2023，內容平臺以創新破萬“卷”
從BBS、Blog、豆瓣，到微博、公眾號、知乎、小紅書，再到抖音、快手、Bilibili……內容形式和社區氛圍不斷變化，其核心仍然讓人聯想起5000多年前的阿果拉廣場——連接著城市的自然和精神，公眾的興趣、習俗和活力。
伴隨著移動互聯網成為“新基建”，內容平臺成為新的“廣場”，廣場中的人，他們如何生活，他們對廣場的喜愛和依賴，決定著廣場的未來，更為多元的競爭也驅動著供給關系的改變。
2023年剛過去四分之一，各方平臺，已在狂飆，在新方法和新標準中，我們觀測以下三大趨勢。
01
“唯流量論”退潮
振奮人心的數據正在消失
上次和“10w+”綁定的，還得追溯到資生堂和GQ實驗室合作的《紅了》，上一個抖音出圈熱梗，還是CNY期間的《不婚主義小姨》，不僅爆款內容“難產”，萬眾矚目的GMV戰報也同樣如此，去年雙11，平臺和品牌都一反常態地陷入沉默。
如今，又一種數據可能會消失。有自媒體報道，B站正考慮將前臺顯示的播放量數據取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻傳播度。
以消耗時間替代播放量后，B站的中、長視頻內容權重，得到加強，真正受歡迎的優質內容將加速浮現，這讓B站能夠避免與抖音、快手在短視頻上的短兵相接。與此同時，B站也能夠以更實用的數據，對外展示UP主的價值，這有利于平臺商業布局的完善。
存量的競爭，是用戶時間的競爭，某種程度上來說，用戶消耗時長這一新標準的出現，正是行業步入新階段的必然，輕閱讀量重互動，也是整個廣告投放市場的大趨勢。正如不少媒介從業者表示，相比閱讀數，他們更愿意看到用戶的主動評論和點贊，因為標題黨、蹭熱度都能帶來閱讀數，卻無法與轉化掛鉤。
點贊意味著用戶的喜好，評論是用戶的主動了解，收藏代表著內容的長尾價值……唯流量論的退潮，皆因流量已經無法完整體現平臺或內容的價值。內容平臺正在用新標準描摹用戶的心智，而用戶才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。
02
走向更“科學“的營銷
“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道是哪一半。”美國百貨零售之父約翰·華納梅克的名言，說出了無數廣告主內心的悲鳴。
進入互聯網廣告時代，數據科學正驅動決策，面對廣告效果的不確定性，技術的進步讓營銷從玄學走向科學。
種草先鋒小紅書，推出了“種草值TrueInterest”。通過將長時間閱讀、收藏、分享、保存圖片、正向或求購評論等11種用戶行為和決策路徑的建模，并結合多模態內容理解能力，小紅書構建用戶種草模型，全鏈路跟蹤用戶種草的變化，讓種草更可衡量、更可優化。
通過刻畫用戶的深度和主動行為特征，以更貼近真實場景的數據，構建更科學、更高效的內容體系，這是小紅書的選擇。
微博則完成了重要廣告產品“微博超粉”的創意層升級，為廣告主的“破圈”提供更具實操價值的工具。
一方面，基于用戶價值的準確理解，微博超粉從創意生產和模型優化共同發力，在高效產出創意的同時，基于對用戶價值及素材更細顆粒度的建模，以更靈活精準的創意組合滲透每一次用戶行為。
另一方面，升級后的博文“轉贊評”將支持“可積累、可復用”，這保證了營銷的可信度，又避免了投放數據不佳的情況。優質原生內容和反饋，不斷“復寫”品牌的口碑和承諾，在長期溝通中建立品牌共識。
微博超粉以創新技術實現了廣告投放的降本增效，升級的微博超粉，也會加速廣告主創意升級。燒腦廣告從接近微博方面的人士了解到，功能升級正啟發更多創意的出現，全新、靈活、高質量的廣告博文，讓收獲的數據表現也超出預期。
某家裝App使用新/舊版微博超粉的成本對比
新素材、新投放、新反饋，將加速微博的深度學習，實現素材優化有感知、有反饋、有價值。微博超粉正加速提升平臺數據分析能力，從長遠來看，不僅能實現單次營銷提效，更加速沉淀品牌資產，助力廣告主的長效經營。
全新的廣告產品的出現，是品牌與平臺生態、用戶喜好與算法之間的博弈，背后折射出營銷行業的重心轉移——破除唯流量邏輯，深耕品牌價值，才能保持長盛。
03
基于用戶的長期價值回歸
進入存量市場，各平臺進入零和博弈。
曾經鮮明的差異化不再，各平臺都在積極研究競對，默默取長補短。與此同時，堅持創新與深入洞察，讓更多基于平臺價值的科學營銷方案得以出現。
比如，微博超粉的打法，與微博公、私域交織，“熱點+社交”的平臺屬性密不可分。作為中文互聯網中最大的輿論場，“平臺自有力量”。微博超粉打通公私域流量循環的通道，以精細化的廣告投放實現公域流量滲透，讓優質原生內容持續沉淀為品牌資產。這是微博發力長效經營模式的前置手段，也進一步幫助微博平衡內容和商業。
而以微博超粉的迭代回看互聯網廣告的發展，微博、巨量引擎和騰訊廣告等已經取代高高在上的國際4A，成為更多品牌合作的代理商。基于用戶價值，以新技術賦能價值聚焦，在長期互動中沉淀品牌資產，無數品牌由此從0到1，從老字號變成“當紅炸子雞”。
從流量起家的內容平臺，更懂得回到用戶的行為鏈路，通過數據分析找到確定性。在秉持長期主義的過程中，借助內容平臺的數字能力不斷優化，廣告主的理想未來，也會愈加清晰。
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