線上、線下“步步為贏”，伊利植選如何玩轉(zhuǎn)早餐場(chǎng)景？
“ 平臺(tái)、商家、達(dá)人精準(zhǔn)鏈接，線上、線下場(chǎng)景穿透，場(chǎng)景營(yíng)銷還能這么玩？”
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一日之計(jì)在于晨，作為開啟一天的第一餐，早餐在國(guó)人的飲食場(chǎng)景中不可或缺。隨著大眾健康飲食意識(shí)的增強(qiáng)，“無負(fù)擔(dān)”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的早餐逐漸成為大眾追求的飲食方式。
近日，伊利旗下中高端植物奶品牌伊利植選以“輕盈無負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)早餐豆奶”定位，巧妙切入早餐場(chǎng)景。
Foodaily獲悉，此次伊利植選聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)的早餐場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，不僅在線上引發(fā)網(wǎng)友熱議，發(fā)起的#早餐喝植選輕盈無負(fù)擔(dān) 話題突破千萬(wàn)次播放量，還在線下活動(dòng)中達(dá)到174萬(wàn)+人流覆蓋量，在多渠道強(qiáng)勢(shì)刷屏。
伊利植選自2017年“出道”以來，一直定位于天然有機(jī)、純粹健康的日常生活飲品，此次特別聚焦早餐場(chǎng)景，伊利植選如何將豆奶與早餐場(chǎng)景強(qiáng)綁定，成功搶占消費(fèi)者的早餐消費(fèi)心智？借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)，伊利植選又是如何巧妙鏈接商家與達(dá)人資源，貫穿線上線下鏈路，從而獲得產(chǎn)品的更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？
定位與綁定：產(chǎn)品+店鋪，地域美食+豆奶，組合打法構(gòu)建早餐場(chǎng)景認(rèn)知
明確定位，“健康豆奶”的特性與尋求“營(yíng)養(yǎng)均衡”的早餐場(chǎng)景相匹配
一頓規(guī)律又營(yíng)養(yǎng)的早餐，是人體維持健康與活力的基礎(chǔ)保障，但國(guó)民的早餐飲食習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀卻并不理想。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)養(yǎng)健康研究院在去年發(fā)布的《中國(guó)居民早餐行為白皮書》中指出，營(yíng)養(yǎng)充足的早餐應(yīng)包括3類及以上的食物種類。而國(guó)民的早餐以米、面等谷薯類食物為主，食用肉蛋類、奶豆堅(jiān)果類的比例并不高。普遍缺乏優(yōu)質(zhì)蛋白、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)素的攝入。
一方面，國(guó)民在早餐場(chǎng)景下的健康營(yíng)養(yǎng)需求亟待滿足，另一方面，大眾對(duì)早餐搭配豆奶的組合有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，但并未形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。基于早餐場(chǎng)景下的機(jī)遇，從引導(dǎo)大眾培養(yǎng)良好早餐習(xí)慣的角度出發(fā)，伊利植選將“植物好營(yíng)養(yǎng)，輕盈無負(fù)擔(dān)”的豆奶系列，以輔助角色融入當(dāng)?shù)卦绮蛨?chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)伊利植選豆奶形成深刻的早餐佐餐感知。
好喝無負(fù)擔(dān)的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，與健康早餐場(chǎng)景相適配
圖片來源：伊利植選
此前，為了構(gòu)建品牌在早餐場(chǎng)景下的消費(fèi)心智，一些品牌已經(jīng)有所嘗試。比如從情感聯(lián)結(jié)切入，王飽飽曾發(fā)起「早安投遞計(jì)劃」，通過向親友投遞早餐美食，在傳遞親情、友情時(shí)構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感；從早餐組合入手，NOWWA挪瓦咖啡聯(lián)手包子品牌推出限定中式早餐，用咖啡搭配時(shí)令蔬菜包的早餐新組合在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中完成種草。同樣跟早餐高度關(guān)聯(lián)的飲品品牌，選擇通過包裝上的宣稱語(yǔ)、廣告短片等常見形式傳遞品牌的早餐場(chǎng)景定位。
而伊利植選此次早餐場(chǎng)景營(yíng)銷玩法最大的亮點(diǎn)在于，圍繞地域特色將產(chǎn)品理念自然地融入其中，將產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)特性與風(fēng)土人情結(jié)合，在借由線上多品類商家團(tuán)購(gòu)套餐玩法的連結(jié)下，與早餐的購(gòu)買選擇場(chǎng)景做了強(qiáng)有力的綁定。
從地域飲食文化切入，線上定制團(tuán)餐俘獲當(dāng)?shù)乜谖?/strong>
在地大物博的中國(guó)，不同地域衍生出獨(dú)特的飲食習(xí)慣，在早餐場(chǎng)景中也會(huì)產(chǎn)生不同的飲食搭配選擇。從地域飲食文化切入，伊利植選巧妙地將豆奶與當(dāng)?shù)靥厣T店的爆款單品結(jié)合，打造“地道美食+植選豆奶”組合。
在2月6日至3月6日期間，伊利植選聯(lián)名18家不同品類的餐飲門店，上線「早安植選」定制團(tuán)購(gòu)套餐。
圖片來源：抖音
「早安植選」定制套餐包括當(dāng)?shù)責(zé)衢T的螺螄粉、米粉、南昌特色早餐湯包等食品，充分考量到江西南昌口味偏辣、喜好嗦粉的習(xí)慣。此外，伊利植選也結(jié)合當(dāng)下年輕人偏好，與爆漿麻薯、拿破侖等西點(diǎn)早餐組合。
除了考慮不同人群的用餐偏好，推出與不同品類的主食進(jìn)行多樣化的套餐搭配，伊利植選也沒有忽視用餐人數(shù)的考量，設(shè)計(jì)了“單人”或“多人”的早餐新菜單，為消費(fèi)者提供更多個(gè)性化選擇。
發(fā)酵與滲透：線上互動(dòng)+達(dá)人探店，精準(zhǔn)、深度觸達(dá)用戶
除了在產(chǎn)品組合和場(chǎng)景定位上的布局，伊利植選還將品牌理念與早餐消費(fèi)需求緊密結(jié)合，通過線上互動(dòng)話題結(jié)合達(dá)人探景，不斷從當(dāng)?shù)卦绮蛨?chǎng)景深度滲透產(chǎn)品目標(biāo)受眾。
伊利植選擅長(zhǎng)將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體與合作平臺(tái)的圈層用戶完美契合，比如在發(fā)布主張“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”的植物奶新品時(shí)，選擇與縱深年輕都市群體的視頻平臺(tái)合作；在構(gòu)建美食佐餐認(rèn)知時(shí)，伊利植選與美食點(diǎn)評(píng)、強(qiáng)種草屬性的IP平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等。
此次伊利植選與抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作，不僅考量到抖音平臺(tái)全民化、高覆蓋的用戶規(guī)模，還借助了抖音生活服務(wù)具備的POI、短視頻、搜索、支付等興趣推薦的豐富平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的“雙向奔赴”，同時(shí)達(dá)成高效的種草轉(zhuǎn)化。
在定制套餐上線后，伊利植選迅速發(fā)起#早餐喝植選 輕盈無負(fù)擔(dān)#的互動(dòng)話題，鼓勵(lì)用戶發(fā)布自己和伊利植選的早餐故事。以“南昌人的一天”、“南昌人早餐標(biāo)配”、“浪漫用餐必備”等內(nèi)容為主題，從當(dāng)?shù)赜脩舄?dú)特的早餐習(xí)慣和生活方式切入，通過親身經(jīng)歷的展示與分享，與網(wǎng)友建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)，從而觸發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)參與互動(dòng)和討論，加深伊利植選豆奶作為早餐伴侶的場(chǎng)景化感知。
圖片來源：伊利植選
此外，伊利植選還結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的線上觀看習(xí)慣和購(gòu)買偏好，與受眾觀看興趣相匹配的優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作，發(fā)布圍繞線上團(tuán)購(gòu)套餐的探店短視頻。通過達(dá)人在實(shí)體店的套餐購(gòu)買展示，既加熱了互動(dòng)話題內(nèi)容，也能吸引消費(fèi)者種草并點(diǎn)擊探店視頻中的商品POI下單，最終進(jìn)入線下門店消費(fèi)。
在團(tuán)購(gòu)套餐上線期間，伊利植選還在合作商家的門店內(nèi)布置品牌物料，吸引店內(nèi)顧客主動(dòng)掃碼，從而引導(dǎo)到線上了解團(tuán)購(gòu)套餐，最終反哺線上銷售。
從講述大眾自身的早餐故事，到達(dá)人探店短視頻分享自己的體驗(yàn)，再到引導(dǎo)點(diǎn)擊下單，伊利植選經(jīng)過早餐場(chǎng)景的層層滲透，借助情感連接成功構(gòu)筑了消費(fèi)心智，也讓伊利植選豆奶逐漸成為消費(fèi)者理想的早餐選擇。
鏈接與轉(zhuǎn)化：線上觸點(diǎn)與線下場(chǎng)景高效整合，打通場(chǎng)景化營(yíng)銷閉環(huán)
線上引爆傳播點(diǎn)，僅僅只是第一步。為了打造營(yíng)銷閉環(huán)，伊利植選還在線下聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)起快閃活動(dòng)及達(dá)人線下探景。
2月13日至2月27日期間，伊利植選在南昌市天虹商場(chǎng)北門發(fā)起線下快閃活動(dòng)。伊利植選以品牌的經(jīng)典綠色元素的物料展示，將品牌理念與產(chǎn)品亮點(diǎn)融入線下場(chǎng)景。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的中心，伊利植選布置了一個(gè)巨大的豆奶造型，在兩側(cè)分別搭建了放有產(chǎn)品的早餐巴士車、印有早餐標(biāo)語(yǔ)的指示牌，以及體現(xiàn)伊利植選豆奶產(chǎn)品亮點(diǎn)的拍照墻。亮眼吸睛的物料設(shè)置，不僅具象化地還原國(guó)民的早餐場(chǎng)景，也吸引了不少路人主動(dòng)打卡拍照。
圖片來源：伊利植選
同時(shí)，伊利植選也邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)探景，以用戶視角參觀線下快閃場(chǎng)景，帶領(lǐng)線上觀眾云體驗(yàn)“輕盈無負(fù)擔(dān)”的沉浸式早餐氛圍，以有趣高顏值的內(nèi)容產(chǎn)出吸引消費(fèi)者線下拔草。
圖片來源：伊利植選
在2月14日當(dāng)天，伊利植選上線情人節(jié)贈(zèng)送氣球的專場(chǎng)活動(dòng)。用戶只需帶話題并以圖文/視頻形式發(fā)布與產(chǎn)品的合影，即可獲得相關(guān)周邊禮品，借勢(shì)情人節(jié)的線下節(jié)日氛圍進(jìn)一步點(diǎn)燃消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情。
圖片來源：伊利植選
快閃活動(dòng)期間，伊利植選將打卡互動(dòng)的贈(zèng)飲活動(dòng)設(shè)置在每天早上的上班時(shí)間，精準(zhǔn)鎖定上班族、學(xué)生黨等具備健康營(yíng)養(yǎng)早餐需求的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在這些核心消費(fèi)群體中的高效滲透。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利植選在線下快閃活動(dòng)期間，線下總?cè)肆鞲采w約174萬(wàn)+人次，其中線下整體裝置引流曝光約50萬(wàn)+人次，2月14日bigday當(dāng)天曝光量約20萬(wàn)+人次，LED屏廣告片覆蓋人數(shù)約45萬(wàn)+人次。
借助具象化的線下早餐場(chǎng)景體驗(yàn)，結(jié)合線上觸點(diǎn)的傳播與引流，伊利植選實(shí)現(xiàn)了讓用戶從看見到走進(jìn)再到轉(zhuǎn)化的鏈路形成，更立體地覆蓋消費(fèi)者的早餐場(chǎng)景。
總結(jié)
伊利植選此次聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)平臺(tái)玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷的案例，為品牌成功構(gòu)建早餐消費(fèi)心智提供了全新思路。
首先，在構(gòu)建產(chǎn)品的早餐場(chǎng)景認(rèn)知時(shí)，伊利植選沒有限于單一品類場(chǎng)景的塑造，而是通過將產(chǎn)品與多品類商家的爆品組合，強(qiáng)化了產(chǎn)品在大眾早餐場(chǎng)景中的印象綁定。其次，相比以往單一的線下場(chǎng)景搭建或線上傳播發(fā)酵的營(yíng)銷方式，伊利植選充分利用抖音生活服務(wù)完善的種草與轉(zhuǎn)化機(jī)制，將線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)、線上交付進(jìn)行串聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)轉(zhuǎn)化。在營(yíng)銷內(nèi)容層面，伊利植選還從當(dāng)?shù)赜脩舻脑绮拖M(fèi)痛點(diǎn)切入，通過達(dá)人短視頻的有效輸出和場(chǎng)景體驗(yàn)，加深伊利植選豆奶在早餐場(chǎng)景中的形象塑造。
除了精準(zhǔn)的定位與靈活的平臺(tái)玩法，伊利植選此次場(chǎng)景營(yíng)銷最關(guān)鍵的地方還在于，品牌從消費(fèi)者在早餐場(chǎng)景下的痛點(diǎn)與需求出發(fā)，將大眾對(duì)健康早餐的飲食習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)搭配融入其中。很多場(chǎng)景營(yíng)銷的案例會(huì)注重自身產(chǎn)品的特性，過于從品牌的角度思考，從而忽視對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與感知。而伊利植選從貼近國(guó)民生活的早餐故事出發(fā)，從更具象化的生活片段引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)一步挖掘了大眾對(duì)健康早餐場(chǎng)景的消費(fèi)認(rèn)知，不但完成了伊利植選豆奶與早餐場(chǎng)景的有效聯(lián)結(jié)，還帶動(dòng)國(guó)民更主動(dòng)地關(guān)注健康早餐的重要性，進(jìn)而培養(yǎng)良好的早餐習(xí)慣。
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