認知型創業者就該這么干：找到-凝練-意義-理念，每一步都很重要
世上至少有兩種游戲，一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續游戲為目的?！队邢夼c無限的游戲》
與之相對，假如創業者們不將創業看做取勝為目的的「有限游戲」，而是一場場打怪升級的「無限游戲」，你的游戲將充滿馬斯克式的沉浸快樂和無限驚喜。
當然，這場打怪升級的「無限游戲」每一層亦會有一個小目標，得到它，也就擁有了下一層的鑰匙。
第一層：從0到1，找到沉淀核心能力。
第二層：從1到10，凝練核心能力。
第三層：從10到100——你和你企業存在的意義是什么？
第四層：從100到N——我要向世界傳遞我的理念。
一、第一層：從0到1——是否找到并沉淀自己的核心能力。
大部分人創業首先面臨如何選擇創業方向，張一鳴給出來最理性的建議——「你喜歡，且能做到最好的事情」。
顯然，很有道理，我們以3個方面拆解一下。
邏輯1：選擇創業方向/戰略起點一般有5個要素。
1）風口/紅利/趨勢。（如移動智能、社交紅利、健康紅利、新能源汽車）
2）短期洞察到用戶痛點/癢點/爽點，長期找到10年不變的需求。（如性價比，下沉市場）
3）找到市場空白/機會。（如拼多多的五環以外，蜜雪冰城的低價奶茶，江小白的年輕化白酒）
4）洞察挖掘到一個市場的本質。（用戶主權、愉悅自己、極簡社交、新信任關系等）
5）你擁有獨特的核心能力/熱愛。（張一鳴的搜索引擎，雷軍的資源整合能力，李子柒、UP主們）
▲圖片來自互聯網
那么，哪一個是這個時代創業方向或者起點？
李善友教授的表達是——以「核心能力」為起點。
他認為，「風口」、「需求」、「機會」、「本質」這四個都是外在要素，會變動會轉移會消失；而只有核心能力是內在的，是天賦能力，不會因外部變化而丟失掉的。
邏輯2：「你喜歡」，「且能做到最好」的「事」。
「你喜歡」。有內在驅動，無論是興趣還是熱愛，能夠長期堅持和堅守的。
「且能做到最好」。 或者擁有獨一無二的核心技術；或是有獨特的認知，洞察到這個事情的本質。（注意，認知很重要，比如元氣森林的O）
再說「事」，假如這個「事」 有短期紅利，很好；如果沒有，10年不變的需求，堅持下來也不錯。（亞馬遜用戶為中心，京東自建物流）
深度理解，認知型創業者的開局一般不會差。
這也是蔦屋書店創始人增田宗昭關于「內心的宇宙」的觀點：
增田宗昭觀察到優秀的創業者都有一個共同點——他們中的多數人，不會去實踐他人(包括用戶）所想之事，而是「去實踐自己所想，自己認為正確的事情」。
他們不對周圍的事物東張西望，只專心地尋找「令自己感動的事情」，他們往往不大關心周圍人認可的事情，而是將精力放在自己認為可干能干的事情上。
「開代官山店，并不是因為周圍人勸我做，而是因為我想做，我想打造出一個能讓我興奮且感覺舒服的地方。」
他認為，在不斷發生變革的新時代，產生于歷史長河中的事物、常識，會不斷被勇于展望新世界之人所創造的新事物、新常識取代，就像普通手機被智能手機取代一樣。
「我想把自己心中的想法，轉化為更加清晰的現實」。
跟隨風口的時代正在過去，找到自己所熱愛能持之以恒的事才是真途和正途。
邏輯3：能沉淀「核心能力」的「事」才是好的「事」
假如，在「事」和「能力」再選擇，哪一個是最核心？或者問，你希望通過「事」賺錢，還是通過「事」沉淀核心能力？
以這個角度，當創業者選擇賽道時，通過追問「我的能力能否跟著我成長」，而選擇真正適合自己的賽道。
二、第二層：從1到10，凝練自己的核心能力
事實上，大部分人都是依靠「能力」完成從0到1，只不過有人有意識地提煉這個能力，有人無意識地去做而已。
但也很顯然，假如從1到10時，創業者刻意地把「核心能力」提煉出來，凝聚出來、沉淀下來，顯化下來，那么從1到10時，面對增長，面對擴張，面對提速，面對尋找第二曲線，篤定而有效。
如何凝練？李善友給出了「四追問」的方法論。
第一問，我的企業長期堅守的一件事情是什么？未必最賺錢，但一定是未來10年堅守的，即使眼下不賺錢，我也要「堅守」的那件事是什么？
第二問，企業經由做這件事沉淀下來的「核心能力」是什么？
第三問，決定這件事情成敗的「關鍵因素」是什么？
第四問，過去三個月，我自己和我的企業，我的「核心能力」提高了沒有？我通過做這個事，給客戶提供服務，有沒有沉淀下能力下來？
喬布斯以產品為中心，蓋茨以商業模式為中心，而馬斯克以技術為中心，貝索斯以顧客為中心，每個人都找到「自己的」那個核心能力。
換句話說，商業世界的每一刻都不會重演，下一個喬布斯不會設計蘋果手機，下一個比爾蓋茨不會再開發操作系統，下一個貝索斯也不會創建亞馬遜。如果你照搬這些人的做法，你就不是在向他們學習，而是在做死。
三、第三層：從10到100——你和你企業存在的意義是什么？
當創業者完成了10的積累，會賺很多錢，生意也會變大，但遲早有一天，認知型創業者會有一種不滿足——我創業的意義是什么呢？
是像資源型創業者一樣，賺錢，賺很多的錢，家族榮耀或者社會地位？
還是其他什么？
事實上，你會發現今天很多歐美的DTC品牌，中國90后創業者，他們在以「喜歡」開啟事業之時，就已經在問自己——「我和我的品牌存在的意義是什么？」
這就到了李善友教授所說第二層：因為有了你，世界會有什么變化？假如沒有你，世界會有什么損失？
▲圖片來自李善友教授混沌學園大課
如果你逼問我說，假如這個世界沒有了我，會有什么損失？我很傷心地發現，地球照樣轉。這個時候有一個深深深深的成就感、價值感，會催生我們進到下一步，我的企業不能只是賺錢，我不能只是蕓蕓眾生的同質化的那一個，我相信我的企業存在，是要帶給這個世界一點非常不一樣的東西，那個不一樣的東西，因我而來的那個東西，才是我創業的那個意義、那個價值、那個動力所在的那個東西，那個東西我們稱它為價值，價值，你為這個世界創造了什么價值。
追問企業的存在意義和價值的理論多不勝數，比如《基業長青》、《無限游戲》、《管理的實踐》等。
而只有李善友的理論體系能夠既是思維方式更是方法體系，既是詩和遠方的愿景使命又是近在眼前的茍且。
「經由核心能力，你為獨一無二的用戶創造了什么獨一無二的價值？」
1、獨一無二的用戶——小眾才是大眾。
大部分創業者不知道自己的用戶是誰，有人認為是一些興趣描述；有人看做一系列統計數字表格；大部分人還認為越多越好。
其實你的真正用戶，是那些和你一樣，有同樣態度/理念，可以陪伴一起成長，一起對抗不確定性的人。
只有擁有了這些用戶，你才可能擁有更廣闊的世界。
比如紅牛擊穿了極限運動，小米和發燒友一起成長，露露樂檬以瑜伽為入口，樂高聚攏著一批超級玩家。
這就是部落，就是圈層，就是社群，這就是更加專業的用戶關系。
但如果你想著所有的用戶的時候或者只看數字表單時，也許什么都沒有得到，這也是很多龐然大物會一夜倒塌，有的企業卻穿越周期活下來的根本原因？
2、創造了什么「獨一無二的價值」。
什么是「價值」？首先，你需要理解財富是什么？
財富的本質是價值的流動，你創造的價值越大，就會有更多的財富經由你來流動。
當你去追求財富，就像你用手捧水一樣，只能捧一點出來，價值就是財富的流動，價值才是財富創造的根基。這一點大家一定要早一點突破這層窗戶紙，不要只是為了錢去追求錢，錢已經變成結果，追問我帶給世界因我而來的那一點點價值才是一。
——李善友
對于傳統營銷體系來說，「價值」包括產品價值（使用價值），體驗價值，還有社交價值。
似乎還不夠，我們已經處在一個新時代，公眾、消費者、用戶和員工都希望品牌除了高品質產品/服務，還有更多的幫助，比如能夠能帶給心理上的某種滿足，或者幫助我們改變自己的生活，幫助我們成長。
注意，是改變和成長。
因此，你提供的獨一無二的「價值」有一個終極追問：幫助用戶在哪方面發生改變、進步或更好？
只有「更好」，才能將原來對立的各種矛盾，比如價格與質量，感性和理性這些矛盾不存在。
喬布斯1997年1月7號重返蘋果，演講的第一句話：蘋果的所有戰略可以概括為我們的使命，為顧客提供舉足輕重的、有信服力的且只有蘋果才能提供的解決方案。
納德拉在2014年7月10號他上任為微軟第三任CEO之后，第一次演講：我們必須發現微軟的靈魂，即我們獨一無二的核心，我們必須擁抱只有微軟才能帶給這個世界的東西。
「我們的目標自耐克創立之初就沒有改變過——我們希望與運動者相聯系，鼓舞他們，促使他們進步」——耐克全球數字品牌和創新總監杰西·索拉克
Patagonia、星巴克、蔦屋書店、lululemon，三頓半、阿那亞.......，他們好像真的都做到了。
Patagonia——「我們經營事業是為了拯救我們的家園」
星巴克——「激發并孕育人文精神——每人、每杯、每個社區」
蔦屋書店——「為生活提案」
lululemon——「傳達“熱汗生活方式哲學”，幫助人們實現更加有意義的生活目標」
阿那亞——「人生可以更美。我們將共同打造基于文化和價值觀基礎上的新型親密關系，在此過程中，追求更多智慧、自我實現，以及更多的愛?！?/p>
三頓半——「我們想做的，是通過產品開發和傳播設計，表達和呈現，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成為一種生活方式的日常，變得更觸手可及?！?/p>
Babycare——「為愛重新設計這個世界」
當你找到并做到為獨一無二的用戶創造了什么獨一無二的價值，這就是你存在的意義，企業的使命，這不僅僅是情懷，而是商業的根基。
3、「獨一無二的價值」對內對員工同樣意義重大
事實上，人人都希望自己的工作和生活有意義，這是人之所以為人的本質。我們都希望參與比自身更偉大的事業。
這不是貼在墻上的企業文化，而是「意志」優先于資源的邏輯，是馬斯洛「人人想要參與感渴望有歸屬感」的心理需求。
我們談論企業的「意志」，一般指人們對工作的感受?！敢庵尽拱ㄊ繗?、動機、靈感、奉獻、參與的欲望、主動付出的欲望。意志的來源一般在企業內部，比如領導者的塑造，以及價值的清晰度和影響力。
從這個角度來說，當你找到企業存在的意義，不但激勵自己，還真正讓企業自生長。
極端的例子，就是稻盛和夫依靠「意志」救活了日航。
有力量的「使命和愿景」帶來的是承諾而不是順從，是充滿信心而不是謹小慎微，是觸手可及而不是遙遙無期。
對Z世代來說，這一點很重要。
但是，也正如李善友教授所說，“又遲早有一天，你會覺得，我在追求給世界、給他人創造價值，作為我創業的動力，你覺得好像也不究竟，這會使得你迷失在使命的付出當中。我要拯救世界，我要幫世界變得更好，你注意，這個過程當中你會失掉什么，我哪里去了？”
這就到了第四層，隱藏的一層。
四、第四層：從100到N——我要向世界傳遞我的理念？
大部分創新者到達第三層已經很了不起，依舊有一部分傳奇到達第四層。
比如喬布斯「我就是來改變世界」，比如伊隆·馬斯克「冒險人生」，比如伊馮·喬伊納德「地球現在是我們唯一的股東」，比如稻盛和夫「利他」 ，理查德·布蘭森的「瘋狂冒險，瘋狂成功」。
▲圖片來自互聯網
他們在做什么？
他們沒有高高標榜和懸掛一個使命，去追求使命，他們做的事情根本不是為了取悅他人，也不是為了世界創造什么價值，就是為了把自己的理念來彰顯出來，讓自己的理念流動起來，讓自己的生命成長起來，就是他們的意義。
對他們來說，企業存在的目的就是為了傳遞自己獨一無二的理念。企業、商業、賺錢各種行為，是為了幫自己傳遞理念而生。
令人尊敬的是，很多公益組織和共益企業正在做這樣的事情。
與此同時，中國很多新消費品牌創始人也到達這個應許之地。他們可能不知道這種劃分，依舊不影響他們借助品牌將自己的理念傳遞給世界。
在品牌星球《品牌的一萬種形態：聯合 101 家品牌伙伴集體發聲》文章中我們可以看到這些新力量。
好瓶HowBottle：品牌是「好」戲開始，是可持續生活的啟發者。
幼嵐：是關于一個少年勇敢去探索世界、成為自我的故事
Bananain蕉內：品牌是用獨特的重新設計回答你的日常生活。
巴莉奧：品牌是以香氣，隨時隨地探索未知世界。
BLACKHEAD：品牌是對世界的感受和表達對殘酷世界的反抗。
潮汐：品牌是認識自己、和世界連接的空間。
cottee：品牌是和氣味相投的人一起搭建的游樂園。
東邊野獸：品牌是一場真誠、勇敢、浪漫的實驗。
effortless：品牌是一群人對另外一群人的需求的詩意響應。
Girlcult構奇：品牌是「構」建一段「奇」妙旅程 見自己 見天地 見眾生。
Goobras：品牌是一份親密信任，一場自由表達。
HELAS·赫拉：品牌是堅持地做一件自己相信并且熱愛的事情。
可啦啦Kilala：品牌是一場陪伴用戶、永無終點的馬拉松。兩條尾巴：品牌是鏈接一群有共同信念的人，探索美好生活的方式。
SORA：品牌是促進生活體驗與進步的社會運動。
SUMVISUAL：品牌是在未知里尋找屬于你的世界。
SUPERMONKEY：品牌是磁場，吸引更多人一起健康生活、閃閃發光。
.......
我們已經進入了一個不同任何過去的新時代：在這里產品變成服務和流程，有形的物體轉變為無形的“動詞”；在這里世上有且只有一種無限游戲；在這里意志優先與資源，人們期望領導而非管理......；你如果只是模仿、復制、跟隨去創業，去賺錢，去活著，也許，你自己都不愿意。
岔路口立著一塊路牌，一個方向名為勝利，另一個方向為滿足。
如果選擇一個方向，你要選擇哪一個？
如果選擇勝利，目標就是贏，當我們沖向終點時，將會體驗到刺激、歡呼與榮耀，然后一切結束，曲終人散。
如果我們選擇滿足，旅途漫漫，必須謹慎地踏出每一步，永不停步，一往無前，眾人聚首，一路同行，當我們生命終結時，在滿足之路的同行者，沒有我們，也將繼續前行，還將激勵更多人與之同行。
——《無限的游戲》
備注：本文主旨來自李善友教授《“一”戰略：企業如何規劃贏未來的戰略地圖》；
參考《無限的游戲》、《蔦屋經營哲學》
作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）
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