擴散、做消費轉化。

要更精準地用預算達到投資回報，在科技行業版圖來看，首先是要做“聚焦”——在變化快速、充滿不確定性的環境下，投放渠道和動作都要非常聚焦，在公域選擇上要做減法。第二是要做“精細化”，比如做電商效果投放，以前只要預算和投放模型拆解到具體品類就可以了，現在我們要具體拆型號，因為背后的消費者購買力、消費者觸媒習慣都不一樣。另外，具體投放的效果內容，是要打性價比還是內容質感，這些背后的運營變化，都是應對眾多挑戰下進行的“精細化”。

在生態合作上，要在快速變化的環境中與媒體不斷碰撞，要能都對媒體不斷地說“還不夠”，從而共創出更好的媒介產品、傳播模式，達成媒介傳播上的帕累托最優。我們相信品牌與媒體彼此之間應該是密切融合的關系，雙方共同促進。

品牌回到自身，不要看哪里好就做哪里，我們要了解自己的品牌定位究竟是什么。圍繞媒介陣地投放會建設一個內部框架，圍繞這個框架去選擇自己的媒介和投放，做到分類分層分級有的放矢，比如有防守型、進攻型、創新型。防守型主要是做基礎流量的保證，保證公域池里的曝光，消費者可以有效搜索到我們；進攻型要做圈層突破，一部分進入到私域，這是我們要深耕的東西；再到創新，和高質量的平臺合作，收獲效果會非常好。

AkzoNobel 的Leader of China Innovation 周偉杰（Edward Zhou）表示：

說到公域、私域，第一挑戰就是合不合規；第二個挑戰是流程問題，怎么把公域的數據變成私域的會員；第三是如何差異化管理。對于市場部來說，希望傳統的媒體廣告內容能讓更多的人喜歡，其內容必須簡單易懂。一旦進行公域、私域劃分之后，我們發現可以做到對內容更為有效的定制，讓不同的群體看到自己更為喜歡的內容，從而增加投放效果。公域可以考慮對品牌產品、特色以及品牌價值進行種草。而人們成為會員以后，也就是進入私域了，人們體驗了產品后，就具備了基礎認知，從而可以加入一些更深層次的企業文化，更為細節的產品優勢，以及相關的服務，以此培養具備品牌特征的消費習慣從而增強用戶黏性，以此進一步幫助企業未來的成長。從公域和私域運營角度來說，能做的事情非常多，但挑戰也很多，最重要的是合規、打通、以及能不能把打通的數據真正用好。

談起品牌方對媒體的需求問題。市場最缺的往往就是技術，數字化的今天，技術是一切的基礎，技術要穩扎穩打。作為媒體公司來說都有自己的成長經歷，有自己的專業領域，發揮好自身優勢才能更好的和客戶達成雙贏局面。所以在面對客戶Brief時，千萬不要把自己包裝成全能的超人形象，而是要把自己的長處發揮到極致，站在客戶的角度使你的長處和客戶的訴求契合度達到最高。自己擅長什么就做什么，最容易得到客戶的信任。數字化方案提供商已經不再是過去的廣告代理商了，對客戶來說，最重要的是找到信任的合作伙伴，建立長期的合作伙伴關系，從而才能有合作的沉淀，有知識的傳承，有共同成長的默契。

2023 iDigital 年度數字營銷大賞頒獎典禮上，經過歷時數月的獎項評審，從產品力、品牌力、數字力、創新力、行業貢獻及年度增長等多個維度進行評選，UM優盟脫穎而出，贏得年度優秀數字化營銷服務商大獎，“美孚1號 — 心不設限”案例斬獲年度內容營銷獎金獎，與此同時，UM優盟中國首席執行官溫道明（Lawrence Wan）也摘得年度數字化領軍人物獎。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。