啤酒品牌和重工企業(yè)的跨界有多硬核？為中國勞動者干杯！
它是抖音上的“奪命大烏蘇”，是小紅書上的“買醉神仙水”，是微博上的"新疆特色大綠瓶子口服液"。你可能不喝啤酒，但絕對不會不知道烏蘇啤酒的名號。近幾年，烏蘇啤酒不僅憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒”的特點被大眾熟知，也憑借其不屈不撓、不服來戰(zhàn)的“硬核”定位成功營銷出圈，走進(jìn)年輕人的社交場景。
作為烏蘇啤酒品牌的年度整合傳播代理商，藍(lán)門（BLUEDOOR Digital）一直協(xié)助品牌在營銷領(lǐng)域持續(xù)深化“硬核精神”。中國驕傲離不開廣大干不倒的硬核勞動者，干杯是全人類共同認(rèn)可的行為語言。基于該深刻洞察，藍(lán)門和品牌攜手促成了烏蘇啤酒與重工業(yè)“網(wǎng)紅品牌”徐工集團聯(lián)合跨界，并負(fù)責(zé)“烏蘇徐工硬核慶工宴“的策劃與整體戰(zhàn)役核心執(zhí)行部分。在五一勞動節(jié)全民致敬的勞動者的節(jié)日氛圍下，為勞動者慶功干杯，更顯致敬意味。
該戰(zhàn)役從上線到收官僅歷時8天，相關(guān)物料傳播和話題指數(shù)急速攀升，社媒內(nèi)容曝光累計超過15億，微博話題曝光量超8.5億，在社交網(wǎng)絡(luò)掀起關(guān)于討論烏蘇的熱議浪潮。此次傳播對產(chǎn)品銷售與業(yè)務(wù)增長有一定的實效促進(jìn)，“烏蘇徐工硬核慶功宴”案例獲得2022大中華區(qū)艾菲獎（Effie Awards）季節(jié)營銷產(chǎn)品類獎項與第九屆TMA營銷大獎跨界營銷類金獎。
烏蘇啤酒的目標(biāo)用戶為一二線城市25-40歲消費者。他們是各社交媒體上高度活躍的人群，同時也是啤酒消費品的主力購買人群。爭奪目標(biāo)受眾的關(guān)注，并培養(yǎng)其對品牌的認(rèn)知與好感，是這次傳播的重要目標(biāo)。
基于線下高燃的烏蘇徐工硬核慶功宴，從事件前期預(yù)熱到直播發(fā)酵，再到后期聯(lián)名禮盒的推出，在烏蘇啤酒品牌方領(lǐng)引下，藍(lán)門負(fù)責(zé)整個項目的策劃、設(shè)計制作、管理執(zhí)行，并引入國內(nèi)權(quán)威媒介背書。在此同時，天下秀SMART的KOL營銷強勢助陣，圍繞“烏蘇徐工硬核慶功宴”抖音/微博雙平臺話題傳播為主線，結(jié)合慶功宴二創(chuàng)視頻，權(quán)威媒體背書與意見領(lǐng)袖矩陣擴散，打造一場與國民共振的超級大事件。
預(yù)熱期：官方自媒體矩陣官宣聯(lián)名，為線下慶功宴預(yù)熱
烏蘇徐工硬核慶功宴前一周，烏蘇和徐工雙品牌強勢占領(lǐng)傳播主陣地，在微博、嗶哩嗶哩、抖音、視頻號、快手、微信等多個平臺連續(xù)發(fā)布預(yù)熱短片，將高燃大場面進(jìn)行預(yù)告，將網(wǎng)友對這場“硬核慶功宴”的期待值拉至頂峰。
引爆期：硬核慶功宴直播，權(quán)威媒體助陣致敬勞動者
4月30日，烏蘇徐工硬核慶功宴正式上線，由人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)微博同步直播，借助權(quán)威媒體矩陣影響力 , 激發(fā)多個品牌藍(lán) V 自發(fā)參與轉(zhuǎn)發(fā)，#烏蘇徐工硬核慶功宴#話題在抖音+微博雙平臺徹底引爆。上線48小時內(nèi)，話題閱讀量接近2億，討論量突破12.8萬，大量網(wǎng)友集聚在微博和抖音話題下參與討論，共同致敬中國勞動者。
（*數(shù)據(jù)起始：2022年4月30日16點-5月2日16點）
發(fā)酵期：慶功宴回顧+二創(chuàng)病毒視頻，引爆全網(wǎng)熱度
隨后，硬核慶功宴精華回顧視頻接力上線，微博+抖音雙平臺二次擴散。烏蘇微博首發(fā)回顧視頻，徐工、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)同時轉(zhuǎn)發(fā)，帶動權(quán)威官微自發(fā)擴散，配合娛樂號引爆全網(wǎng)熱度。緊接著把直播花絮二次剪輯成病毒視頻，由微博、抖音雙平臺意見領(lǐng)袖及消費者領(lǐng)袖持續(xù)擴散，通過多種職業(yè)和人設(shè)群體，持續(xù)引爆互動，話題分別在微博、抖音等平臺多次登上熱搜，實現(xiàn)廣泛出圈。
種草期：聯(lián)名禮盒多平臺種草，強化硬核調(diào)性
借助出圈熱度，烏蘇與徐工推出聯(lián)名禮盒——“大國重器”限量禮盒，邀請精準(zhǔn)圈層KOL進(jìn)行評測種草，如知名測評類意見領(lǐng)袖@網(wǎng)不紅萌叔joey、@開箱超人、@宋老虎黑科技 等，承接前期直播大事件熱度，引流銷售，迅速引爆烏蘇銷售熱潮。
在整個整合營銷戰(zhàn)役中，從消費者洞察到核心創(chuàng)意的提出，再到KOL的選擇，烏蘇啤酒緊緊圍繞“硬核”“大國重器”“致敬勞動者”等情緒錨點，激發(fā)網(wǎng)友民族自豪感，并通過社交話題、互動創(chuàng)意、互動玩法機制等多種形式引導(dǎo)網(wǎng)友熱情參與，加深與年輕人的情感聯(lián)結(jié)，使硬核有態(tài)度的烏蘇啤酒成為五一勞動節(jié)的社交話題中心，進(jìn)一步激發(fā)了消費熱情，持續(xù)讓烏蘇啤酒在不斷破圈的漣漪效應(yīng)中滲透品牌價值。
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