品牌IP營銷，除了立人設還能干嘛？
信息碎片化時代，IP營銷成了品牌搶占用戶注意力的常見手段。
蜜雪冰城雪王、旺旺旺仔、M&M豆人等活躍在大眾視野中的品牌IP，就是憑借鮮活的形象與消費者建立情感鏈接，為品牌注入年輕活力。
但也是在這種大眾習以為常的背景下，以往通過生硬植入品牌信息的野蠻打法逐漸失靈。特別是在節點扎堆的營銷時段，光有萌趣形象和官方標簽加持的品牌IP，一不小心就會在亂花漸欲迷人眼的信息轟炸中淪為配角，成為大家“一滑而過”的存在。
但在這個三月，小編發現有個吉祥物，就活成了自帶流量包的主角！
——一只黑色的大頭貓「貓天天」
從“最初被吸引”到“主動去考古”，小編的心路歷程be like：
看之前：貓天天一天天的都在干什么？
看之后：從單打獨斗到跨界聯動，「貓天天」一天天的可真忙。
之所以被貓天天吸引，還得從它最近在“地球一小時”節點的亮眼操作說起：
正如廣告里展示的，身為一只純黑色的吉祥物，「貓天天」在地球一小時活動當天，攜手同樣以黑色標志性icon著稱的馬來西亞潮流先鋒藝術家花臂老王，拍攝了一支從“黑”出發、展示“黑”色才是熄燈后城市素顏本色的趣味短片。
反套路地用「城市底色 熄燈可見」的公益主張，讓大家更愿意在僅有的“一小時”里去反思城市與生活的本真，看得小編多多少少有被浪漫到。
戳中小編的還不止這一點，這次「貓天天」和潮流藝術家的跨界聯動，還以“五彩斑斕的黑”為設計創意理念，以熒光黑為核心設計元素，發布了「HEY」熒光聯名系列新品，包括戶外椅、相機、環保袋、沖鋒衣四款戶外周邊用品。
別說設計師看了要愣三愣，不少潮玩愛好者也被自然卷入這場環保營銷中，在廣告人看來，更是玩出了“把潮玩帶入公益”的新思路。
除此之外，在剛過不久的世界睡眠日節點，「貓天天」聯動閑魚、盒馬、釘釘、蜜雪冰城、小浣熊等10個品牌吉祥物，用一支洗腦的《不做夜貓子》MV，玩梗式展現了熬夜的各種危害。
并引出“閉上眼，早點睡”的暖心倡議，用一張張自帶“犯困”魔力的閉眼海報，激起大家想要重新立起“不熬夜，今晚早點睡”flag的心。
在這場跨界聯動中，「貓天天」還在全網發起了“助眠神器”征集活動，以“自掏腰包回送網友提名的同款好物”為抽獎福利，吸引大家圍繞#貓天天睡不著怎么辦#話題分享助眠神器。
除了“抱著貓助眠”、“穿襪子助眠”、“蒸汽眼罩助眠”這些正經評論外，“有個獨立的房子”、“需要一個家庭電影院”這些大膽玩梗的發言，看得小編都后悔沒趕得上“薅貓毛”了。
從「貓天天」在這兩個話題節點的年輕玩法里，我們似乎能隱隱約約感受到這個IP“貓設豐滿”的差異化一面，貓天天人格化的表達更強烈。“貓設豐滿”的同時，在不斷地靠深度的洞察，創造出不同風格調性的營銷事件，并且能將過程中產生的素材都轉化為自身的品牌資產，繼而再次補足“貓設”，形成打造貓天天IP的良性循環。
除了追求性價比，新一代年輕消費者也更看重品牌態度與主張的表達，如果品牌IP繼續圍繞“產品功能型價值”做輸出，容易讓品牌和用戶的關系卷入單一的供需漩渦中。從“功能滿足”走向“價值共鳴”，成為IP升級的必然趨勢。
所以，回顧「貓天天」從去年開始人格化塑造之路，你會發現天貓有意弱化具體產品功能的生硬露出，而是進一步強化潮流的、有趣的、正義溫暖的品牌價值屬性，在情感層面給消費者一個粉上「貓天天」的理由，從而進一步牢固對天貓的品牌認知。
1）賦予IP人格化屬性，快速建立品牌識別度
與輸出歡樂、建立陪伴感的品牌價值主張相呼應，天貓將「貓天天」IP人格化的方向重點聚焦在夠有趣、會玩梗、能賣萌這幾大維度上。以本身黑貓形象為靈感、以年輕圈層的普遍痛點為切入點，給年輕用戶一個快速記住、激發共鳴并樂于持續圍觀的支點。
比如在求職季“貓咪直聘”的營銷策劃中，「貓天天」從自己“作為吉祥物但不能說話”的人設痛點出發，發起“全網招聘貓咪聲替”的互動話題，激起了鏟屎官們想讓賦閑在家的貓“找個工作”的玩梗心理，進而引發了一場全網曬貓的趣味狂歡。最主要的是，征集來的貓叫聲會出現在今后天貓廣告的結尾，沉淀為品牌資產的一部分。
為了進一步強化IP的“人格化”屬性，天貓還為「貓天天」搭建了官方賬號矩陣，針對不同平臺打造不同調性的內容、更具人格化地與更廣圈層用戶交流互動。不管是微博上，圍繞話題“貓天天的一天天”上線的反骨打工人表情包、用漫畫形式詼諧記錄的“貓天天的工作日記”，還是b站上，以“貓天天”為主角緊跟熱點發布各種二次元腦洞視頻，都讓「貓天天」對于大眾來說不再是一個簡單的符號，而是有靈魂、懂年輕人的具象化形象。
2）建立IP生活方式引領力，真正卷入年輕用戶參與
在媒介多元和內容豐富的營銷大環境里，品牌IP只有打通內容、娛樂、生活、社交等多個場景，銜接線上線下，讓注意力分散且稀缺的用戶能夠隨時隨地與IP和品牌產生聯系，才能實現品牌信息對用戶的有效觸達。
在這一點上，「貓天天」選擇的方式就是洞悉當下潮流趨勢，通過融入并引領年輕化生活方式，構建品牌IP的護城河。
比如在數字藏品正熱的背景下，「貓天天」聯手《中國國家地理》以《收藏960萬平方公里的夏天》為名，推出了四種從自然深處拾起的數字藏品，獲得了一上線便在站內爆發購買熱潮的正向反饋。
而最新的地球一小時聯動，聯合潮流藝術家打造熒光聯名系列新品，更是吸引年輕用戶主動為品牌IP打call。
官方周邊店「TMALL DESIGN Lab旗艦店」，作為這一系列周邊的發售陣地，扮演著通過衍生周邊的形式最大化「貓天天」IP價值的角色，并且賦予了「貓天天」潮流、活力、積極追趕新趨勢的豐富“貓設”，更便于與年輕消費者建立情感鏈接。
同時旗艦店內借助玩偶、帆布包、水杯等常駐商品，作為載體將「貓天天」的符號資本持續延伸，為消費者帶來真實的生活陪伴感，最終成為天貓寶貴的品牌資產。
3）強化IP社會責任標簽，喚起Z世代年輕人情感共鳴
正如前面提到的，大眾對消費行為的理解已經從純粹的功能滿足躍升到精神滿足的層面，拉近品牌IP與消費者之間的情感距離顯得尤為重要。
從這個角度回顧「貓天天」以往的營銷動作會發現，它通過為社會議題積極發聲，彰顯了品牌的社會責任感，也為IP本身加持了更有價值的態度屬性。
比如聯動各大高校、寵物品牌與NGO組織，在開學季節點打造了“cats help cats”「秋日拆“蛋”計劃」校園流浪貓救助公益活動，讓更多人在趣味內容的引導下關注流浪貓的生存現狀、了解TNR的救助模式，最終也真正地幫助了10所高校的流浪貓。
“單打獨斗不如聯合推廣”，特別是在618、雙11這些滿足用戶消費習慣的節點，多個品牌在統一時間、統一區域進行聯合曝光，更容易得到大眾青睞。
天貓就以IP營銷的思維，將這種強強聯合的模式進行了創新：在大促節點，以「貓天天」帶動多品牌吉祥物跨界聯動的形式來進行聯合推廣和宣傳，借助IP聯盟的聲量搶占注意力，有效激起用戶參與其中的熱情。
比如開篇提到的，在去年618期間，「貓天天」帶領全網招募的32個可愛吉祥物組成“618打氣天團”，用一首《愛生活打氣歌》喚起大眾對生活的熱愛，進而引出天貓「生活，就該這么愛」的618主題。
在雙11期間，「招彩貓」版本的吉祥物「貓天天」，聯動泡泡瑪特、三麗鷗、天線寶寶等頭部潮玩IP們，圍繞「擁抱多彩生活」的核心概念，向大眾傳遞雙十一多彩生活的號召。
通過多品牌吉祥物跨界聯動的形式，IP營銷得以發揮出1+1+1...>N的聚合效應，天貓在消費者心中商業化的品牌形象，也借此有了更溫暖、更人性化的光環。
經過多年創新迭代的天貓，已然不再是一個單純的購物平臺，而是一個承載和投射消費者美好生活愿景的存在，它所構建起的品牌與用戶的關系，更多地走向了互相陪伴、互為見證的共創階段。
在大家更追求個性與精神層面的滿足、更愿意為自己的價值認同買單的背景下，這種品牌與用戶彼此默契的關系，在挖掘品牌商業價值的過程中愈發被關注到。如何對這種品牌資產進行進一步提升和轉化？打造「貓天天」這一品牌IP正是天貓所走的路徑。
就像廣告大師菲利普·科特勒說過的：一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。
從更廣視角來看，天貓通過「貓天天」IP與不同圈層人群、不同需求喜好進行溝通，在引起廣泛共鳴的同時，也搭建起了品牌資產的沉淀場，向外界展示品牌內容上的商業潛力，拓展品牌資產的增長邊界。
這種打造長線化IP的營銷路徑，也為行業內其他品牌探索品牌資產的提升和轉化，提供了一個極具參考性的案例。
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