高德打車在線討打，反套路的新姿勢上線
營銷井噴、消費者審美疲勞的當下，如果說你見多了變著法兒討好消費者的廣告，那么，見過主動討打的嗎？
最近，高德打車就做了這樣一個campaign，看完讓人“拳頭硬了”。
作為campaign的主物料，短片是最能夠凸顯品牌創意表現的內容。在短片中，我們看到了這樣幾種生活情境，十分令人感同身受：
元氣滿滿的打工人，從一天的開始就保持斗志，為自己加油，直到努力加班到深夜，結果卻打不到車回家，高昂的工作斗志瞬間泄氣；
這么快油就用光了
打得了雞血 打不到車
來呀來呀 來打我呀
積極打卡網紅景點，美美拍照，奔赴下一程的腳步卻硬生生被人山人海的打車長隊給牽絆住了，欲哭無淚；
趕潮流也沒能一直走在前面
打得了卡 打不到車
來呀來呀 來打我呀
商場大促，快樂shopping，血拼的快樂卻止步于「前方等待99人，還需45分鐘」的打車排隊提醒；
美的路上也不總是一帆風順呢
打得了折 打不到車
來呀來呀 來打我呀
扛過了睡懶覺的極致誘惑，努力早起確保上班不遲到的信念，卻在看到打車排長隊的那一刻崩塌了。
你不是說這個月要拿全勤獎的嘛
打得起精神 打不到車
來呀來呀 來打我呀
看完這支短片，小編又再去了解了一下品牌配套的傳播內容，以此從不同的角度一起來說說高德打車這次營銷的創意洞察表現：
情感共鳴是消費者溝通的鑰匙，做好情感訴求廣告的要義則是站在用戶的角度，說出他們的心聲。
因此，可以看到高德打車從多個維度去還原了「打車難」的場景和彼時的大眾心境：
創意短片層面，品牌瞄準都市年輕人群，在短片中呈現了生活中常見的幾種打車困境，包含不同地點、時間與場合，對工作與娛樂場景都進行了覆蓋，用打不到車的扎心現實，迅速引發觀眾深深的共情，代入到短片的情境之中，身臨其境。
在那之后，短片又將人們打不到車的負面情緒，借忽然出現的高德打車玩偶人之口具象化地說了出來，把問題放到了明面上，從而使得每個場景最后的神轉折來的意外又順理成章：
當短片里的主角真的氣得要打人的時候，反而通過「打」這個動作，忽然打到了車，絲滑地引出了高德打車的品牌利益點：高德打車，快人一步。
傳播海報層面，高德打車同步釋出了一組色彩鮮明的大字報，直接以文案為主視覺，通過「打得了x 打不到車」的對比句式，直觀表達萬事俱備、只欠打車的憤懣無力之感，看了誰不說一聲世另我？
投放層面，高德打車在北京、上海、廣州、成都、深圳等多個城市進行了全場景植入，地鐵、機場、商場等大小屏的投放，確保形成線下刷屏之勢，起到擴大受眾面、促進不同渠道與地區感知的作用，與此同時，也與線上的傳播形成雙線聯動，有效提升活動聲量。
在機場、地鐵站、商場等大型公共場所
北京&上海重要商圈
城市各大寫字樓電梯間
無論是微博傳播話題「高德打車在線討打」，還是貫穿短片的洗腦口號「來呀來呀 來打我呀」，亦或是海報的「打得了x 打不到車」，所有這些物料詮釋的都是一個「打」字。
品牌洞察不僅是面向生活，也是面向文字。可以看到，高德打車利用了「打」字的一詞多義，連接起了物理意義上「討打」的打和特殊用法里「打車」的「打」，讓整個campaign的創意出發點變得合理又巧妙。
內容營銷當道，看遍形形色色內容的消費者越來越難討好的當下，許多品牌選擇了“攻心”，以戳情感的走心或勾情緒的玩梗為主要的廣告基調，因此，受眾看廣告需要一定的注意力投入，然而這又恰恰是當代消費者最稀缺的東西。
所以我們可以看到，高德打車選擇另辟蹊徑，直取大眾的本能反應。高德打車本次線上線下的場景廣告都十分的跳脫、醒目，這一共同特點主要表現在那位在每個扎心場景末了出現的人偶。高德打車把討打的情緒具象化，讓人偶替品牌完成了情緒承接以及用戶關懷的效果。這種直給的廣告體驗，實際上是用一種討喜的方式奪取路人的關注并產生記憶與聯想，讓用戶每每在打不到車、情緒煩躁時就想起高德打車，也以此幫助高德打車成功與其他品牌廣告拉開了差距，打出了差異化。
而要說真正形成強記憶點、為廣告籠罩上魔性氣質的，還得是反復重復的欠揍臺詞。這句「來呀來呀 來打我呀」，自帶大眾理解度的同時，富有情緒感染力，十分洗腦上頭。
基于城市化發展與消費水平的提升，打車成為主要的大眾出行方式之一，與此同時，城市一些特殊地區和特殊時段的「打車難」也成為了困擾消費者的大問題。
在某書，關鍵詞「打不到車」下有24萬+篇筆記；
在微博，隨時都能看到網友吐槽「打車好難」。
除了高德打車創意上面選取的場景，日常生活中打不到車的情況遠不止于此：大型活動結束后、高鐵機場出站后、過年過節時……
人群扎堆的地方，就會出現打車難的問題，而打不到車則每每讓原本美好的心情毀于一旦，成為壓垮我們生活心態的稻草。
可以說，高德打車的這次營銷洞察，完全戳中了人們的出行痛點。它為人們日常中積攢的打車情緒提供了一個釋放出口，那就是終于有品牌看到了大眾的煩惱，并大聲地說了出來。它也為人們的打車難題給出了一個解決方案，也就是「高德打車，快人一步」。最終，品牌以此建立起了大量日常出行場景與高德打車使用場景的強關聯。
值得一提的是，與此同時，高德打車還在APP內給予了消費者切實的福利，凸顯出了真正的品牌關懷：3月16日至3月31日，高德打車啟動「人人有折節」，發放海量打車優惠，天天3折起。
碎片化接受信息的時代里，魔性洗腦的病毒式廣告兼具傳播度與記憶度，仍然是破開互聯網圈層的一把利刃。
在話題主陣地微博，「高德打車在線討打」引發了一場病毒式傳播，一方面，科技、文化、生活等不同圈層KOL下場參與討論，基于自身垂直影響力，將討論輻射到了各個領域；
另一方面，大量的ugc內容引發用戶自傳播，網友感同身受的吐槽和安利，激發了更多人的分享欲，助推了話題的熱度攀升。
高德打車為什么敢于討打？底氣從哪里來？營銷建立在產品之上，產品是營銷的基石。復盤完這次營銷，我們也了解了高德打車的產品模式優勢。高德打車作為高德地圖旗下的聚合打車平臺，聚合了全國主流的打車平臺，用戶可以一鍵同時呼叫多平臺車輛，真正實現打車快人一步。
因此，產品價值層面來看，這次營銷大大強化了高德打車的品牌記憶，形成“高德打車 快人一步”的使用認知，實現了潛移默化地攻占消費者心智，促成使用率的轉化，拉新引流的同時，也推動了活動參與與效益的最大化。
而在品牌價值層面，從創意短片到海報、話題等營銷內容，如此生動的品牌利益點表達方式，符合年輕人的興趣偏好，幫助建立起了與年輕人的溝通橋梁，也有效地在年輕人心中塑造出了高德打車幽默、接地氣的品牌形象，實現消費者關系的拉近，提升用戶粘性。
最終助推品牌深入消費者日常生活場景，成為出行消費習慣的一部分。
廣告千變萬化，以創意為圓心。高德打車這一次的campaign，可以看做是出行賽道品牌做好年輕人群營銷的范例。從中，我們也不妨可以得出這樣一個具有普遍意義的行業感悟：生硬的廣告已經不再受到網友的關注，接地氣、調侃幽默式的風格才是人們的心頭好。
最后，知名的飛輪效應告訴我們，只要成功開始了，那么接下來的每一次努力都不會白費，建設品牌價值也是如此。在競爭激烈的賽道里，高德打車下一次將以什么樣的內容破圈？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）