好奇心周報(bào) | ChatGPT如何賦能營(yíng)銷？

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舉報(bào) 2023-04-03

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好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

ChatGPT一石激起千層浪，引發(fā)全球公眾對(duì)人工智能領(lǐng)域的關(guān)注，比爾蓋茨都驚嘆“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的重大歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的誕生”。

全球幾乎陷入了“ChatGPT瘋狂”之中，最近發(fā)布的GPT4更是實(shí)現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的飛躍式提升：強(qiáng)大的識(shí)圖能力；文字輸入限制提升至 2.5 萬(wàn)字；回答準(zhǔn)確性顯著提高；能夠生成歌詞、創(chuàng)意文本，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格變化。其迭代速度之快，應(yīng)用范圍之廣，對(duì)各行業(yè)帶來(lái)了極大沖擊，也讓人工智能在媒體傳播與品牌營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用場(chǎng)景的探索再度成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。

多個(gè)行業(yè)紛紛入局ChatGPT

幾乎所有科技巨頭都迅速應(yīng)對(duì)這場(chǎng)AI革命，微軟宣布旗下所有產(chǎn)品將全線整合ChatGPT，谷歌宣布將推出名為“Bard”的AI聊天機(jī)器人與ChatGPT競(jìng)爭(zhēng)，GitHub也將ChatGPT引入IDE并發(fā)布Copilot X。

百度發(fā)布文心一言，成為國(guó)內(nèi)科技圈關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)云服務(wù)已收到了12萬(wàn)家企業(yè)的申請(qǐng)測(cè)試，隨后推出了企業(yè)級(jí)大模型服務(wù)平臺(tái)“文心千帆”，據(jù)悉“文心千帆”可實(shí)現(xiàn)三分鐘做ppt、數(shù)字人直播帶貨、訂機(jī)票和酒店等操作。

京東宣布旗下言犀人工智能應(yīng)用平臺(tái)將整合過(guò)往產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和技術(shù)積累，推出產(chǎn)業(yè)版的類ChatGPT產(chǎn)品——ChatJD。返利科技也推出一款基于ChatGPT的電商導(dǎo)購(gòu)APP“如意”，該產(chǎn)品采用AI聊天對(duì)話模式，能夠?yàn)橛脩籼峁└珳?zhǔn)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。目前該APP未正式上線于應(yīng)用市場(chǎng)，特邀用戶可通過(guò)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼進(jìn)行試用。

海外跨境電商SaaS服務(wù)商Shopify已率先集成ChatGPT，以此升級(jí)智能客服功能，節(jié)省商家與客戶的溝通時(shí)間。商家還可以通過(guò)ChatGPT快速生成評(píng)論、標(biāo)題、文案等內(nèi)容，提升運(yùn)營(yíng)效率。泓博醫(yī)藥也正在嘗試?yán)肅hatGPT進(jìn)行分子生成方面的研究以提高新藥研發(fā)效率。

美團(tuán)大佬王慧文、京東前AI掌門(mén)人周伯文、快手AI核心人物李巖先后入局ChatGPT，李開(kāi)復(fù)也宣布籌組中國(guó)版 ChatGPT公司。

可以說(shuō)，各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域都開(kāi)始思考ChatGPT的影響和響應(yīng)措施，科技企業(yè)在思考如何掌握新一輪AI競(jìng)賽的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)管理人員在思考如何引導(dǎo)和管束員工正確使用ChatGPT替代日常工作。教育工作者在思考當(dāng)教材知識(shí)已經(jīng)由語(yǔ)言模型掌握后，以應(yīng)試為主的學(xué)校教育應(yīng)該如何調(diào)整。而對(duì)于大部分轉(zhuǎn)型中的非數(shù)字原生企業(yè)而言，則在思考如何真正采納AI技術(shù)提升管理效率和客戶體驗(yàn)…

ChatGPT賦能營(yíng)銷

在新技術(shù)蓬勃發(fā)展推動(dòng)下的智能營(yíng)銷已成大勢(shì)所趨并且將成為品牌未來(lái)營(yíng)銷的標(biāo)配，包括但不限于搜索營(yíng)銷領(lǐng)域、內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域及達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域等，也將對(duì)整體的市場(chǎng)環(huán)境、媒介格局、營(yíng)銷方式、服務(wù)能力等帶來(lái)很大改變。

當(dāng)前的營(yíng)銷主要基于營(yíng)銷全鏈路的轉(zhuǎn)化過(guò)程，消費(fèi)者經(jīng)歷注意到并形成認(rèn)知，逐漸產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，隨后又復(fù)購(gòu)產(chǎn)生忠誠(chéng)度這4個(gè)階段（AIPL模型）。ChatGPT可以被嵌入到每一個(gè)階段：

認(rèn)知和興趣階段，平臺(tái)側(cè)，ChatGPT優(yōu)秀的的語(yǔ)言理解能力能夠在將來(lái)幫助提升不同媒體平臺(tái)的用戶畫(huà)像和定向能力。用戶側(cè)，ChatGPT可以在對(duì)話過(guò)程中，通過(guò)商品推薦實(shí)現(xiàn)用戶的注意力引流，并和用戶之間通過(guò)互動(dòng)引發(fā)深度興趣。因?yàn)榻?jīng)過(guò)反復(fù)訓(xùn)練，ChatGPT已經(jīng)能夠近乎準(zhǔn)確地推測(cè)用戶的偏好。
購(gòu)買(mǎi)階段，借助ChatGPT，電商平臺(tái)的“AI 設(shè)計(jì)師”一秒內(nèi)可以生成十幾萬(wàn)張海報(bào)，用戶會(huì)被推送符合審美或興趣的海報(bào)，內(nèi)附購(gòu)買(mǎi)鏈接，只要點(diǎn)擊就能購(gòu)買(mǎi)。決策效率、創(chuàng)意效率以及呈現(xiàn)效率，都將大大提高。
忠誠(chéng)階段，用戶忠誠(chéng)體系會(huì)在引導(dǎo)復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)上，利用頻次和時(shí)長(zhǎng)更深入地占領(lǐng)用戶心智，讓客戶花更多時(shí)間與品牌共同相處。這種私域的用戶連接，可以讓ChatGPT基于不同的心智模型與消費(fèi)者互動(dòng)，讓客戶參與其中，形成融洽的客戶關(guān)系。

可以預(yù)見(jiàn)的是，以ChatGPT為代表人工智能技術(shù)將從消費(fèi)者的體驗(yàn)提升、智能廣告投放的降本增效，以及加速用戶決策等方面都將發(fā)揮巨大的作用，進(jìn)而對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生深層次的影響。

目前多個(gè)品牌已經(jīng)在探尋如何讓ChatGPT真正賦能營(yíng)銷。如可口可樂(lè)與全球咨詢公司貝恩公司簽署了關(guān)于通過(guò)OpenAI探索提高營(yíng)銷創(chuàng)新力的新辦法。美的也與北京大學(xué)、京東等多方達(dá)成合作協(xié)議，探索AIGC在營(yíng)銷創(chuàng)新中的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)，旨在探索AIGC與類ChatGPT技術(shù)能力在品牌創(chuàng)意內(nèi)容、智能營(yíng)銷、電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化、用戶互動(dòng)等全鏈路營(yíng)銷能力的落地可能，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容與用戶需求的定制和匹配。

ChatGPT應(yīng)用的營(yíng)銷初探索

從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，目前已經(jīng)有一批相關(guān)的軟件應(yīng)用出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，基于ChatGPT框架，廣告行業(yè)已有百余個(gè)應(yīng)用出現(xiàn)，以基礎(chǔ)垂直AI工具替代基礎(chǔ)人力工作，降低過(guò)往搜索資料、數(shù)據(jù)洞察、用戶調(diào)研、文案編輯、編曲音樂(lè)等成本，快速了解前沿信息，也能在實(shí)際策略過(guò)程中涉及市場(chǎng)洞察、數(shù)據(jù)洞察及關(guān)鍵詞提煉，提升工作效率，為廣告行業(yè)帶很多便利和新機(jī)會(huì)。

鐘薛高近期發(fā)布的平價(jià)款系列冰棍“Sa'Saa”，就充滿了AI的影子，這是冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設(shè)計(jì)，基本由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。產(chǎn)品一經(jīng)推出其話題一度登上熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。雪糕成為AI周邊，鐘薛高在人工智能高關(guān)注度的當(dāng)下力推這個(gè)概念，意在圈粉Z世代年輕人，增強(qiáng)產(chǎn)品與年輕人之間的互動(dòng)性，同時(shí)有效向下拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶，雖然其市場(chǎng)反應(yīng)還有待觀察，但鐘薛高無(wú)疑已經(jīng)是國(guó)內(nèi)將AI應(yīng)用于產(chǎn)品的首批品牌玩家了。

在奧美為希臘本土巧克力品牌 Lacta打造的營(yíng)銷案例中，也借助了 ChatGPT-3 和 AR 技術(shù)，設(shè)計(jì)出一款特殊的網(wǎng)頁(yè)版應(yīng)用程序「智能情書(shū)（AI Love You）」，用戶輸入表白對(duì)象及內(nèi)容，幾秒鐘就可以生成一封個(gè)性化的情書(shū)，并生成專屬鏈接。接收者只需在手機(jī)端點(diǎn)擊該鏈接，并按照頁(yè)面提示用手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)任意一塊 Lacta 巧克力，情書(shū)就會(huì)「神奇地」出現(xiàn)在巧克力的包裝袋上。將科技與愛(ài)、甜蜜結(jié)合，也讓品牌形象更生動(dòng)有趣，相信這種玩法將被更為廣泛地運(yùn)用到品牌營(yíng)銷中。

國(guó)外生活類喜劇紅人“周五啤酒夜” (Friday Beers) 在為愛(ài)爾蘭酒類品牌布什米爾 (Bushmills Whiskey) 的威士忌產(chǎn)品宣傳造勢(shì)之時(shí)，在構(gòu)思內(nèi)容時(shí)，紅人根據(jù)品牌要點(diǎn)，在ChatGPT對(duì)話框中輸入指令，而“Chat導(dǎo)”也不負(fù)眾望，為紅人演員們編寫(xiě)了一出生動(dòng)風(fēng)趣的IG Reel小短劇，并對(duì)表演方面提出了“導(dǎo)演建議”。借助ChatGPT及AIGC工具的能力產(chǎn)出創(chuàng)意或許會(huì)是營(yíng)銷行業(yè)中未來(lái)的重要方向。

但總體來(lái)看，ChatGPT、AIGC的大眾化普及和實(shí)際應(yīng)用之路依舊還遠(yuǎn)，但其超摩爾定律的進(jìn)化速度讓每個(gè)人都不敢小覷，我們?cè)诒３志次沸牡耐瑫r(shí)也要充滿信心。正如馬云所說(shuō)：ChatGPT這一類技術(shù)只是AI時(shí)代的開(kāi)始。我們要用人工智能去解決問(wèn)題，而不是被人工智能所控制，雖然人的體力、腦力比不過(guò)機(jī)器，但機(jī)器只有“芯“，而人有“心”。工業(yè)時(shí)代是知識(shí)驅(qū)動(dòng)，知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)；數(shù)字時(shí)代，是智慧驅(qū)動(dòng)，是創(chuàng)造力和想象力的競(jìng)爭(zhēng)，是領(lǐng)導(dǎo)力、擔(dān)當(dāng)力、責(zé)任的競(jìng)爭(zhēng)，是獨(dú)立思考的競(jìng)爭(zhēng)。

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