《鈴芽之旅》爆火，新海誠的這些傳播技巧值得學習
《鈴芽之旅》火了！
根據(jù)燈塔專業(yè)版，電影《鈴芽之旅》4月5日票房5320萬，成為了2023年清明檔票房冠軍。截至發(fā)稿前，本片累計票房已達6.47億，而這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超越新海誠另一作品《你的名字。》在最近并不景氣的電影市場當中，這也算得上是一個不大不小的奇跡。
還是不得不承認，評價一直兩極分化的誠哥新作這下又爆了。
乘著這股由鈴芽刮起的二次元動畫電影之風，今天想掰開了揉碎了講講，新海誠和他創(chuàng)造的動畫世界憑什么在電影圈“封神”以及背后的營銷邏輯。
（PS：考慮到本片已上映有一段時間，本篇評論將以“大家已經(jīng)看完電影”為前提下創(chuàng)作，因此其中將會涉及一些些劇透內(nèi)容～）
01
「純愛」之上，別有心意
/巧用標簽，塑造純愛導演人設
什么是標簽呢？百度百科的解釋是：
用來標志您的產(chǎn)品目標和分類或內(nèi)容，像是您給您的目標確定關鍵字詞，便于您自己和他人查找和定位自己目標的工具。
立好標簽首先可以給別人一個美好而深刻的第一印象，其次能夠快速讓別人知道你可以為他們提供什么價值。
一提到新海誠，你會想到什么？
“壁紙狂魔”
“日本下一個宮崎駿”
“純愛黨福音”
如果說，被譽為“小宮崎駿”使人們注意到了新海誠的“作者”身份，那么當新海誠以《你的名字。》紅遍亞洲時，人們才開始逐漸正視這位動畫導演藝術創(chuàng)作的獨特性。
借勢宮崎駿，繼《你的名字。》《天氣之子》之后，《鈴芽之旅》延續(xù)了以往唯美清新的畫面風格。“災難三部曲”的純愛畫風逐漸統(tǒng)一，新海誠也逐漸被影迷粉絲們親切地成為“純愛戰(zhàn)神”。
/內(nèi)容制作，別出心裁
好的人設標簽需要好的內(nèi)容進行鞏固。
陷入純愛的少年少女，精美又恰到好處的配樂，以及超寫實的高清唯美畫面，是他作品中最具辨識度的標識。闊別4年后，這位在中國極具票房號召力的日本動畫導演，帶著他的新作《鈴芽之旅》和不俗的成績，回來了。
作為“災難三部曲”繼《你的名字。》《天氣之子》之后的最新作品，《鈴芽之旅》延續(xù)了以往唯美清新的畫面風格，現(xiàn)代與神話相融的故事背景，以及少男少女們命運、情感緊密相連的故事主題。
《鈴芽之旅》的主線是一個很典型的公路片故事：女主玲芽因為一些原因不得不踏上一條橫跨日本、關閉各地廢墟中的“往門”的旅途。
在人們熟悉的設定框架之下，怎樣拍出新意，這其實體現(xiàn)了新海誠在內(nèi)容設計上的別出心裁。
不同于前兩部使用隕石墜落、特大暴雨的奇幻設定，隱晦表達日本現(xiàn)實中的自然災害，《鈴芽之旅》則是直截了當?shù)攸c明作品直擊311大地震，直面地震給人們帶來的傷痛。
愛情，一直是新海誠動畫主題的主線。從以往的動畫作品中也呈現(xiàn)出一個特點，就是故事都是有關少男少女的愛情，并且他們的情感與世界的糾葛越來越難以分割。
在延續(xù)了我們熟悉的愛情主題之外，《鈴芽》還隱藏了新海誠更多的思考。
/純愛之上，設立社會議題
純愛的背后，我們看到了在新海誠心目中，人類應對自然災害應該如何安放自己的情感。
滿足了人類在災害之后對于自我療愈的情感需求。
玲芽的這場“閉門”之旅，不僅是玲芽對“要石”拔出一事的挽回，對心愛之人的承諾，也是一個接受事實、直面?zhèn)矗缓笞晕爷熡倪^程。
至于災難帶給人的傷害該如何消減？新海誠也在作品中給出自己的思考。
傷痛無法通過《你的名字。》中的“身體互換”來避免，也不能靠《天氣之子》中讓人動容的情愛來消除，只能靠日常生活中的善意、個人漫長的自我療愈來疏解。
這也是新海誠導演在電影劇情之外，想傳遞給觀眾的，更深層次對社會災難的思考。在純愛之上，設置社會議題，給大眾以充足的討論空間。
02
從《你的名字。》到《鈴芽之旅》
新海誠內(nèi)容IP怎樣走進觀眾
片子能火，首先離不開新海誠這個大IP，因此這個IP是如何一步一步被內(nèi)地觀眾熟知也同樣值得我們探討。
/從番圈自嗨到破圈狂歡深耕內(nèi)地市場新海誠用了這三部
1、《你的名字。》爆火，開啟內(nèi)地之旅
當年《秒速五厘米》《言葉之庭》已經(jīng)火得發(fā)紅發(fā)紫，不過那時候還沒有這么出圈，更多的是純愛番粉內(nèi)部的自嗨。不得不承認，《你的名字。》作為新海誠首部登陸內(nèi)地大銀幕的作品，是新海誠開辟內(nèi)地市場、挖掘粉絲的利器。
當年《你的名字。》就火得一塌糊涂，影片架構(gòu)了彗星撞擊地球的背景，男女主角通過一次次跨時空互換身體、信息交流，避免了一個村莊被毀。這是新海誠首次將視角從風平浪靜的純愛日常轉(zhuǎn)移到災難敘事上來，里面的臺詞、畫面至今還在各種短視頻剪輯中流行。影片當時熱度一直攀高，最終拿到了5.75億的票房成績，至今還保持著日本電影在國內(nèi)的票房記錄，《你的名字。》徹底開拓了新海誠的內(nèi)地之旅。
2、《天氣之子》水花稍淺，引人深思
2019年的《天氣之子》熱度相對更高，體現(xiàn)在關注和想看的人數(shù)的激增。這是一個在東京闖蕩的底層少年，為了救心愛的晴女，選擇置東京于洪水災難中的故事。電影上映后的口碑發(fā)展似乎有些不對勁，除了“宮本茂”這樣招來無數(shù)人吐槽的誤譯插曲外，電影本身也沒能延續(xù)前作爆炸的口碑，“缺乏驚喜”成了觀眾對《天氣之子》的主要論調(diào)。
因為這部作品關注度高、評分低的特殊屬性，所以我想多說一點。
從劇情內(nèi)容上看，它的現(xiàn)實性與非現(xiàn)實性完全疊加在一起了。《天氣之子》中的東京，與現(xiàn)實的東京，是合為一體的兩個平行世界。這一切的設定，最終使得這部動畫擁有了一種以往作品中所未見的乖戾感。
相比于《你的名字。》的時空交錯，《天氣之子》的敘事線無比清晰——在“犧牲自我，使東京恢復正常”和“我們盡管愛，哪管身后洪水滔天”之間，動畫的主人公做出了自己的選擇。
敘事清晰的代價不用多說便是單調(diào)，由《你的名字。》的張力所帶來的新奇感，在《天氣之子》中消失殆盡。所有《天氣之子》的創(chuàng)作參與者，都希望新海誠能夠延續(xù)前作的成功，于是擺在新海誠眼前的選擇便只有一種：將《你的名字。》的構(gòu)想再次向前推進，但敘事與設定則重回保守。“求穩(wěn)”，成了《天氣之子》的第一要務。
于是這部電影成了一部完整的，敘事線清晰的，但又缺少新奇性的保守之作，作為期待早已被吊得很高的觀眾，似乎就很難收獲當初的驚喜了。這是導演背負的責任不斷上升的必然結(jié)果，也是讓《天氣之子》成為他在更高臺階上的徘徊之作。
3、《鈴芽之旅》恣肆歸來，大展身手
到了這一部《鈴芽之旅》之后，新海誠的熱度算是得到了全面的提升，他的認知度、品牌號召力都得到了空前的兌現(xiàn)。不同于前兩部使用隕石墜落、特大暴雨的奇幻設定，將“311”帶來的災難隱喻化的處理方式，“后311災難三部曲”的最后一部《鈴芽之旅》則是直截了當?shù)攸c明“311大地震”，直面地震給人帶來的傷痛。
03
花式傳播
扒一扒電影宣發(fā)有多會玩
/“瘸腿”的小黃凳兒跑遍中國
鈴芽滿日本進行“閉門”之旅的自我修煉，與此同時，新海誠也帶著他電影的男主角——缺了一條腿的小黃凳兒，開啟中國宣傳之旅。在國內(nèi)多所高校開啟路演，和中國觀眾近距離互動。《鈴芽之旅》的未映先火，除去新海誠本身在國內(nèi)的票房號召力之外，也離不開一系列宣發(fā)賦能。
影片從官宣定檔到正式上映，宣傳期長達一個半月，這使得《鈴芽之旅》有相對充足的時間，開展多個宣傳活動，來觸達更多目標受眾。比如《鈴芽之旅》不僅在微博、抖音打造#新海誠將來華宣傳# #周深獻唱鈴芽之旅中文主題曲##新海誠鈴芽之旅赴三年之約#等多個熱搜，還展開多場線下路演并與多個平臺APP展開跨界合作來為影片造勢。
鈴芽之旅中文版部分歌詞
意義是你，意義是我
意義總是，難以追尋的
是我們相遇過，奮力吶喊著
卻吼不破命運的殼
/B站免費看片、短視頻看點前置
以二次元文化在互聯(lián)網(wǎng)世界打開一席之地的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（bilibili）已成為國內(nèi)非常重要的極具互動分享精神的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。有了之前新海誠的成名作《你的名字。》的經(jīng)驗，這一次b站也使出渾身解數(shù)復刻當年的輝煌。
同時借助新海誠IP效應和《鈴芽之旅》的熱度，B站延續(xù)之前的營銷方式，與萬達院線合作包場請會員免費看片。在全國8個重點城市，開辦10場線下首映，設置互動機制吸引會員積極參與與自發(fā)傳播，從而形成事件在社會化媒體中廣泛傳播和發(fā)酵，擴大B站的品牌影響力，增強現(xiàn)有用戶的忠誠度和歸屬感，吸收更多新用戶。
同時借助短視頻平臺，發(fā)揮短平快的視頻傳播效應。在抖音上《鈴芽之旅》發(fā)布官方視頻預告和剪輯，將看點集中前置，收獲不小體量的關注和熱度。
/跨界合作，線下也能找到重生之門
除此之外，《鈴芽之旅》與奈雪的茶聯(lián)名推出系列限定周邊。
隨著《鈴芽之旅》在中國內(nèi)陸正式上映，聯(lián)名狂魔奈雪的茶迅速與其攜手推出限定聯(lián)名產(chǎn)品——霸氣生酪系列：霸氣生酪草莓、霸氣生酪芒果。
打卡線下聯(lián)名主題店，還可以獲得限定聯(lián)名明信片、A3電影海報。
除此之外，喝新品還隨杯附贈限量聯(lián)名杯套；打卡線下限定主題快閃店，還可以獲得限定聯(lián)名明信片、 A3電影海報~
小結(jié)
最后，我們就來總結(jié)下新海誠在作品傳播當中值得借鑒的地方吧：
1. 影片本身內(nèi)容質(zhì)量高：獨特的濾鏡、唯美的畫面、凄美的愛情故事，可以說是新海誠的三大利器。《鈴芽之旅》延續(xù)了以往唯美清新的畫面風格，現(xiàn)代與神話相融的故事背景，以及少男少女們命運、情感緊密相連的故事主題。鈴芽的這場“閉門”之旅，不僅是鈴芽對“要石”拔出一事的挽回，對心愛之人的承諾，也是一個接受事實、直面?zhèn)矗缓笞晕爷熡倪^程。并且在電影劇情之外，新海誠導演也想傳遞給觀眾更深層次對社會災難的思考。在純愛之上，設置社會議題，給大眾以充足的討論空間。
2. 通過災難三部曲完成觀眾內(nèi)心的新海誠IP構(gòu)建：
《你的名字。》是新海誠首次將視角從風平浪靜的純愛日常轉(zhuǎn)移到災難敘事上來，影片熱度一直攀升，徹底開拓了新海誠的內(nèi)地之旅。
《天氣之子》采用清晰的敘事框架讓影片整體略顯單調(diào)，但也是出于新海誠導演將“求穩(wěn)”視為第一要務的原因。于是這部電影成了一部完整的，敘事線清晰的，但又缺少新奇性的保守之作，并未被所有人買單。但這是導演背負的責任不斷上升的必然結(jié)果，也是讓《天氣之子》成為他在更高臺階上的徘徊之作。
《鈴芽之旅》之后，新海誠的熱度算是得到了全面的提升，他的認知度、品牌號召力都得到了空前的兌現(xiàn)。
3. 電影宣發(fā)的花式傳播：
《鈴芽之旅》的未映先火，除去新海誠本身在國內(nèi)的票房號召力之外，也離不開新海誠主創(chuàng)團隊在宣發(fā)上的用心。影片從官宣定檔到正式上映，宣傳期長達一個半月，這使得影片有相對充足的時間，開展多個宣傳活動，來觸達更多目標受眾。同時借助新海誠IP效應和《鈴芽之旅》的熱度，B站延續(xù)之前的營銷方式，與萬達院線合作包場請會員免費看片。同時聯(lián)名狂魔奈雪的茶迅速與其攜手推出限定聯(lián)名產(chǎn)品，跨界合作讓觀眾在線下也能找到重生之門。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）