把車開進音樂廳，捷豹算是把優(yōu)雅玩明白了
汽車和音樂，是藝術，也是生活。音樂是精神和情感的載體，汽車是流動的私人空間，它們都承載著每個人屬于自己的小宇宙，也為每個人開啟著新的生活方式和人生體驗。
——王斐南「耀目?從容」主題演講《隨心所“馭”》
跨界作曲家王斐南金句的背后，既是她自己作為藝術創(chuàng)作者從古典音樂跨界搖滾創(chuàng)作的“無界”宣言，也是對捷豹跨界合作上海交響音樂廳的最佳點評。
3月24日，捷豹品牌發(fā)起以「耀目?從容」為主題的演講活動，邀請九位跨界「先行者」從自身經歷出發(fā)解讀「無界先行」，共同贊頌“不愿被定義、勇敢做表達”的當代女性。王斐南正是這九分之一。
跨界作曲家、舞臺表演人王斐南
數據顯示，在“內容力+明星力”的驅動下，截止3月24日22：00「耀目?從容」主題演講活動全網總曝光量6.8億+，其中節(jié)目全網視頻觀看量4300萬+，全網話題互動曝光量2.5億+。活動現場，有觀眾表示：“作為捷豹XFL的車主，就喜歡Jaguar的這種品牌調性，為捷豹用心做好車并‘盡情展現女性魅力’的行為點贊”。
在講求“速度與激情”的汽車行業(yè)，面對“我要的現在就要”的用戶，捷豹是如何穿透重重噪音、直擊用戶內心的？借著案例，一起看看有力度的內容營銷，應該從哪些方面著手。
9位跨界嘉賓，多元聲音打開傳播廣度
「耀目?從容」演講嘉賓，除了李冰冰這樣的國際影星，還囊括了跨界音樂人、時尚博主、新銳建筑師、花樣游泳世界冠軍、知識型社會精英、職場白領等各界社會精英，以不同職業(yè)和不同視角進行多元碰撞，穿透不同領域，突破單一圈層，幫助捷豹在更大范圍內觸達自己的目標人群。
9位演講嘉賓
嘉賓無界，進而內容無界，用戶無界，進而品牌聲音無界，傳播廣度由此打開。但嘉賓的選擇，并非純流量論，而是圍繞捷豹目標用戶——高凈值人群進行興趣標簽的發(fā)散，最后用價值觀收斂，始終對話高凈值人群。
據胡潤百富《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》顯示，戶外運動、欣賞藝術等都妥妥地占據著高凈值人群的興趣榜單top20，不論男女。與兼具優(yōu)雅審美品味和耀目從容生活方式的捷豹車主高度一致。作為豪華品牌，捷豹憑借獨到設計、專屬豪華與卓越性能，為用戶提供多樣化產品選擇和車型配置，幫助用戶進一步展示獨特個性，實現自我價值。
正是這種底層價值觀的鏈接，讓觀眾能代入并認同臺上嘉賓娓娓道來的不同經歷。
當建筑師戚山山將好的建筑比作無界的“窗”，喚醒大家“看得見”的能力，一定也會激發(fā)觀眾對汽車的想象——好的汽車是與消費者融為一體的，帶給消費者生動的記憶畫面，有車、有陪伴，通過車窗，看到最美好的風景。最美的風景，可以是捷豹為觀眾在音樂廳所創(chuàng)造的那幾個小時，是跨界嘉賓的多元人生，也可以是擁有捷豹以后探索到的更大的空間與精彩的未來。
國際新銳建筑師、藝術家戚山山
以多元話題激發(fā)觀眾廣闊想象空間，打開品牌傳播廣度的背后，離不開騰訊視頻的支持。一方面，依托騰訊視頻，娛樂圈、文化界、體育圈等嘉賓資源豐富，熟悉度高，不僅嘉賓邀請效率高，也便于結合嘉賓特色完成品牌內容的量體裁衣和品牌精神內涵的傳遞。另一方面，背靠騰訊生態(tài)，借助騰訊視頻App及PC端的閃屏、焦點圖、信息流等多點位曝光，能夠最大范圍覆蓋并吸引捷豹車主以及對演講感興趣的用戶參與到直播節(jié)目中來；而定制化H5專題頁、直播專題頁則能全面、充分的呈現并向用戶傳遞捷豹品牌的理念以及產品信息；此外，騰訊視頻、騰訊時尚等官方公眾號、微博和視頻號，及藝人微博，KOL嘉賓微博、小紅書等站內外社交媒體宣推資源，則能夠將演講嘉賓海報、金句海報、精華視頻等內容，根據節(jié)目不同傳播節(jié)點，多平臺、多觸點的宣發(fā)出去，從而為節(jié)目熱度保駕護航，全方位滿足品牌傳播的訴求。
深挖人物獨特經歷，定制內容塑造品牌深度
后娛樂時代，文娛消費普遍升級，用戶尤其是高凈值人群正從浮躁喧囂中抽離，轉向關注有價值、有深度的內容，用戶也正在去蕪存菁，選擇真正能打動自己的優(yōu)雅品牌。
基于此，不同于藝人發(fā)聲和代言等常規(guī)流量型打法，深諳流量玩法和自制內容之道的騰訊視頻反其道行之，走上了品質路線。從演講主題「耀目?從容」到音樂穿插演講的內容形式，再到深挖嘉賓的獨特經歷，貼合品牌調性，共創(chuàng)獨家深度內容，助力品牌理念傳遞，讓嘉賓人生經歷的不同閃光點，成為品牌的高光側寫，在高品質內容中，與受眾創(chuàng)建共鳴點和共情處，讓品牌與目標消費者自然而然邂逅。
以李冰冰為例，雖是國際巨星，但并不是單純地消費明星人氣，而是把明星還原為“人”，挖掘其個人經歷特色，在明星個人表達、社會公共議題與品牌商業(yè)需求之間找到平衡。
國際影星李冰冰
“無論女性還是男性都不應該被標簽化、臉譜化。”既是李冰冰對“女性力量”的關注與發(fā)聲，也是對“LADY FIRST”理念與“無界先行”主題的進一步詮釋。
「無界先行」源于捷豹2019年提出的「LADY FIRST」理念，表達了捷豹在傳承英倫格調的同時，對女性用戶群體的時刻關注和持續(xù)關愛，通過專項計劃與品牌項目，鼓勵更多女性無懼未知，去探索更多的可能。
捷豹品牌「耀目?從容」主題演講，倡導表達多面真我，其中“女性力量”社會議題與捷豹路虎“LADY FIRST”品牌主張相得益彰。用戶情緒也在李冰冰最后對女性的鼓勵中達到了頂點：讓我們做自己人生方向盤的掌控者。駕馭捷豹XFL在人生的賽道上，作為一名女性，同樣可以探索速度與刺激，感受自我的成長與突破。
層層遞進引產品初心，高能場域釋放品牌溫度
在優(yōu)雅的音樂演奏中，九位跨界嘉賓，《馭風而行》《無界先行》，各自領域乘風破浪的故事，高潮迭起。波瀾壯闊的篇章，層層遞進，在最后的《捷豹，耀目同行》篇章中，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山壓軸出場，和大家聊了聊品牌對于企業(yè)發(fā)展的意義，讓更多人感受到捷豹品牌的獨特魅力。
馬振山在演講中說道，“學道當猛烈，初心不可違。時代演進過程中，洞察并緊跟趨勢是發(fā)展必然，但不能盲從。每個品牌都有獨特的成長期，在品牌建設過程中，企業(yè)只有基于自身獨特的品牌DNA，為用戶提供獨具特色的品牌體驗，才能在長期競爭中取勝。我們交付給用戶的，不僅僅是一輛車，更是一種包含了夢想、情緒、場景的生態(tài)組合。我希望我們的用戶能夠很明顯地感受到捷豹品牌的個性和與眾不同。更好地為中國消費者服務，也是我們的堅持所在、初心所在。”
奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁 馬振山
演講的最后，觀眾需要的，不是華麗的大詞，不是高深方法論，唯初心與真誠爾。
這一刻，無需多言，品牌與用戶在價值觀共鳴的場景中產生更強烈的精神連接，從情懷的喚起，到情感的共通，再到情緒的共生，層層遞進。
隨后，馬振山在接受騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經理施賽飛的專訪中，對「無界先行」理念作雙面剖析的同時，也進一步解開捷豹的DNA之謎。
“「無界先行」字面上是‘不給自己框定邊界，勇于挑戰(zhàn)，突破自我’，另一方面也包含了不分性別去挑戰(zhàn)的含義。”
“捷豹作為誕生于賽道的豪華品牌，其DNA里蘊藏著冒險與挑戰(zhàn)、勇氣與實力，在品牌多年的發(fā)展過程中，傳承英倫優(yōu)雅的同時，不斷探索、勇于創(chuàng)新，用品牌和產品賦能用戶，我們鼓勵更多和那些擁有共同價值觀的用戶，嘗試挑戰(zhàn)、堅持自我，同時，我們深入落地‘Lady First女士優(yōu)先’理念，持續(xù)傾聽女性聲音，為女性用戶帶來定制化的服務體驗，希望她們能在自己的領域持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，和捷豹品牌一起成就更好的自己。”
以共同價值觀為基底的內容傳播，讓營銷更有溫度，也讓品牌更有生命力。騰訊視頻為捷豹打造的「耀目?從容」演講，做到了。
營銷總結
汽車行業(yè)的內容營銷，到了轉換思路，通過和平臺共創(chuàng)合作，用高品質內容來和用戶溝通，傳遞品牌價值和內涵的時候了。
回顧騰訊視頻為捷豹打造的這場“演講營銷”，不難發(fā)現，不同于以往汽車品牌找4A公司拍高大上TVC高舉高打、提供堪比上帝的試駕體驗的強銷售模式，一種以消費者價值觀為中心、強調體驗的移動互聯網內容營銷模式正在興起。
找到最懂網民、掌握流量的平臺，比如騰訊，平衡用戶需求與品牌預期，定制深度優(yōu)質內容，從心連接用戶，給人以耳目一新的驚喜體驗，讓品牌預算有的放矢，而不是不知道另外50%浪費在哪兒。
最后，不論是不是汽車品牌，或許都該想想，你的營銷有力度嗎？是否真正達到了“有廣度、有深度、有溫度”？騰訊視頻×捷豹案例，為其他品牌的內容營銷出彩、出眾提供了可供借鑒和復用的新思路，幫品牌在獲得內容紅利的同時，真正建立起長效且有效的競爭壁壘。
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