好奇心周報(bào) | 抖音瞄準(zhǔn)生活服務(wù)賽道，目標(biāo)直指1500億
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2022年，抖音生活服務(wù)交上770億GMV的成績(jī)單，遠(yuǎn)超年初制定的500億GMV目標(biāo)。本地團(tuán)購廣告業(yè)務(wù)完成了約83億元，也高于年初所定的45億元目標(biāo)。
據(jù)了解，抖音本地生活2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。
入局萬億級(jí)本地生活市場(chǎng)，意在搶占廣告市場(chǎng)
前有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有12.7%，本地生活市場(chǎng)極為分散且潛力巨大，這也是抖音為代表的平臺(tái)紛紛下場(chǎng)本地生活的原因。
2023年以來， 抖音被爆在北京、上海和成都上線類外賣業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”，開放商家自助入駐。2月15日，有媒體披露微信正在廣州和深圳測(cè)試“門店快送”服務(wù)。2月24日，快手本地生活疑似正在低調(diào)測(cè)試自有交易鏈路，并小范圍內(nèi)邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。平臺(tái)們?cè)诘谌胶献髦猓_始搭建自有交易鏈路，使用戶可以直接與商家發(fā)生交易。這種模式不僅降低商家的流量成本，也降低商家的傭金，正在商家中間引發(fā)著極大關(guān)注。
在這個(gè)生意中，對(duì)平臺(tái)而言，其收入主要來源于傭金和廣告服務(wù)。商家每賣出一單團(tuán)購，都會(huì)給平臺(tái)一定比例的傭金，交易總額（GMV）越高，抽取的傭金費(fèi)也越高。另一方面，商家想要獲得更高的曝光，也需要付出相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)。在美團(tuán)2022年上半年的財(cái)報(bào)中，這兩項(xiàng)收入合計(jì)超過387億元。這無疑是一塊吸引力巨大的蛋糕。
眾所周知，以美團(tuán)為代表的模式屬于「人找服務(wù)」，用戶使用場(chǎng)景更偏向于確定性消費(fèi)，更多的是搶占本地交易市場(chǎng)；但抖音則是依靠日活7億用戶的巨大流量池，以用戶興趣為主導(dǎo)，在短視頻里進(jìn)行被動(dòng)種草，激發(fā)用戶線下消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)，即所謂的「服務(wù)找人」模式，對(duì)于抖音而言，布局本地生活更多瞄準(zhǔn)的是本地商家的廣告預(yù)算，意在沖高平臺(tái)的流量變現(xiàn)效率和整體的廣告收入。
抖音本地生活的迂回前進(jìn)
早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)開始探索“本地生活”賽道，并將這部分業(yè)務(wù)命名為“生活服務(wù)”。2019年抖音上線了功能豐富的“商家”頁。但因其內(nèi)容相對(duì)稀缺，且用戶心智尚未養(yǎng)成，一時(shí)未能激起太多水花。
疫情來襲后，在“云生活”風(fēng)潮推動(dòng)下，抖音本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期， 2020和2021年先后上線團(tuán)購及本地生活直播功能，大力扶持“達(dá)人探店”業(yè)務(wù)，并開啟了藍(lán)V扶持計(jì)劃，為商家提供主頁領(lǐng)券、拍視頻等權(quán)益，本地企業(yè)號(hào)數(shù)量極速攀升。一方面，抖音面向B端商家，通過自帶的巨大流量，及0傭金0抽成的方式，吸引更多商家入駐；另一方面，面向C端用戶，抖音通過鼓勵(lì)探店達(dá)人拍攝相關(guān)視頻，且對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予流量獎(jiǎng)勵(lì)。又通過直播這一形式，允許商家、達(dá)人在直播間掛賣門票、到店團(tuán)購券等，進(jìn)一步刺激了用戶的下單意愿，真正帶動(dòng)了本地生活在站內(nèi)的繁榮。
2022年8月，抖音牽手餓了么推出“即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣模式，探索本地生活服務(wù)新場(chǎng)景升級(jí)；12月又與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送攜手，為抖音商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù)，并形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等業(yè)務(wù)版圖。至此，抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋了377個(gè)城市，合作門店超過100萬個(gè)，商家屬性也遍及吃喝玩樂、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80余個(gè)細(xì)分品類，相較于2021年，抖音本地生活服務(wù)平臺(tái)商家數(shù)已增長(zhǎng)了22倍，整體交易金額更是增長(zhǎng)了30余倍。
2023年，字節(jié)抖音超市正式上線，成為抖音商城的一部分。還有消息稱，抖音將上線全國(guó)外賣服務(wù)。目前抖音已將本地生活升為一級(jí)部門，團(tuán)隊(duì)規(guī)模超5000人，覆蓋同城社交、團(tuán)購、本地資訊及本地?zé)狳c(diǎn)等類目。
可以說，抖音對(duì)本地生活的布局在持續(xù)加速和加量。在電影票務(wù)市場(chǎng)，字節(jié)完成了對(duì)影托邦的收購，以大額補(bǔ)貼的方式橫空出世；還接入T3打車、一眾本地等出行服務(wù)商，持續(xù)加強(qiáng)本地生活其他垂直領(lǐng)域的布局。而本地生活商家對(duì)于抖音的態(tài)度，也從戰(zhàn)略性地“要不要做”進(jìn)入到了迫切 “應(yīng)該怎么做”的階段。
商家在抖音本地生活的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
對(duì)于商家而言，過去實(shí)體門店是線下零售生意的“根”。主打吃喝玩樂的本地生活和短視頻平臺(tái)的娛樂屬性天然契合，商家可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)營(yíng)情況，結(jié)合抖音等平臺(tái)的工具、流量、數(shù)據(jù)、策略，放大門店輻射范圍，拓展更豐富的客群。
據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音為消費(fèi)者推薦的美食有將近219萬種，放松休閑的去處有71萬個(gè)，連不少隱秘的小眾景點(diǎn)也得到了曝光。僅通過抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的中小商戶就有28萬個(gè)。可以說，抖音的生活服務(wù)大大推動(dòng)了行業(yè)和個(gè)體商戶的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。
從內(nèi)容而言，抖音覆蓋了了娛樂、種草、交易等多個(gè)領(lǐng)域，場(chǎng)景更加豐富，用戶群也足夠多樣，商家有充足的探索空間，為商家提供了成熟的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)土壤。商家可以借助抖音生活服務(wù)的豐富資源，在世界杯、國(guó)慶、萬圣節(jié)、品牌周年紀(jì)念等不同節(jié)點(diǎn)，以實(shí)際的福利和具體的場(chǎng)景互動(dòng)打造新鮮感。必勝客、海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌也曾在世界杯期間借助抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)在直播間和場(chǎng)景打造上的創(chuàng)新玩法，紛紛實(shí)現(xiàn)流量和銷量爆發(fā)。
此外，抖音的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達(dá)用戶，或做私域沉淀，從而提升復(fù)購頻率和拉新效率。長(zhǎng)隆曾在萬圣節(jié)期間在直播間推出會(huì)變裝的虛擬IP“許安一”，同時(shí)結(jié)合節(jié)日元素特色，用極具主題特色的視覺第一時(shí)間抓住年輕人的注意力，線上也能沉浸式感受萬圣節(jié)的獨(dú)特節(jié)日氛圍。
從人群拓展而言，本地生意最基礎(chǔ)的就是為商家找到基于本地的受眾。平臺(tái)的產(chǎn)品如“本地推”，可基于LBS技術(shù)，提供門店定向投放能力，打破傳統(tǒng)商圈半徑，帶來更多精準(zhǔn)的意向客戶。平臺(tái)拓展的豐富的廣告投放場(chǎng)景，讓商家的營(yíng)銷內(nèi)容能夠在更廣泛的場(chǎng)景下得以適配，滿足多元營(yíng)銷需求。
商家ROI提升的背后，除了產(chǎn)品研發(fā)帶動(dòng)，達(dá)人投放轉(zhuǎn)化也是重要因素。相比商家自產(chǎn)素材，達(dá)人更擅長(zhǎng)做內(nèi)容并兼具背書作用，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化效果。百果園就主要以區(qū)域爆款短視頻+達(dá)人視頻+自播的三角組合展開。還與抖音一起打造 “智慧零售”模式，做私域運(yùn)營(yíng)保證與消費(fèi)者之間的粘性；用抖音數(shù)據(jù)反哺策略制定，為門店引流形成復(fù)購；通過抖音用戶行為推動(dòng)產(chǎn)品貨架完善，從而滿足更多消費(fèi)需求。
各個(gè)品類、各個(gè)規(guī)模的商家在抖音的玩法各不相同，抖音確實(shí)讓很多人看到了本地生意新的可能性，但抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)也還相對(duì)年輕，平臺(tái)的決心和投入力度有目共睹。2023多方攪動(dòng)的本地生活服務(wù)，行業(yè)或?qū)⒄宫F(xiàn)出新面貌、新可能。
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