螺螄粉 X 火鍋，爆品制造機臭寶把品類融合玩明白了 | 新XIU
文：Emma Zhang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近三年來，沒有什么其他方便速食食品能比螺螄粉更風頭無量了。作為一種新型的精神氮泵，螺螄粉成為了當代年輕人平凡中的“解乏英雄”。
于是，新老品牌不斷加速對這一賽道的猛攻，國內市場大步跨向千億規模。企查查數據顯示，近十年來我國螺螄粉相關企業年注冊量逐年攀升，2021年注冊量達歷年來最高，共新增9614家，同比增長41.63%。
面對諸多品牌的競相入局，市面袋裝螺螄粉同質化現象也日益凸顯。
毫無疑問的是，螺螄粉越來越“卷”。卷完配料卷風味，卷完風味卷聯名，但各品牌的袋裝螺螄粉始終是基于柳州風味研發，僅靠獨特的單一化口味很難長時間保持較強的競爭力。如何打破行業桎梏、在眾多品牌競爭中實現突圍？殺出同質化紅海，尋找下一個增長曲線？
Foodaily新XIU注意到，新銳品牌臭寶近日推出的業內首款螺螄粉火鍋火速出圈，發布次日“螺螄粉火鍋”微信指數值日環比暴漲202.08%，抖音單條種草視頻播放破千萬。產品以“超濃郁爆有料”為特色，創新融合螺螄粉和牛油火鍋風味，從消費場景出發打破細分品類的局限性，為螺螄粉賽道提供了一個優質的創新樣板。
在螺螄粉這個無比內卷的賽道中，臭寶是如何想到螺螄粉疊加火鍋推新的？該品牌又是如何一直憑借著差異化打法殺出賽道重圍？此次臭寶重磅新品的創新，對于整個行業又帶來了哪些可借鑒的創新靈感？
螺螄粉賽道囿于桎梏，亟待下一個爆品
從消費者們出于好奇的嘗鮮，網上各種測評、打卡的視頻滿天飛，到如今已經成為居家必備的美食，螺螄粉已從神秘地域小吃神壇走下，變成接地氣的日消品走入了千家萬戶，消費者越來越習慣螺螄粉的陪伴。
但隨著螺螄粉市場進入成熟期，螺螄粉的獨特口味，供應鏈的高度集中，使得行業同質化嚴重，發展瓶頸逐步凸顯。天眼查最新數據顯示，目前我國名稱或經營范圍含“螺螄粉”的企業已經超過45000家。然而細數整個行業的發展進程，至今只出現了“螺螄粉”一款爆品。自然，當前市面暢銷的各大螺螄粉品牌只能在“同產品”的爭奪戰中膠著。
圖源：小紅書up
如今的螺螄粉賽道，品牌雖多，但基本都是由螺螄粉湯底、酸筍、腐竹，豆角木耳花生構成，產品之間能夠拉開的差距太小。不僅風味較為受限，各品牌袋裝螺螄粉的組成和含量也極其相似（標準袋裝含量均約為300-335克左右）。不論是消費場景還是人群定位，貨架上的螺螄粉似乎變得千篇一律，各大品牌在不知不覺中都陷入了“同一條河流”。
由于缺乏產品創新和品牌建設，業內品牌辨識度逐漸變低，導致整個螺螄粉行業出現有產品無品牌的尷尬局面，企業難以形成獨有的壁壘和市場競爭力。
螺螄粉歐包、螺螄粉月餅、螺螄粉青團、螺螄粉粽子......圖源：小紅書up合集
究竟該如何創新產品，通過差異化破局？成為了近兩年間業內各品牌都在苦苦思索的問題。于是越來越多的跨界創意美食涌現在市面上，螺螄粉卷餅、螺螄粉月餅、螺螄粉蛋糕、螺螄粉軟歐包、螺螄粉披薩、螺螄粉肉夾饃……線上也開始流傳出“萬物皆可螺螄粉”創意美食梗。
如此研發趨勢一方面展現出消費者對螺螄粉風味的認可，凸顯出細分市場長期教育的成功。但在另一方面，“螺螄粉+”產品大都還是生硬疊加，多以時令季節為營銷賣點，擺脫不了曇花一現的命運。這也就意味著，當產品無法形成強有力的復購率時，品牌也無法更好地培育消費者的心智和消費習慣。當產品無法對消費者產生持續的吸引力，螺螄粉品牌的上升通道就越來越窄。
業內苦新爆品破圈久矣，已經成為了一個共識。此次新銳代表品牌臭寶推出的螺螄粉火鍋，為業界品類拓展帶來了新的契機和靈感，成為螺螄粉品類創新的有力“助推器”。
敏銳洞察市場機會，臭寶成新品類代表
回溯三年前，伴隨著螺螄粉的走紅，以螺螄粉為招牌的餐廳越來越多，以螺螄粉為基礎的創意菜越來越大膽。在消費者自發分享螺螄粉的多樣化吃法中，螺螄粉火鍋最受青睞。相關話題多次登上微博熱搜，累計閱讀量超9.7億，討論量超28萬。在線下，螺螄粉火鍋門店也已開到廣州、上海、重慶等各大城市，成為新晉排隊王。種種跡象表明，螺螄粉火鍋有望成為下一個行業爆品。
圖源：《2021螺螄粉行業發展白皮書》
于是，洞察到行業增長機會，以及消費者存在線下排隊時間長、直接用袋裝螺螄粉DIY口味不穩定、洗切調味備菜繁瑣等痛點后，臭寶從供應鏈切入發力，瞄準袋裝螺螄粉火鍋市場的空白，將螺螄粉與火鍋進行融合，不僅能夠滿足消費者在家自制的需求，還能保障質量和風味的穩定，也開創了全新的螺螄粉聚會消費場景。
1、螺螄粉+牛油鍋底，濃郁雙料碰撞快樂加倍
本次臭寶推出的“一起臭臭”螺螄粉火鍋，創意性地將螺螄粉與牛油火鍋相融合。螺螄、豬骨慢熬的濃郁湯底，牛油與香辛料熬制出醇厚牛油醬，酸爽鮮脆的酸筍，又香又辣的紅油與酸香不澀的香醋，集鮮香麻辣酸為一體，構成超濃郁的臭寶螺螄粉火鍋底料。
牛油的濃厚疊加螺螄粉的鮮香，濃郁香氣引發嗅覺刺激，直接拉滿消費者“色香味”體驗。此外動物油脂疊加酸辣湯底，會讓小菜越涮越香，掛汁入味無需蘸料，解決了消費者DIY時越煮越淡甚至發苦的問題。另根據牛油湯底保溫性強的特點，鍋里菜品不易散熱，即使關火了也不影響居家聚會時嗨聊。
2、 葷素搭配爆有料，提供一站式貼心服務
當然作為一款火鍋鍋底，臭寶此次在配料上也下足了功夫，延續了旗下產品一貫“爆有料”的特色。
圖源：臭寶官方微博
自帶與螺螄粉火鍋口味融合度高的7種葷菜8種素菜，包括極具柳州風味特色的虎皮鴨掌，以及虎皮鳳爪、午餐肉、丸子、響鈴卷、菌菇蔬菜等基于用戶需求及市場調研篩選人氣火鍋食材，加上米粉底料一袋18個料包，帶給消費者大口吃肉大口吃菜的滿足感。
3、便捷極簡，“懶人”足不出戶縱享雙重快樂
圖源：臭寶
在盡可能的豐富食材組合增加美味的基礎之上，臭寶的螺螄粉火鍋還打破了常規預制火鍋食材仍需冷凍的限制性條件，常溫保存也不影響烹飪時的美味。不僅一袋包裝配齊底料和食材，而且還免洗菜、免切菜、免調味，讓消費者想大快朵頤的時候變得更加簡單快捷。
當新世代消費者越來越熱衷“懶人”概念產品時，這款懶人螺螄粉火鍋就顯得更加誘惑。只需要一套簡單操作，就可以隨時體驗邊涮火鍋邊嗦粉的雙倍快樂。
創新升級的螺螄粉火鍋，如何為行業帶來新增長？
隨著市場的發展和不斷培育，螺螄粉已經逐步完成了從地域特色小吃，發展到袋裝速食，到快餐，再到正餐的轉變。
此次臭寶敏銳洞察到消費者趨勢和行業發展“痛點”，敢于搶先行業推出螺螄粉火鍋的舉動，毫無疑問是開創性的。因為品類的分化往往會帶來新的市場空間，也是商業和行業發展的原動力。
圖源：臭寶
而每當我們談到品類分化的問題，往往主要集中在3個層面：第一個是價格帶分化，第二個是功能性分化，第三點是體驗感分化。
Foodaily注意到，此次臭寶推出的“一起臭臭”螺螄粉火鍋分為兩個SKU，一個是自帶豐富配菜18個料包的火鍋；另一個是6個料包的火鍋底料，占領了螺螄粉行業尚未發掘的價格帶，也將成為螺螄粉高端化的一個契機。
螺螄粉火鍋的出現，不僅延伸和升級了朋友聚餐、家人聚會等多人食的消費場景，也輻射到了更廣的火鍋消費群體，螺螄粉人群和火鍋人群進一步交叉，實現人群破圈。
還因為火鍋本身就自帶的天然社交屬性，將螺螄粉帶進火鍋社交場景，為今天大批追求新鮮與態度的年輕打造出了更簡單極致、“一起臭臭”的交友場景，進一步深化了螺螄粉品類的社交屬性，為行業產業鏈發展和品牌布局創造更多可能性。
最重要的一點是，臭寶此次的品類創新，對于螺螄粉賽道品牌體系的構建也是開創性的。在Foodaily看來，當行業同質化趨勢變得越來越嚴重時，直接開創細分品類，是品牌尋找差異化最簡單也最有效的突圍方式。細分品類分化越快，品牌定位和實力便能最大程度彰顯出來。跳出同質化競爭的“泥沼”，成為消費者認可的“差異化”代表，更加有利于品牌搶占消費者心智。
與此同時，臭寶的上新也破解了行業創新的局限性，為整個行業的后續發展帶來靈感，打開更多想象空間。而這已經不是臭寶第一次在螺螄粉賽道發揮自己的“搞事”特長了。
自從2021年以來，臭寶一直憑借著其“大膽搞怪、會玩敢折騰”的創新能力頻繁出圈。先是推出了大腐竹版的爆爆濃湯&沸沸原湯螺螄粉，用平均長度達19cm，平均寬度達8cm的“巴掌大”腐竹火速出圈。而后洞察到消費者更多需求，推出15包料的爆有料螺螄粉，突破了傳統螺螄粉8包配料的限制。從內容層面來看，臭寶與多平臺多品牌的聯動，也助推了新銳品牌聲量的最大程度傳播。
一向被譽為“業界黑馬”的臭寶自成立之后，在產品創新、IP運營、跨界聯名等傳播動作頻頻。另一方面，憑借著在新興渠道和新世代消費趨勢的精準洞察，與年輕消費者實現了多維度的情感鏈接，持續滿足和吸引不同消費群體的需求和眼球。也讓柳州螺螄粉市場不斷有“活水”注入，真正為市場帶來了極致的快樂和全面的創新。
畢竟，誰不喜歡一個一直“整新活”的臭寶呢？
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