UM優(yōu)盟亮相GMTIC, 探討營(yíng)銷如何找到布局全域的最優(yōu)解

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舉報(bào) 2023-03-17

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近日，GMTIC全球營(yíng)銷技術(shù)與零售創(chuàng)新峰會(huì)在上海舉辦，UM優(yōu)盟中國(guó)首席執(zhí)行官溫道明（Lawrence Wan）受邀作為主持人參與圓桌討論，與品牌方代表雅高集團(tuán)大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展、數(shù)字化及技術(shù)高級(jí)副總裁葉心薇（Vivian Yeh），TCL科技集團(tuán)整合營(yíng)銷、廣告媒介、IP及品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人廉子龍，以及來自AkzoNobel的Leader of China Innovation 周偉杰（Edward Zhou），圍繞迎接疫后新時(shí)代，品牌面臨尋找吸引和留住消費(fèi)者新方法的壓力，如何更好地降本增效，制定投放策略進(jìn)行了深入的探討；同時(shí)分享品牌在整合公域和私域流量時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)，以及如何更好地實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，賦能品牌增長(zhǎng)。

從左到右：UM優(yōu)盟中國(guó)首席執(zhí)行官溫道明，雅高集團(tuán)大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展、數(shù)字化及技術(shù)高級(jí)副總裁葉心薇，TCL科技集團(tuán)整合營(yíng)銷、廣告媒介、IP及品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人廉子龍，AkzoNobel的Leader of China Innovation 周偉杰

作為圓桌討論的主持人，UM優(yōu)盟中國(guó)首席執(zhí)行官溫道明（ Lawrence Wan）先請(qǐng)?jiān)谧懻摷钨e做自我介紹，包括分享各自品牌在全域營(yíng)銷的管理范圍與經(jīng)驗(yàn)，并向嘉賓提問：

隨著我們進(jìn)入后疫情時(shí)代，許多企業(yè)在復(fù)雜的媒體環(huán)境中面臨著新的挑戰(zhàn)和不確定性。品牌日益關(guān)注怎樣提升廣告投放效率和ROI。您有哪些成功的案例可以分享？您認(rèn)為哪些關(guān)鍵因素會(huì)直接影響廣告投放效率？
我們看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者的要求比以往任何時(shí)候都多，品牌面臨著尋找吸引和留住消費(fèi)者新方法的壓力。許多品牌現(xiàn)在都專注于整合公域和私域流量，以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并提高客戶忠誠(chéng)度。在整合這兩種類型的流量時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？品牌廣告在全域營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值是什么？
目前，國(guó)內(nèi)一批D2C品牌正在受到關(guān)注，甚至挑戰(zhàn)了一些知名的國(guó)際品牌。中國(guó)的D2C模式也跟國(guó)外不一樣，就是D2C品牌利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)包括KOL/KOC，IP，私域，直播等手段觸達(dá)消費(fèi)者。這種模式在你們的媒介組合中有什么應(yīng)用？
最后請(qǐng)每位嘉賓分享一下你們2023年全域營(yíng)銷的優(yōu)先事項(xiàng)是什么？你們希望代理商和供應(yīng)商提供哪方面的支持？

雅高集團(tuán)大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展、數(shù)字化及技術(shù)高級(jí)副總裁葉心薇（Vivian Yeh）表示：

全球的產(chǎn)業(yè)和國(guó)際集團(tuán)現(xiàn)在的方向越來越注重?cái)?shù)字化，越來越注重可持續(xù)性發(fā)展，我們相信數(shù)字化對(duì)公司的未來、公司的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。全域當(dāng)中不管是怎么私、怎么公，最重要的是怎么達(dá)到最好的利潤(rùn)。酒店行業(yè)一開始就是一個(gè)面向全域的產(chǎn)業(yè)，我們國(guó)際酒店集團(tuán)在思考關(guān)于公域、私域的問題時(shí)首先要搞清楚要在私域得到什么，目標(biāo)非常明確才能制定對(duì)的戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)擁有護(hù)照的比例占整個(gè)中國(guó)出境游客來講還是少的，所以有非常大的潛力，我們要不斷做品牌的教育。現(xiàn)在已經(jīng)從人找貨變成貨找人的年代，不能單純地說某一個(gè)平臺(tái)怎么樣，要考慮這個(gè)平臺(tái)怎么幫你完成閉環(huán)。中國(guó)平臺(tái)是百花齊放的狀態(tài)，要選擇平臺(tái)并且深耕平臺(tái)，有兩點(diǎn)比較重要，一個(gè)是你的訴求，一個(gè)是產(chǎn)品本身。

我現(xiàn)在負(fù)責(zé)技術(shù)，我覺得很關(guān)鍵的一點(diǎn)是品牌和供應(yīng)商能夠緊密合作，品牌對(duì)于媒體方、平臺(tái)方的理解逐漸加強(qiáng)，供應(yīng)商能幫助品牌主補(bǔ)充對(duì)媒體和平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，對(duì)平臺(tái)這么多的玩法深入理解的狀態(tài)下兩方才能更好地合作。如果兩邊都能夠把我們的生意跟需求弄得很清楚，把平臺(tái)現(xiàn)在發(fā)生了什么，該怎么玩，怎么達(dá)到最好的效果結(jié)合起來，這會(huì)是品牌與供應(yīng)商完美合作的典范。

TCL科技集團(tuán)整合營(yíng)銷、廣告媒介、IP及品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人廉子龍認(rèn)為：

我們要清醒認(rèn)識(shí)到自己究竟是怎樣的市場(chǎng)狀態(tài)、品類賽道、企業(yè)能力稟賦，以及可調(diào)動(dòng)外部資源是什么，在整個(gè)媒介組合過程當(dāng)中，圍繞消費(fèi)者旅程的重塑，有策略的考慮哪些手段是有價(jià)值的，可以幫我做發(fā)酵、做擴(kuò)散、做消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

要更精準(zhǔn)地用預(yù)算達(dá)到投資回報(bào)，在科技行業(yè)版圖來看，首先是要做“聚焦”——在變化快速、充滿不確定性的環(huán)境下，投放渠道和動(dòng)作都要非常聚焦，在公域選擇上要做減法。第二是要做“精細(xì)化”，比如做電商效果投放，以前只要預(yù)算和投放模型拆解到具體品類就可以了，現(xiàn)在我們要具體拆型號(hào)，因?yàn)楸澈蟮南M(fèi)者購買力、消費(fèi)者觸媒習(xí)慣都不一樣。另外，具體投放的效果內(nèi)容，是要打性價(jià)比還是內(nèi)容質(zhì)感，這些背后的運(yùn)營(yíng)變化，都是應(yīng)對(duì)眾多挑戰(zhàn)下進(jìn)行的“精細(xì)化”。

在生態(tài)合作上，要在快速變化的環(huán)境中與媒體不斷碰撞，要能都對(duì)媒體不斷地說“還不夠”，從而共創(chuàng)出更好的媒介產(chǎn)品、傳播模式，達(dá)成媒介傳播上的帕累托最優(yōu)。我們相信品牌與媒體彼此之間應(yīng)該是密切融合的關(guān)系，雙方共同促進(jìn)。

品牌回到自身，不要看哪里好就做哪里，我們要了解自己的品牌定位究竟是什么。圍繞媒介陣地投放會(huì)建設(shè)一個(gè)內(nèi)部框架，圍繞這個(gè)框架去選擇自己的媒介和投放，做到分類分層分級(jí)有的放矢，比如有防守型、進(jìn)攻型、創(chuàng)新型。防守型主要是做基礎(chǔ)流量的保證，保證公域池里的曝光，消費(fèi)者可以有效搜索到我們；進(jìn)攻型要做圈層突破，一部分進(jìn)入到私域，這是我們要深耕的東西；再到創(chuàng)新，和高質(zhì)量的平臺(tái)合作，收獲效果會(huì)非常好。

AkzoNobel 的Leader of China Innovation 周偉杰（Edward Zhou）表示：

說到公域、私域，第一挑戰(zhàn)就是合不合規(guī)；第二個(gè)挑戰(zhàn)是流程問題，怎么把公域的數(shù)據(jù)變成私域的會(huì)員；第三是如何差異化管理。對(duì)于市場(chǎng)部來說，希望傳統(tǒng)的媒體廣告內(nèi)容能讓更多的人喜歡，其內(nèi)容必須簡(jiǎn)單易懂。一旦進(jìn)行公域、私域劃分之后，我們發(fā)現(xiàn)可以做到對(duì)內(nèi)容更為有效的定制，讓不同的群體看到自己更為喜歡的內(nèi)容，從而增加投放效果。公域可以考慮對(duì)品牌產(chǎn)品、特色以及品牌價(jià)值進(jìn)行種草。而人們成為會(huì)員以后，也就是進(jìn)入私域了，人們體驗(yàn)了產(chǎn)品后，就具備了基礎(chǔ)認(rèn)知，從而可以加入一些更深層次的企業(yè)文化，更為細(xì)節(jié)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及相關(guān)的服務(wù)，以此培養(yǎng)具備品牌特征的消費(fèi)習(xí)慣從而增強(qiáng)用戶黏性，以此進(jìn)一步幫助企業(yè)未來的成長(zhǎng)。從公域和私域運(yùn)營(yíng)角度來說，能做的事情非常多，但挑戰(zhàn)也很多，最重要的是合規(guī)、打通、以及能不能把打通的數(shù)據(jù)真正用好。

談起品牌方對(duì)媒體的需求問題。市場(chǎng)最缺的往往就是技術(shù)，數(shù)字化的今天，技術(shù)是一切的基礎(chǔ)，技術(shù)要穩(wěn)扎穩(wěn)打。作為媒體公司來說都有自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，有自己的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)才能更好的和客戶達(dá)成雙贏局面。所以在面對(duì)客戶Brief時(shí)，千萬不要把自己包裝成全能的超人形象，而是要把自己的長(zhǎng)處發(fā)揮到極致，站在客戶的角度使你的長(zhǎng)處和客戶的訴求契合度達(dá)到最高。自己擅長(zhǎng)什么就做什么，最容易得到客戶的信任。數(shù)字化方案提供商已經(jīng)不再是過去的廣告代理商了，對(duì)客戶來說，最重要的是找到信任的合作伙伴，建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，從而才能有合作的沉淀，有知識(shí)的傳承，有共同成長(zhǎng)的默契。

2023 iDigital 年度數(shù)字營(yíng)銷大賞頒獎(jiǎng)典禮上，經(jīng)過歷時(shí)數(shù)月的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審，從產(chǎn)品力、品牌力、數(shù)字力、創(chuàng)新力、行業(yè)貢獻(xiàn)及年度增長(zhǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)選，UM優(yōu)盟脫穎而出，贏得年度優(yōu)秀數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商大獎(jiǎng)，“美孚1號(hào) — 心不設(shè)限”案例斬獲年度內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，與此同時(shí)，UM優(yōu)盟中國(guó)首席執(zhí)行官溫道明（Lawrence Wan）也摘得年度數(shù)字化領(lǐng)軍人物獎(jiǎng)。

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