如何從0開始打造不敗品牌！！！
可能有人會(huì)覺得這有點(diǎn)夸張，怎么可能不敗，百戰(zhàn)百勝才是最厲害的呀！孫子兵法說，“百戰(zhàn)百勝，非善之善也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說，打了100次仗還在打，說明了什么？說明勝利的質(zhì)量不高。
好的戰(zhàn)爭(zhēng)是，一場(chǎng)仗解決所有問題，一戰(zhàn)而定。
做營(yíng)銷、做品牌、做策劃也是一樣，最好是我的產(chǎn)品、我的店鋪，開了之后，通過我的呈現(xiàn)，能夠直接的打動(dòng)客戶，能夠自然的獲取客戶，能夠持續(xù)獲得營(yíng)收的增長(zhǎng)。這，就是立于不敗之中。
接下來，我們會(huì)結(jié)合案例，來進(jìn)一步講解一下，怎么才能讓品牌立于不敗之中。
這張圖，是上海田林路的2家店。是路過時(shí)，隨意拍的圖。
從圖片上直觀的看，若不考慮其他因素，只看門頭，你愿意去哪一家？ 答案毋庸置疑，肯定右邊這家。
店內(nèi)的上座率就證明了這一點(diǎn)，兩家店門口的流量都是一樣的，但是門店的客戶量完全不一樣。 關(guān)于這個(gè)話題，我在朋友圈做了個(gè)調(diào)查，大家的回答也幾乎都是一樣的，也都會(huì)選擇右邊的那家。
每個(gè)陌生的客戶，在選擇你的時(shí)候，都會(huì)有自己內(nèi)心的決策成本。如果我不知道你是干嘛的，沒有明確的進(jìn)店理由，我就很難去選擇你，當(dāng)我不知道選擇什么的時(shí)候，選擇我有印象的店，這個(gè)選擇可能并不一定有多好，但至少不會(huì)出錯(cuò)。
這也是為什么大家都想做品牌的原因，因?yàn)槠放平鉀Q了信任，解決了用戶的認(rèn)知和決策成本。
那么，具體怎么做才能形成品牌，怎么做才能讓品牌立于不敗之中，我們一步一步來說。
1、掌握流量主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮產(chǎn)品本身的流量屬性
什么是流量主動(dòng)權(quán)？舉個(gè)例子來說，在沒有各大平臺(tái)之前，假如你開個(gè)一個(gè)餐館，在產(chǎn)品等因素都過關(guān)的情況下，拓客靠什么？首先就是靠這個(gè)店的本身，這個(gè)店開在這里，這條街道就是你的流量。
房租的花費(fèi)不是租房的本身，是購(gòu)買門口的流量。因此，第一步要做的就是，把這條街道的人，給吸引進(jìn)來，進(jìn)來之后，才能有服務(wù)，體驗(yàn)完之后，才能有回購(gòu)，才能有口碑。
所以，吸引人進(jìn)店，就是特別重要的事情，甚至是生死攸關(guān)的大事。進(jìn)店又靠什么呢？進(jìn)店靠吸引，靠打動(dòng)。怎么吸引顧客，怎么打動(dòng)顧客，就要靠我們展示的信息來打動(dòng)。門店最大的信息媒介是什么，門店的第一媒介是門頭。所以，這個(gè)時(shí)候，門頭就是一家店的戰(zhàn)略重地。
通過門頭展示，告訴顧客自己是賣什么的，有什么特色，跟同行有哪些的差異化，顧客進(jìn)店的理由是什么，這些都要清晰的告訴顧客。顧客路過，看到你的店，有明確的進(jìn)店理由。
而這個(gè)時(shí)候，你的拓客成本是最低的，你并沒有為了獲取這個(gè)客戶，做出更多的推廣，就是通過基本的展示，來獲取了這個(gè)客戶。這時(shí)的流量，都是我們自己所能掌握的。
但是，隨著平臺(tái)的發(fā)展，比如我們要上外賣平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候的拓客，變成了什么？變成了我們要去做推廣活動(dòng)才能獲得更多的曝光。所以我們要去不斷的計(jì)算投入產(chǎn)出比，計(jì)算ROI。因?yàn)檫@里的流量，都不是我們的，都是平臺(tái)的。你花錢做推廣，平臺(tái)就給你流量，你停止推廣，流量就掉了，這上面的流量我們掌握不了。
這就是流量主動(dòng)權(quán)的意思，曾經(jīng)，也是我們自己把流量交給了平臺(tái)，然后向平臺(tái)買流量，是我們自己把流量主動(dòng)權(quán)交給了別人。現(xiàn)在，我們要做的是，把流量主動(dòng)權(quán)給回收回來，把本來屬于我們?cè)谧约旱牧髁浚ㄟ^一系列的操作，讓流量回收到我們自己的手上，沉淀到我們自己的體系里，并且把他們給運(yùn)營(yíng)起來。
這里面也不需要有過多復(fù)雜的操作，就通過基本用戶常識(shí)，通過基礎(chǔ)的展示操作、產(chǎn)品策略和用戶運(yùn)營(yíng)，增加進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率。讓流量跟你不斷的發(fā)生關(guān)系，不斷形成正向的轉(zhuǎn)化，以此來一步一步的掌握流量的主動(dòng)權(quán)。
舉個(gè)例子來說，比如這家店，看一下改造前后的對(duì)比，你是愿意去改造前的還是去改造后的呢。改造后的。在整條街道上，都獲得了街道的陳列的優(yōu)勢(shì)。這不就是把店鋪的流量，來進(jìn)行提升了嗎。
其他產(chǎn)品也一樣，比如，超市中陳列的產(chǎn)品。超市是把同類目的產(chǎn)品放到一起，方便客戶選擇，但這也造成了一個(gè)局面，就是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)異常的嚴(yán)重。
這個(gè)時(shí)候怎么掌握流量主動(dòng)權(quán)呢？首先就是在貨架上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來，做出差異化。顧客走到貨架的時(shí)候，能夠被吸引，增加拿起來看的頻率，看過之后能夠被打動(dòng)，愿意去試一試產(chǎn)品。所以對(duì)品牌方來說，要做的是包裝吸引問題，解決購(gòu)買理由問題。
比如元?dú)馍值陌b展示，在超市書架上選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，大部分人購(gòu)買都是被包裝吸引。
而這個(gè)包裝，達(dá)人進(jìn)行種草的時(shí)候，這也是個(gè)很強(qiáng)的種草理由。
同樣的，三頓半也是一樣，很多人自己買三頓半的時(shí)候，也是由于它的呈現(xiàn)，直接就被打動(dòng)，然后去購(gòu)買使用。或者是看到被種草，然后直接購(gòu)買嘗試，甚至自己還會(huì)發(fā)布種草內(nèi)容，幫助三頓半做宣傳。
2、降低交易成本，提升企業(yè)活力
成本，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一視角。經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的時(shí)候，首先想的是，怎么在成本上能夠支撐。比掙錢更重要的前提是，怎么不虧本。
巴菲特說，他投資就2條原則。第一是，不損失本金；第二是，參考第一條。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯，在《企業(yè)的性質(zhì)》里說，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)榻档土私灰壮杀尽？扑拐J(rèn)為，企業(yè)只有保持內(nèi)部交易成本低于外部交易成本，才有增長(zhǎng)潛力，內(nèi)部交易成本較外部交易成本越低，企業(yè)活力越大。
科斯的交易成本，從本質(zhì)上解釋了，企業(yè)保持活力的根本原著。同時(shí)，也給企業(yè)提升活力，提供了方向。
比如，我們經(jīng)常看到企業(yè)并購(gòu)，最后的結(jié)果是，被并購(gòu)的企業(yè)直接就死掉了。按理說，并購(gòu)應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果啊，怎么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？有人說是兩個(gè)企業(yè)的文化問題，這有一定的道理。但根本的，還是科斯說的交易成本問題，兩個(gè)企業(yè)的合并，并沒有降低企業(yè)內(nèi)部之間的交易成本問題，反而還增加的了內(nèi)部交易成本。內(nèi)部的每一次推動(dòng)和決策，都非常的困難。內(nèi)部交易成本高于外部交易成本的時(shí)候，企業(yè)就沒法運(yùn)行了。
所以說，要提升企業(yè)的活動(dòng)，首先就是降低交易成本。通過降低交易成本，進(jìn)一步保持企業(yè)的總成本領(lǐng)先，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
降低交易成本，或者說，保持總成本領(lǐng)先，指的是并不是處處要省錢。而是別人最花錢的地方，我可能壓根就沒有。甚至自己可能是最舍得花錢的，在核心的優(yōu)勢(shì)資源上，反而是壓倒性的投入。在內(nèi)部，溝通、制度、文化等等的內(nèi)部交易成本是低的；在外部，與客戶、與社會(huì)發(fā)生關(guān)系的交易成本也是低的。
比如說，直營(yíng)和代理加盟。這兩個(gè)交易成本，肯定是不一樣的。
代理加盟容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，所以經(jīng)常看到，做代理加盟的，更容易建立起以城市為中心的配置倉(cāng)，一個(gè)配置倉(cāng)服務(wù)一個(gè)城市的店鋪，送達(dá)時(shí)間也快。自營(yíng)呢，更容易建立起區(qū)域優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品牌，同城的做法是，以區(qū)域?yàn)橹行膩聿粩鄶U(kuò)大品牌圈層。
區(qū)域內(nèi)，總體來說，直營(yíng)交易成本更低，所以有很多地方連鎖品牌，就是不愿意走出本地。規(guī)模上，代理加盟交易成本更低，所以代理加盟更容開到各個(gè)城市，也更愿意在品牌上投入更多的精力。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一視角是成本視角，品牌名、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告語(yǔ)等等，都需要從成本的角度去衡量。
比如說，起一個(gè)品牌名，首先想的是，傳播成本高不高，用戶看了聽了這個(gè)名字，愿不愿意接受這個(gè)品牌、有沒有美好的聯(lián)想、想不想去試試產(chǎn)品。再比如，品牌設(shè)計(jì)，首先不是設(shè)計(jì)好不好看的問題，是整個(gè)設(shè)計(jì)傳遞出來的信息，能不能降低傳播成本，所以最好是能一眼吸引到顧客，并加深顧客的記憶，有購(gòu)買沖動(dòng)，引發(fā)購(gòu)買行為。
從成本上看企業(yè)經(jīng)營(yíng)，更容易保持活力，出局的可能性就會(huì)更小。
3、建立品牌，持續(xù)解決社會(huì)問題
幾乎所有人都知道品牌的好處，前面我們也說過，品牌能解決顧客的信任成本，讓顧客更愿意選擇你。而且，品牌也是最低的流量成本，是最穩(wěn)定的流量池。
那怎么才能建立品牌呢？品牌，顧名思義，就是品質(zhì)和牌子。回歸品牌本身，建立品牌，首先就是這個(gè)品牌，能更好的解決了顧客的問題，產(chǎn)品就是解決問題的道具。
建立品牌，我們第一思考的是，我們這個(gè)品牌，究竟解決了社會(huì)的什么問題，跟別人相比用戶為什么要選擇我們，選擇我們的理由是什么，我們的解決方案，跟他相比又好在哪里。
然后，根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)推廣的方法，一步一步的實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。在品牌策劃、市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候，盡量一次性做全，一次性做對(duì)，不走彎路，產(chǎn)品放到顧客面前，顧客看了就喜歡，愿意直接買單，能形成品牌的原始積累。
按照品牌是社會(huì)問題的解決方案為原則建立品牌的流程，先是對(duì)企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行盤點(diǎn)，梳理企業(yè)解決的社會(huì)問題，哪些產(chǎn)品通過哪些方式可以解決這些社會(huì)問題。接著對(duì)企業(yè)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，通過市場(chǎng)調(diào)研驗(yàn)證產(chǎn)品，找出購(gòu)買理由，并不斷重復(fù)傳播購(gòu)買理由。并且對(duì)品牌進(jìn)行購(gòu)買設(shè)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買旅程，設(shè)計(jì)推廣策略，把推廣回收過來的流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，形成復(fù)購(gòu)體系。構(gòu)建品牌的過程中，再建立品牌節(jié)日和全年?duì)I銷日歷，把每年的事情固定起來，每年重復(fù)，不斷積累品牌資產(chǎn)。
不是出于解決社會(huì)問題的品牌，是沒有支撐力的，是沒有積累效益的，也是走不長(zhǎng)久的。所以我們的品牌，不僅要解決社會(huì)問題，還要持續(xù)的、更好的解決社會(huì)問題。
4、增值品牌，積累品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)
不敗的品牌，不僅是現(xiàn)在不敗，未來也要不敗。不斷的讓品牌實(shí)現(xiàn)增值，實(shí)現(xiàn)增值的過程，也是我們建立品牌基業(yè)長(zhǎng)青的路程。
這個(gè)過程，需要積累兩個(gè)資產(chǎn)，一個(gè)是品牌資產(chǎn)，另一個(gè)是用戶資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)，需要不斷的去積累，對(duì)能夠產(chǎn)品效益的品牌認(rèn)知，就是可以考慮做的事情，對(duì)品牌認(rèn)知不好的事情，哪怕是短期曝光和再好，也是要警惕的。
用戶資產(chǎn)，就是不斷積累沉淀過來的用戶，通過用戶的運(yùn)營(yíng)，形成正向的品牌消費(fèi)關(guān)系，并且提升消費(fèi)頻次。用戶越多，以后推產(chǎn)品就越簡(jiǎn)單，影響用戶心智也越容易。用戶不斷擴(kuò)大，資產(chǎn)就不斷增值。
品牌端，需要做的事是， 購(gòu)買理由、傳播媒介、產(chǎn)品組合、渠道選擇、品牌口號(hào)等等都是品牌端要解決的問題。品牌的存在，就是要讓銷售變的多余，大家能直接沖著你的品牌來消費(fèi)。
用戶端，需要做的事是， 根據(jù)用戶購(gòu)買旅程，去設(shè)計(jì)用戶行為地圖，優(yōu)化每一個(gè)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)生印象的地方，形成超級(jí)轉(zhuǎn)化率。
比如這張圖，是我們對(duì)門店消費(fèi)旅程的拆解，與對(duì)應(yīng)的品牌傳播和提升轉(zhuǎn)化解決方案，課程里面，這些方法我們都會(huì)詳細(xì)的來說。
前面說的4種方式，是保持品牌不敗的基本方式。打仗，首先想的是怎么不敗，其次想的是怎么勝利。建立品牌也一樣，首先想的是怎么更好的解決社會(huì)的問題，怎么滿足用戶需求，怎么發(fā)揮產(chǎn)品本身的媒介功能，打造產(chǎn)品本身的流量源，并且所有的流量有回收機(jī)制。其次，才是考慮競(jìng)爭(zhēng)，通過競(jìng)爭(zhēng)的博弈，獲取更多的市場(chǎng)，贏得更多的利潤(rùn)。
解決品牌的增長(zhǎng)問題、打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代性的營(yíng)銷突破點(diǎn)、找對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買理由、建立品牌的流量池系統(tǒng)、打造品效合一的廣告和用戶愿意購(gòu)買的廣告號(hào)口、擴(kuò)大流量打造超級(jí)轉(zhuǎn)化率、建立品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。
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