春分日這支廣告刷屏，憑什么？
今日春分，小編按照慣例圍觀各大品牌借勢動作的時候，發現朋友圈轉發量最多的是天貓的一條廣告——《2023春天花會開》。
在視頻號下刷到了這樣的評論：
作為一個剛剛還在為“春分=春天過了一半了”淺淺傷感的廣告人，有被這兩條走心留言暖到。
小編帶著這種心情點開廣告片，映入眼簾的是一句“獻給撲向春天、重新出發的我們”，簡短、溫暖且有力。又被它治愈了一次。
春日營銷正當時，這一點相信大家多多少少都有感受到，但無論是各種櫻花限定，還是一波接一波的春日上新，似乎都是意料之中的玩法，左看右看都少了些新意。
但是，天貓這支品牌短片卻讓小編看到了一絲新意。沒有生硬的營銷信息植入、沒有套路式的春日元素綁定，這支廣告憑什么能戳到評論區一眾網友的心？
想要把內容向用戶做好有效觸達，品牌從策劃伊始就要找準時機、注意走位。天貓這支廣告，選擇在春分時節發布，小編相信背后自有考量。
自古以來，中國人就喜歡為春夏秋冬賦予一些情感意義。而提到春天，相信在大多數人的認知里，便不可避免地將其與希望、生機、活力掛鉤在一起。這個象征著新生的季節，是詩人筆下“人間最美三月天，春花爛漫展新顏”，是作家筆下的“春天賦予世界以色彩，賦予希望，賦予未來?！?/p>
這其中，春分則是一個非常具有代表性的節點。仲春初十日，春色正中分，人們在春日里感受到的歡欣情緒，在這晝漸長夜漸短的一天添了更深厚的濃度。
天貓選擇以此為契機，在洞察大眾對春天期待和向往情緒的基礎上，上線品牌TVC，也是利用了這一時點背后的放大和集聚效應，在大眾對春天感受“漸濃”的節點發出對話邀請函，事半功倍地占領營銷先機。
有心的觀眾可能會發現視頻中所打造的花海圖景，品牌大部分選用了繡球、玫瑰、玉蘭這類在大眾認知里代表著祝福、希望和美滿的鮮花，充滿濃濃春日氛圍。
隨著場景的變換，花瓣的顏色越發濃郁，一開始灑落在空中的淡粉色花瓣經過旅游大巴、婚禮現場、同學聚會，顏色也從淺粉到玫紅再到醒目的大紅，隨著花瓣的顏色遞進，人們對春天的沉浸式感受也步步深入，短片的情緒也到達了高潮。
在這層具有超現實美感的視覺沖擊下，一首改編版的《春天花會開》前奏一響，讓用戶置身濃厚的春日新生活氛圍中。
任賢齊這首國民度頗高且極具春日氣息的歌，于人們而言本身就自帶積極向上的力量，改編后的《春天花會開》，不僅用歌詞寫實呈現人們當下的嶄新生活日常，還借助畫外音、大合唱這些場景上的巧思，進一步為TVC加持情懷和視聽上的代入感。
音樂上的細節設計也讓小編印象深刻，街頭響起的悠揚琴聲，讓聽障女孩讀懂了這個春天的別樣“甜蜜”，同學聚會的大合唱，將情緒推至高潮，也讓用戶忍不住想要跟著哼起這首春日賀曲。
從品牌聯想的角度來看，這種老歌新編的形式也為品牌創造了一個專屬的聲音識別器：當大家聽到這首歌時可以很快地聯想到品牌，也很容易將這首歌帶來的積極正向的情緒，和品牌形象進行關聯。
從來沒有哪一個春天，像今年這樣備受期待，疫情過后，每個人的內心都渴望重新出發。這也是為什么在這個春天，大眾對春季打卡、扎堆春游踏青的熱情更上一層。
小編的朋友圈也毫不意外的被櫻花、春游、野餐給刷屏了，好像大家都不約而同的相聚在了這個春天里。“武大櫻花”、“春游野餐”話題頻上熱搜，賞花打卡照、春游旅行Vlog刷屏朋友圈，更是最直觀的例證。
天貓這支TVC也洞察到了這一點，不僅在歌詞中融入商家重新營業、學生告別網課、老同學們終于歡聚等真實細節，還通過對大眾群像、生活場景的呈現，讓觀眾沉浸式感受到這些片段背后人們向往新生活的昂揚情緒。
恢復擁堵的?流、重新變得熱鬧的街道、念叨了好久終于聚齊的同學聚會......一幕幕熟悉的、久違的理想生活，也體現著品牌對社會情緒的洞察和共情，讓短片的治愈感有了實打實的來源。
對于疫后的首個春天，用戶對其的情緒感知更豐富也更細膩。除了展現春日欣欣向榮的場景，天貓在TVC中所想傳遞的信息多了一層對現實社會情緒的洞察和回應，那便是歌曲中被反復吟唱的“春天花會開，理想生活會回來”。在熱鬧的節氣氛圍之外，這一主題表現出更貼切和更生活化的觸達效果。
如果說TVC中體現展現的，更多的是天貓對用戶情緒的精準洞察，那這組預熱海報，則體現了天貓在業務端和消費者生活的強關聯。
這些海報落款里相關搜索和產品數據的露出， 既是在用數據告訴用戶理想生活在回來，也在無形中強化了天貓陪伴者的身份，讓大家清晰地看到：天貓售出的每一個產品，都是陪伴更是大家理想生活回歸的見證。
回過頭再看TVC，你會發現短片開頭還有個巧妙的轉場設計：
女主前一秒還在因為堵車感到心情煩悶、后一秒就在天貓小哥敲車窗的提醒下沉浸在了“春暖花開”的景象之中，配上傳播場上「想把春天寄給你」形成美好的聯想。
除此之外，天貓還聯動了百大品牌，共邀網友帶話題#2023春天花會開#分享自己的生活新期待。
通過構建多元化溝通互動場景，將話筒交到了用戶手里。在用戶從以往的功能型消費為主、向情感滿足型消費轉變的大背景下，天貓這種站在更高的情感層面，通過共情用戶情緒，展現品牌陪伴價值的方式，更能打動人心。
李奧貝納曾說過：好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。
天貓通過這場春日營銷，不僅將“理想生活回歸”的信息做了巧妙傳達，還在這樣一個充滿希望和生機、春日情緒達到高點的中國節令中，通過國民經典歌曲、充滿視覺美感的畫面加持，將春天的撫慰和治愈能量傳遞了出來。
而且從營銷創新的角度看，隨著人們文化自信、以及時代背景下對傳統節點期待和寄托情緒的增強，原本小眾的傳統節氣成了品牌走進用戶內心、助力文化傳承的新契機。天貓這次借"春天花會開，理想生活會回來"與用戶達成雙向溝通，就提供了一個很好的創意范本。
寒冬會過去，春天花會開，希望大家也能從中收獲重新出發的治愈能量，就像短片文案傳達的：每個寒冬的句點，都是春暖花開。
祝大家春分快樂！
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