“春日”不限定，伊利早已深度綁定
歷經(jīng)三年疫情，人們對今年的春天無比期待。與天氣一同升溫的還有春日經(jīng)濟、換季穿搭、踏青旅游……巨大的消費潛力正在釋放。春節(jié)是市場迎來消費煥發(fā)活力的新周期，也是開年品牌實現(xiàn)生意高速起步的必爭節(jié)點。
增長可期，難點卻有目共睹。每到季節(jié)限定就內(nèi)卷得很厲害，品牌之間掀起了原地踏步的同質(zhì)化內(nèi)容競爭，僅靠常規(guī)形式的品牌曝光廣告，不僅無法吸引用戶的有效注意力，甚至還會讓用戶產(chǎn)生疲態(tài)。
在創(chuàng)意廣告看來，即使春日營銷屬于季節(jié)限定，但遠(yuǎn)不止?fàn)帗専岫取⒍唐跔I銷那么簡單，仍是品牌可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容營銷項目，需要品牌的長線化經(jīng)營。所謂“長線”并非狹義地定位在時間維度，而是品牌在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道上持續(xù)創(chuàng)新，打造一期一會的儀式感，讓春日營銷保有長期的生命力與競爭力。
擁有前瞻視野的伊利液態(tài)奶，正在動用長線思維，連續(xù)多年深耕于春日的內(nèi)容和情緒表達(dá)，通過建構(gòu)特定的場景和氛圍，找到了和用戶溝通的正確方式。即每到春天，就能讓消費者聯(lián)想起伊利旗下子品牌的場景印象，穩(wěn)固消費者對品牌的理念認(rèn)知。
從古至今，春天可以說是最適宜憧憬的。從社交平臺網(wǎng)友們的“踏青”、“賞花”、“拍照”的高昂熱情，可以直觀感受到，大眾的春日情緒達(dá)到了制高點。
然而對于社會情緒力的理解，大多數(shù)品牌還停留在情緒的洞察和轉(zhuǎn)移階段，只著力于對春日氛圍感的渲染。
這個春天，伊利液態(tài)奶關(guān)注到消費者在陰霾過后對出行的旺盛需求，從這種社會情緒里抽絲剝繭，全面布局了“春耕行動”，推出“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”品牌系列短片。短片沒有宏大的敘事，而是通過一個個簡短、治愈的小故事，配合不同的產(chǎn)品，聚焦在出行場景的美好細(xì)節(jié)中，給人振奮和元氣，在春日營銷中向受眾講述新生活值得向往的大命題。
其中，有拿著望遠(yuǎn)鏡感慨旅行就是“去很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的地方玩兒”的孩童，暗含原產(chǎn)地水果直采，品味來自遠(yuǎn)方的好味道的“安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶”；有對著江邊落日大喊“春天最想要談戀愛”的少女，酸酸甜甜的戀愛就像優(yōu)酸乳新品貴妃荔枝和如意杏子的味道；還有期盼著在春天結(jié)束前，摸到樹葉的孩童，對應(yīng)伴隨每一個成長中的寶寶，觸摸人生新高度的QQ星……
實際上，每一次春日限定，伊利液態(tài)奶都會從大眾情緒中尋找和用戶溝通的機會點，從小洞察出發(fā)，引發(fā)用戶共鳴，做大Campaign。
一些非常有代表性案例比如，在疫情期間，伊利旗下子品牌植選選擇聯(lián)合青年藝術(shù)家共創(chuàng)“春日詩意周邊”，將戶外的春天搬進(jìn)家中，讓用戶宅家也能享受春日的浪漫；另一子品牌優(yōu)酸乳在新品上新時，直接為大眾開放了一場云上櫻花“盛宴”。
從疫情三年為用戶打造線上春日場景，到2023年為出行旅游場景增添儀式感，伊利液態(tài)奶在用自身的暖意，與各細(xì)分人群做溝通，創(chuàng)造出在每個年代都能與之共鳴的文化表達(dá)，擁抱更多社會情緒面的責(zé)任意識的同時，樹立了IP獨特的辨識度，獲得更長遠(yuǎn)的成長空間。
聊完品牌長線IP所帶來的情緒價值后，我們聚焦到產(chǎn)品本身的功能價值。
隨著大眾消費市場的愈趨個性化，品牌逐漸感受到，要把用戶還原成真實、鮮活的個人，在一定場景下解決用戶的需求。今年液態(tài)奶行業(yè)消費環(huán)境關(guān)鍵詞為：場景多元化、高端化、年輕化、健康化，伊利液態(tài)奶就此打出了一套產(chǎn)品組合拳，在經(jīng)典產(chǎn)品之上進(jìn)行新口味的孵化和創(chuàng)新，滿足各細(xì)分人群的需求。
作為中國有機奶第一品牌，金典持續(xù)滲透高端市場，推出“春日有機營養(yǎng)定制裝”，把春天的牧場搬到包裝盒上，直接從視覺上營造出春日氛圍感，同時加固了金典天然有機營養(yǎng)的品牌標(biāo)簽。
同時，金典旗下的高鈣低脂產(chǎn)品，不僅是小孩、打工人、老年人等全年齡層段人群的補鈣神器，還對減脂人士十分友好，產(chǎn)品升級減少了50%的脂肪，低脂又低卡，讓消費者的春日更加健康。
優(yōu)酸乳主打Z世代會喜歡的“國民新潮乳飲”，時刻捕捉潮流風(fēng)向，提煉并結(jié)合到產(chǎn)品開發(fā)上，從口味、體驗和場景溝通上不斷為年輕人提供豐富選擇。本次春日營銷，優(yōu)酸乳進(jìn)行矩陣式創(chuàng)新，推出了貴妃荔枝、如意杏子、櫻花白桃味多款新品。貴妃荔枝味和如意杏子味，是從荔枝和杏子這兩種頗受年輕人喜愛的人氣水果中提煉美味，其中貴妃荔枝味選用水潤多汁的荔枝果肉為原料，如意杏子味則生津爽口。而喝一口夾雜著櫻花清香與白桃果粒的酸奶，更直接讓消費者感受到春日氣息，擁有了一瞬獨屬于自己的春日感。
安慕希從產(chǎn)品價值鏈中找到新的突破口，從2022年開始，將健康酸奶和地域食材相結(jié)合，打造了一系列地域限定酸奶——安慕希清甜菠蘿酸奶、安慕希AMX丹東草莓酸奶、安慕希AMX新疆哈密瓜酸奶、安慕希甜郁芒果酸奶，為消費者持續(xù)帶來中國好味道。
今年春天，安慕希乘勝追擊，推出了安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶，甄選長白山藍(lán)莓，從源頭確保產(chǎn)品品質(zhì)，同時緊跟控糖新趨勢，得出減50%蔗糖新配方，再加上多35%蛋白質(zhì)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，每個點都更好滿足“吃貨”們的健康生活需求。
同樣關(guān)注年輕人“控糖”需求的還有味可滋。芋頭類產(chǎn)品是年輕人圈層的打卡標(biāo)配，在“芋泥風(fēng)”最初火起來之時，味可滋并未立馬跟風(fēng)推出新品，而是在做詳細(xì)背調(diào)、技術(shù)研發(fā)等前期工作之后穩(wěn)中入局，在今年春天重磅推出新品“芋泥牛奶”，100%生牛乳奶源的真牛奶+優(yōu)選廣西荔浦芋頭的真芋泥+低糖配方，成為專屬于品質(zhì)消費的95、00后手中的社交貨幣專屬產(chǎn)品。
植選和暢意不斷開辟出市場品類新藍(lán)海。前者緊抓植物奶風(fēng)口，憑借供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢，推出首款2元平價豆奶，滿足消費者好喝不貴的心理預(yù)期；后者開拓乳酸菌飲品市場，全方位升級產(chǎn)品力，選用優(yōu)質(zhì)奶源，專利菌株K56，在工藝上進(jìn)一步優(yōu)化，提升口味口感。
回歸到消費渠道端，如今，快消品行業(yè)線上線下增長步調(diào)漸趨同頻，如何創(chuàng)造線上線下無縫對接的消費體驗，構(gòu)建全覆蓋、立體化的渠道經(jīng)營體制，伊利液態(tài)奶的全域營銷玩法值得借鑒。
線上，伊利液態(tài)奶通過會員小程序舉辦“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”活動，以低門檻+高福利的組合打法，成功盤活老用戶、獲取新用戶，強化與用戶的深度鏈接，高效沉淀用戶資產(chǎn)，提升用戶復(fù)購頻次，實現(xiàn)生意新增長。小程序上線一周，參與消費者突破十萬人次，促成銷售轉(zhuǎn)化超百萬。
在線下，伊利液態(tài)奶聯(lián)動全國各地線下商超和門店，打造了統(tǒng)一的春日主題視覺體驗，為線下消費者帶去鮮明的品牌認(rèn)知。
為了更全面觸達(dá)廣大消費者，伊利液態(tài)奶發(fā)起“不負(fù)春光 伊起出發(fā) 伊利工廠春日研學(xué)之旅”活動，3月份已經(jīng)在伊利濟南工廠首推落地，活動預(yù)計持續(xù)覆蓋全國19家液態(tài)奶工業(yè)旅游工廠，覆蓋中年、青年、少年三個年齡段消費者，通過工廠參觀、研學(xué)旅行、現(xiàn)場互動等環(huán)節(jié)帶消費者了解生產(chǎn)工藝、培養(yǎng)飲奶習(xí)慣、認(rèn)同產(chǎn)品品牌，讓更多消費者感受伊利品質(zhì)。
據(jù)了解，目前已經(jīng)有超過5萬消費者走入伊利液態(tài)奶生產(chǎn)工廠。通過深化參觀體驗，提高傳播聲量，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化三方面完美融合，伊利液態(tài)奶開創(chuàng)了全新的整合營銷模式。
在大主題之外，旗下子品牌也在同步發(fā)力。
金典的玩法非常多元。作為中國有機奶第一品牌，在38節(jié)這一促銷節(jié)點，金典新品春日有機營養(yǎng)定制裝發(fā)起#不負(fù)春光 伊起尚新#活動，邀請代言人唐嫣京東掃樓直播，直播間熱度直破百萬。同時，作為綜藝#我們的客棧#聯(lián)名款產(chǎn)品，圍繞金典春日裝的煥新，在桐廬《我們的客棧》直播地，進(jìn)行互動直播，帶領(lǐng)117萬觀眾漫步云游，互動量近300萬。借勢知名綜藝聲量+明星影響力，實現(xiàn)社交媒體全面曝光。
在電商端，金典與京東聯(lián)動促銷，通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量爆發(fā)，期間新客同比上漲79.9%，老客同比增長102.6%，品牌用戶人群同比增長92.2%，新品銷量同比上漲126%。
作為成長于內(nèi)蒙古草原的中國有機奶品牌，金典響應(yīng)國家的草原生態(tài)保護(hù)修復(fù)政策，今年3月，聯(lián)合騰訊QQ攜手世界自然基金會、中國綠化基金會發(fā)起了#中國有機種草節(jié)#活動，通過真正的“種草”環(huán)保公益舉動，讓更多消費者關(guān)注草原生態(tài)。同時，金典宣布去年剛剛上市的呼倫貝爾限定版有機奶煥新包裝，采用甘蔗植物基瓶蓋，以減少石油基塑料的使用。
安慕希則以春季出行需求為洞察，開展了春日美食節(jié)，一方面，結(jié)合春季出行場景，在景區(qū)、游樂場、電影院等渠道，與消費者進(jìn)行酸奶美食互動；另一方面，帶著新品長白山藍(lán)莓酸奶走進(jìn)中國最美鄉(xiāng)村婺源，一同打造了“大美油菜花 一起安慕希”第一屆安慕希油菜花節(jié)。
線上，邀請網(wǎng)紅達(dá)人來景區(qū)打卡種草，加大曝光引流；線下，在網(wǎng)紅民宿、游客中心、觀景臺投放自動售賣機，完成轉(zhuǎn)化落地。讓游客品嘗到安慕希酸奶美味好品質(zhì)的同時，真切體驗“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”。
同樣是瞄準(zhǔn)戶外出行場景，優(yōu)酸乳春季則在北京玉淵潭、南京玄武湖分別打造了少女心爆棚的優(yōu)酸乳櫻花大道，邀請消費者一起品嘗春天。極致的春日浪漫體驗，通過線上同城傳播種草，又在年輕人群中掀起一陣打卡熱潮。
伊利旗下濃牛奶代表臻濃則瞄準(zhǔn)運動場景和運動人群不僅為職業(yè)籃球運動員提供高品質(zhì)的營養(yǎng)支持，還守護(hù)每一個籃球家庭的夢想。今年3月，臻濃邀請有“少年籃球夢”的三個籃球家庭一同去往廈門2023年CBA全明星周末，幫助他們站上更大的舞臺，給予他們與CBA球星交流學(xué)習(xí)的機會，用實力守護(hù)他們的夢想。
從線上到線下 ，伊利液態(tài)奶整合了明星代言、節(jié)日熱點、溯源地直播以及跨界合作等多種營銷玩法，建立了更有效的、與時俱進(jìn)的溝通觸點，全渠道、全方位觸達(dá)消費者，讓一場場春日體驗迅速“出圈”。
在長遠(yuǎn)的內(nèi)容思維主導(dǎo)下，走過多年，伊利液態(tài)奶仍能持續(xù)在春日營銷上保持旺盛的生命力，用限定營銷沉淀品牌的長期價值，為品牌的商業(yè)、人文和社會進(jìn)行全方位賦能。
更為重要的是，與伊利液態(tài)奶的一期一會，已然成為許多消費者春日儀式感中的一部分。通過與時俱進(jìn)的持續(xù)內(nèi)容輸出，成功將伊利全系列產(chǎn)品與春日儀式感營銷進(jìn)行強綁定，持續(xù)深化用戶心智教育，從而挖掘更廣闊的品牌生意增量，做長期穩(wěn)定的生意。
對品牌來說，是春日限定，也是來日方長。
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