生鮮行業(yè)2023如何再筑增長(zhǎng)？行業(yè)負(fù)責(zé)人解碼“秘密武器”

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舉報(bào) 2023-03-30

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天下網(wǎng)商 黃天然

編輯 李丹超

走過疫情大考、生意回歸常態(tài)，生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的變化？生鮮品牌在2023年如何迎接新的挑戰(zhàn)？

在3月28日舉行的天貓生鮮商家大會(huì)上，多位行業(yè)負(fù)責(zé)人復(fù)盤行業(yè)2022年的成長(zhǎng)、分析變化趨勢(shì)，并與商家分享了實(shí)現(xiàn)生意再增長(zhǎng)的最新應(yīng)對(duì)策略。

“回顧2023財(cái)年，我們依然贏得了超過2億的消費(fèi)者，1萬(wàn)多商家與我們站在一起，共同鑄就了天貓生鮮超過500億元的GMV規(guī)模。”天貓B2C生鮮、溫層食品行業(yè)負(fù)責(zé)人倚義在大會(huì)上分享道，“時(shí)至今日，天貓依然是全國(guó)最有消費(fèi)力人群的最佳購(gòu)物平臺(tái)。新的一年，我們還將求是篤行、向上而生、再筑增長(zhǎng)。”

倚義

應(yīng)對(duì)生鮮行業(yè)變局的“核心策略”

“如果過去的十年是‘消費(fèi)升級(jí)’的十年，那么現(xiàn)在要面對(duì)的是‘消費(fèi)分級(jí)’的下一個(gè)十年，”大會(huì)上，天貓生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人倚義分享了對(duì)電商消費(fèi)人群的新洞察，“面對(duì)人群結(jié)構(gòu)和需求分化，準(zhǔn)備好多樣的貨品、多樣的用戶服務(wù)形態(tài)是大勢(shì)所趨。”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透程度不斷加深，消費(fèi)人群體量變大，人群年齡構(gòu)成也在變革。在全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，不僅僅是年輕人群的消費(fèi)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，中老年消費(fèi)群體也成為一股快速增長(zhǎng)的新消費(fèi)勢(shì)力。數(shù)據(jù)顯示，淘內(nèi)50-59歲年齡段人群數(shù)量自2019-2022年的增幅高達(dá)42%，60歲以上人群增速也超過30%，生鮮電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全年齡段的覆蓋。

而從用戶貢獻(xiàn)GMV來(lái)看，在生鮮行業(yè)的老客、中高端消費(fèi)人群，占比重遠(yuǎn)超新客、低端人群。這意味著，品牌大費(fèi)周章打開新場(chǎng)域的找新客群的效率未必比增加復(fù)購(gòu)、圈定老客群效率更高，這對(duì)品牌把握銷售增量、控制投產(chǎn)比十分關(guān)鍵。

基于這些洞察，倚義提出了今年天貓生鮮的核心策略：一個(gè)核心、兩個(gè)驅(qū)動(dòng)、三個(gè)轉(zhuǎn)變、四個(gè)動(dòng)作。

首先，以“復(fù)購(gòu)”為核心，讓真正有服務(wù)和品質(zhì)、能提供好價(jià)格、好體驗(yàn)的商家實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并優(yōu)化算法模型識(shí)別行業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力，通過基于物流和供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)中近三場(chǎng)的解決方案，驅(qū)動(dòng)交易增長(zhǎng)。

在流量分配和運(yùn)營(yíng)打法上，天貓生鮮將著力“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：從重GMV轉(zhuǎn)向用戶指標(biāo)，留客能力將成為流量分配的風(fēng)向標(biāo)；從重公域拉新轉(zhuǎn)向公私域促活并舉，提升店鋪關(guān)系流量權(quán)重；從重站內(nèi)遠(yuǎn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向全域運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化全人群多能力服務(wù)模式，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)的新趨勢(shì)。

為承接這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，天貓生鮮將落地“四個(gè)動(dòng)作”：重塑商家分層，以用戶復(fù)購(gòu)和品質(zhì)履約為核心，同時(shí)給出專項(xiàng)激勵(lì)；共建T20店群和分銷體系，分層運(yùn)營(yíng)中高購(gòu)和高凈值人群和拉新促活；通過釋放直播和內(nèi)容的流量紅利降本增效，通過T50 項(xiàng)目助力細(xì)分賽道商家成長(zhǎng)；打通商家全站人群運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)中近多維度營(yíng)銷能力和銷量計(jì)權(quán)。

倚義說(shuō)，生鮮電商將是一個(gè)持續(xù)高增速的行業(yè)，預(yù)計(jì)至2025年線上交易規(guī)模將翻一番，有望突破萬(wàn)億，在這套增效降本的策略之下，品牌找到與之匹配的營(yíng)銷打法是實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

擁抱內(nèi)容將爭(zhēng)取 “后來(lái)居上”

大會(huì)還公布了今年天貓生鮮行業(yè)的另一大機(jī)遇點(diǎn)——內(nèi)容直播。

B2C生鮮內(nèi)容負(fù)責(zé)人蕓仙分享，今年淘寶直播流量策略調(diào)整后，整體流量的底池?cái)U(kuò)大了2-3倍，內(nèi)容流量的算法升級(jí)為成交指數(shù)和內(nèi)容指數(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，直播場(chǎng)域的流量分發(fā)更注重實(shí)時(shí)用戶的反饋，這對(duì)具有內(nèi)容特色的直播間和新賬號(hào)直播間將是一大新的利好。

“品牌打造自己的店鋪直播正處于最佳紅利期，即使是新入局的玩家，如果擁有好的店播內(nèi)容，也將有機(jī)會(huì)獲得極大的免費(fèi)流量，從而實(shí)現(xiàn)品牌破圈拉新，并通過店播實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀。”蕓仙說(shuō)。

與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容也將成為一個(gè)流量放大器，商家圍繞“行業(yè)官方話題”發(fā)布更多、更優(yōu)質(zhì)的短視頻，新的算法會(huì)從原本的成交偏好轉(zhuǎn)向內(nèi)容偏好向用戶做推薦，優(yōu)質(zhì)的高完播率的短視頻將獲得更多的推薦，助力品牌拿到更多公域流量。

目前，淘寶在直播場(chǎng)域除了超級(jí)頭部主播的持續(xù)滲透之外，還開拓了很多新IP，如羅永浩“交個(gè)朋友”、“TVB識(shí)貨”、張?zhí)m“麻六記旗艦店”等，新的達(dá)人明星直播間也將給商家?guī)?lái)更多新的選擇。

蕓仙介紹，今年還將打造一個(gè)“生鮮100”的新IP，幫助商家設(shè)計(jì)短視頻做達(dá)人種草，再通過官方直播間、達(dá)人矩陣帶貨引爆銷量，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)商家產(chǎn)品從種草到打爆全鏈路的賦能，適合推出新品或時(shí)令單品的生鮮商家。

價(jià)格力助力商家成交確定性

在生鮮這一價(jià)格力天然比較模糊的行業(yè)，如何更好地透?jìng)鞒銎脚_(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)？今年的天貓生鮮，對(duì)貨品價(jià)格力的打造也將迎來(lái)升級(jí)。

百億補(bǔ)貼生鮮和食品負(fù)責(zé)人溪柴在大會(huì)上表示，天貓生鮮今年將與聚劃算百億補(bǔ)貼深度綁定，從流量策略上來(lái)看，原本位于手淘宮格內(nèi)的入口將走向全域，在搜索中獲得更大的流量推薦，在選品上，聚劃算百億補(bǔ)貼的坑位數(shù)將拓展8-10倍，讓用戶價(jià)格敏感的生鮮商品，能更好地出圈。

對(duì)于非標(biāo)品生鮮食品，聚劃算將運(yùn)營(yíng)深度專供定制，來(lái)提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供實(shí)惠感。例如，通過供應(yīng)產(chǎn)地溯源定制陽(yáng)澄湖大閘蟹組合禮包、通過從港口到冰箱的履約定制進(jìn)口智利車?yán)遄拥鹊龋ㄟ^深度專供和全鏈路的把控，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)貨品供給；對(duì)于標(biāo)品生鮮食品，則將根據(jù)“五星價(jià)格體系”星級(jí)評(píng)分，在同款比價(jià)中價(jià)格越有優(yōu)勢(shì)將獲評(píng)越高的星級(jí)，就擁有越高流量加持。

深度專供定制或評(píng)分高星價(jià)格力的商品，還有機(jī)會(huì)拿到免傭和百億補(bǔ)貼的價(jià)格扶持，由此進(jìn)一步擴(kuò)大自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)溪柴介紹，今年四星五星級(jí)的商品，百億補(bǔ)貼報(bào)入率達(dá)到70%以上。

“我們并非是要做價(jià)格戰(zhàn)，而是通過聚劃算百億補(bǔ)貼的角色，幫助吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者，讓給出高價(jià)格力的品牌商能夠拿到確定性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”溪柴說(shuō)。

年度獲獎(jiǎng)商家領(lǐng)獎(jiǎng)

本次天貓生鮮商家大會(huì)上，行業(yè)負(fù)責(zé)人還分享了全域營(yíng)銷、供應(yīng)鏈策略、阿里媽媽營(yíng)銷工具等多種策略，并評(píng)出了年度影響力品牌、年度時(shí)令心智品牌、最佳用戶吸引力品牌、最佳直播內(nèi)容獎(jiǎng)、最佳短視頻內(nèi)容獎(jiǎng)、歷史杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、新勢(shì)力商家等獎(jiǎng)項(xiàng)。線下超過800位，線上超過4500位來(lái)自全國(guó)各地生鮮領(lǐng)域的商家參與了本次大會(huì)。

2023年對(duì)于生鮮電商品牌而言，是生意回歸常態(tài)后的開局之年，擁抱行業(yè)的新變化、快速部署新策略、運(yùn)用好平臺(tái)的賦能工具，將是品牌找到破局之道、再筑增長(zhǎng)的關(guān)鍵

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