高德打車在線討打，反套路的新姿勢(shì)上線
營銷井噴、消費(fèi)者審美疲勞的當(dāng)下，如果說你見多了變著法兒討好消費(fèi)者的廣告，那么，見過主動(dòng)討打的嗎？
最近，高德打車就做了這樣一個(gè)campaign，看完讓人“拳頭硬了”。
品牌在線討打，“打車”的“打”
作為campaign的主物料，短片是最能夠凸顯品牌創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容。在短片中，我們看到了這樣幾種生活情境，十分令人感同身受：
元?dú)鉂M滿的打工人，從一天的開始就保持斗志，為自己加油，直到努力加班到深夜，結(jié)果卻打不到車回家，高昂的工作斗志瞬間泄氣；
這么快油就用光了
打得了雞血 打不到車來呀來呀 來打我呀
積極打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，美美拍照，奔赴下一程的腳步卻硬生生被人山人海的打車長隊(duì)給牽絆住了，欲哭無淚；
趕潮流也沒能一直走在前面打得了卡
打不到車來呀來呀 來打我呀
商場(chǎng)大促，快樂shopping，血拼的快樂卻止步于「前方等待99人，還需45分鐘」的打車排隊(duì)提醒；
美的路上也不總是一帆風(fēng)順呢
打得了折 打不到車來呀來呀 來打我呀
扛過了睡懶覺的極致誘惑，努力早起確保上班不遲到的信念，卻在看到打車排長隊(duì)的那一刻崩塌了。
你不是說這個(gè)月要拿全勤獎(jiǎng)的嘛
打得起精神 打不到車來呀來呀 來打我呀
看完這支短片，頭條君又再去了解了一下品牌配套的傳播內(nèi)容，以此從不同的角度一起來說說高德打車這次營銷的創(chuàng)意洞察表現(xiàn)：
一、還原現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景
情感共鳴是消費(fèi)者溝通的鑰匙，做好情感訴求廣告的要義則是站在用戶的角度，說出他們的心聲。
因此，可以看到高德打車從多個(gè)維度去還原了「打車難」的場(chǎng)景和彼時(shí)的大眾心境：
創(chuàng)意短片層面，品牌瞄準(zhǔn)都市年輕人群，在短片中呈現(xiàn)了生活中常見的幾種打車?yán)Ь常煌攸c(diǎn)、時(shí)間與場(chǎng)合，對(duì)工作與娛樂場(chǎng)景都進(jìn)行了覆蓋，用打不到車的扎心現(xiàn)實(shí)，迅速引發(fā)觀眾深深的共情，代入到短片的情境之中，身臨其境。
在那之后，短片又將人們打不到車的負(fù)面情緒，借忽然出現(xiàn)的高德打車玩偶人之口具象化地說了出來，把問題放到了明面上，從而使得每個(gè)場(chǎng)景最后的神轉(zhuǎn)折來的意外又順理成章：
當(dāng)短片里的主角真的氣得要打人的時(shí)候，反而通過「打」這個(gè)動(dòng)作，忽然打到了車，絲滑地引出了高德打車的品牌利益點(diǎn)：高德打車，快人一步。
傳播海報(bào)層面，高德打車同步釋出了一組色彩鮮明的大字報(bào)，直接以文案為主視覺，通過「打得了x 打不到車」的對(duì)比句式，直觀表達(dá)萬事俱備、只欠打車的憤懣無力之感，看了誰不說一聲世另我？
投放層面，高德打車在北京、上海、廣州、成都、深圳等多個(gè)城市進(jìn)行了全場(chǎng)景植入，地鐵、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等大小屏的投放，確保形成線下刷屏之勢(shì)，起到擴(kuò)大受眾面、促進(jìn)不同渠道與地區(qū)感知的作用，與此同時(shí)，也與線上的傳播形成雙線聯(lián)動(dòng)，有效提升活動(dòng)聲量。
在機(jī)場(chǎng)、地鐵站、商場(chǎng)等大型公共場(chǎng)所
北京&上海重要商圈
城市各大寫字樓電梯間
二、巧妙的連接點(diǎn)
無論是微博傳播話題「高德打車在線討打」，還是貫穿短片的洗腦口號(hào)「來呀來呀 來打我呀」，亦或是海報(bào)的「打得了x 打不到車」，所有這些物料詮釋的都是一個(gè)「打」字。
品牌洞察不僅是面向生活，也是面向文字。可以看到，高德打車?yán)昧恕复颉棺值囊辉~多義，連接起了物理意義上「討打」的打和特殊用法里「打車」的「打」，讓整個(gè)campaign的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)變得合理又巧妙。
三、差異化的風(fēng)格
內(nèi)容營銷當(dāng)?shù)溃幢樾涡紊珒?nèi)容的消費(fèi)者越來越難討好的當(dāng)下，許多品牌選擇了“攻心”，以戳情感的走心或勾情緒的玩梗為主要的廣告基調(diào)，因此，受眾看廣告需要一定的注意力投入，然而這又恰恰是當(dāng)代消費(fèi)者最稀缺的東西。
所以我們可以看到，高德打車選擇另辟蹊徑，直取大眾的本能反應(yīng)。高德打車本次線上線下的場(chǎng)景廣告都十分的跳脫、醒目，這一共同特點(diǎn)主要表現(xiàn)在那位在每個(gè)扎心場(chǎng)景末了出現(xiàn)的人偶。高德打車把討打的情緒具象化，讓人偶替品牌完成了情緒承接以及用戶關(guān)懷的效果。這種直給的廣告體驗(yàn)，實(shí)際上是用一種討喜的方式奪取路人的關(guān)注并產(chǎn)生記憶與聯(lián)想，讓用戶每每在打不到車、情緒煩躁時(shí)就想起高德打車，也以此幫助高德打車成功與其他品牌廣告拉開了差距，打出了差異化。
四、魔性洗腦的畫風(fēng)
而要說真正形成強(qiáng)記憶點(diǎn)、為廣告籠罩上魔性氣質(zhì)的，還得是反復(fù)重復(fù)的欠揍臺(tái)詞。這句「來呀來呀 來打我呀」，自帶大眾理解度的同時(shí)，富有情緒感染力，十分洗腦上頭。
洞察打車難題，解決大眾痛點(diǎn)
基于城市化發(fā)展與消費(fèi)水平的提升，打車成為主要的大眾出行方式之一，與此同時(shí)，城市一些特殊地區(qū)和特殊時(shí)段的「打車難」也成為了困擾消費(fèi)者的大問題。
在某書，關(guān)鍵詞「打不到車」下有24萬+篇筆記；
在微博，隨時(shí)都能看到網(wǎng)友吐槽「打車好難」。
除了高德打車創(chuàng)意上面選取的場(chǎng)景，日常生活中打不到車的情況遠(yuǎn)不止于此：大型活動(dòng)結(jié)束后、高鐵機(jī)場(chǎng)出站后、過年過節(jié)時(shí)……
人群扎堆的地方，就會(huì)出現(xiàn)打車難的問題，而打不到車則每每讓原本美好的心情毀于一旦，成為壓垮我們生活心態(tài)的稻草。
可以說，高德打車的這次營銷洞察，完全戳中了人們的出行痛點(diǎn)。它為人們?nèi)粘Ｖ蟹e攢的打車情緒提供了一個(gè)釋放出口，那就是終于有品牌看到了大眾的煩惱，并大聲地說了出來。它也為人們的打車難題給出了一個(gè)解決方案，也就是「高德打車，快人一步」。最終，品牌以此建立起了大量日常出行場(chǎng)景與高德打車使用場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
值得一提的是，與此同時(shí)，高德打車還在APP內(nèi)給予了消費(fèi)者切實(shí)的福利，凸顯出了真正的品牌關(guān)懷：3月16日至3月31日，高德打車啟動(dòng)「人人有折節(jié)」，發(fā)放海量打車優(yōu)惠，天天3折起。
強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)心智，塑造品牌形象
碎片化接受信息的時(shí)代里，魔性洗腦的病毒式廣告兼具傳播度與記憶度，仍然是破開互聯(lián)網(wǎng)圈層的一把利刃。
在話題主陣地微博，「高德打車在線討打」引發(fā)了一場(chǎng)病毒式傳播，一方面，科技、文化、生活等不同圈層KOL下場(chǎng)參與討論，基于自身垂直影響力，將討論輻射到了各個(gè)領(lǐng)域；
另一方面，大量的ugc內(nèi)容引發(fā)用戶自傳播，網(wǎng)友感同身受的吐槽和安利，激發(fā)了更多人的分享欲，助推了話題的熱度攀升。
高德打車為什么敢于討打？底氣從哪里來？營銷建立在產(chǎn)品之上，產(chǎn)品是營銷的基石。復(fù)盤完這次營銷，我們也了解了高德打車的產(chǎn)品模式優(yōu)勢(shì)。高德打車作為高德地圖旗下的聚合打車平臺(tái)，聚合了全國主流的打車平臺(tái)，用戶可以一鍵同時(shí)呼叫多平臺(tái)車輛，真正實(shí)現(xiàn)打車快人一步。
因此，產(chǎn)品價(jià)值層面來看，這次營銷大大強(qiáng)化了高德打車的品牌記憶，形成“高德打車 快人一步”的使用認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了潛移默化地攻占消費(fèi)者心智，促成使用率的轉(zhuǎn)化，拉新引流的同時(shí)，也推動(dòng)了活動(dòng)參與與效益的最大化。
而在品牌價(jià)值層面，從創(chuàng)意短片到海報(bào)、話題等營銷內(nèi)容，如此生動(dòng)的品牌利益點(diǎn)表達(dá)方式，符合年輕人的興趣偏好，幫助建立起了與年輕人的溝通橋梁，也有效地在年輕人心中塑造出了高德打車幽默、接地氣的品牌形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)系的拉近，提升用戶粘性。
最終助推品牌深入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景，成為出行消費(fèi)習(xí)慣的一部分。
廣告千變?nèi)f化，以創(chuàng)意為圓心。高德打車這一次的campaign，可以看做是出行賽道品牌做好年輕人群營銷的范例。從中，我們也不妨可以得出這樣一個(gè)具有普遍意義的行業(yè)感悟：生硬的廣告已經(jīng)不再受到網(wǎng)友的關(guān)注，接地氣、調(diào)侃幽默式的風(fēng)格才是人們的心頭好。
最后，知名的飛輪效應(yīng)告訴我們，只要成功開始了，那么接下來的每一次努力都不會(huì)白費(fèi)，建設(shè)品牌價(jià)值也是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道里，高德打車下一次將以什么樣的內(nèi)容破圈？
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