春分日這支廣告刷屏，憑什么？

原創(chuàng) 贊3 收藏3 評(píng)論

舉報(bào) 2023-03-22

掃描,分享朋友圈

今日春分，小編按照慣例圍觀各大品牌借勢(shì)動(dòng)作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量最多的是天貓的一條廣告——《2023春天花會(huì)開》。

在視頻號(hào)下刷到了這樣的評(píng)論：

作為一個(gè)剛剛還在為“春分=春天過(guò)了一半了”淺淺傷感的廣告人，有被這兩條走心留言暖到。

小編帶著這種心情點(diǎn)開廣告片，映入眼簾的是一句“獻(xiàn)給撲向春天、重新出發(fā)的我們”，簡(jiǎn)短、溫暖且有力。又被它治愈了一次。

春日營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)，這一點(diǎn)相信大家多多少少都有感受到，但無(wú)論是各種櫻花限定，還是一波接一波的春日上新，似乎都是意料之中的玩法，左看右看都少了些新意。

但是，天貓這支品牌短片卻讓小編看到了一絲新意。沒(méi)有生硬的營(yíng)銷信息植入、沒(méi)有套路式的春日元素綁定，這支廣告憑什么能戳到評(píng)論區(qū)一眾網(wǎng)友的心？

想要把內(nèi)容向用戶做好有效觸達(dá)，品牌從策劃伊始就要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、注意走位。天貓這支廣告，選擇在春分時(shí)節(jié)發(fā)布，小編相信背后自有考量。

自古以來(lái)，中國(guó)人就喜歡為春夏秋冬賦予一些情感意義。而提到春天，相信在大多數(shù)人的認(rèn)知里，便不可避免地將其與希望、生機(jī)、活力掛鉤在一起。這個(gè)象征著新生的季節(jié)，是詩(shī)人筆下“人間最美三月天，春花爛漫展新顏”，是作家筆下的“春天賦予世界以色彩，賦予希望，賦予未來(lái)。”

這其中，春分則是一個(gè)非常具有代表性的節(jié)點(diǎn)。仲春初十日，春色正中分，人們?cè)诖喝绽锔惺艿降臍g欣情緒，在這晝漸長(zhǎng)夜?jié)u短的一天添了更深厚的濃度。

天貓選擇以此為契機(jī)，在洞察大眾對(duì)春天期待和向往情緒的基礎(chǔ)上，上線品牌TVC，也是利用了這一時(shí)點(diǎn)背后的放大和集聚效應(yīng)，在大眾對(duì)春天感受“漸濃”的節(jié)點(diǎn)發(fā)出對(duì)話邀請(qǐng)函，事半功倍地占領(lǐng)營(yíng)銷先機(jī)。

有心的觀眾可能會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻中所打造的花海圖景，品牌大部分選用了繡球、玫瑰、玉蘭這類在大眾認(rèn)知里代表著祝福、希望和美滿的鮮花，充滿濃濃春日氛圍。

隨著場(chǎng)景的變換，花瓣的顏色越發(fā)濃郁，一開始灑落在空中的淡粉色花瓣經(jīng)過(guò)旅游大巴、婚禮現(xiàn)場(chǎng)、同學(xué)聚會(huì)，顏色也從淺粉到玫紅再到醒目的大紅，隨著花瓣的顏色遞進(jìn)，人們對(duì)春天的沉浸式感受也步步深入，短片的情緒也到達(dá)了高潮。

在這層具有超現(xiàn)實(shí)美感的視覺(jué)沖擊下，一首改編版的《春天花會(huì)開》前奏一響，讓用戶置身濃厚的春日新生活氛圍中。

任賢齊這首國(guó)民度頗高且極具春日氣息的歌，于人們而言本身就自帶積極向上的力量，改編后的《春天花會(huì)開》，不僅用歌詞寫實(shí)呈現(xiàn)人們當(dāng)下的嶄新生活日常，還借助畫外音、大合唱這些場(chǎng)景上的巧思，進(jìn)一步為TVC加持情懷和視聽上的代入感。

音樂(lè)上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也讓小編印象深刻，街頭響起的悠揚(yáng)琴聲，讓聽障女孩讀懂了這個(gè)春天的別樣“甜蜜”，同學(xué)聚會(huì)的大合唱，將情緒推至高潮，也讓用戶忍不住想要跟著哼起這首春日賀曲。

從品牌聯(lián)想的角度來(lái)看，這種老歌新編的形式也為品牌創(chuàng)造了一個(gè)專屬的聲音識(shí)別器：當(dāng)大家聽到這首歌時(shí)可以很快地聯(lián)想到品牌，也很容易將這首歌帶來(lái)的積極正向的情緒，和品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)春天，像今年這樣備受期待，疫情過(guò)后，每個(gè)人的內(nèi)心都渴望重新出發(fā)。這也是為什么在這個(gè)春天，大眾對(duì)春季打卡、扎堆春游踏青的熱情更上一層。

小編的朋友圈也毫不意外的被櫻花、春游、野餐給刷屏了，好像大家都不約而同的相聚在了這個(gè)春天里。“武大櫻花”、“春游野餐”話題頻上熱搜，賞花打卡照、春游旅行Vlog刷屏朋友圈，更是最直觀的例證。

天貓這支TVC也洞察到了這一點(diǎn)，不僅在歌詞中融入商家重新營(yíng)業(yè)、學(xué)生告別網(wǎng)課、老同學(xué)們終于歡聚等真實(shí)細(xì)節(jié)，還通過(guò)對(duì)大眾群像、生活場(chǎng)景的呈現(xiàn)，讓觀眾沉浸式感受到這些片段背后人們向往新生活的昂揚(yáng)情緒。

恢復(fù)擁堵的?流、重新變得熱鬧的街道、念叨了好久終于聚齊的同學(xué)聚會(huì)......一幕幕熟悉的、久違的理想生活，也體現(xiàn)著品牌對(duì)社會(huì)情緒的洞察和共情，讓短片的治愈感有了實(shí)打?qū)嵉膩?lái)源。

對(duì)于疫后的首個(gè)春天，用戶對(duì)其的情緒感知更豐富也更細(xì)膩。除了展現(xiàn)春日欣欣向榮的場(chǎng)景，天貓?jiān)赥VC中所想傳遞的信息多了一層對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)情緒的洞察和回應(yīng)，那便是歌曲中被反復(fù)吟唱的“春天花會(huì)開，理想生活會(huì)回來(lái)”。在熱鬧的節(jié)氣氛圍之外，這一主題表現(xiàn)出更貼切和更生活化的觸達(dá)效果。

如果說(shuō)TVC中體現(xiàn)展現(xiàn)的，更多的是天貓對(duì)用戶情緒的精準(zhǔn)洞察，那這組預(yù)熱海報(bào)，則體現(xiàn)了天貓?jiān)跇I(yè)務(wù)端和消費(fèi)者生活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

未標(biāo)題-4.png

這些海報(bào)落款里相關(guān)搜索和產(chǎn)品數(shù)據(jù)的露出，既是在用數(shù)據(jù)告訴用戶理想生活在回來(lái)，也在無(wú)形中強(qiáng)化了天貓陪伴者的身份，讓大家清晰地看到：天貓售出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是陪伴更是大家理想生活回歸的見證。

回過(guò)頭再看TVC，你會(huì)發(fā)現(xiàn)短片開頭還有個(gè)巧妙的轉(zhuǎn)場(chǎng)設(shè)計(jì)：

女主前一秒還在因?yàn)槎萝嚫械叫那闊灐⒑笠幻刖驮谔熵埿「缜密嚧暗奶嵝严鲁两诹恕按号ㄩ_”的景象之中，配上傳播場(chǎng)上「想把春天寄給你」形成美好的聯(lián)想。

除此之外，天貓還聯(lián)動(dòng)了百大品牌，共邀網(wǎng)友帶話題#2023春天花會(huì)開#分享自己的生活新期待。

通過(guò)構(gòu)建多元化溝通互動(dòng)場(chǎng)景，將話筒交到了用戶手里。在用戶從以往的功能型消費(fèi)為主、向情感滿足型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的大背景下，天貓這種站在更高的情感層面，通過(guò)共情用戶情緒，展現(xiàn)品牌陪伴價(jià)值的方式，更能打動(dòng)人心。

結(jié)語(yǔ).jpg

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)：好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

天貓通過(guò)這場(chǎng)春日營(yíng)銷，不僅將“理想生活回歸”的信息做了巧妙傳達(dá)，還在這樣一個(gè)充滿希望和生機(jī)、春日情緒達(dá)到高點(diǎn)的中國(guó)節(jié)令中，通過(guò)國(guó)民經(jīng)典歌曲、充滿視覺(jué)美感的畫面加持，將春天的撫慰和治愈能量傳遞了出來(lái)。

而且從營(yíng)銷創(chuàng)新的角度看，隨著人們文化自信、以及時(shí)代背景下對(duì)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)期待和寄托情緒的增強(qiáng)，原本小眾的傳統(tǒng)節(jié)氣成了品牌走進(jìn)用戶內(nèi)心、助力文化傳承的新契機(jī)。天貓這次借"春天花會(huì)開，理想生活會(huì)回來(lái)"與用戶達(dá)成雙向溝通，就提供了一個(gè)很好的創(chuàng)意范本。

寒冬會(huì)過(guò)去，春天花會(huì)開，希望大家也能從中收獲重新出發(fā)的治愈能量，就像短片文案?jìng)鬟_(dá)的：每個(gè)寒冬的句點(diǎn)，都是春暖花開。

祝大家春分快樂(lè)！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。