“春日”不限定，伊利早已深度綁定
歷經三年疫情，人們對今年的春天無比期待。與天氣一同升溫的還有春日經濟、換季穿搭、踏青旅游……巨大的消費潛力正在釋放。春節是市場迎來消費煥發活力的新周期，也是開年品牌實現生意高速起步的必爭節點。
增長可期，難點卻有目共睹。每到季節限定就內卷得很厲害，品牌之間掀起了原地踏步的同質化內容競爭，僅靠常規形式的品牌曝光廣告，不僅無法吸引用戶的有效注意力，甚至還會讓用戶產生疲態。
在創意廣告看來，即使春日營銷屬于季節限定，但遠不止爭搶熱度、短期營銷那么簡單，仍是品牌可持續經營的內容營銷項目，需要品牌的長線化經營。所謂“長線”并非狹義地定位在時間維度，而是品牌在內容、產品、渠道上持續創新，打造一期一會的儀式感，讓春日營銷保有長期的生命力與競爭力。
擁有前瞻視野的伊利液態奶，正在動用長線思維，連續多年深耕于春日的內容和情緒表達，通過建構特定的場景和氛圍，找到了和用戶溝通的正確方式。即每到春天，就能讓消費者聯想起伊利旗下子品牌的場景印象，穩固消費者對品牌的理念認知。
從古至今，春天可以說是最適宜憧憬的。從社交平臺網友們的“踏青”、“賞花”、“拍照”的高昂熱情，可以直觀感受到，大眾的春日情緒達到了制高點。
然而對于社會情緒力的理解，大多數品牌還停留在情緒的洞察和轉移階段，只著力于對春日氛圍感的渲染。
這個春天，伊利液態奶關注到消費者在陰霾過后對出行的旺盛需求，從這種社會情緒里抽絲剝繭，全面布局了“春耕行動”，推出“不負春光 伊起出發”品牌系列短片。短片沒有宏大的敘事，而是通過一個個簡短、治愈的小故事，配合不同的產品，聚焦在出行場景的美好細節中，給人振奮和元氣，在春日營銷中向受眾講述新生活值得向往的大命題。
其中，有拿著望遠鏡感慨旅行就是“去很遠很遠的地方玩兒”的孩童，暗含原產地水果直采，品味來自遠方的好味道的“安慕希AMX長白山藍莓酸奶”；有對著江邊落日大喊“春天最想要談戀愛”的少女，酸酸甜甜的戀愛就像優酸乳新品貴妃荔枝和如意杏子的味道；還有期盼著在春天結束前，摸到樹葉的孩童，對應伴隨每一個成長中的寶寶，觸摸人生新高度的QQ星……
實際上，每一次春日限定，伊利液態奶都會從大眾情緒中尋找和用戶溝通的機會點，從小洞察出發，引發用戶共鳴，做大Campaign。
一些非常有代表性案例比如，在疫情期間，伊利旗下子品牌植選選擇聯合青年藝術家共創“春日詩意周邊”，將戶外的春天搬進家中，讓用戶宅家也能享受春日的浪漫；另一子品牌優酸乳在新品上新時，直接為大眾開放了一場云上櫻花“盛宴”。
從疫情三年為用戶打造線上春日場景，到2023年為出行旅游場景增添儀式感，伊利液態奶在用自身的暖意，與各細分人群做溝通，創造出在每個年代都能與之共鳴的文化表達，擁抱更多社會情緒面的責任意識的同時，樹立了IP獨特的辨識度，獲得更長遠的成長空間。
聊完品牌長線IP所帶來的情緒價值后，我們聚焦到產品本身的功能價值。
隨著大眾消費市場的愈趨個性化，品牌逐漸感受到，要把用戶還原成真實、鮮活的個人，在一定場景下解決用戶的需求。今年液態奶行業消費環境關鍵詞為：場景多元化、高端化、年輕化、健康化，伊利液態奶就此打出了一套產品組合拳，在經典產品之上進行新口味的孵化和創新，滿足各細分人群的需求。
作為中國有機奶第一品牌，金典持續滲透高端市場，推出“春日有機營養定制裝”，把春天的牧場搬到包裝盒上，直接從視覺上營造出春日氛圍感，同時加固了金典天然有機營養的品牌標簽。
同時，金典旗下的高鈣低脂產品，不僅是小孩、打工人、老年人等全年齡層段人群的補鈣神器，還對減脂人士十分友好，產品升級減少了50%的脂肪，低脂又低卡，讓消費者的春日更加健康。
優酸乳主打Z世代會喜歡的“國民新潮乳飲”，時刻捕捉潮流風向，提煉并結合到產品開發上，從口味、體驗和場景溝通上不斷為年輕人提供豐富選擇。本次春日營銷，優酸乳進行矩陣式創新，推出了貴妃荔枝、如意杏子、櫻花白桃味多款新品。貴妃荔枝味和如意杏子味，是從荔枝和杏子這兩種頗受年輕人喜愛的人氣水果中提煉美味，其中貴妃荔枝味選用水潤多汁的荔枝果肉為原料，如意杏子味則生津爽口。而喝一口夾雜著櫻花清香與白桃果粒的酸奶，更直接讓消費者感受到春日氣息，擁有了一瞬獨屬于自己的春日感。
安慕希從產品價值鏈中找到新的突破口，從2022年開始，將健康酸奶和地域食材相結合，打造了一系列地域限定酸奶——安慕希清甜菠蘿酸奶、安慕希AMX丹東草莓酸奶、安慕希AMX新疆哈密瓜酸奶、安慕希甜郁芒果酸奶，為消費者持續帶來中國好味道。
今年春天，安慕希乘勝追擊，推出了安慕希AMX長白山藍莓酸奶，甄選長白山藍莓，從源頭確保產品品質，同時緊跟控糖新趨勢，得出減50%蔗糖新配方，再加上多35%蛋白質的品質標準，每個點都更好滿足“吃貨”們的健康生活需求。
同樣關注年輕人“控糖”需求的還有味可滋。芋頭類產品是年輕人圈層的打卡標配，在“芋泥風”最初火起來之時，味可滋并未立馬跟風推出新品，而是在做詳細背調、技術研發等前期工作之后穩中入局，在今年春天重磅推出新品“芋泥牛奶”，100%生牛乳奶源的真牛奶+優選廣西荔浦芋頭的真芋泥+低糖配方，成為專屬于品質消費的95、00后手中的社交貨幣專屬產品。
植選和暢意不斷開辟出市場品類新藍海。前者緊抓植物奶風口，憑借供應鏈和技術優勢，推出首款2元平價豆奶，滿足消費者好喝不貴的心理預期；后者開拓乳酸菌飲品市場，全方位升級產品力，選用優質奶源，專利菌株K56，在工藝上進一步優化，提升口味口感。
回歸到消費渠道端，如今，快消品行業線上線下增長步調漸趨同頻，如何創造線上線下無縫對接的消費體驗，構建全覆蓋、立體化的渠道經營體制，伊利液態奶的全域營銷玩法值得借鑒。
線上，伊利液態奶通過會員小程序舉辦“不負春光 伊起出發”活動，以低門檻+高福利的組合打法，成功盤活老用戶、獲取新用戶，強化與用戶的深度鏈接，高效沉淀用戶資產，提升用戶復購頻次，實現生意新增長。小程序上線一周，參與消費者突破十萬人次，促成銷售轉化超百萬。
在線下，伊利液態奶聯動全國各地線下商超和門店，打造了統一的春日主題視覺體驗，為線下消費者帶去鮮明的品牌認知。
為了更全面觸達廣大消費者，伊利液態奶發起“不負春光 伊起出發 伊利工廠春日研學之旅”活動，3月份已經在伊利濟南工廠首推落地，活動預計持續覆蓋全國19家液態奶工業旅游工廠，覆蓋中年、青年、少年三個年齡段消費者，通過工廠參觀、研學旅行、現場互動等環節帶消費者了解生產工藝、培養飲奶習慣、認同產品品牌，讓更多消費者感受伊利品質。
據了解，目前已經有超過5萬消費者走入伊利液態奶生產工廠。通過深化參觀體驗，提高傳播聲量，促進消費轉化三方面完美融合，伊利液態奶開創了全新的整合營銷模式。
在大主題之外，旗下子品牌也在同步發力。
金典的玩法非常多元。作為中國有機奶第一品牌，在38節這一促銷節點，金典新品春日有機營養定制裝發起#不負春光 伊起尚新#活動，邀請代言人唐嫣京東掃樓直播，直播間熱度直破百萬。同時，作為綜藝#我們的客棧#聯名款產品，圍繞金典春日裝的煥新，在桐廬《我們的客棧》直播地，進行互動直播，帶領117萬觀眾漫步云游，互動量近300萬。借勢知名綜藝聲量+明星影響力，實現社交媒體全面曝光。
在電商端，金典與京東聯動促銷，通過搜索關鍵詞進行精準導流，實現產品銷量爆發，期間新客同比上漲79.9%，老客同比增長102.6%，品牌用戶人群同比增長92.2%，新品銷量同比上漲126%。
作為成長于內蒙古草原的中國有機奶品牌，金典響應國家的草原生態保護修復政策，今年3月，聯合騰訊QQ攜手世界自然基金會、中國綠化基金會發起了#中國有機種草節#活動，通過真正的“種草”環保公益舉動，讓更多消費者關注草原生態。同時，金典宣布去年剛剛上市的呼倫貝爾限定版有機奶煥新包裝，采用甘蔗植物基瓶蓋，以減少石油基塑料的使用。
安慕希則以春季出行需求為洞察，開展了春日美食節，一方面，結合春季出行場景，在景區、游樂場、電影院等渠道，與消費者進行酸奶美食互動；另一方面，帶著新品長白山藍莓酸奶走進中國最美鄉村婺源，一同打造了“大美油菜花 一起安慕希”第一屆安慕希油菜花節。
線上，邀請網紅達人來景區打卡種草，加大曝光引流；線下，在網紅民宿、游客中心、觀景臺投放自動售賣機，完成轉化落地。讓游客品嘗到安慕希酸奶美味好品質的同時，真切體驗“不負春光 伊起出發”。
同樣是瞄準戶外出行場景，優酸乳春季則在北京玉淵潭、南京玄武湖分別打造了少女心爆棚的優酸乳櫻花大道，邀請消費者一起品嘗春天。極致的春日浪漫體驗，通過線上同城傳播種草，又在年輕人群中掀起一陣打卡熱潮。
伊利旗下濃牛奶代表臻濃則瞄準運動場景和運動人群不僅為職業籃球運動員提供高品質的營養支持，還守護每一個籃球家庭的夢想。今年3月，臻濃邀請有“少年籃球夢”的三個籃球家庭一同去往廈門2023年CBA全明星周末，幫助他們站上更大的舞臺，給予他們與CBA球星交流學習的機會，用實力守護他們的夢想。
從線上到線下 ，伊利液態奶整合了明星代言、節日熱點、溯源地直播以及跨界合作等多種營銷玩法，建立了更有效的、與時俱進的溝通觸點，全渠道、全方位觸達消費者，讓一場場春日體驗迅速“出圈”。
在長遠的內容思維主導下，走過多年，伊利液態奶仍能持續在春日營銷上保持旺盛的生命力，用限定營銷沉淀品牌的長期價值，為品牌的商業、人文和社會進行全方位賦能。
更為重要的是，與伊利液態奶的一期一會，已然成為許多消費者春日儀式感中的一部分。通過與時俱進的持續內容輸出，成功將伊利全系列產品與春日儀式感營銷進行強綁定，持續深化用戶心智教育，從而挖掘更廣闊的品牌生意增量，做長期穩定的生意。
對品牌來說，是春日限定，也是來日方長。
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