文 | Jennie Gao

品牌和企業在數字化轉型中面臨的困難有哪些？

確定了數字化的問題和策略，但不知道如何將這些策略細化、拆解、并落地執行；

每一次的數字化建設總會問題百出，以爛尾收場；

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種種困難很大程度上源于：企業在數字化轉型的過程中，往往缺乏具有全域數字化運營能力的人才、缺少數字化的經營體系、數字化軟硬件系統薄弱以及企業一把手的數字化轉型意識不足，而這就會導致數字化運營的“基本功”缺失，在具體的落地環節做得不盡人意，達不到預期的效果。

實際上，品牌和企業的數字化轉型是一個系統性的工程，從一線執行到項目的整體操盤都有相應的策略和打法。近日，愛點擊集團iClick（NASDAQ:ICLK）正式對外發布了《2023全域數字化運營實戰手冊》（以下簡稱《實戰手冊》），總體來看，這是一本以實操為主且覆蓋數字營銷各個環節的全域數字化運營指南。

那么，2023年，品牌和企業的數字化轉型具體要怎么做？做數字化轉型要掌握哪些“基本功”？有哪些實戰經驗值得借鑒？接下來，Morketing將會對《實戰手冊》進行深度解讀。

根據用戶需求

構建全域數字化運營版圖

在解讀《實戰手冊》之前，不妨先了解企業和品牌的真實數字化需求的怎么樣的。

Morketing研究院與亞馬遜云科技聯合發布的白皮書中顯示，超9成企業正在踐行營銷數字化，且當前企業的營銷數字化主要圍繞消費者展開，首要業務目標包括客群分析、身份解析、個性化及精準營銷等。

但在實際操作中，企業則不得不面臨數據壁壘、基建不足、隱私政策等帶來的多重挑戰。這種情況下，超八成企業正選擇或考慮選擇借助第三方機構的幫助。

這就說明，一方面品牌與企業進行數字化運營是要回歸用戶，核心是滿足用戶的需求。另一方面，以愛點擊為代表的數字化轉型服務商所提供的數字化運營服務和指導正是大部分企業當下所需。

然而，在數字時代下，多樣且易變的用戶需求往往催生出各種各樣的數字化運營場景，這就要求企業根據用戶需求構建出全域數字化運營版圖。在《實戰手冊》中，Morketing觀察到針對數字時代下用戶的3大變化趨勢，愛點擊為企業和品牌梳理出需要重點關注的運營場景。

首先，在數字時代下，飽和的信息量、豐富的信息渠道以及購買渠道讓用戶在購物這件事兒上更具有辨識力和自主性，同時會更加注重消費的體驗感。

在應對用戶這種變化時，企業與品牌一方面可以優化SEO搜索管理與網絡輿情，讓用戶接收到更多品牌和產品正面的信息。另一方面企業需要打造一體化線上線下渠道，提供一致的數字化體驗。同時，配合使用數字化的工具，以及升級數字化管理方式為用戶提供更加貼心、便捷的服務。

其次，移動互聯網的發展，讓用戶接觸到了各種各樣的新鮮事物。想要觸達到用戶心智，就需要為他們提供更加沉浸式的內容與互動體驗。

在這個過程中，企業與品牌可以做社交媒體運營與KOL種草讓消費者知道并且喜歡你的產品；通過虛擬人、虛擬空間，為消費者提供真正沉浸式的內容體驗；將短視頻與直播帶貨相結合，讓用戶在沉浸式體驗中，了解商品并完成銷售轉化，縮短決策路徑。

最后，用戶的注意力和分布都變得更加分散，品牌很難通過傳統廣告的單一渠道觸點接近足量的用戶，這就要求品牌與企業需要有全域數字化運營的思維和創新的數字化營銷手段。一方面，品牌與企業要做到跨平臺的精準營銷投放，另一方面還要做好流量私域化運營，將用戶引入私域，再通過后續精細化的運營來穩固用戶關系，形成品牌可持續運營、轉化的最佳陣地。

從以上愛點擊梳理的數字化運營場景中，Morketing發現，當下企業和品牌做數字化運營時越發在意「人性」，數字化運營重點也從“短期銷量”轉為“長期價值”，從“產品供給”轉為“消費體驗”，因此企業和品牌在數字化轉型的過程中，要制定一套更準、更科學的實踐策略來把控好數字化運營的每一個環節，從而做到滿足用戶全方位需求的全域數字化升級。

數字化運營實操全方位解析：

品牌個性、傳播、銷售、管理

四大環節實踐策略

在根據用戶變化趨勢繪制出全域數字化運營版圖后，愛點擊基于長期服務客戶的經驗，將品牌與企業在實際運營場景中遇到的真實運營問題進行梳理和總結。從營銷中的“營”和“銷”兩大維度，拆解出數字化品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理4個環節，并一一給出了可直接套用的解決方案。

一、打造數字化品牌個性，有差異才能被看到

在數字時代下，打造數字化品牌個性可以增強品牌的差異化特點，讓用戶可以輕松識別品牌，從而有機會建立進一步的情感聯系。想要打造數字化品牌個性就需要在品牌內容資產、原生IP以及用戶互動體驗3個層面都具備數字化的特征。

在《實戰手冊》中，我們看到，企業在創造數字化品牌內容資產時，可以選擇用當下最火的短視頻內容、元宇宙虛擬人IP、元宇宙NFT數字藏品來拓展數字化BGC內容；通過KOL測評、KOL生活化植入等方式來共創數字化PGC內容；以創建品牌話題、發起內測活動等方式吸引用戶參與和互動來引導數字化UGC內容的生成。

通過這樣的方式所創造出的數字化BGC、PGC、UGC內容資產相互協同、疊加使用將會更加適用于數字渠道的傳播。

在打造出數字化的內容后，一個品牌想要深入用戶心智則離不開創造符合品牌特性的原生IP，并借助在各個社交媒體上差異化的運營來將IP效果最大化。這就需要品牌熟悉小紅書、B站、抖音等各社交平臺的特點和打法，具體平臺具體分析。

愛點擊在《實戰手冊》中，將各個重要平臺的運營要點進行了總結，品牌在運營時可以直接“抄作業”。比如。以抖音為例，抖音品牌號運營的關鍵在于與粉絲進行高頻互動。因此，品牌在抖音要先生產生活化、搞笑化的內容去吸引目標人群，再通過參加抖音挑戰賽和一些用戶感興趣的話題來獲得持續的關注，最后用類似互動貼紙、共創音樂等有趣的互動方式來發酵傳播，擴大品牌聲量。

最后，則是要用自動化營銷給用戶留下數字化的品牌印象，即打造用戶互動體驗的數字化和自動化。在這一點上，品牌需要將多平臺數據打通，并使用標簽對用戶進行分層，再借助自動化營銷工具給不同用戶提供個性化的內容服務。數字化用戶互動體驗的核心是即時反饋，因此，采用系統工具往往比人力操作更加便捷、好用。

二、做好數字化品牌傳播既能“種草”也能“種樹”

如今的消費者在購物前越來越依賴數字媒體平臺來獲取品牌和產品信息。因此，品牌往往會通過種草、投放廣告等方式來傳播自己的品牌，增加曝光的機會和頻率。事實上，做數字化品牌傳播也是要講究方法和策略的。想讓自己的產品信息適時地出現在消費者的面前，既達到有效種草的營銷目的，又不引起反感，就需要制定好數字廣告精準營銷投流、社交媒體KOL種草營銷、品牌口碑管理的策略。

首先，品牌在投放廣告時都希望做到“物超所值”，有更大的曝光量和更好的轉化效果，這就需要在投放前制定好媒體策略、人群與創意策略、分階段執行策略，在投放過程中持續對數據進行監測，以及基于數據不斷優化和調整投放策略，掌握競價技巧。

在《實戰手冊》中，愛點擊將投放前、中、后期的每一個步驟進行細化和拆解，從整體的理論框架到如何選擇媒介、項目各個階段如何執行，如何調整競價等等都給出了方法，品牌在做投放時只需要對照手冊就可以掌控數字化廣告精準投放的全流程。

除了在公域場的大規模投放外，在社交媒體上做KOL種草營銷，通過意見領袖影響力和口碑背書可以讓品牌持續滲透用戶心智。而在這個過程中就要選對KOL、制作優質的內容，能讓品牌成功出圈的關鍵。

在《實戰手冊》中，我們發現，愛點擊提供的數字化工具是相對完善和好用的，品牌在愛點擊旗下專業KOL營銷價值分析平臺iFans上可以通過搜索找號、關聯找號、榜單找號等功能快速尋找KOL，再根據平臺提供的KOL粉群與品牌受眾畫像匹配度、流量層級和內容質量可以進一步加大所選KOL與品牌調性和品牌各個階段的適配度。

而在內容的制作上，則要考慮到消費者在購買不同品類商品時的不同心態，要根據市場競爭環境以及品類的普遍價格定位來調整種草內容。目前在《實戰手冊》中對于不同垂類在不同情況下的內容制作也給出了具體的打法。

以食品飲料為例，這類產品客單價低，消費者的決策路徑相對較短，屬于短決策沖動消費型產品，在做內容種草時可以著重展示產品的新奇或懷舊等特性。在執行過程中，前期可以在流量大的平臺用熱點話題和內容責增加曝光度來獲客，后期則要注重內容的趣味性，與年輕人玩在一起，擴大品牌的影響力。

在品牌做數字化傳播的過程中，還要關注口碑聲量管理，給更多用戶留下好印象。這就需要品牌一方面要優化搜索排名，利用不同渠道和平臺的分發和推薦機制來輸出多元化內容，提高品牌相關內容在更多平臺搜索結果中的排名；另一方面要處理好品牌輿情，最大化擴散正面輿情并壓制負面輿情。

例如，知乎的流量分發機制以“問答”為核心，因此品牌在知乎要用問答形式解決用戶的需求和痛點，在場景化模式中將產品價值傳達給用戶，并維護好評論區的輿論氛圍，從而打造品牌口碑。

三、建立數字化品牌銷售體系，讓轉化鏈路清晰可見

在打造數字化品牌個性、以及建立數字化傳播體系后，針對銷售端做數字化改造同樣是必不可少的一步。在數字時代，面對消費者多元化的購物行為，品牌往往要拓展全渠道銷售網絡，做到全域經營。我們看到在《實戰手冊》中，在線下渠道的數字化改造、線上品牌直播電商運營以及全域-私域電商經營上都給出了相應的詳細策略，基本覆蓋了品牌銷售的各個鏈路。

總體來看，品牌在線下渠道的數字化改造分為品牌門店數字化和經銷商數字化兩種。其中，品牌門店數字化的大邏輯是通過中心化運營和導購分銷兩種數字化的運營模式，將傳統門店中用戶一次性到店的購買行為轉化成線上線下聯動引流到店；在經銷商數字化方面，愛點擊給出了聯合訂單合作履約、品牌統一賦能以及直營化強管控三種方法，以適配不同數字化基礎的經銷商。

在線上品牌直播電商運營方面，除了直播中關鍵的人貨場如何分工和搭建外，對于品牌關注的銷售轉化問題，愛點擊提供了為直播賦能的產品“直播加加”，通過虛擬場景、虛擬主播以及軟件內置的各種道具，促進用戶分享、快速下單乃至復購，以滿足品牌的消費者互動與轉化需求。

除了直播電商外，如今品牌越來越在意打造自己的私域陣地，建立直接的用戶關系，來提高品牌長期銷售收入。Morketing在過往的采訪中曾了解到，某母嬰品牌通過私域運營做到了復購率超50%，年增100w+新客的好成績，私域對于品牌增長的重要意義可見一斑。但私域的建設往往周期性較長，需要投入大量人力和精力且效果無法立即顯現。這就需要品牌在做私域的過程中有一套正確的運營策略。

對此，針對品牌做私域這件事兒上，在《實戰手冊》中從拉新引流——運營流程——銷售轉化階段都給出了實用的方法。

在最初的拉新引流階段，品牌可以在線上投放付費廣告以及在主流公域平臺通過精細化運營來免費導流，在線下通過一些禮品發放、免單活動、在商品內放包裹卡等形式引導用戶加入品牌私域。

在用戶進入品牌私域后，做好用戶運營留存是關鍵。在這里，愛點擊提出了要對用戶做分層運營，通過給用戶打上不同的標簽，對不同的標簽進行組合，從而將用戶進行分層，為后續的精細化運營提供基礎。在這個過程中，可以運用到微信公眾號矩陣、企業微信1V1聊天SOP、朋友圈推送劇本、企微社群、小程序商城等工具來適配不同的場景，提升銷售轉化。

以愛點擊為某零食品牌設計的小程序創意營銷方案為例，透過上圖中用戶參與路徑我們可以發現，品牌在私域運營中可以借助一些特殊的節點組織小程序營銷活動或小游戲，吸引用戶參與互動，并在活動的最后送上優惠券、產品實物等作為參與禮品，引導用戶前往商城領取或核銷，這樣一來，就能達到用戶轉化消費的目的。

四、提升數字化品牌管理能力，讓銷售環節更有效率

企業做數字化轉型不僅停留在對外層面，與外部的市場和用戶進行數字化互動，還需要對內提升組織的數字化能力和培養員工數字化工作習慣，才能適應日益變化的商業環境。

在實際的應用中，傳統企業在對內的數字化轉型上花費大量時間和精力，但效果往往不盡如人意，其中難點包括：數據孤島、缺乏數字化人才、數字化技術體系搭建等。這些問題都需要通過數字化品牌管理，提升組織內部數字化能力來解決。

首先，在打造組織的數字化能力上，企業需要根據自身不同的組織架構，來制定相應的數字化策略，從而與企業業務相匹配。在《實戰手冊》中，根據數字化能力的差別劃分了部門獨立架構、總部統籌架構、指導+執行架構和部門并列架構這4種組織架構形式，并在企業的技術基礎構建、系統業務匹配以及如何打造數據上給出了具體的方案。

以數據中臺為例，某健康食品品牌在近期的采訪中向Morketing表示，他們品牌的用戶數據就存在“倒不過來”的情況。這實際上也是當下許多企業在數據層面的共性問題：缺乏組織數據的能力，導致海量的數據沒有關聯性，難以被整合和打通。

針對這一點，在《實戰手冊》中給出了一個解決方法——形成數據標簽體系。上圖為愛點擊為某品牌制定的用戶數據標簽體系，可以看到，愛點擊將用戶數據分為如人口屬性、品牌互動、購買行為以及私域運營4個類別，再通過創建事實標簽、規則標簽和預測標簽形成對用戶從現在到未來數據的管理，同時通過這些標記數據，品牌可以在日后更輕松地搜索、篩選、分類和分析用戶數據。

其次，在企業制定一系列數字化運營策略后，員工在一線工作過程中落實執行才能真正實現數字化運營。這就要求企業一方面要打造數字化的團隊、制定獎懲制度來推動員工打破固有的工作模式，培養數字化工作習慣。另一方面，對員工進行數字化技能和工具的培訓，教會員工具體的數字化工具應該怎么用以及如何用好。

落在具體操作層面，想要企業員工可以有效執行企業的數字化策略，就需要企業在每一件事上制定一個相匹配的標準流程。這在《實戰手冊》中也給出了一系列的工具和方法。例如，企業可以使用愛點擊旗下SaaS工具（暢鱘、愛信來）制定數字化運營工作標準流程，對加購用戶進行提醒激活。比如：用戶初次關注公眾號后需要執行什么動作、門店新客需要錄入什么信息等等都有相應的規定。

“SaaS+X”數字化生態矩陣
全域數字化運營實際上是沒有最終形態的，隨著互聯網的發展、人類的不斷探索與創新以及用戶需求的改變，企業在打造數字化品牌個性、傳播、銷售、管理這四個運營方向上的策略也將不斷演變和進化。

在這條路上，作為深耕營銷行業數十年的參與者，愛點擊推出了圍繞消費者經營閉環的“SaaS+X”數字化生態矩陣。

何為“SaaS+X” 數字化生態矩陣？

愛點擊指出，打造“SaaS+X”能力矩陣是因為在企業數字化轉型過程中，僅使用單獨的工具或者單獨的服務所帶來的提升是十分有限的，無法完全賦能客戶的全域數字化運營。只有將產品和服務相結合，再通過“系統支撐+內容策略+運營服務”的三個快速迭代的能力模型，才能幫助客戶布局“營”和“銷”的全域數字化。

在了解“SaaS+X”能力矩陣后，愛點擊也通過具體實戰案例證明，企業如何憑借“SaaS+X”實現數字化高效運營。

以愛點擊為特步策劃的“雙十二”營銷盛典活動為例，我們可以看到“SaaS+X”體系在數字化品牌傳播上的價值。

在特步的案例中，愛點擊根據不同的關鍵TA、賣點、場景，以及三大平臺的用戶屬性，為特步六款尖貨制定專屬傳播矩陣。同時，通過iFans精準篩選符合品牌調性的KOL來創作產品內容，撬動圈層種草。在雙十二后期，憑借特步代言人王鶴棣的熱度引爆聲量，實現高效轉化。據統計，在此次活動，總計曝光量2530w+，總計播放/閱讀量707w+，總計互動量15w+，平均KPI達成率為525%，起到了極強的傳播效果。

在數字化品牌銷售層面，愛點擊為杰士邦構建的整套私域打法也充分證明了“SaaS+X”體系對于品牌商業變現的助力。

愛點擊為杰士邦搭建了內容差異化的“1+3”公眾號矩陣和視頻號矩陣，傳播品牌產品和品牌理念，吸引用戶進入品牌私域。在用戶進入私域池后，杰士邦通過精細化運營方式，如朋友圈廣告＋男性體育賽事觸達＋私域日常運營等，實現持續的種草、培育和留存。最后通過小程序，實現銷售轉化。根據愛點擊的數據，通過這種方式，杰士邦小程序商城累積GMV超過600萬，企微月均新增用戶超1萬3，且用戶互動高于平均值5-8倍。

以上案例實際上只是企業在真實場景中通過數字化運營實現品牌增長閉環的一角。但透過案例來看，此次愛點擊發布《實戰手冊》，某種層面是在向市場傳遞，企業做數字化運營是一個系統性的工程，需要一個系統性的指南來指導實戰，而愛點擊的“SaaS+X”數字化生態矩陣就是一個不錯的選擇。