2023，電子煙龍頭“渡劫”重生？
電子煙市場正在上演貓抓老鼠的游戲，電子煙以“奶茶杯”“可樂罐”“魔仙棒”的新形象，悄悄流入市場融入年輕人的生活，監管部門順藤摸瓜逐一查處。
2022年10月1日，電子煙國標落地實施，水果味電子煙被禁止在國內銷售，市面上合法銷售的電子煙只能是煙草味。
對于電子煙行業來說，產品同質化現象加劇、年輕消費者流失、不良商家私自售賣果味電子煙擾亂市場競爭。當然，也對電子煙企業收入產生影響，2022年霧芯科技（悅刻母公司）營收、凈利雙下滑，成長性被市場質疑。財報數據顯示，霧芯科技2022年凈營收為53.328億元，而2021年為85.210億元。凈利潤為14.087億元，而2021年凈利潤為20.281億元。Non-GAAP凈利潤為15.749億元，而2021年凈利潤為22.515億元。
企業營收、凈利下降在電子煙市場不是個例，畢竟過去的2022年是一個不平凡之年。
（配圖來自Canva可畫）
過去一年充滿挑戰
2022年，電子煙市場迎來最嚴監管，野蠻生長的電子煙品牌被迫停下了擴張的腳步。
具體政策來看，第一，“排他式經營電子煙上市產品”的店面將不予發放電子煙零售許可；第二，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。第三，禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產品……
以上的硬性要求對電子煙品牌生產、運營、銷售等環節影響深遠。
挑戰一：渠道受限。線上渠道禁售，線下渠道又有諸多限制，電子煙品牌“渠道為王”的愿景破滅。電子煙禁止線上銷售、電子煙零售端不允許再設立品牌專賣店、禁止變相銷售電子煙，給電子煙品牌帶來了新的渠道挑戰。
對于電子煙品牌來說，線下渠道從品牌專賣店轉向集合店和精品店，門店數也不再是制勝關鍵。此外，所有電子煙產品都放在一起賣，產品優勢和劣勢都會被放大，中小型電子煙品牌知名度低很容易被忽略，大型品牌也要面臨價格、產品使用感等方面的比較。
挑戰二：用戶流失。調味電子煙一直是電子煙品牌差異化競爭的焦點，禁售果味電子煙后，產品同質化競爭會進一步加劇，也會導致年輕用戶的流失。據了解，電子煙市場上的調味產品的市占率接近九成，電子煙產品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
對于消費者來說，豐富的口味是電子煙吸引年輕人的重要因素，調味電子煙被禁會勸退大部分年輕消費者。對于電子煙品牌來說，豐富多樣的電子煙口味是吸引消費者的一大利器，失去調味產品也就失去了競爭優勢，打造多元產品矩陣的努力也付諸東流。
挑戰三：稅賦增加。去年10月份，相關部門發布《關于對電子煙征收消費稅的公告》，將電子煙納入消費稅征收范圍，在煙稅目下增設電子煙子目，電子煙實行從價定率的辦法計算納稅，生產（進口）環節稅率為36%，批發環節稅率為11%。
在此之前，電子煙僅作為普通消費品征收13%的增值稅，稅收增加后電子煙綜合成本或將提升，進一步擠壓電子煙品牌、電子煙零售店的利潤空間，電子煙品牌賺錢難度更大了。
小品牌離場、大品牌失速
過去一年，調味電子煙停售、不得排他性經營（品牌專賣店變集合店）、稅賦增加等管理法規相繼出臺加速了行業洗牌，一時間小品牌離場和大品牌增長失速。
全球最大的電子煙設備制造商——思摩爾國際，2022年全年業績同比幾近“攔腰斬”。思摩爾國際業績預告顯示，預估2022年度實現收益總額23.05億元—28.17億元，同比下滑46.7%-56.4%；經調整的凈利為23.85-28.97億元，同比下滑46.8-56.2%。
無獨有偶，“電子煙第一股”霧芯科技無論是全年還是電子煙禁令頒布后的第四季度，營收、利潤均大幅下降。財報顯示，霧芯科技2022年第四季度凈營收為3.400億元，去年同期為19.044億元下降82%，較上一季度的10.44億元下降67%。
與此同時，霧芯科技股價跌落個位數，市值持續縮水，資本的態度表露無遺。美東時間3月16日，霧芯科技股價跌收美股2.480美元，距其上市最高點已經跌去近97%，市值縮水逾500億美元。
再有，曾經燒錢搶市場的“新造煙”勢力，柚子、魔笛等電子煙品牌，同樣進入了調整過渡期，陷入增長窘境。具體表現為，2021年之后沒有獲得新融資、停止線下門店擴張、新品迭代速度放緩，產品銷量也大不如前。
有意思的是，稅收增加后不少電子煙品牌宣布漲價，為的是守護毛利率。去年11月，悅刻、Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售價也都進行了上調，其中煙彈的漲價幅度在20%到50%，煙具在10%到20%左右。
只不過將價格上調并不能完全覆蓋產品生產、運營和稅收成本，有的品牌堪堪保住了毛利率，有的品牌毛利率下滑。思摩爾國際在財報中明確表示，2022年凈利潤減少有多方面原因，首先是來自中國和美國市場的收入減少，其次是毛利率同比下降和研發投入的增加。
另外，霧芯科技第四季毛利為1.48億元，上年同期的毛利為7.66億元，毛利率為43.6%，上年同期的毛利率為40.2%。霧芯科技解釋，這一增長主要是由于產品有效出廠價格的調整、供應鏈效率的提高以及產品結構的有利變化，部分增長被36%的消費稅抵消。
不得不說，曾經高速增長的電子煙行業已被按下“放緩鍵”，無論是霧芯科技、思摩爾國際等大企業還是雪加、小野等小品牌都停下了擴張的腳步，轉而適應新規，尋求健康、可持續發展，也就是說新規的出現是挑戰也是機遇。
品牌花式突圍，尚未見效
重壓之下，電子煙品牌開始嘗試尋找破局方法，開辟了第二增長條曲線。電子煙品牌主要的突圍路線可以分為三類：出海、入局新消費市場、進軍大健康市場。
一來，出海是電子煙品牌共同的選擇。國內“電子煙新國標”產品、渠道限制頗多，而海外市場對電子煙包容度高、市場藍海廣闊，因此悅刻、魔笛、柚子等不少電子煙品牌商選擇深耕海外市場，將海外業務作為突圍重點。
據《2022年電子煙產業出口藍皮書》數據，2022年，中國電子煙出口總額將達到1867億元，增長率約為35%。目前，中國有1500多家電子煙制造和品牌企業，其中70%以上主要向海外出口產品。
以悅刻電子煙為例，早在2021年悅刻就成立了負責海外業務的“悅刻國際”，其組建本土化團隊、設立海外辦公室和駐點，還與眾多國際頂尖分銷商及本地知名零售連鎖合作，基于不同國家和地區文化、制度開展不同的營銷策略，將電子煙遠銷40余個海外市場。
此外，海外市場已然成為全球最大的電子煙設備制造商思摩爾強勁的業績增長點。據了解，2022年上半年該公司近70％的收入來自海外市場。而在2021年，思摩爾來自中國大陸的收入占比為40.2％。
二來，開咖啡店、賣口香糖，進軍新消費市場是電子煙品牌一次冒險的路程。悅刻孵化咖啡連鎖品牌“醒刻ON”、YOOZ開咖啡店還賣起了檳榔味口香糖“力當家”、MOTI魔笛則上線“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。
誠然，新消費市場蓬勃發展催生了喜茶、奈雪的茶、瑞幸等知名的新消費品牌，也為消費者開辟了咖啡消費新模式，打開了國內咖啡市場新空間，但星巴克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶“價格戰、渠道戰、產品戰”相繼上演，咖啡賽道紅海一片，電子煙品牌跨界進軍咖啡賽道勝算難料。
三來，大健康產業（醫療霧化）也是電子煙品牌的重要突圍點。后新冠疫情時代，霧化給藥需求逐漸增多，霧化給藥賽道逐漸興起，諸多醫藥巨頭相繼入局，霧芯科技、思摩爾國際也來分一杯羹。
據了解，霧芯科技與深圳灣實驗室將共建多肽藥物霧化遞送研發平臺，雙方要基于霧芯科技的電子霧化器技術，建設多肽藥物霧化設計和研發平臺。思摩爾國際則在美國成立全資控股子公司專注于呼吸藥產品的研發，目前思摩爾在國內自研自造的首款霧化給藥裝置，已經進入國內審批通道。
總而言之，電子煙品牌突圍方向很多但出海、新消費、大健康，電子煙品牌都處于探索、培訓階段，尚未出現明顯成效。短時間內尋找到新的業務支柱并不容易，電子煙品牌們的突圍之路能否成功仍充滿未知數
2023，渡劫重生之年
俗話說，年年難過年年過，歷經行業動蕩后存活下來的電子煙品牌成長韌性會更強，所以2023年或許是頭部電子煙品牌的重生之年。為何說是重生？
過去一年，電子煙品牌經過多輪“新國標政策”的篩選后營收和凈利潤明顯下降，中小型電子煙品牌甚至離場。2023年，新法規、新標準全面落地，行業變革塵埃落定，良好的市場環境會是電子煙品牌自強的溫床。
首先，政策規定趨于明朗化，市場格局趨于穩定，頭部電子煙品牌將蠶食其他中小型電子煙品牌市場份額，獲得更大的增長空間。據網絡公開數據，2022年全球電子煙市場總規模為179.011億美元，到2030年將達到386.311億美元，未來幾年還將以10.1%的速度增長。
其次，電子煙管理制度日益完善，行業亂象一定程度上被遏制，市場朝良性增長發展利好頭部電子煙品牌。文章開頭提及的“奶茶杯”“可樂罐”“魔仙棒”等不合規產品已經被相關部門禁售，未來相關部門聯合電子煙品牌共同打擊不合規產品，有益于規避惡性競爭風險，打造一個良好的品牌生存環境。
再有，思摩爾國際、悅刻等頭部電子煙品牌加快全球化步伐，搶食海外電子煙品牌市場份額，增強國際競爭力。作為全球最大的電子霧化設備制造商思摩爾國際具有完整的全產業鏈優勢，能夠在競爭激烈的全球市場攻守自如，實現品牌價值最大化并爭取自身利益最大化。
綜上所述，“電子煙新國標”大換血后，真正有實力的電子煙品牌在發展過程中逐漸找到一條合規的發展路徑，而實力弱的品牌在轉型迷途中自我內耗最終走向滅亡。2023年是渡劫重生之年，我們或將迎來重整旗鼓后更綜合實力加強的電子煙品牌們。
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