聚焦全域確定增長，通過阿里媽媽2023m awards洞見企業年度經營關鍵點
經營科學升級，品牌聚焦全域確定增長
市場環境不斷變化，品牌思維策略也需跟著不斷升級。在飽和市場和空白市場打法肯定也是不一樣的。空白市場時期，品牌可以向外生長求索；飽和市場，需要考驗品牌向內生長的自我經營能力。
過去的三年里，我們逐漸認識到，靠流量一招鮮吃遍天下的時代正在落幕。數字化時代，靠能力和技術取得經營的確定性結果才是最靠譜的，更多人和品牌開始相信“經營科學”的力量。
2023年是特殊而關鍵的一年。3月30日，阿里媽媽2023全球品牌經營大賞暨m awards頒獎盛典如約而至。2021年，阿里媽媽首提“經營力”，引導商家關注商業經營的本質；2022年又將“經營力”進一步深化為“經營科學”，開啟了以科學的產品技術、科學的方法論、科學的行業經營解決方案和科學的平蓄促收體系，實現確定性增長的新數智經營時代。這些理念和戰略的盡頭一定是落地和實踐。而阿里媽媽舉辦的第三屆m awards，就是將“經營科學”理念滲透至全賽道，并且從實驗室成功走到真正的商業生意場的見證。
本屆m awards設置兩大賽道、九大獎項。歷經達摩盤DEEPLINK經營科學初審和專家評審終審評估，141個案例從500多個報名案例中脫穎而出獲得優勝獎，其中48個斬獲大獎。
在過去一年，這些全賽道標桿品牌案例以阿里媽媽的科學經營指導實戰應用，獲得了全域確定增長的亮眼成績。m awards就是一面鏡子，折射出科學經營的方向趨勢。
2023年，全域確定增長，注定成為行業經營的高頻詞和必選項。在阿里媽媽2023 m awards現場，著名商業咨詢顧問劉潤也從當下經營環境出發，提出科學經營、收獲全域確定性增長的兩大關鍵點——第一，在人工智能+數據的驅動下聚合出科學決策，獲得確定性增長；第二，以消費者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺跨媒體，形成全域科學布局。
正如德魯克先生所說的，預測未來最好的方法是參與創造。因此我們將拆解拿下最受矚目的年度品牌大獎的FILA，找到它實現確定增長背后的經營方法論，以饗讀者。
深耕人群經營，拿捏增長機會和路徑
可持續的商業，往往建立在正確的節奏上。繁鬧的服飾行業，是典型的存量市場。但FILA逆勢增長，在2022年雙11獲得了多品類GMV行業TOP1、服裝行業全周期GMV行業TOP1、運動戶外全波段店播TOP1、首次運動行業TOP2的亮眼成績。FILA做對了什么呢？
1）前端內容精細化運營，跑通高效引流模式
面向全域的本質，是要在全域范圍內要增長。過去一年，運動服飾大熱，整個行業也在向高端化發展，要增長自然要找到策略人群的拉新方向，通過不同的營銷玩法持續破圈。作為知名度飽和的品牌，FILA選擇在整條內容鏈路上精細化運營，最終脫穎而出，持續獲得關注。
在種草期，通過站外硬廣投放和內容種草提前蓄水，實現全波段覆蓋引流。
在站外硬廣投放上，品牌匹配大促節奏，以不同素材內容定向觸達不同人群。通過UD開屏、全域通信息流、朋友圈，以及線下落地廣告位多渠道覆蓋，獲得總曝光2.2億+，同比增長22%。
站外內容種草和硬廣節奏相似，FILA合理配置兩波段投放資源，并且針對五大平臺調性，在曝光形式上各有側重。在第一波段預售前集中投放60%資源，微博FILA衛衣&羽絨服&老爹鞋相關熱詞，合計閱讀量提升1900w+。展現形式也不拘泥于達人種草，還有購物攻略+社群推薦的形式，品牌廣告和效果推廣互相配合，實現了品宣種草+直接引流效果轉化互補。微博渠道側重以高顏值產品種草與購物攻略相結合，引導銷售額占比高達到83.6%；針對微信公眾號粉絲則更聚焦于單品本身，渠道轉化率高達3.34%。
在承接轉化上，以站內的內容化（短視頻+逛逛）承接，建立起內容與消費之間最短閉環鏈路，提高種拔草效率。大促期間，FILA站內發布8000+短視頻，150+條逛逛內容。借助阿里媽媽的MTA，FILA基于渠道觸點組合UD、萬相臺、引力魔方等工具，曝光量提升140%，以付費商業流量撬動自然流量，10月、雙11運動戶外短視頻榜單均位列第一，最終短視頻種草成交金額同比+293%，逛逛種草成交金額同比+1200%,ROI同比+833%。最后在品牌bigday，配合主題直播直接爆發，快速打通內容和銷售，GMV總計5.6億+，同比+64.8%。
整個投放期間，FILA在全域投放8707條內容，同比增長67.8%；整個傳播過程，從硬廣到內容種草，品牌廣告和效果廣告互相配合。覆蓋粉絲4855w+，全網曝光高達4521.1w+，整體引導進店UV25.9w+，引導銷售流水210.4w+，微博至高單篇閱讀500w+，互動1.3w+，目標完成率129.8%。
從種草到承接再到最終爆發，是產品種草內容孵化、成長到爆發期的成熟過程，也是全域內容到消費的經營打透過程。通過整合全域傳播資源，FILA以付費商業流量撬動自然流量，這是一條循序漸進的內容投放邏輯，是品牌內容全域經營能力的勝利。
2）聚焦核心品類，品類矩陣撬動全域心智
在組貨方面，FILA借助阿里媽媽還原核心TA人群的成人及兒童衣櫥，明確策略人群的品類矩陣地圖，根據人群分層制定貨品承接規劃。大促期間，FILA以王牌產品為第一觸點，針對不同核心品類，在預售、開門紅、品類日、狂歡日，分別結合不同場景，聯動代言人矩陣，實現了對存量老客人群經營價值的進一步挖掘，復購率進一步加強。
3）后鏈路人群追蹤，實時調整增長目標路徑
不確定的環境下，FILA深知品牌需要務實經營。因此生意增長目標不能是盲目得來的，而應是全局思維策略下經營的結果，這樣才能科學實在和靠譜。全域是長周期、長鏈路的經營，每個環節的ROI、投放效率都不同，KPI的設置也不應該是死板和割裂的。
FILA通過GTA/GTM從測算到落地，指導人群和生意缺口補足方案，經營力打磨的同時，也助力生意增長不斷攀升。具體來說，就是先基于預設的媒體費用正推，再基于生意目標人群和費用反推，一正一反兩個方面，去看存量和增量人群的成本和投放。正推可以預估存量期可蓄水人數以及新增期分渠道的媒體費用，通過合理配置曝光人群的分配比例，預估付費費用整體可覆蓋的存量AIPL人群及新增人群數，推導出預算下的GMV最大值。基于GMV目標，再反推新老客的投放效率及費用。一正一反，互相驗證，生意的目標變得可提前預估，也更透明，經營決策也變得更科學。
同時在整個過程中，FILA借助阿里媽媽，還能及時追蹤監控、調優整體觸達人群結構，明確后鏈路轉化效果好和不好的渠道發生在哪、問題是什么，更能深層挖掘人群問題。并且能實時各層人群蓄水進度追蹤，根據追蹤結果調整預估達成的生意目標，以及剩余時間內的觸達目標，多工具幫助品牌保證目標的可實現、可量化。
這條多觸點渠道分層、多端聯動人群的投放鏈路，能夠及時調整、反哺增長路徑，保證整體增長和投放策略的一致性。
可以看出，FILA的勝利不是偶然，而是順著“人群經營賽道”的清晰脈絡執行的結果。事實上，“人群經營賽道”全面呈現了一個品牌對人群價值的把握、挖掘和經營能力。面對瞬息萬變的消費時代，品牌不進則退。進，是在組貨端提供更符合消費趨勢和人群需求的產品，打造爆品，創造新增量；進，也是在同質化嚴重的電商環境中，迭代人群經營模式，去打磨長期的“經營力”。
數字化時代，品牌數據資產，相比以往的品牌價值更具體、更動態、更未來。FILA挖掘到了人群的價值、更提高了人群轉化的效率，實現“人群經營賽道”的勝利。這背后，我看到了阿里媽媽MTA x DEEPLINK投放的加持。
通過DEEPLINK人群轉化媒介建議，FILA分三段對DE、EP、INK階段人群制定投放節奏。再結合分析MTA媒介人群轉化效果和成本分析，在拉新擴容階段，使用TOP低成本引流，為品牌站外拉新，UD也幫助品牌有效擴容人群資產，大量招募新客；后鏈路促進轉化中，互動城在站內強力引流E1、E2人群，加深互動；品牌特秀配合后鏈路站內承接轉化提升成交/復購人群規模。這些品效組合聯投，顯著提升成交轉化率、客單價，最終FILA的人群運營，實現了全域資產規模發現、種草互動、首購復購提升率大幅高于行業，全域人群鏈路流轉也高出行業0.4%以上。
而我以為，MTA x DEEPLINK價值還在于,通過對每個客戶都能盯到底的全生命周期運營，品牌深入認識消費者，無論到哪個階段，你都能準確地知道他是誰，他要跟你溝通什么。品牌實現了內容貫通之外，又實現了轉化鏈路的跑通，經營力有效提升。
這是一條科學經營的脈絡，串起了一條以產品為基、一站式精細化運營用戶、不斷以生意為目標、科學調整人群投放策略的品牌經營發展的路線。阿里媽媽的行業價值，也由此逐漸顯露。
投放技術再進化，商家視角的思考前置
一直以來，阿里媽媽在解決行業最大公約數問題之后，針對不同行業的特征，也在不斷補充完善差異點，給到商家相應的經營建議和助力。但技術和產品創新不是一錘子買賣，要不斷創新，才能讓品牌持續穿越周期。一直站在商家視角的阿里媽媽更是深知這一點。在本次阿里媽媽2023全球品牌經營大賞暨m awards頒獎盛典上，阿里媽媽也帶來了先進產研力升級，助力商家全域經營，找到增長的確定性。
1）技術升級，實時優化經營策略
《增長的本質》作者塞薩爾·伊達爾戈認為：經濟增長的本質，是信息的增長、秩序的增長。
增長，實際是各元素從無序到有序組合，從低效到高效發展過程中產生了更多價值。
今年阿里媽媽技術再升級。盛典現場，阿里媽媽首席AI架構師長恭表示，“阿里媽媽序列化能力全增強，有助于打造「可控+確定」的全域長效經營力。”阿里媽媽依托100%全域媒體覆蓋能力、品牌全鏈路交易數據以及領先的智能算力，構建全域智慧營銷網絡，以智能序列化投放，幫助商家打磨經營力。由此，品牌和廣告受眾的“見面”不再是單一孤點的觸達，可以做到以系統化提煉覆蓋人群觸點，有序組合廣告創意、營銷傳播、人群的投放。具體來說，就是實現了過程中媒介、人群、內容上的序列化以及結果的更確定。
·媒介序列化，讓投放前置實時均可控。媒介序列化，本質是成本精算下對渠道的擇優規劃。在以往歸因技術技術的基礎上，通過智能技術的加持，將成本控制和渠道選擇規劃前置思考，還能針對投放中出現的問題實時優化，動態調整。這些全局前置性的思考和技術，等于給品牌開了上帝視角，站在陽臺高處上看經營。
·人群序列化，安全之下再定義精準。阿里媽媽推出安全數字交互中心SDH，在保障人群隱私的基礎上，幫助商家跑通消費者洞察和行為的鏈接，品牌能夠實現和媒介的數據融合，依托數據全域精準目標人群，讓精準不再受限于媒介，打透多媒介數據底層鏈接，提高人群經營效率。商家安心，消費者也放心。
·內容序列化，高效引爆購買力。阿里媽媽推出內容化智能營銷快車 ACE+，能夠依托AIGC能力生成千人千面的創意&投放策略，幫助商家捕捉消費者多元偏好的同時，降低制作成本。短視頻和直播的聯合，大幅減短了轉化鏈路，有助實現種草蓄水的快速爆發，提升直播后鏈路轉化效率，加大購買的確定性。
·成效預估，經營更有確定性。針對商家關心的結果提效，阿里媽媽推出Target ROAS效果保障機制，升級控投產比投放能力，以商家人工動態干預+智能算法輔助的協同機制，通過系統投放成效預估，品牌對成本設置可控，投放更有“安全感”。
通過阿里媽媽在媒介、人群、內容上的序列化能力，三方面的全域過程增長有了更多確定性，而控投產比投放能力讓結果也切實可感。當渠道不再是障礙，投放場景從中心化場景走向全域，這一系列有序的組合投放升級，能幫助商家實現觸達上的多點式轉變，在人貨及各個觸點上，都能形成有序遞進的傳播覆蓋。這是以全域視角下的策略優選，進一步提高商家的全域經營力，幫助商家找到生意的增長機會和路徑。
2）產品革新，確定性深入更多毛細血管
在2023m awards現場，阿里媽媽產品中心總經理淵穆透露，阿里媽媽正在推進產品革新，幫助品牌一站式解決全域效果投放、全域品牌投放和品效聯投三大經營難題，實現全域經營一體化。
同時，2023年，阿里媽媽大客服務也有四方面的新進階。
阿里媽媽的這一系列升級，把內容渠道場、貨品備置場、人群運營場的增長路徑，都沉淀得明明白白。這些變化帶來的都是確定性的增長紅利。因此抓住阿里媽媽的每次升級，顯得尤為重要。
把握科學經營趨勢
在阿里媽媽打通確定性增長鏈路
或許，從短的時間周期來看，品牌的成長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業世界存在著客觀規律。像FILA一樣在阿里媽媽的指導下，全域科學經營的品牌，已經享受到了確定性的增長紅利。科學經營已經滲透進了更細顆粒度的品牌經營之中，也容不得市場參與者躊躇了。
全域經營，不僅僅是大品牌、大企業的戰場，它關乎商業世界中各個微觀的個體。同時，也為新入局者提供了更多的可能。
商業模式并非一成不變，技術一直在升級甚至重構。新的一年，生意必然有挑戰。但企業并非孤立無援地獨身行走探索。阿里媽媽和品牌一起塑造經營力，在不確定中找到確定性的生意增長，也讓每一份投入收獲更確定的回報。
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