中國漢堡，憑什么逆襲？

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舉報 2023-03-28

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綜合“十大漢堡品牌”“2023年漢堡口碑榜”“2023年漢堡品牌人氣榜”等多份漢堡相關的榜單可以看出，要問當下哪個品牌的最火爆，肯德基、麥當勞、漢堡王一定最榜上有名，德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS、塔斯汀緊隨其后。

榜單中麥當勞和肯德基已經成為麥門和K門，擁有一眾品牌“信徒”，漢堡王、德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS也都成立數十年，是消費者熟知的漢堡品牌。和它們相比，塔斯汀顯得有些不同，2017年才進軍漢堡賽道的塔斯汀是地地道道的中國品牌，而近幾年的“狂飆”似乎要給平靜已久的國內漢堡界帶來一場大動靜。

國外漢堡在華幾十年，

抵不過塔斯汀幾年狂飆？

二十世紀80.90年代，肯德基、麥當勞先后入駐中國，開啟了西式快餐品牌的東方之路。對于很多80后90后來說，肯德基麥當勞陪伴了他們的成長，小時候，漢堡薯條可樂是一份獎勵和禮物，特別的點餐形式和就餐環境以及定期的小禮物，生日會活動更是格外吸引人。三十年過去，當年它們的“追隨者”80后90后們逐漸成為消費主力軍實現漢堡自由時，麥肯也因多年持續發展，一度成為“信仰”，肯德基的星期四讓人瘋狂，麥當勞有麥門“信徒”守護。麥肯早已在中國站穩腳跟，地位看似不可動搖。

而忽然火爆的塔斯汀為國內漢堡市場注入新鮮血液的同時，也給來這些老品牌一個措手不及。

2012年，塔斯汀誕生于江西，但此時它定位在披薩賽道；2017年，推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式；2018年，“現烤堡胚”問世，用中國方式定義漢堡；2019年，明確未來發展方向，即做中國人自己的漢堡品牌。方向明確后塔斯汀開始發力，短短三年時間，它在銷售業績、品牌打造、門店數量等多方面的成績都十分矚目，可謂大獲成功。

品牌成功與否，首先一個關鍵指標是銷量，看消費者究竟有沒有實實在在的為它掏腰包。在2月份，塔斯汀獲得抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，抖音團購里的六種套餐，主打的雙人餐賣出245萬單，其余幾個套餐也分別賣出100萬、53.8萬、54.2萬、47.9萬和37.6萬，總計超過500萬單，金額接近2億元。

除了抖音團購，外賣平臺塔斯汀的銷售數據也十分可觀，單個店鋪月售過千只是基本操作，月售5000+也并不稀奇，外賣平臺上的銷量數據后還常常跟著某某區域漢堡人氣榜第一名這樣顯眼的標簽。

銷量以外，能證明品牌得到消費者認可的還有品牌的熱度，話題度和討論度，毋庸置疑，這點塔斯汀也做到了。官方數據顯示，截止2023年1月，塔斯汀全國線上注冊會員達到2362萬，各個平臺上塔斯汀的賬號粉絲都高達數十萬，抖音單個#塔斯汀中國漢堡#的話題播放量超過25億次，小紅書關于塔斯汀的筆記超過2萬篇，塔斯汀測評一度成為美食博主們重要選題。

在定位“中國人自己的漢堡”之后，2019年塔斯汀以“百店前行”為目標繼續前行，2020年門店數量突破500家。有了可觀的業績和日漸響亮的品牌聲量后，塔斯汀的門店數量也開始快速擴張。截止2022年10月，塔斯汀在全國211個城市開出2890家門店，成功躋身國內西式快餐品牌門店數量Top5。

肯德基麥當勞曾經的光環正在漸漸褪去，塔斯汀的成績也著實矚目，但說它碾壓老品牌還為時過早。不過可以確定的是，塔斯汀的成功不是偶然，有許多值得漢堡賽道的本土品牌，和其他賽道品牌學習借鑒的地方。

塔斯汀如何狂飆？

熱播劇《狂飆》中，高啟強從賣魚小販一躍成為企業家，當然其中那些觸犯法律的行為并不可取且應堅決抵制，但前半段他走出菜市場的經歷確實又稱得上是一段勵志故事。做品牌也是同樣，想要打破瓶頸期，實現對老品牌的趕超，成功逆襲，出手也必須“穩準狠”。

真正的中國漢堡

定位“中國漢堡”，塔斯汀不是頭一個。在過去，許多中國品牌也稱要做“中國漢堡”但往往有名無實，也有國外老品牌多次嘗試將漢堡中國本土化以吸引更多中國消費者，同樣也以既不像漢堡也沒有本土化告終。在中國漢堡這條路上，塔斯汀從堡胚中式化和肉餅多樣化兩方面入手，讓漢堡不改本色的同時還更適合中國胃，成功俘獲一眾消費者。

先看堡胚，塔斯汀的純手搟現烤堡胚區別于傳統堡胚，成為中國漢堡的靈魂。它的堡胚特別在發酵，2°C低溫環境下48小時持續冷發，使得面胚綿軟濕潤；特別在手搟，用最具中國特色的搟面杖手搟現制5mm超薄面胚；特別在烤制，以火為媒，明爐現烤。

再看內里，塔斯汀將地道中國味融入漢堡。從最早的北京烤鴨漢堡，麻婆豆腐漢堡到梅菜扣肉漢堡、小龍蝦漢堡、火爆辣子雞漢堡、魚香肉絲漢堡，在奇特搭配這條路上塔斯汀越走越遠。搭配奇特，但味道卻不奇怪，在小紅書的塔斯汀漢堡測評中，博主說“不會只有我一個人覺得小龍蝦漢堡超級好吃吧”，下面網友紛紛評論“不，你不是一個人。”市場的反饋充分證明，塔斯汀的奇特搭配贏得了絕大多數消費者的好評。

除了漢堡中國本土化之外，塔斯汀在門店設計，產品設計等多方面都力求將國風發揮到極致。中國紅、獅子、祥云等多種國潮元素在塔斯汀十分常見，在品牌營銷上塔斯汀也更偏愛和中國文化相關的內容，比如二十四節氣就是塔斯汀關注的重點之一，今年的立春、雨水、驚蟄、春分，塔斯汀都制作了相關的創意小視頻，慶祝節氣的同時，也讓塔斯汀“更中國”，不斷強化中國漢堡的品牌定位。

“擴張+下沉”模式

2020年，塔斯汀門店僅有500百家，而到了2022年底，這一數字就增長到近3000，如此快速的加盟擴張，和塔斯汀的出圈速度相匹配。打開塔斯汀的官網，最先跳出的就是加盟提示，官網主頁也醒目的展示著加盟相關信息，放開加盟快速拓店使得塔斯汀更吸引消費者的注意，而消費者的注意又為塔斯汀贏得更多加盟。

不斷擴張的塔斯汀將目光率先鎖定在下沉市場，70%的店鋪開在了二線極以下城市。一方面，中小城市的消費者消費需求不斷上升，煥發出巨大的消費潛力。另一方面，2020年疫情影響還較為嚴重，對于正在起步期的塔斯汀來說想在餐飲市場里跑贏，中小城市是最劃算的選擇。

洞察市場，把握趨勢

塔斯汀的出圈，還在于它洞察消費市場，正確把握趨勢。

首先，塔斯汀看到了抖音本地生活的機會，成為較早入駐抖音的商家，這讓它成功吃到本地生活的紅利。畢竟抖音的用戶和塔斯汀的目標群體較為一致，在抖音團購套餐，再到店內核銷，價格實惠又快捷方便。

同時，在做營銷方面，塔斯汀也總能抓住趨勢，為品牌提高聲量。比如在七夕節推出“就是黑鳳梨”漢堡，以當下流行的諧音梗讓漢堡表白，并聯合一眾達人玩梗造勢，使得黑鳳梨漢堡在情人節多次登上熱搜。或是打造短視頻傳播矩陣，引流賬號、產品介紹賬號、福利賬號等等，不同賬號各司其職全方位占領消費者心智。

塔斯汀已經取得了階段性的勝利，但想讓中國漢堡一路長紅它還面臨許多困難和挑戰。

實現長紅，

中國漢堡還要解決哪些問題？

隨著塔斯汀的擴張，未來會有越來越多消費者關注它并逐漸提升期待和要求。這意味著，在下一個發展階段塔斯汀會面臨全新的問題，而這些問題也是所有企業在發展道路上或早或晚會經歷的。

問題一：能否打造出高勢能大單品

想要實現市場突破，打造高勢能大單品是關鍵。肯德基的香辣雞腿堡、麥當勞的吉士漢堡、漢堡王的皇堡都有超越品牌的一眾粉絲，可以說這些大單品助力了品牌的騰飛。

但對塔斯汀來說，雖然不斷在做中式創新，口味也得到認可，但大多數消費者表示這些特色漢堡只能偶爾吃一下。縱觀塔斯汀的所有產品，目前還沒有一款表現最為突出的，銷量最高的香辣雞腿堡也存在同質化的問題。藤椒雞腿堡在消費者中擁有較好的口碑也有特別之處，或許有機會成為塔斯汀的大單品。

問題二：快速擴店，品質如何保證

“門店桌椅擺放混亂，和肯德基麥當勞的環境還差很多。”

“點了幾次，味道都有差別。”

近日關于漢堡品控、門店環境、服務等問題經常出現在塔斯汀的話題下，門店多就會面臨管理難的問題，在快速擴店的同時如何保證品質，嚴格把握標準化，規范化成為塔斯汀需要面臨的另一個問題。

問題三：怎樣成為“心域品牌”

對于k門，麥門的“信徒”們而言，肯德基麥當勞不是提供一個漢堡一包薯條這么簡單的存在，它們早已走進消費者心域，成為心域品牌。

像塔斯汀一樣的品牌想要實現長紅，專注品牌建設本身，創造品牌積極正向的心流是關鍵所在。因此塔斯汀需要著力去打造自己的品牌心域，心域流量的積累過程就是品牌資產建設的過程，品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產都是需要努力的方向。

塔斯汀的創牌初心是“做有溫度的快餐品牌”，從披薩到中國漢堡，它一直在探索最適合自己的道路，并堅持從打造文化品牌、創意中國漢堡、保持親近顧客三個緯度發力。消費市場仍在快速變化，品牌間的爭奪戰也不會停息，塔斯汀需要在守住品牌內核的基礎上持續進步升級。祝愿塔斯汀早日實現“用中國味道傳遞承載中國文化，讓世界認識并愛上中國堡”的目標，更祝愿更多的中國品牌不斷突破自我，成功逆襲。

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