打造多元內容矩陣快手助力京東新百貨走進“她”的心

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舉報 2023-03-22

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在消費市場,中國女性擁有無可置疑的“大女主”地位。埃森哲數據顯示,中國有近4億年齡在20至60歲的女性消費者,每年掌控高達10萬億人民幣的消費支出。因此,廣告主們越來越注重觸達女性群體。而一年一度的國際婦女節,是其搶奪女性消費者注意力的絕佳契機。

京東新百貨敏銳地洞察到,理性消費已成當下女性的普遍共識,打感情牌、上價值觀等營銷套路已經令她們漸生疲態。于是,京東新百貨回歸消費需求的本源,以“好物低至9.9元”和“1件九折”為誠意,重磅開啟3·8節“多面煥新”季。

在與短視頻直播平臺的合作上,京東新百貨聯合快手打造節日營銷新玩法,通過話題挑戰賽、短劇營銷合作、達人種草等多元的宣推矩陣,在快手以內容場撬動生意場,收獲了55億曝光。充滿娛樂性和話題性的內容,不僅幫助京東新百貨3·8節完成“煥新真便宜”和“全品類爆發”的用戶心智滲透,還成功帶動品牌活動的聲量突圍、銷量轉化以及女性用戶占比增長。

話題挑戰全民共創,UGC助力聲量突圍

單向輸出的傳統營銷模式,早已陷入用戶接受度越來越低、投入產出比越來越差、滲透圈層越來越難的僵局。激活UGC勢能的話題挑戰賽,則將用戶從旁觀帶入互動,成為品牌屢試不爽的刷屏利器。

基于京東新百貨3·8節活動調性,快手為其量身定制#反轉大挑戰#品牌話題頁,并發起全民話題挑戰賽,鼓勵廣大用戶結合品牌服飾箱包、美妝護膚、運動戶外、珠寶奢品等強勢品類特點,以及3·8節點中女性用戶悅己、精致主義、出游、煥新等偏好,創作具有前后反差的變裝、變妝類內容。

別出心裁的反轉話題人人皆可參與,既為用戶自由創作提供了低門檻與大空間,也為挑戰賽輸出大量優質內容奠定了基礎;多元的激勵方式,則充分調動用戶的創作欲望,保證了用戶內容創作與品牌訴求的強相關性;而夏夏sunnie、叫我劉妥妥、yiyi大大等快手達人的加入,更形成了話題發酵升溫與品牌種草拔草的閉環。

此外,為充分激活社交裂變的傳播勢能,快手還通過熱門活動banner、精選推薦banner、直播廣場banner、彈窗、文字鏈、快手熱榜、熱搜結果頁等社區資源充分引流,為活動快速擴散和破圈提供了強力助推。

最終,#反轉大挑戰#話題總曝光高達37.1億+,話題總播放量達到35億+,話題總作品數超過1.5萬。隨著多場景、多元化的創意產出,以及植入軟性廣告的原生內容蔓延,京東新百貨的全品類、低價心智得到透傳,品牌聲量也實現了破圈突圍。

短劇營銷玩法創新,立體滲透用戶心智

營銷專家賽斯·高汀曾指出:“成功的營銷活動有一個共性,其內容獲得了用戶的許可和贊同。”

在短視頻直播平臺,擁有強視聽體驗、強氛圍感和代入感的短劇,已經成為最受用戶喜愛的內容品類之一。據快手在“2023·增量效應”磁力大會上披露數據,2022年該平臺日活用戶突破3.63億,其中短劇日活躍用戶達2.6億。

巨大的短劇消費空間,暗藏著品牌夢寐以求的商機。在京東新百貨3.8節活動中,快手就為其打造了定制品牌專屬劇場、包段劇情植入、節點流量助推、主創直播推廣等短劇營銷組合玩法,助力前者高頻觸達精準受眾、立體滲透用戶心智。

在宣推節奏上,活動采取批量短劇包段上線方式,短平快地擊穿節點流量。據悉,快手與京東新百貨聯合推出7部短劇,并把25集植入劇集放在3.8節核心期集中上線,面向短劇用戶實現多部劇短期輪番觸達,更加契合電商節點營銷的節奏。除了常規曝光,快手還為京東新百貨在站內創立“煥新劇場”專屬頻道頁,吸引目標用戶沉浸式煲劇,與品牌建立深度鏈接。

在內容策略上,活動以豐富題材實現精準滲透,以強共鳴自然傳遞品牌主張。考慮到京東新百貨目標受眾的主題偏好,合作短劇圍繞“家庭”“都市”“古裝”等題材展開。《東欄雪》《再次人生》等劇集,先用極致反差吊住用戶胃口,再循序漸進讓人沉浸其中,進而對京東新百貨的品牌理念產生共情。豐富題材和優質內容,既實現對多圈層用戶的廣泛覆蓋,又形成對關鍵目標群體的精準滲透。

在創新玩法上,活動巧妙植入爆款古偶劇、打造“短直”雙擎營銷鏈路。上線2集播放量破億的《東欄雪》,是2023年最快破億的短劇,不僅獲得央視報道,還拿下23個全網話題熱搜。活動中,該劇在番外篇融入“京東新百貨”古裝店劇情,并邀請男女主角在劇外同屏直播。短視頻+直播雙擎驅動,不僅增加京東新百貨的品牌曝光度,更促使“短劇粉”直接轉化為“品牌粉”。

為助力京東新百貨在短劇營銷中實現“品牌有聲量、商業有增量”,快手一方面投放線上特開資源、線下高熱廣告以及站外預熱推廣,通過全域宣推有效觸達潛在人群,上線3周取得取得短劇總曝光4.6億+、植入劇集總播放1.1億+、劇宣直播觀看99萬+的成績;另一方面捆綁多個場景進行品牌植入,通過“一件九折”利益點、“真便宜”口播以及PLC轉化組件,搭建起邊看邊買的商業化鏈路,延伸了短劇的品效銷影響力。

達人演繹原生種草,高效鏈接目標受眾

短劇營銷之外,矩陣化達人種草成為承接活動流量、實現后鏈路轉化的有力途徑。

為匹配京東新百貨3.8節的營銷節奏,快手聯動11個垂類的112位達人,對京東新百貨及業務主推品類進行種草。達人們基于日常風格發散場景,創作出一系列體現“煥新”前后反差感的短視頻,并巧妙植入花式口播、掛載PLC轉化組件,實現由觀看互動場景向消費場景的轉化。

通過定制化的達人組合策略,活動借由頭部達人增加曝光,腰部達人降本增效,尾部達人做出更多下探,實現了45%的興趣品類人群的充分滲透。當用戶被挑戰賽的海量內容或集中爆發的短劇觸達,達人種草短視頻的二次觸達將促成高效轉化,補足“內容聚流-品牌認知激活-營銷后鏈路轉化-用戶沉淀”完整營銷鏈路的關鍵一環。

借勢達人的流量入口屬性和信任堡壘價值,活動在更短周期、更深維度撬動多點爆發,種草短視頻總播放量達到9億+,總互動量達到1339萬+,點擊率、CPM、條均播放、完播率、互動率等數據均創新高。

此外,京東新百貨還與快手美妝聯合推出“寵己禮遇季”品牌專題頁,邀請志宇學長呀、護膚代表鴨學長等達人發起直播。直播間中,達人口播引導點擊小鈴鐺,為品牌頁面引流;詳細解讀品牌攻略,確保信息傳遞有效性;借助爆款產品激發用戶購買欲望,為品牌活動充分宣傳。最終,“寵己禮遇季”獲得13.4億+總曝光,達人直播獲得148萬+累計觀看與7.6萬+小鈴鐺點擊,高效實現一站式種草拔草。

雙端聯動無縫對接,為品牌沉淀人群資產

QuestMobile《2023年“她經濟”洞察報告》指出,移動互聯網女性群體活躍用戶數達到近6億,主要由Z世代、銀發人群及下沉用戶構成,該群體觸網時長增速超過全網水平,其中短視頻平臺的總使用時長占比高居第一。

電商行業有句俗語,得女性消費者得天下。在流量紅利消失的今天,以快手為代表的短視頻直播平臺,蘊含著電商行業追求的確定性增量,這也是京東新百貨選擇與快手合作的根本出發點。二者通過短視頻植入+PLC組件、直播專場+小鈴鐺、花式口播+專屬落地頁等方式,形成了無縫對接的雙端聯動,為京東新百貨沉淀了寶貴的數據和人群資產。

基于本次營銷,環比2月數據,3月1日-3月8日期間,京東新百貨品牌詞和活動詞的搜索熱度均大幅提升;達人種草視頻人群滲透率達到45%,在高凈值人群中均維持較高水平;短劇種草人群滲透率達到67.3%,充分滲透快手短劇興趣用戶,有效提升京東新百貨女性下沉用戶濃度!

此外,京東的5R人群總資產規模持續擴大,數據處于高位的R1觸達人群、R2記住人群、R3興趣人群,可以繼續向R4行動人群、R5忠誠人群轉移,最終實現用戶關系的精細化運營,一步步累積起屬于品牌的人群資產,為京東新百貨后續在快手實現營銷轉化和長效經營打好信任基礎。

京東新百貨聯合快手的這次3·8節大促案例只是一個切面,折射出了內容營銷的復利價值——不僅能夠提高品牌的傳播聲量與活動銷量,更能幫助品牌沉淀人群資產與心智資產,獲得商業上的確定性增量。相信未來,更多品牌選擇快手錨定內容營銷將成為趨勢,通過優質內容和定制化服務拓展營銷的深度與廣度,幫助品牌暢享具有增量空間的快手價值。

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