這八支20年前的經典廣告，現在仍然值得參考
你心中廣告的黃金年代是什么時候？
《十三邀》有一期請來張亞東，許知遠問到他眼里的音樂黃金年代：
張亞東說，那一定是200年前，他作了一個嫵媚的比喻：（回看那個年代）好像愛上一個年輕人，隨便一個抬手你就被迷倒了，但人家根本不搭理你。
他也談到華語音樂的黃金期，無可爭議一定是90年代，樸樹《NEW BOY》里那種假性的歡愉充滿了對時光逝去的感傷。
聊起不同行業的黃金年代，大多都會指向80末90年代初。當時的中國廣告方興未艾，是另一種意義的造夢者。
沒有好作品又來懷舊？不不，只是回頭看看新世紀前后的二十年，當時風頭正勁的品牌，他們的創意表達毫不中庸。
四個品牌，八支經典廣告。春天，挺直腰板，提提干勁！
01 諾基亞VS摩托羅拉
詮釋潮流的兩套思路
HipPop精神是什么？什么才是搖滾？
在機車皮衣、長發大金鏈這些刻板印象之外，諾基亞早在十幾年前就給出了顛覆性的回答。
諾基亞廣告 2007年
土到極致就是潮？導演烏爾善在說一種很新的HipPop：(烏爾善，內地電影導演，作品有《刀見笑》《畫皮2》等)
當流行話語權從光鮮亮麗的大都會神壇，來到所謂的下里巴，是否還能支棱得住？
HipPop是不是只能被部分階層享受？
廣告用一種反時尚的態度回答“啥是HipPop”，故事中MC FAMMER的種種戲謔解釋不僅不會冒犯到嘻哈人，甚至能想象到集體起身比著手勢說著：yo respect man !
如果有人對近20年前品牌就敢挑戰超前創意感到驚奇，那下面這場病毒營銷更能襯出，當年的銷量王者諾基亞有多勇。
2008年11月，一支黑白短片刷爆全網。
諾基亞 李小龍限定版廣告 2008年
短片沒有一句臺詞，全程都是一人用雙截棍和對面球員對打的高能場面。
左邊那位身形酷似李小龍，招勢之間也頗有功夫巨星當年的風范。網友大膽猜測：難道真的是李小龍未公開的影視資料？
片尾來了一波反轉：諾基亞N96李小龍限定版全新上市。
回看時代背景，北京奧運會舉辦后國人情緒高度昂揚。諾基亞推出紀念版新品，期待借李小龍的影響力在中國再造銷量神話。
另一個手機巨頭摩托羅拉，和諾基亞堪稱功能機里的雙強。
但若要排輩分，摩托羅拉比諾基亞早紅了十多年：1983年，推出全球第一款手提電話（人稱大哥大）；1996年發布首款翻蓋手機，StarTAC掌中寶系列，也是當時最小、最輕的手機。
四款前衛大膽的配色，楓葉紅、檸檬黃、湖藍、紳士黑，讓StarTAC穩坐技術與時尚的頂端。
《風吹半夏》中，許半夏用的就是StarTAC
圖源：網絡
國內StarTAC當時的售價超1萬元，定位的高端從廣告和代言人中也能感知一二。
摩托羅拉請到紅透半邊天的王菲（當時她還叫王靖雯）、王家衛、以及日本當紅小生淺野忠信。網傳代言及拍攝費用達6000萬，創下天價。
王家衛及御用拍攝團隊交出一支另類的藝術廣告片。
摩托羅拉StarTAC 廣告 1997年
短片延續了電影《墮落天使》魅惑迷離的氣質，也依然是王家衛鐘愛的主題——孤獨男女之間難解難分的情愫。其中，王菲有一段尤其撩人的演繹：懶懶坐在椅子里，沖著鏡頭做著翻轉的手勢——暗指StarTAC手機可翻蓋，也代指兩人關系由此開始新局面。
同系列海報文案：穿越阻隔與距離 領略緊密溝通的滋味
02 耐克
體育營銷思路靈活，搖滾式、心理戰
要說耐克早年在中國的創意，很多人都會想到2005年那條短片《Any Time 》。
第二年再現經典，耐克以當年12秒88一飛成名的劉翔為主題，發布一支超燃短片。
耐克廣告 2006年
適配度不用多說，那年的劉翔，就是體育精神和民族自信的最好代言人。
在這個主線外，還有易建聯等體育新星以及不同年齡段運動愛好者，傳遞出全民just do it 。
BGM是另一大亮點。崔健是當時的搖滾紅星，在同時代里屬文化顛覆者。他與耐克，也可以說搖滾和運動品牌天然契合。單曲《飛了》配合跑動畫面讓腎上腺素飆升，同時崔健的個人符號，也能讓耐克品牌理念在人們心里再擰緊一圈。
不用英文歌、不高唱“We are the champions”，大膽融入神秘東方武學（輕功）的耐克更酷了
運動員獲獎，品牌及時遞上合同，這樣的體育營銷就像錦上添花，但12秒88之后呢？
劉翔奪金的第二年，耐克和他站在一起，共情這位創造過奇跡的運動員，在榮譽過后獨自承受的心理壓力。
耐克「現在 再生」2007年
你怎么啦
我們得再加把勁
你這是干什么
要證明我比你強
你覺得你比我強嗎
我知道我行的 我能突破我們的記錄
你忙吧我先走一步
行！回家休息吧 北京我自己去
右面是去年奪冠的亞洲飛人，左邊是備戰北京奧運會想拿出更好成績的劉翔。
他要怎么突破那個跑出12秒88的自己？
沒有沖刺時刻、沒有掌聲獎牌，甚至連高燃的BGM都沒響起，一切都靜悄悄的回歸到運動員視角。
片尾，劉翔終于打贏這一輪心理戰，再次站上起跑線。
后來者的我們大概都了解，耐克與劉翔之間可以說是難得一見的有情有義。
2008年劉翔因病退賽后，合作品牌紛紛解約，代言數從之前的14變成4，而耐克就是沒放棄劉翔的其中之一，并且合約一直延續到2012年倫敦奧運會以后。
《商業周刊中文版》有文談到劉翔、耐克以及另一個陪他走到最后的可口可樂，其中有一句讓人感動、也帶來反思：
“選擇劉翔需要專業，不放棄劉翔則需要勇氣，尤其是價值觀。”
03 可口可樂
在日本、中國香港、大陸本土化的三種氣質
可口可樂是美國文化的產物，它強調當下的快樂，與東方人的內斂差異鮮明。
進入亞洲后很可能水土不服？但也可能引領一種潮流，尤其當市場被全面喚醒時、消費觀念發生改變。
用一句糙話就是說：人們想花錢買快樂了。
可口可樂日本廣告 90年代前后
飛行眼鏡、棒球服，人手一瓶可樂罐，廣告里幾乎滿屏的美式文化（如果忽略BGM的日本音樂）。一張張年輕面孔意氣風發，似乎衰老和悲苦與他們永遠無關，明天也一定是完美的世界。
太美，美得像一場夢；這種虛妄會讓你想到什么？菲茨杰拉德筆下的紙醉金迷，以及最后同樣破碎的美國夢。
魔咒再次上演，幾年后泡沫破滅，日本陷入長達十余年的經濟危機。如果說三十多年前的廣告能讓我們一瞥歷史，不恰好說明創意策略的成功嗎。
同樣的快樂，在中國會怎么講？
可口可樂春節廣告—中國香港篇1990年
與上一條處于同一時期，但這支廣告的美式元素肉眼可見要少很多；相比大陸式團圓和美，短片呈現出更多香港特色。
神似劉德華的男演員在車站前張望，等著某個親密的人——短片巧用港片橋段浪漫開場。
春節廣告少不了要有團圓畫面，但短片中提取的場景卻并不算泛泛：
奶奶終于見到襁褓里的孫兒；爺爺騎車帶著又長大一歲的孫子兜風，爸爸還有點不放心，一路小跑扶著自行車........借此可口可樂也表達出更多元的快樂陪伴。
可口可樂春節廣告—中國大陸1999年
當可口可樂的紅來到大陸就是更耀眼的中國紅。廣告將鏡頭對準北方農村，最大程度承接國人關于春節的情感記憶。
故事開篇，兩個小孩跑進雪地里玩風車，卻并不見風來，紙風車只能停在可口可樂吸管上。
遠方及時響起擂鼓聲，鏡頭一轉——萬船待發，桅桿上紅旗飄飄，隨著節奏推進，無數的紙風車開始轉動，連成一片紅色汪洋。片子透出一股東風起而萬物生的能量感，呼應了國人關于新年新氣象的美好期盼。
小結
國際品牌進入他國市場后，長期任務之一就是本土化。我們可以參考兩項關鍵坐標——地域性和時代性，以增加品牌在場的現實感。
90年代，摩托羅拉統治了手機行業的潮流話語權；諾基亞則是后十年的先鋒代表，雙方都捕捉到了所在時代的典型話題：
摩托羅拉：90年代的港片，名導王家衛，以及作品人氣兼備的王菲。
諾基亞：新世界初，HipPop隨NBA一同進入中國，那時的它是潮流中的潮流。
耐克二十年前的創意和今天的廣告，思路連貫，即激勵人們的運動情緒，并讓這股熱情信念與品牌理念產生心智層捆綁——just do it。
當然，因傳播時機及背景不同，廣告口吻也會有差異。全民為劉翔歡呼時，耐克趁勢做一把爽劇式創意，就是讓你燃起來；當冠軍熱度退卻，耐克換個角度，開啟一波理性的價值觀營銷。
相比手機、運動品牌的錚錚態度，可口可樂則顯得輕松很多，它就是一瓶簡簡單單的快樂。但就是這個紅色汽水罐，在進入亞洲市場開始本土化過程中，根據地區文化，細分出不同敘事風格，傳播有著難得的脈絡感。
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