“某場域”出圈，“大單品”迅速起量……品牌增長要把握3個突破點

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舉報 2023-03-31

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文 | Jennie Gao

靠“某場域”出圈，“大單品”迅速起量……Spes詩裴絲、Minayo美那有、五個女博士、天美健等“隱形冠軍”逆勢增長。雖然沒有在傳統意義上從全域范圍打造出知名度，但在抖音、快手、天貓等某個場域快速出圈，獲得場域內消費者的認可，其銷量上甚至超越了人們熟悉的國際大牌。

“而他們逆襲的本質在于踩中了細分增長賽道，這樣一來就有機會打造出長期‘大單品’，配合好的內容就會形成‘以爆帶新’、‘全店動銷’的勢能，為品牌帶來新的增量。”Morketing采訪任拓集團CMO曹力時，他指出。

那么，對于品牌來說，如何做到這樣？曹力給了詳細答案。

突破點一：新的細分賽道、撬動自然流量的杠桿

“增長天花板的本質是細分賽道的天花板”，曹力總結到。所以當細分賽道不長了，往往就代表著該品類產品已經到了天花板，這時候品牌就要轉變思路，思考如何破局的問題。而破局的思路有兩種，一種是開辟新的賽道，另一種是通過內容運營和投放撬動更多自然流量實現轉化。

首先，當貨架和內容賽道賣同種商品時，品牌可以通過布局潛力賽道來獲得新增量。

一方面，做品牌不能一條道兒走到頭兒，當某條賽道增長乏力后，可以延展到其他細分賽道，這樣一來就能在另一個細分賽道繼續增長。當然，找準賽道也是十分關鍵的。

來自Nint任拓的數據顯示，全域電商近9成的紅海里依舊存在增長的藍海賽道，而其中31%的細分賽道實現了翻倍增長。因此，品牌想要獲得新增長就要延展到這些賽道里。例如，婦炎潔從女性私護賽道轉到洗滌液賽道就獲得了很好的銷量。天貓平臺，婦炎潔熱銷寶貝內褲清洗液3月銷量達3.2萬+，銷售額近200萬元，超過了原本的王牌產品私處清洗液，成為品牌TOP1熱銷寶貝。

另一方面，如果品牌暫時找不到可延展的賽道，轉變思路重構產品屬性也是值得一試的方法。

曹力認為，“屬性從某種程度上說就是細分賽道”。而“重構屬性”，實際上就是重新定義貨架賽道中細分賽道的邏輯。品牌將原有產品的屬性進行疊加或者重組，做出產品的差異化，往往會得到意外的增量。以食品賽道為例，來自Nint任拓的數據顯示，2022年，在食品賽道中，組合了高蛋白、高纖維的傳統功能屬性，疊加低溫烘焙、凍干等技術屬性的產品增長超過25%，領跑賽道增長。

其次，“品牌增長的天花板也來自于付費流量的成本上移帶來的不確定性”，這時品牌需要通過好的內容來講好品牌故事從而撬動公域流量，獲得更多的自然流量，才能有更多轉化的機會。

這里不得不提到國貨美妝品牌毛戈平，據Morketing了解，2020年-2022年，毛戈平連續三年業績“狂飆”，其營收從8.81億元增長到16.82億元，近乎翻了一倍。其保持高速增長的關鍵原因之一則在于品牌制定了精準的內容策略，吸引到大量自然流量，用10%的品牌內容撬動了10倍的UGC，目前毛戈平9成內容來自于UGC。

在破局的過程中，品牌也要根據自身發展的不同階段選擇差異化的打法，具體可以總結為“2+1”種路徑。

一、新銳品牌，可根據打法的差異劃分為兩類。

第一類新銳品牌是成熟品牌的跟隨者，復制成熟品牌的成功打法，這種打法相對保守，但不容易出錯。第二類新銳品牌則是去開辟新的子賽道打造爆品。這類品牌往往是在某個場域內依托優質的內容吸引到固定人群，實現種草和轉化。但是這類品牌往往在場域外的資產和心智積累都相對薄弱，很難跨出單個細分的賽道和場域。

二、成熟品牌想要更進一步則要引領市場，挖掘未被關注到的趨勢。這就離不開通過大數據找到有潛力的內容標簽和產品屬性來打造新品，同時，成熟品牌往往具備體量大、品牌資產高的特點，推出新品的成功率會高于其他類型品牌。

突破點二：

貨架電商“屬性”先行

內容電商“標簽”先行

從上述品牌破局的2+1種路徑中，我們不難一窺到當下電商行業的變化，內容賽道快速崛起，已成為品牌獲得新增長的關鍵賽道。因此，品牌在經營過程中，也要相應轉變經營邏輯，不能以一貫的貨架賽道邏輯去經營內容賽道，也不能以過去單一賽道的邏輯去經營整個內容和貨架雙賽道。而是要“貨架”和“內容”兩手抓，才能實現全域的增效雙贏。

正如曹力向Morketing表述的一樣，“2023年中國電商進入雙賽道時代”。要真正做到“貨架”和“內容”兩架馬車前進，品牌首先在理念上就不能將貨架和內容進行割裂，因為用戶在購物時不是割裂看的。其次，還要前置思考一些戰略性問題，如內容賽道和貨架賽道在整個品牌里面的地位是怎么樣的，在內容賽道和貨架賽道上的資源如何分配等等，然后才能根據品牌自身的體量、預算等制定相應的戰術。

雖然品牌處于不同階段在貨架賽道和內容賽道的具體打法不能一概而論，但曹力向我們分享了一個關鍵原則——貨架電商屬性先行，內容電商標簽先行。“但本質都是要找準細分的增長賽道”，曹力補充到。

如何理解？

“貨架電商屬性先行”是因為貨架里面是一個個產品，而產品屬性從某種程度上說就是細分賽道。按照貨架電商的邏輯，當用戶明確自己要購買的商品時，會先去搜索，然后根據搜索結果在貨架上挑選和比較各種產品屬性。因此，產品屬性從某種程度上說就是細分賽道。

而根據任拓提供的數據，從數量級上來看，美妝、食品等品類都有上千個細分賽道，在這些品類中是是可以找到增長超過100%的細分賽道。所以，品牌要想做好貨架電商就要做對屬性，進入增長的而不是下行的細分賽道，否則ROI基本不會高。

“內容電商標簽先行”，某種程度上，在內容電商中內容標簽就是細分賽道。因為內容賽道的底層邏輯是通過好的內容觸達并吸引到更多的用戶，一方面進行用戶的拉新，另一方面實現銷售轉化。而想要吸引用戶，品牌就要做對內容標簽，來產出更多用戶想看的內容。

從Nint任拓的數據上看，僅種草而言，不到1%的內容標簽集中了60%的互動量，這些標簽可以帶來55%的互動增速。因此，通過內容標簽找到確定性種草和轉化高的內容，并對內容標簽進行精細化運營是當下品牌在內容賽道中實現ROI增長的好方法。例如，頭部護理品牌Spes詩裴絲，做對蓬松健發、大學生等內容標簽，成為場域內互動率第一的品牌，且對比第二名，互動翻倍。

突破點三：

對“用戶注意力時間”的精細化運營

作為雙賽道中非常重要的一根支柱，內容賽道快速增長已成為共識，而實際上，內容賽道除了增速快，整體的增量也十分龐大。
從天貓、抖音、京東實物消費品追蹤數據來看，就賽道增速而言，2022年底到2023年初，相比貨架賽道5%的增速，內容賽道增速高達39.3%；從增量上看，自2022年起，在整個全域電商領域，70%-80%GMV的增量是來自于內容賽道。因此，做好內容賽道，向用戶傳遞品牌價值，是當下品牌在電商領域增長的關鍵。

這也使得電商的生態發生了變化，過去平臺掌握著絕對的話語權，而如今，內容賽道的崛起讓用戶和內容生產者的話語權越來越大。因此，品牌要回歸用戶，先理解用戶想看什么內容，再去跟用戶看的所有內容去搶奪用戶注意力時間。畢竟，從數據上看，一個用戶一天看短視頻的時間大概在2個小時，在這2個小時里，如果品牌可以抓住用戶5分鐘時間看你的內容就是成功種草的第一步。

“內容賽道本質的成功，是對用戶注意力時間的精細化運營”，曹力表示，“現在品牌要緊密聯系內容生產者，才能真正明白用戶要的是什么。”

如今，內容生產者已成為促進內容電商發展的重要力量，他們生產的內容往往會吸引到某個特定人群，形成強綁定關系。同時，只要內容做的好，用戶就會跟隨內容生產者到不同平臺。比如，一個內容生產者在抖音上發布了小鎮青年感興趣的內容，小鎮青年就會在抖音上看。如果，有一天他去了B站上，這部分用戶也會跟著去B站。而這些內容生產者往往希望產出有回報，有很大的帶貨意愿，當品牌與這些內容生產者合作后就會促進銷售轉化。
由此，我們不難看出，做對的、適合的、用戶感興趣的內容，抓住用戶的注意力時間是關鍵。

而在做內容時，品牌也可以借助任拓的產品和工具確定什么才是用戶想要看的內容，從而實現內容賽道的增長。

例如，Nint ContentX，以任拓勝算AI為核心算法，從品牌資產積累、人群滲透力、商業轉化以及品牌聲量4大維度，幫助品牌在對標競品的同時做內容上的“體檢”。而在“體檢”之后，還會為品牌提供相應可行的解決方案，告訴品牌什么是用戶愿意看的內容，內容與產品如何組合，適合的人群是什么以及幫助品牌找到最佳帶貨達人等等。在這個過程中，品牌可以做到從內容到增長的量化歸因，對標競品的優勢和增長點，從而有目的地改善，做出用戶喜歡的內容，形成內容運營的閉環管理。

而任拓產品所聚焦的內容場、商品側、人群端這三大場域往往也是品牌做內容賽道的難點所在，從這三大場域發力，可以幫助品牌更好地抓住用戶的注意力時間，驅動內容賽道的增長。

結語

2023年，內容電商迅速發展，貨架電商穩中有進，雙賽道并行已成大勢。品牌想要在雙賽道時代找到確定性增長，實現增效雙贏，則要切入細分的增長賽道。

而越早看清賽道，及時入局的品牌才能更有機會搶占賽道紅利。

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