周宏騏教授：3大底層邏輯+1套方法論，重新理解“品效協同”
作者 | 周宏騏教授
編輯 | 楚晴
如果說經歷過去三年，消費者變得更加回歸本質，市場出現重新洗牌…...我們開始對網紅品牌的打法、爆品方法論有所祛魅。
在今年，我們相信消費品牌對“品效協同”的追求，將開啟全新的篇章，特別是再度迎來了消費爬升的關鍵期，品牌該如何重新認識品效協同這四個字的操作性內涵？
2 月 22 日，在機遇·刀法年度品效峰會上，我們邀請了新加坡國立大學商學院兼任教授、數字化新商業轉型專家周宏騏，為大家帶來主題分享《“精營時代”的品效協同增長》，詳細闡述了新時代下，品牌（關系）與效果（交易）并進的邏輯和路徑。
本文整理了周宏騏教授發言的精華內容，在這里你將了解到：
1、如何拋開舊思維，“換個腦袋”去理智看待品和效的關系？
2、從經營到「精營」，品牌實現品效協同增長要關注什么？
3、真正落地「精營」，對品牌基建有哪些要求？
4、分享一個以 DTC 品牌為核心的精細化運營方法論
01
品牌講究的是「關系」，品效不是投放而是互動邏輯
大家好，我今天的分享有兩組關鍵字：第一個是「精營」，第二是「品效協同 2.0」。
很多人會問，開門做生意奔什么？就是“奔盈利”。許多新品牌仍活在舊思路下，把有限的預算投放在效果廣告與促銷上，雖然推動了交易，成交額上來了，但消費者對品牌的聯想是一片蒼白。品牌得到了“里子”，有了利潤，但是沒有得到“面子”，也就是始終沒有和消費者建立關系，沒有沉淀消費者心智成為品牌資產。
所以我想真誠建議朋友們，大家要“換個腦袋”，去理解什么叫「品牌（關系）」、什么是「效果（交易）」。
傳統時代的品牌講高大上，找公司做策劃，活生生在產品和用戶之間搭建一層虛無縹渺的意識形態叫做“品牌形象”，但這不真實。在社交媒介上，大家看到一個品牌的創始人他真實的作為，他平常跟客戶真實的互動，就會發現其實他跟品牌“裝”出來的那一層是不一樣的，可當他投廣告的時候，他還是相信去投那一層“裝”出來東西。
那很多人就說，我一邊投品牌、另一邊投效益，一分為二來做——其實不是那樣的！
品牌講究的是關系，講究的是品牌資產。什么是品牌資產？
第一，消費者講到某個品類，不想別的，而是想到你的品牌，這叫未提示知名度，這是傳統的品類理論。
第二，消費者會不會聯想到你的品牌有一批豐富的內涵，包括價值觀、創始人理念，知道為什么有這么多消費者喜歡你，具體喜歡什么，等等。
舉個例子，20 年前，微軟原本是一個蒼白的品牌，后來比爾·蓋茨夫婦倆不斷捐錢做公益，全世界非常多的人想到微軟都會聯想到公益，這就屬于一筆品牌資產。再比如豐田始終注重產品質量，雖然過去七八十年偶爾也會出現召回，但是消費者會繼續信任品牌，愿意給一個機會，這就是我們講的關系，關系要經營。
說完品牌再看效果，許多新品牌通過一個爆品，加上強力廣告，配合促銷政策，能夠迅速有效的讓消費者購買，產生交易，但當消費者過一陣子想復購該爆品時，卻發現自己記不得這個爆品屬于哪個品牌。所以換個腦袋想，我們是不是在押注“效果（交易）”時，同時也要均衡地去經營“品牌（關系）”。
在過去兩三年里，很多研究數據表明，一個品牌的長尾銷售增長，背后主要原因還是靠品牌資產帶動。比如在便利店，你到貨架前會拿東方樹葉、元氣森林，你看到那個品牌就會去買，因為它在你腦海里是有心智沉淀的。事實上，消費品 70%+ 的長尾銷量都是靠品牌資產帶動。
過去講「品效合一」，就是說投一個廣告，最好能同時滿足品牌、效果兩個目標，一個廣告植入兩樣事，這做不做得到需另說，現在問題在于“廣告”這兩個字。
站在移動互聯網時代來看廣告，廣告的發展可以歸納為三個時代，目前這三個時代混合在一起。
周宏騏教授指出“廣告發展的三個時代”
1.0：以 TV 為主的時代，大部分品牌會做四件事，即大策劃、大概念、大投放、大渠道，到了今天，這樣的品牌還在，仍舊愿意花錢找定位，但如果繼續只在這上面干，有局限性，很快就看到增長天花板，也很累。
2.0：TV 變 OTT，廣告拍的唯美，印象力強；戶外大屏加上了樓宇電梯，例如鉑爵旅拍的樓宇廣告，展示力強，并且有效。同時，品牌白天觸達用戶最好的方式也變成了 PC，因為工作時多半通過 PC 上網，PC 的觸達力強。
3.0：OMO （線上與線下融合）時代，怎么理解？過去線下的時代，一個事業部把產品策劃好，然后甩給銷售去賣，營是營，銷是銷。營有 CMO 去購買媒介投放，去觸達消費者，銷在線下做導購轉化。后來線上時代來臨，有效的站內投放，能夠種草即拔草、觸達即轉化。然而，當下消費者身處移動社交時代，在決定購買某一新產品之前，會瀏覽各種內容平臺并與之互動，而且不同時代，消費代際模型也非常不一樣，比如 80 年代的路徑是淘寶/天貓搜索-小紅書圖文視頻，90 年代的則是抖音-小紅書/B 站-知乎，等等。
這就要求品牌做廣告除了觸達，還要跟用戶交互，手機帶來了巨大的互動力。此外，加上豐富的線上與線下業態，品牌要準備好 OMO，即線下跟線上協同為用戶創造價值。
這個時代已經變成了全鏈路思維，尤其在深種草這一塊，品牌怎么樣跟用戶進行大量交互，交互什么，最終讓用戶占長屏互動，互動越多，用戶對這個品牌的認知度越高，美譽度越高，多次購買后會有忠誠度。
換一個腦袋去看，今天的品和效跟以前都不一樣了，不再是“廣告”和“投放”二元背反邏輯，而是通過內容互動，把品與效同時植入互動的邏輯。
02
精營時代，品牌基建會發生什么變化？
回到今天的主題，什么是「精營」時代？
概括來講，「精營」就是兩句話結合在一起；第一精營是精準營銷投放。投放不只是目標人群的圈層精準和內容精準，而且選哪個平臺，也要精準；第二精營是精細的運營目標人群，是經營用戶的邏輯，從交互到轉化，此時這個品牌也開始變成“用戶企業”，這個邏輯就要求品牌重視 RICS（觸達、交互、轉化、服務），不斷去經營 LTV（用戶生命周期價值）。
那我們到底怎么做到精營時代的品效協同？我這里提目前兩種有效的方式。
一個是基于“微信社交工具”的私域運營。品牌可以用各種方式把用戶沉淀到微信私域里，還要會主動去撩用戶，但不會過度騷擾，讓用戶喜歡上看品牌所發的各種有益內容。
抖音現在一年 GMV 接近 2 萬億，拼多多 3 萬億，京東 3 萬億，阿里 8、9 萬個億，而騰訊全部走外鏈，差不多 3 萬億，今年還要上升，原因只有一個：所有品牌在微信私域里面沉淀的都是自己的用戶資產。
品牌用微信私域做用戶分層，提供會員權益，讓用戶感受到品牌所帶來的服務，還可以把用戶全導進品牌的視頻號直播里，每次直播既有品牌信息也有效果信息，做品和效是協同的。
另一個是“基于抖音工具的運營”，很多人說它很卷，但品牌做得好前提是要學會一套抖音 FACT+ 的打法。
首先陣地自營，做好賬號的短視頻和品牌自播，這是基本功。再用達人矩陣，幫品牌出圈。再來主題活動造勢，最后是頭部大 V，對他們的影響力長深化品和效，也能做好品效協同。
今天，一個核心經營者在經營上面有多少挑戰，我總結了這幾點：
1、選賽道。情感的賽道總是很擁擠，關鍵是怎么選擇下一個高潛的細分賽道。
2、消費者畫像。消費者偏好變化快，品牌抓不住。
3、商品增值。競品間的差異化平庸。
4、內容。很多品牌向外傳遞的內容，老板認可，用戶也點贊，但機器不喜歡，就不會把它推到下一個流量池，于是品牌要花錢買流量……你有沒有琢磨過機器喜歡什么？得跟算法博弈，得跟設定算法的人交朋友。
5、投放。不精準、效果差，又花了大錢，這個很嚇人。
6、品牌資產。消費者想到你的品牌，聯想是一片空白。
而在「精營」時代，移動數字化和數智化交叉在一起，移動數字化為我們提供了 Data，數智化讓我們有了 intelligence，兩個加在一起，我們迎來了數智化營銷新基建。
現在來說數智驅動的精營，有兩方面的重心，一方面要用“數據產品”去幫助決策，比如根據數據去選擇要合作的 KOC；另一方面用好“人 + 人工智能”，去提升內容創作效率。我在日本早就看到 ChatGPT 在幫八九十歲銀發族解決問題了。雖然 ChatGPT 不能做判斷，但是它可以幫助用戶迅速得到信息與服務，讓品牌持續在用戶運營上提供價值。
這部分我再展開講一下 VOC（Voice-of-customers），中文叫“用戶之聲”，其實五年前這就已經是成熟的產品了。
2019 年 K12 還存在的時候，教育品牌「VIPKID」有 70 萬個用戶，網站每個月會收到 10 萬個用戶的留言，這些留言包括語音/文字形式，品牌通過 VOC 軟件抓取之后，全部翻成文字，用機器學習把它們自動分類，他們公司每個禮拜要開 7-8 個小時的“用戶之聲”會議一一來思考重要的用戶反饋，以用戶的反饋來優化產品，推廣內容，售后服務等等。
另外還有 CEM（用戶體驗管理），在北美像 Qualtrics 或者 Medallia 這樣的公司，市值高達 280 億美金，其實做的事情沒那么復雜，就是不論用戶在各種平臺上看到或購買產品，品牌可以馬上推一個 H5 給他，這 H5 里有兩三個問題，如果用戶愿意回復，品牌再附贈一個禮物激勵。如果 2 萬個用戶買了都愿意填，品牌顯然能高效地促進內部各職能的快速迭代。
ChatGPT 在營銷上的作用就不用說了，它能幫我們快速把用戶最喜歡的關鍵字一次抓取變成一篇文章，給你寫一個打底，你再潤色發布后，傳播力完全不一樣，交互也會變得更有生命力。所以，在數智驅動的精營時代，內容為王，而如果品牌能夠把 VOC、CEM 這些軟件給用好，就會產生強大的競爭優勢。換句話說就是用好科技輔助營銷（Technology enabled marketing）。
問一個靈魂拷問的問題：營銷移動數字化之前跟之后有什么不一樣？很多人答不出來，其實它是在與消費者接觸的全鏈路上（前鏈路、中鏈路、后鏈路），都能用 VOC 與 CEM 實時得到消費者反饋。例如在沒有移動數字化之前，一個推出速凍水餃新口味的品牌，在線下賣場要賣一個月之后，再通過銷售數據與線下消費者調研，去理解消費者的反饋，這是事后諸葛亮。
今天，任何一個消費者在采購新口味速凍水餃時，通過掃二維碼激勵送贈品等方式，加上了消費者的微信，并且定向推送 H5 的問卷，消費者在一分鐘內輕松回答幾個問題，就能再獲贈品，讓許多消費者樂于參與，品牌也能夠迅速得到消費者對產品購買與使用的反饋，進行各種升級與迭代，能用好這類數智化工具的品牌，成為了實時諸葛亮，換了一個腦袋，具備了更強的競爭力。
剛剛講的 VOC、CEM 的力量，幫助我們隨時在迭代產品，隨時在提升客戶滿意度，找到新需求、高流量以及高精準，這是跟以前不一樣的地方。
03
中國的 DTC 品牌，會是什么樣？
最后，我們來看數智化帶來的終極品牌運營范式——以 DTC 為核心的品牌精細化運營方式。這也是今年所有品牌正在積極參與的熱點。
如圖所示，一個企業是被圈層用戶包圍的，品牌未來必須不斷地跟用戶互動，互動的目標是以用戶為中心，跟用戶近距離共創共成長，讓用戶不斷告訴品牌，他們到底想要什么，最后實現對品牌的信任關系，當然最希望達到的場景，是用戶感覺自己是品牌的友人與家人。
我上次去合肥參加蔚來的年度會議，非常震撼，現場都是志愿者，所有的人叫家人，這顯然是品牌和用戶實現了共創，共同成長。
作為一個品牌，其實經營的渠道類型很多，不管是哪一種渠道，用戶大多希望品牌能在全渠道都直接經營（直營）。不過，全渠道直營并不代表以后沒有經銷商或代理商，而是代理商跟品牌之間重塑一體化的關系。
再和朋友們講一個實例。一個品牌在許多渠道直營，同時通過與經銷商一體化的合作，讓經銷商在其他渠道上，通過品牌的賦能去代表品牌 DTC（直面用戶）。
一個新的手機品牌，目標是電競人群。這個品牌所有的線上天貓店、抖音店等等是品牌官方自營的，每 100 個賣出去的手機，有 70 個是線上賣出去的，30 個在線下賣出去。
這些線下的經銷商都是 40 歲以下的，他們擁有新的能力模型，品銷協同——他們一個店 35-40 平米，店長都是 28、29 歲，要有 5 種技能：
第一，客戶進店以后，店長很會跟人打交道，引導用戶互動，線下成交；
第二，店長會在小紅書、抖音、視頻做賬號，他自己是 IP，會做好的短視頻；
第三，店長要能在抖音或微信視頻號直播；
第四，店長直播過程中要適時提醒用戶“喜歡我就加微信號（企業微信）”；
第五，店長把用戶拉進私域社群之后，他會運營用戶。
那副店長的能力模型是什么？場控，店長直播聊得很 High 的時候他要上鏈接，還要配合運營私域。
以上這些都是 DTC， 他們每天做的東西有品也有銷，品牌建設的目標是什么？目標是高頻互動交流，深度運營用戶。在這之后，所有的渠道信息都到了 VOC 用戶之聲的工具里面，自動派單把這些內容反饋給公司的產品研發、內容運營等等各種組織，每天迭代，刷新邏輯。
我們也關注到，像安踏這一類的傳統線下品牌，今天積極投入于布局 DTC，品牌的 DTC 化，會是中國第三代品牌的主流運營方式；DTC 在北美和日本的迅速崛起，從用戶視角做產品和服務，靠 VOC 技術和數據平臺的打通，獲取與沉淀用戶的連續性行為數據，才能夠深度運營用戶。
然而，品牌要 DTC，需要做出許多重要的轉變，如下
1、工作流要改變，預備比其他品牌更能撩人的內容，所有人看到你的內容他愿意轉發（用戶裂變）。今天很多公司還要外包，但內容能力是未來 DTC 品牌的核心能力。
2、能夠在利益流當中設計游戲化的會員體系，讓用戶給你反饋且獲得相應的權益，會喜歡跟品牌在一起。
3、數字化的信息流，進一步掌握用戶連貫的行為數據，運營 LTV。
4、組織建設，一把手肯定要懂消費者跟互聯網，用戶運營中心一定要想明白運營的目標是 LTV，是長尾，是數字化運營的方法和能力。
未來這個時代里面，DTC 品牌想要成功，不只是粗顆粒的邏輯，而在于會不會用全新的方式連接消費者，以全新的概念變革品類，不斷與用戶共創、策劃跟建立讓人們一直鐘情的品牌，因此要讓 DTC 品牌具備以下的“底層運營要素”：
1、會解決問題。作為一個品牌，是不是總在更深刻地去思考自己能夠戳中用戶什么需求？
2、有情感聯系。我們過去強調的是功能價值、概念價值、理性跟感性，但沒有情感價值。人們到了未來，會尋找一個自己認同的、有情感關聯的品牌，這個品牌有生命力，能建立一個整體的情感價值？
3、價值觀認同。在這個身份當中，在 CSR 跟 ESG 上面，是不是讓人們尋找到跟自己價值觀相近的品牌。
舉個例子，像西方的 Patagonia、Allbirds 這樣的品牌，基本都已經用長期行動，持續投入價值觀認同這個議題。我們要換個腦袋，去認識到，以往制造一個虛無縹緲的“品牌”，在今天整個社交語境下其實一戳就破，今天的 DTC 品牌都很真實。
4、會凝聚一批人。品牌建立社群，以及構建自豪的社群意識，這個在中國今天已經有好幾家品牌做得很優秀。
5、會不會簡單有力，別給消費者那么多東西，“少而精”，在消費者每次購買的時候不斷強調品牌的價值觀認同、情感聯系，不斷讓大家看到品牌的訴求是什么。
6、改變規則，總是有一些叛逆精神。坦誠地告訴朋友們，看了很多企業沒有叛逆精神，最后用戶看到你會覺得無感。
7、將多元形象拼湊在一起，形成一個真實的自我，具有獨特專屬的身份。和人有很多面類似，品牌在不同場景也可以表現很多元，但歸根結底還是同一個品牌，就很真實，讓用戶覺得你不是裝出來的，這點很重要。
最后，我提煉了幾個關鍵結論，送給各位品牌人：
1、這個時代迎來了新科技下的移動社交，而且我們生活在更透明化的時代，我們要換頭腦，不能用以前的思維去做一個“裝出來的”品牌，要用真誠與價值觀展示出自己真實的一面，要用新思維、新工具、新打法，作出新的品效協同方式。
2、70% 的長尾銷售都依靠品牌資產帶動，“精營 = 精準營銷 + 精細運營”，特別要注意精細運營，經營用戶關系。
3、數智化工具賦能經營落地。
4、成為跟用戶共創的 DTC 品牌。
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