全棉時代廖美珍：品牌要恰到好處、正當其時地與用戶互動｜CXO談全域經營⑤
文｜Sober
「全域經營」是企業以用戶為中心，以用戶數字化為抓手，將品牌和消費者的每個觸點進行互聯互通，以智能化和智慧化運營為手段的一種全新經營模式，其目的是構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。
為了更好的深入解讀「全域經營」的價值，以及在不同品牌，不同階段所呈現的模式結果，Morketing x 騰訊廣告，啟動了「CXO談全域經營」欄目。本欄目共5期，希望通過與品牌高管對話，去探討全域經營的生動案例和不同的理解，從而幫助企業做全域經營提供新的思路和可借鑒的策略。
從品牌創立初期的低認知度，到4400萬用戶的高忠誠度；從最初的經營虧損，靠門店員工一張張派樣推廣棉柔巾，到打通全域經營，年銷售額超過40億……
全棉時代成長的14年，在產品打造、用戶運營、營銷戰略、品牌發展等方面的蛻變，反映著一個國貨品牌在中國消費市場發展中的成長歷程。
全棉時代副總裁Michelle廖美珍談到，三年的疫情雖然給消費品牌帶來了很大影響，但某種程度上看，它也是一個催化劑，讓企業不斷加強自身全域經營能力。
“疫情對品牌和消費者的連接方式提出了新挑戰，同時也制造了更多機會。”全棉時代將打活“門店—導購—小程序”這個通路作為一種契機，邁向全域經營時代，更好地服務顧客。
在她看來，全域經營是品牌在全域中構建與消費者的連接觸點，本質是“以用戶為核心，為用戶創造價值”。這要求觸點的構建并非“收割式”的，而是基于不同觸點與場景，在用戶需要你的時候，品牌要恰到好處、正當其時地與用戶互動。服務就像舒服的微風拂面，發自內心，在用戶需要的時候出現，保持一致。
如今，全棉時代全域會員已超4400萬，僅2022年就實現800萬會員新增，構建了一套屬于自己的全域經營邏輯。
貨架-O2O-全域經營
本質是用戶需求的改變
“把一朵棉花做到極致，做國人驕傲的棉制品專業品牌”，如此品牌初心之下，穩健醫療旗下的全棉時代已經走過14個年頭。
具體到品牌定位，Purcotton全棉時代正如其名，從創立之初就確立了這是一個“只做棉”的品牌——致力于用高品質的棉產品，為用戶帶來舒適、健康、環保的全棉生活方式。目前，品牌擁有300多個三級品類，涵蓋了個護家清、嬰童護理、服裝服飾、家居生活等全棉全品類。
在初創期聚焦母嬰這條賽道，全棉時代在一開始就錨定了線上線下同步發展的策略。2009年12月，全棉時代最早的三家門店在深圳開業。2010年，首次參加了天貓雙11。得益于每一次在面對市場和用戶變化時做出的精準布局，如今，全棉時代線上線下渠道布局占比大致為6:4，仍保持著同步發展的良好態勢。
回望過去十余年中國互聯網電商的發展，某種程度上，也是全棉時代從「貨架—O2O—全域經營」的發展路徑：
第一階段，天貓、京東為代表的強公域貨架電商，他們在這一階段，重新構筑了人、貨、場三者的關系；
第二階段，基于一些新技術，或是像小程序這樣的新工具面世，私域也隨之出現。新零售與O2O成為大勢所趨，線上服務、線下體驗及現代物流得以深度融合，線上與線下實現了“無縫銜接”；
第三階段，便是全域經營。
“這三個階段的變化，本質上是圍繞這十年來消費者行為的變化而產生的。以我自己為例，刷公眾號、朋友圈時，如果有品牌小程序的廣告觸達我，恰好是我需要的，就會直接進入微信小程序購買。小紅書、抖音等其他平臺也同理。消費者行為發生改變了，全域就是一個必然的趨勢。”Michelle對Morketing表示。
在德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》中指出，在消費者獲取商品或服務信息的渠道這一調研中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻、社交媒體等強社交屬性平臺，也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。
在Michelle看來，無論是線上線下購物場景的打通，還是線上線下渠道的通，“作為品牌來講，一定要擁抱消費者行為的變化。首先要思考清楚，在全域鏈路中，品牌要擔當怎樣的角色。”
“對全棉時代而言，喜悅用戶是我們的價值觀，任何時候，都應該以用戶需求為中心，為用戶創造價值。因此，品牌在全域構建與消費者連接的觸點，目標不是‘收割’消費者，觸點的核心也并不僅僅是銷售（這只是‘最后一公里’），還包括更前端一些鏈路，比如品牌心智占領，用戶會想到你，然后你恰到好處、正當其時地出現了；以及更重要的，去傾聽用戶的反饋與建議，以用戶需求為驅動力不斷迭代產品，與用戶互動，達成共鳴和價值觀認同。”
超4400萬會員，22年用戶增長122%
全棉時代的全域邏輯
今天的零售環境，讓全域經營的必要性越來越高，而回歸消費者，則是全域經營的內核。
企業要擁抱變化，要圍繞消費者做經營動作。正因如此，為了精準洞察用戶所需，圍繞全品類產品更好的服務核心用戶，全棉時代也在變化中構建起了屬于自己的全域經營體系。
如上文所說，“全域”是建立一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。
全棉時代的全域經營模式可以大致概括為：線上線下互融互通，并保持同款同質同價，串聯起核心人群全鏈路的消費場景，他們希望做到消費者無論從哪里購買全棉時代的產品，都能享受一致性的產品和服務。
Michelle分享：“2010年，全棉時代在天貓、京東等線上平臺開始崛起時開始踏足線上渠道，在天貓店剛上線時，產品銷售表現很不樂觀。當時外部電商專家建議我們重新做一套成本低，價格低、質量差的線上專供品，在線上線下打差異化，但這擺明了是不誠信的做法。于是我們團隊頂著巨大的壓力，堅持走別人不走的路， 堅持線上線下同款同質同價，并且作為一個經營準則恪守至今，為的是最大程度確保品牌體驗的一致性。
在線下方面，全棉時代采取穩健經營的策略，目前在全國僅開了340多家門店，這個速度其實并不算快。
究其原因，是為了給用戶提供更好的服務體驗，而不是盲目追求速度。對于全棉時代來說，門店不僅僅是一個銷售渠道，更重要的是用戶體驗和互動的一個場所和載體；對店員的定位也不僅僅是賣貨，更是給用戶提供溫暖如棉的微笑服務以及專業建議的朋友。
“我們門店2000多名導購，都是經過自主招聘、培訓、統一管理，很大一部分擁有國家認證的育嬰師資質，不僅可以講解產品，還能給用戶一些孕期護理、新生兒護理和健康育兒方面的專業知識，很多用戶都和我們的導購建立的非常好的信任關系。同時我們的門店還推出了極速達和O2O線上到家服務，可以在一個小時內將產品配送到客戶手中。”
但當線下受到大環境影響時，線上如何承接線下需求，就變得尤為關鍵與重要。
在Michelle看來 “疫情三年，一方面培養了消費者線上購物的需求和習慣；另一方面，對線下客流造成較大的沖擊。全棉時代有300多家門店，2000多名導購，‘足不出戶’的她們該如何去觸達用戶，以及為她們提供什么樣的服務？微信和小程序就是一個很好的窗口，讓我們能連接并滿足消費者的需求。”
“比如在西安封城的那段時間，我們有位用戶寶寶提前出生，但產后用品還沒備齊。當時小區被封、商超關門，網上下單也遲遲未發貨。于是她就通過企業微信找到我們的導購。為了幫客戶解決燃眉之急，我們的導購開車到封鎖小區的同事那里拿到店鋪鑰匙，又與商場工作人員溝通進店，克服重重困難拿到貨后，騎了一個半小時的自行車，把產品送到用戶家里，用戶非常感動，不停地在微信上表示感謝。”
這個案例，就是企業打活“門店—導購—企業微信”這條通路的典型例證。
除了企業微信1對1服務客戶，全棉時代在騰訊小程序上也開拓了更廣泛的功能。目前，全棉時代小程序主要有三大模塊：
其一，在小程序首頁，全棉時代側重于品牌理念的傳播與“棉文化”傳遞，在首頁設置了“種棉花”和“棉花工廠”小游戲，用戶可以通過游戲互動在線體驗棉花種植、采摘和加工的全過程。據悉，游戲最高日活可達10萬。
第二個模塊是“社區”。在這一模塊中，聚合了很多用戶自發的UGC內容，包括曬單、產品使用體驗、穿搭分享、育兒經驗交流等。
第三是會員專屬活動和服務。針對全棉時代4400萬會員，小程序上幾乎每天都有特定的會員活動上線，比如積分秒殺、積分換購、雙倍積分，以及每月18日的會員日回饋活動。
“相比公域，我們希望通過私域搭建一個與用戶深度互動和交流的平臺，成為我們DTC、打造“用戶價值”與“品牌認同”的重要場域。私域組件相比公域會更靈活，玩法也更加多樣。”因此，全棉時代的私域通過豐富的、有溫度的內容輸出，交流分享，去構建“強信任關系”，以“用戶”為核心，以“溫度”為質感，不斷去創造更豐富的差異化服務，讓用戶與用戶之間，與品牌之間成為朋友，形成有深度鏈接。
“比如在用戶添加了導購的企業微信，我們不是一味追求銷售，而是通過7天，14天，28天持續建聯的方式讓用戶感受到品牌的溫度、產品的開發理念，或者專業的介紹；在用戶運營中，我們會圍繞內容、互動、銷售，針對用戶做不同的分層，打造社群分層模型，提升社群內容的價值感、活躍度，新手媽媽在群里有問題咨詢，我們的育嬰師專家提供幫助專業解答，如何為孩子選一條寶寶內褲或浴巾，我們的導購就會告訴他相應的方法和推薦。不急不躁，微風拂面，我們的服務一直在那里。
除了企業微信與小程序，在騰訊生態中還有兩個角色，一個成熟穩重，一個年輕有為：公眾號與視頻號。基于公眾號、視頻號不同的功能與屬性，全棉時代同樣做了針對性布局。
在微信公眾號陣地，一方面是品牌理念的溝通、用戶互動和新品的推廣。另一方面，全棉時代還提供個人/家庭護理、健康育兒、時尚穿搭等一站式解決方案，滿足用戶多樣化的需求。比如會請一些專家，針對用戶在育兒過程中遇到的問題進行解答。目前，全棉時代官方微信公眾號粉絲體量已突破400萬。
至于在今年被馬化騰稱為“全場希望”的視頻號，全棉時代的態度是：不留余力地做。
“5G時代的到來，讓短視頻內容平臺進一步崛起，企業也必須擁抱變化，抓住機遇。全棉時代目前已經在做視頻號內容運營，并開通了直播版塊。比如在8.18會員日等重要節點，我們在視頻號中做了相關的活動宣發。”Michelle向Morketing介紹道。
2020年，全棉時代正式開始打通公私域運營體系，2021年開始建立屬于自己的CDP（客戶數據平臺）與MA（營銷自動化系統），并于2022年進行2.0升級迭代，進一步提高了用戶運營的實時性，并完成了全域會員ID的統一。
“我們目前已打通了線上線下全渠道，做到4400萬會員全域 one ID 。無論是天貓旗艦店、抖音旗艦店，微信小程序還是線下門店，會員的積分都可以打通，進一步加強了服務體驗的一致性。”
結語
回歸商業發展，面對市場環境中的不確定性，「全域經營」一定是企業下一步突破發展的新機會，是企業的內生力。
首先，無論是全域還是私域，都是圍繞消費者行為的變化，以用戶為核心。做好全域經營，就能更好地識別用戶、了解用戶，拉近品牌與用戶的距離，與用戶建立長期的關系。
其次，全域經營是在促進品牌成長。一方面，全域經營對品牌實力要求很高，要真正做到恰如其分、正當其時地觸達消費者，要做到品牌、產品和服務的一致性，與用戶達成情感和價值認同，對品牌來說是極大的考驗與挑戰。反過來看，如果從以全域經營的標準要求品牌，品牌也會很快成長。
最后，全域經營同樣是在考驗企業的數字化能力。在流量紅利逐漸退卻、成本激增的背景下，越來越多的企業會以數字化為基礎，將數據資產化、價值化，需求持續的、確定性的增量。
而數字化要做全渠道、全場景的打通，一定是一項長期的、持續性的工作。
全棉時代也正在通過數字化智能重構“人、貨、場”關系，積極布局線上線下與公私域整合的實現，與用戶共建新的生態場。以私域為核心動力，為消費者提供更優質的產品和服務的同時，將提升產品、營銷、管理、服務等綜合能力拉動全域發展，作為企業數字化的基石。
對于數字化未來的發展趨勢，Michelle也向Morketing分享了四點看法。
數字化與藝術、美的結合，未來的數字化不應該是冷冰冰的數字連接，而是更有溫度和內容的連接。
虛擬與現實的結合，比如當下大熱的元宇宙。
數字化與傳統文化結合，國潮興起之下，新生代用戶擁有強烈的文化認同和民族自豪感。
數字化與服務的緊密貼合。未來，服務圍繞著全域，將無處不在。
基于全域經營思維持續升級迭代，2023年，全棉時代為自己的全域經營設下了一個目標，打通更多觸點，會員總體量爭取突破5000萬。
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