伊利魔性視頻：李現，我信了你的“諧”
在當今數字化的時代，人們面臨著大量的信息和廣告沖擊，品牌需要尋找更加吸睛的方式來吸引消費者的關注。在今年春天的品牌營銷中，許多品牌都會選擇“春分”進行節氣營銷，而這樣的方式往往容易陷入千篇一律的局面。然而，伊利卻另辟蹊徑，敢于挑戰常規，在春分這天，以“春分｜春 、分了吧”為主題，在這天和脂肪分手。通過一只魔性短片——《“現”身說脂》來呼吁人們關注健康生活，讓品牌和用戶一起圍繞諧音玩梗、造梗，成了品牌出圈的一大利器。
短片以伊利品牌代言人“現”男友的多條諧音梗cut做產品脫脂價值的創意包裝，與追求新鮮感的年輕人建立心理互動，在洗腦年輕消費群體的同時，努力與消費者搭建溝通橋梁，產生共鳴。
雖然至今為止，諧音梗一直飽受爭議，遭到大部分人的排擠，包括李誕也說過諧音梗扣錢，但是咱也不得不承認，諧音梗是品牌彰顯產品力最簡單粗暴的方式。
沒有過長的劇情鋪墊，也沒有什么深層次的邏輯游戲，只需要運用諧音，將原來語意改變，這個效果是可以用炸裂來形容的。
但一場高級的諧音梗營銷，其實遠不止在文案上搞一搞這么簡單，而是以產品為中心，進行內容建聯。伊利巧妙連用了九個“脂”字諧音做鋪墊，引出「禁“脂”入內 營養高配」的溝通主題。諧音梗契合產品“0脂肪，好營養”的賣點，將人類社會的談“脂”色變進行了生動演繹。如此一來魔性視頻不僅加深了用戶對品牌主張的好感度，而且強化了伊利“脫脂”的產品力標簽。
伊利選擇在春分日上線，也是用了“春，分了吧”這個語言技巧，內涵出要和脂肪“分手”的品牌態度，內容表達雖俏皮，但卻不失品牌觀點。
我們都知道，人的記憶是有曲線的。數據顯示，品牌如果想讓用戶記住，信息需要出現7次以上。從“脂”字數量上來看，伊利的諧音梗營銷明顯是成功的。而明星支撐起的產品諧音“梗”，則形成了伊利可愛健康風格和調性，就像諧音梗骨灰級玩家王建國，用諧音梗建立了自己的個人風格和調性，奠定了自己脫口秀一哥的江湖地位。不知道你有沒有，反正小編是中了李現的“諧”。
光自己玩諧音梗不夠，伊利索性將諧音梗玩到徹底。在新物料官宣的同時，伊利利用代言人李現的超強IP號召力，拿出明星親筆簽名照作為獎品，在官微活動下，玩起了“脂”字造詞大賽，截至目前，#禁“脂”入內 營養高配#微博話題已達到1.2億次，討論次數達到7.7萬+。
于是我們在伊利牛奶的官微下就看到了全民玩諧音梗的話風。
不同以往李現很Man的型男人設，這次代言伊利的李現表現出的是一種呆萌可愛的大男孩形象，這種品牌代入下的人物反差感，給了用戶認知上的沖擊，本身就具備討論勢能，刺激明星粉絲和產品受眾主動生成內容，讓明星效應發揮至最大化。
呆萌又傲嬌的李現同款表情包上線
受疫情影響，人們愈發重視自身的健康狀況，從而大大促進了低脂、低卡、低糖的健康飲食品牌在市場上蓬勃高速發展。在疫情結束后的第一個春天，針對消費者想要「快速補充營養回歸健康體魄」和「追求輕盈體態迎接春天」的需求，伊利正式切入了這一賽道，采用離心脫脂工藝、3.2g/100mL優質乳蛋白，100%生牛乳的伊利脫脂純牛奶孕育而生，以“脫脂”為傳播噱頭去吸引大眾眼球，讓有營養需求但又追求健康體態的年輕人，找到這兩者的平衡點，撫平了他們內心的焦慮感。
在新消費觀念興起的今天，年輕人追求的不再是產品本身，而是一種生活方式，他們除了追求產品功能上的物質需求外，更渴望在精神上和心理上實現一種共情感。
我們注意到，當伊利喊出#禁“脂”入內 營養高配#的傳播話題時，同時還喊出了#不負春光#的次級話題，主次話題搭配，明顯看到伊利不是在單純地講產品價值，而是在聊生活，在美好春光的生活里，有伊利。這樣一來，伊利就被賦予了產品之外更多的情感附加值，伊利不僅是牛奶飲品，而是活躍在年輕群體中美好生活的代名詞。
玩“諧音梗”這件事，大家都是嘴上說著拒絕，身體卻很誠實。畢竟這是一個流行梗等于話題的時代，品牌要想在市場上站穩腳跟，就要想辦法撬動廣大網友的分享欲。若想通過諧音梗營銷和大眾玩在一起，就要從用戶的洞察中尋找內容和產品之間的連接點，通過內容將品牌和用戶強力綁定在一起。
伊利通過這場談“脂”色變的諧音梗營銷，不僅將產品賣點和趣味諧音進行轉化，讓用戶更容易get產品優勢，降低用戶對產品功能的理解成本，還深入到年輕群體，打破傳統乳制品的固有認知，以和年輕人“玩起來”的方式，發起健康生活新提案，是品牌圈粉大眾心智的重要一環。
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