“ 悟到了，麥片的新升級(jí)來(lái)了。”

文：Sabrina Li  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 你的早餐還在吃麥片嗎？

從早期需要烹煮的鋼切麥片，到可沖泡的速溶麥片，再到目前流行的即食麥片。麥片品類經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，早已成功擠上國(guó)人的早餐餐桌，成為健康早餐，輕食代餐的代名詞。

但仔細(xì)回想，自從幾年前伴隨新消費(fèi)升級(jí)，麥片品類迎來(lái)一陣“熱潮”后，這一市場(chǎng)掀起的風(fēng)浪并不多，不論是資本動(dòng)態(tài)還是品牌推新，都顯得頗為“冷靜”。

Foodaily發(fā)現(xiàn)，麥片品牌歐扎克在2022年底重磅推出全新單品歐扎克全麥脆，上新即出圈，上線單日即售空10000盒。

圖片來(lái)源：歐扎克

這讓我們不禁好奇，從熱潮到冷靜，這幾年麥片賽道，發(fā)生了什么變化？為什么歐扎克選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推新？作為策略性產(chǎn)品，歐扎克此次新品有哪些獨(dú)到之處？推新5個(gè)月后，新品的市場(chǎng)成績(jī)和消費(fèi)者反饋如何？

遭遇“增長(zhǎng)”困境，麥片品類急需新的“鯰魚”

沒(méi)錯(cuò)，曾經(jīng)備受關(guān)注的麥片在逐漸“降溫”。

早幾年間，伴隨新消費(fèi)浪潮，麥片是最快反應(yīng)的品類之一。技術(shù)的成熟、直播社媒等營(yíng)銷環(huán)境的牽引，推動(dòng)即食麥片品類迅速出圈，讓原本在吃傳統(tǒng)速溶麥片的年輕消費(fèi)者眼前一亮，在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)熱潮。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2020年前后，高峰時(shí)期，有超過(guò)30家涉及燕麥片及相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)獲得從天使輪、A輪到C輪不同輪次資本的加持。也曾有麥片代工企業(yè)表示，在2020年和2021年初，公司一度為10多個(gè)即食燕麥片品牌做代工。

然而進(jìn)入2022年，市場(chǎng)卻開始逐漸“冷靜”。首先表現(xiàn)是，麥片品類投融資熱度開始退散。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過(guò)2020年、2021年的融資高峰后，從21年4月以來(lái)已經(jīng)鮮有相關(guān)企業(yè)獲得不同輪次融資的案例。另一方面，則是網(wǎng)紅品牌的逐漸淡出。從銷量來(lái)看，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，相較2021年，2022雙11淘寶咖啡/麥片/沖飲品類銷量下降近14%。

從投資熱到增長(zhǎng)乏力，回顧過(guò)去一段時(shí)間的品類動(dòng)向，也確實(shí)暴露了麥片賽道的一些問(wèn)題。

首先，麥片入局門檻較低和廣泛采用代加工生產(chǎn)方式，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。過(guò)去一段時(shí)間，即食麥片品類陷入“麥片+酸奶”、“麥片+堅(jiān)果”、“麥片+果干”等“燕麥+”產(chǎn)品形式，麥片品類的創(chuàng)新停滯不前，市場(chǎng)陷入口味和價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：Getty Images

另一方面，從消費(fèi)場(chǎng)景看，麥片主打的早餐場(chǎng)景非常卷，中國(guó)的早餐市場(chǎng)品類本就豐富，縱使消費(fèi)者對(duì)麥片有“感情”，也不免被更新鮮更多元的其他早餐品類吸引。麥片品類需要更具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品、更可持續(xù)的品牌、更精準(zhǔn)的人群&場(chǎng)景策略，去傳遞品類本身的價(jià)值。

可以看到，網(wǎng)紅和流量已經(jīng)不再奏效，市場(chǎng)需要更耐心、更有實(shí)力的玩家，也正是基于對(duì)麥片賽道的這些洞察，歐扎克對(duì)于麥片賽道需要的品牌和產(chǎn)品做了幾個(gè)判斷：

①品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新將會(huì)引領(lǐng)新一輪的消費(fèi)升級(jí)。國(guó)內(nèi)的麥片市場(chǎng)到了需要品類升級(jí)的新階段。

②布局供應(yīng)鏈，把生產(chǎn)抓在自己手里。

③聚焦核心人群和場(chǎng)景。

全麥脆麥片正是歐扎克在洞察到品類升級(jí)需求后，以扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，圍繞核心的早餐和代餐場(chǎng)景推出的力作。歐扎克以細(xì)分人群為切口，瞄準(zhǔn)全谷物燕麥脆塊賽道，通過(guò)一年的產(chǎn)品準(zhǔn)備與開發(fā)推出這一超級(jí)單品，在填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的同時(shí)，也是對(duì)麥片品類的專業(yè)化升級(jí)。

國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，歐扎克的全麥脆特別在哪兒？

據(jù)了解，首款全麥脆麥片于22年10月上線，這是歐扎克從研發(fā)到生產(chǎn)歷時(shí)6個(gè)月配方調(diào)整、經(jīng)過(guò)100多輪產(chǎn)品打磨和200多次口味評(píng)測(cè)后創(chuàng)造出的產(chǎn)品，并在12月推出了“0添加糖”版全麥脆麥片。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，歐扎克全麥脆將如何革新消費(fèi)者的麥片體驗(yàn)？

圖片來(lái)源：歐扎克

（1）一整塊麥片，酥脆口感，多重吃法

從外觀上看，全麥脆的塊狀造型與過(guò)往認(rèn)知中的麥片有很大的差異。

區(qū)別于國(guó)內(nèi)常見麥片的散狀，全麥脆則是類似威化餅干的長(zhǎng)條狀。據(jù)歐扎克介紹，盡管這樣的麥片在國(guó)內(nèi)很少見，但國(guó)外類似的產(chǎn)品已有百年歷史。這個(gè)品類甚至定義了近百年來(lái)澳洲和新西蘭的早餐，曾經(jīng)還是澳洲士兵的三餐糧食。

同時(shí)，歐扎克采用獨(dú)有的超薄壓制工藝，實(shí)現(xiàn)了麥片厚度≤0.3mm，相較于常規(guī)沖調(diào)麥片0.5-0.8mm的厚度，經(jīng)壓制成塊的超薄麥片口感酥脆，塊狀造型易抓易取，滿足了早餐和代餐場(chǎng)景中消費(fèi)者更便捷的需求。

塊狀形式讓全麥脆擁有多重吃法，直接吃既能享受麥片的酥脆口感也更方便快捷，混合酸奶、沙拉也別有滋味，或者沖泡熱牛奶等，體會(huì)不同口感。

圖片來(lái)源：歐扎克

（2）聚焦精準(zhǔn)人群，專研谷物營(yíng)養(yǎng)

歐扎克發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始推崇更加健康、環(huán)保的生活方式，全麥脆麥片的產(chǎn)品屬性正好與年輕消費(fèi)者需求相契合。

對(duì)于歐扎克來(lái)說(shuō)，推出原味全麥脆，只是實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的第一步。為了精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，歐扎克在2個(gè)月之內(nèi)快速推出0添加糖版本，擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。

在原料上，歐扎克全麥脆（0添加糖）采用全小麥+燕麥配方，全谷物含量高達(dá)99.5%。

圖片來(lái)源：歐扎克

全谷物是什么，歐扎克為什么專門強(qiáng)調(diào)了全谷物這一概念？

在2022年發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南（2022）》中，將6條“核心推薦”變?yōu)?條“膳食準(zhǔn)則”，其中的第三條在“多吃蔬果、奶類、大豆”的基礎(chǔ)上加入“全谷”概念。

全谷物是指未經(jīng)加工或加工后仍保留了完整的穎果結(jié)構(gòu)（麩皮、胚芽、胚乳）的谷物籽粒。從營(yíng)養(yǎng)角度考慮，與精制谷物相比，全谷物能夠更好地保留谷物中的膳食纖維、B族維生素、礦物質(zhì)和植物活性物質(zhì)等。

根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022）》的推薦，成人一天需要攝入50-150g全谷物和雜豆類。對(duì)于日常飲食被精制碳水環(huán)繞的消費(fèi)者而言，歐扎克提供了更加方便易得的全谷物補(bǔ)充方案，1天2塊全麥脆（約33g）即可滿足成人一天所需攝入全谷物的60%。

圖片來(lái)源：歐扎克

在全谷物的基礎(chǔ)上，歐扎克也深諳消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品配方的營(yíng)養(yǎng)健康需求，每100g“0添加糖”版全麥脆中含有13g植物蛋白和9.9g膳食纖維，同時(shí)0添加香精、色素、防腐劑，更加適合減脂健身、健康養(yǎng)生的年輕人群。

歐扎克推薦一餐吃2塊全麥脆，足夠飽腹的同時(shí)熱量?jī)H約為125大卡，換算下來(lái)，平均每餐少攝入的熱量相當(dāng)慢跑1小時(shí)或跳繩1.5小時(shí)，狠狠戳中追求健康減脂人群的心巴。

為了消費(fèi)者更好的食用體驗(yàn)，全麥脆包裝也進(jìn)行了全面升級(jí)。

為了預(yù)防塑封時(shí)產(chǎn)生的熱氣改變麥片的高品質(zhì)和酥脆口感，歐扎克選用吐司袋包裝，通過(guò)卷一卷的方式打包，更加方便日常儲(chǔ)存，解鎖在辦公室、運(yùn)動(dòng)食用場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：歐扎克

遭遇“中年危機(jī)”，麥片品類還可以如何發(fā)力？

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康飲食重視度提高，人們對(duì)于各類谷物食品的需求也在顯著提升。燕麥含有豐富的膳食纖維，具有降血脂、降血糖、高飽腹的效果，并以其優(yōu)秀的健康屬性逐漸獲得消費(fèi)者的青睞。伴隨當(dāng)下的健康風(fēng)潮，麥片仍是一個(gè)備受期待的品類。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)燕麥早餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲，從2015年的56.23億元上漲至2021年的100.57億元，同比2020年上漲5.34%。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者人均麥片消費(fèi)量還有巨大的增長(zhǎng)空間。

相較國(guó)內(nèi)，麥片在海外已發(fā)展了更長(zhǎng)的時(shí)間。多家占據(jù)全球麥片市場(chǎng)領(lǐng)先份額的大型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不論是巨頭或是新銳，在麥片品類找到核心競(jìng)爭(zhēng)力或者增長(zhǎng)力，有這幾個(gè)關(guān)鍵因素：場(chǎng)景&人群、產(chǎn)品&創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)&供應(yīng)鏈。依托這些關(guān)鍵因素，國(guó)內(nèi)外的麥片市場(chǎng)又有哪些可以借鑒學(xué)習(xí)的方向?

（1）從場(chǎng)景找增量

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的麥片市場(chǎng)中，如何從一眾同質(zhì)化的麥片產(chǎn)品中破局，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵在于對(duì)場(chǎng)景的探索和深耕。如今酸奶和麥片的組合已經(jīng)屢見不鮮，但在最初，定位于早餐場(chǎng)景的這一組合成功改變了日本麥片市場(chǎng)銷售額不溫不火的狀態(tài)，幾年的時(shí)間使整體麥片市場(chǎng)從200億增長(zhǎng)到了500億。

目前，品牌們也在從不同維度探索場(chǎng)景的需求。歐扎克圍繞早餐場(chǎng)景做深度布局，捕捉到消費(fèi)者對(duì)早餐和代餐既要口感好，又要更健康的升級(jí)需求，以全麥脆麥片這一國(guó)內(nèi)首創(chuàng)品類入局健康早餐/代餐場(chǎng)景，與現(xiàn)有的早餐麥片相比，全麥脆麥片的原料、外觀、營(yíng)養(yǎng)、包裝和便攜性等方面有明顯的不同，更能搶占健身減脂、追求健康輕生活的人群心智。

美國(guó)麥片品牌 Post Consumer則是從未被布局的麥片新場(chǎng)景入手，聚焦夜間食用場(chǎng)景推出一款能夠助眠的即食谷物麥片Sweet Dreams Cereal，以全新視角拓展麥片應(yīng)用場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：Post Consumer

（2）食材、功能、造型，多元化產(chǎn)品創(chuàng)新，讓麥片不再單調(diào)

烹煮、即溶、麥片零食，目前麥片的品類實(shí)在是有些單調(diào)沒(méi)有什么新意。面對(duì)當(dāng)下熱愛嘗試新事物的消費(fèi)者，麥片還可以從食材、造型、功能等方面革新，通過(guò)多元化產(chǎn)品創(chuàng)新，讓吃麥片變得不那么無(wú)聊。

從食材看，國(guó)內(nèi)麥片品類的創(chuàng)新仍是以燕麥片為主，缺乏新意，品牌可以通過(guò)多元的食材組合來(lái)提出健康麥片新概念，比如此次歐扎克全麥脆就是創(chuàng)新的使用小麥+燕麥制作的全谷物麥片，在海外市場(chǎng)，也已有蕎麥+堅(jiān)果、藜麥+堅(jiān)果等麥片組合。

從造型角度而言，常見的麥片都是散片的形式，一眼望過(guò)去“長(zhǎng)得好像都一樣”，特點(diǎn)不太鮮明。品牌可以通過(guò)改變麥片形態(tài)為產(chǎn)品賦能，也可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。歐扎克這次的全麥脆麥片就是“化零為整”，在產(chǎn)品外觀和便攜性上與其他麥片產(chǎn)生區(qū)隔。

圖片來(lái)源：歐扎克

在海外市場(chǎng)發(fā)展多年，麥片谷物也早已經(jīng)衍生出了非常多的工藝和品類。例如GoOats燕麥粥球，既能直接當(dāng)零食，加熱后也可當(dāng)做燕麥粥來(lái)“喝”；燕麥棒和燕麥餅干等產(chǎn)品也屢見不鮮。

圖片來(lái)源：Go Oats

功能+也是食品新消費(fèi)領(lǐng)域非常熱門的標(biāo)簽。在麥片品類中，與功能結(jié)合也可以是品牌突圍的一個(gè)方向?；邴溒缓任餇I(yíng)養(yǎng)、膳食纖維，以及早餐場(chǎng)景下大腦需要更多的營(yíng)養(yǎng)激活的特點(diǎn)，Guud推出兩款麥片，分別具有支持腸道健康消化和為大腦提供能量的功能。

圖片來(lái)源：Guud

（3）布局供應(yīng)鏈，把生產(chǎn)抓在自己手里

2022年以來(lái)，多家新消費(fèi)企業(yè)的供應(yīng)商和代工廠接連IPO，新消費(fèi)遇冷。在流量紅利見頂、燒錢營(yíng)銷沖GMV的方式已不再奏效后，品牌開始思考企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在以往，大多數(shù)新品牌選擇OEM/ODM代工生產(chǎn)模式，盡管代工廠模式能為品牌提供諸多便利，但近年來(lái)品牌遭遇代工廠“生產(chǎn)斷供”、產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊等事件令高度依賴供應(yīng)商的品牌方開始重視自有供應(yīng)鏈的布局，組建自有工廠和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

歐扎克對(duì)供應(yīng)鏈的布局開始的更早，早在2016年就開始自建天津工廠，2021年又在滁州新建一座工廠，并組建了自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸全鏈條把控和生產(chǎn)全程可追溯。也正是這樣的提前布局，讓歐扎克全麥脆在沒(méi)有更多借鑒經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷與設(shè)備廠商溝通探討,經(jīng)歷6個(gè)多月的試驗(yàn)、測(cè)試、優(yōu)化，才最終完成前端 0-1 的布局。

圖片來(lái)源：歐扎克

結(jié)尾中國(guó)人的早餐，是一個(gè)2萬(wàn)億的大市場(chǎng)。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)早餐從吃飽到吃好有了新的認(rèn)識(shí)。麥片從早餐場(chǎng)景逐漸普及后，在零食品類中完成了消費(fèi)者對(duì)麥片的教育與認(rèn)可。伴隨健康化的大趨勢(shì)，麥片又將回歸健康早餐中去。品牌們也應(yīng)在健康早餐的賽道中找到各自的發(fā)展方向。

對(duì)于布局早餐大市場(chǎng)的歐扎克而言，正是有了技術(shù)、工藝、生產(chǎn)的堅(jiān)實(shí)后盾，才能有底氣的自主創(chuàng)新，引領(lǐng)麥片品類的又一次升級(jí)。

擁有有自己的工廠和產(chǎn)線，就是把話語(yǔ)權(quán)握在了自己手里。在未來(lái)，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線多場(chǎng)景布局，意在早餐大市場(chǎng)的歐扎克還將如何發(fā)展？我們拭目以待！