湯飛：一生受用｜泛家居行業(yè)21條營銷鐵律（上）
二十一條軍規(guī)是美國西點軍校的校訓，每一個進入西點的軍人要像背《圣經》一樣熟背校訓。在這一校訓下，西點成為世界上著名的軍校之一。
營銷如戰(zhàn)場，湯飛作為品牌營銷的16年的老將，過去10來年一直在家居行業(yè)深耕不輟。
由此，今天，湯飛結合這些經歷，以及與我們合作客戶一起打過的無數(shù)場大大小小“仗”的實戰(zhàn)經驗， 試著與大家共同探討：家居行業(yè)的21條“營銷鐵律”。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
大家居的本質是基于效率和規(guī)模之下的一體化供應鏈的生意
縱觀整個家電、建材等行業(yè)，從來沒有一個行業(yè)像定制這樣，一個“加法”成為這個行業(yè)商業(yè)模式的共識。
在以家為場景的驅動下，涉及的SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現(xiàn)一站式服務，其基本面會發(fā)生基因突變，最直接表現(xiàn)為，既是產品品牌，也是渠道品牌和供應鏈品牌。
大家居的本質：基于效率和規(guī)模之下的一體化供應鏈的生意。
其核心邏輯是，在流量碎片化的背景下，通過“1+N”品類擴容策略，拉高客單、攤薄單位經營成本，并且滿足客戶的一站式便捷選擇。效率將構成解決方案階段的核心競爭力。
為什么大家居是由頭部企業(yè)發(fā)起？
頭部企業(yè)基于自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢，用大單、現(xiàn)金，倒逼整個供應鏈效率提升。
要知道，在經濟下行、整體供大于求的中國市場，規(guī)模優(yōu)勢之下的大單、現(xiàn)金，對于OEM廠家來講，是無法抗拒的誘惑。
— 02 —
一站式整家的本質是降低消費者選擇、信任、時間、學習、金錢的成本
由于家居類產品消費者在沒有觸發(fā)需求的情況下，基本不會關注，加之橫跨品類多，消費者在短時間內無法建立自立的知識和評價標準。
整家的走紅，根源于人內心的“貪”和“懶”。
家居作為耐用品行業(yè)，對于消費者而言，屬于低關注度、高卷入度行業(yè)，時間成本和資金成本都非常高。
1、時間成本：家庭裝修覆蓋的品類非常多，消費如果想一一挑選，會耗費巨大時間。
2、形象成本：家庭整體風格的搭配，單品的顏值判斷，都是非常重的。
3、金錢成本：如此多的品類，在信息不對稱的情況下，會花更多的錢。
4、學習成本：不太關注的陌生領域，專業(yè)評介知識和使用知識，均難以短時間學習到。
5、行動成本：穿梭于不同品牌、不同品類的店面挑選產品，又苦又累。
6、決策成本：關乎一生的重大決策，消費者常常陷入焦慮。
整家是一門基于解決方案的效率生意。
一方面，消費者呼喚更省時、省力、省心、省錢的解決方案。另一方面，心智上對單一品牌的多品類擴容，提供了預設空間（因為煩）。
一站式整家包括了全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套。整家是提供給消費者的一站式解決方案。
— 03 —
在跨界者眾多的定制家居賽道
十二字箴言：新手死于常識，老手死于趨勢
在中國，沒有一個行業(yè)像定制家居如此“瘋狂”：2017年至今，“全民定制 全行跨界”成為當下中國泛家居行業(yè)最奇特的景觀。
一邊是定制家居拐點開始顯現(xiàn)，一邊是沖殺進來的跨界者卻是有增無減。每年定制展會，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔。
定制家居似乎成了唐僧肉，誰都想要咬一口。
不得不承認這樣的一個事實：定制家居跨界者眾多，成功者卻是寥寥無幾。
背后就在于這十二字的箴言：新手死于常識，老手死于趨勢。
對于每一個跨界者而言，都應領悟規(guī)律、遵循規(guī)律乃至順應規(guī)律，方有成功的可能！
切忌的是不專業(yè)的人、不專業(yè)的團隊，做不專業(yè)的事。時至今日，很多跨界者仍在這個“坑”里徘徊著。
— 04 —
只有單科狀元，才能成為全能冠軍
家居行業(yè)唯有差異化，才能獲得生存基礎
只有單科狀元，才能成為全能冠軍。
大家居的前提在于有自己的代表品項，必須要有自己的核心品類，這樣才不會有失焦的風險。
如歐派的櫥柜、顧家的軟體。
產品演進的邏輯：有——更——異
1、第一階段：有。指供求不平衡時，人無我有是產品創(chuàng)新的重要方向。
比如在20世紀80、90年代，需求大于供給，家居成為稀罕物，這時的家居產品只要做到人無我有，就能受到推崇。
2、第二階段：更。指將共性功能極致放大，人有我優(yōu)。
行業(yè)進入到“買方市場”，整體上供大于求。通過多年普及行業(yè)的某些特性詞，已經進入到消費者心智當中，如衣柜的“環(huán)?！?、“實木”，廚電的“吸力”。這個時候，需要我們的企業(yè)在兩點發(fā)力：
一是，產品把這些行業(yè)共性功能做到極致。
二是，推廣上，堅持霸占這些詞語。“更好的、更適合”這些常識性的詞語，只要堅持就能起到意想不到的效果。當然，這個階段也是最為艱難的時刻，需要企業(yè)的耐力和決心。
3、第三階段：異。指差異化，人優(yōu)我異。
與其更好，不如不同。
我們常講，差異化是利潤的秘密，正是如此。家居行業(yè)唯差異化才能生存。
— 05 —
成本、效率、體驗是家居行業(yè)永不過時的創(chuàng)新武器
零售的本質是成本、效率、體驗。家居行業(yè)正面臨這三個維度的困惑。
1、成本困惑
家居行業(yè)由于環(huán)節(jié)繁多的原因一直以來都是高倍率行業(yè)，市場價格一般是產品出廠價格的3-5倍，性價比低。
交易成本一直是家居行業(yè)的最大成本。
2、效率困惑
家居行業(yè)從客戶進店到完成一個“家”需要至少15＋以上的環(huán)節(jié)，1000＋SKU產品，5000＋零部件，完成這些環(huán)節(jié)需要20＋品類的服務商。
所有這一切是沒有數(shù)據連接的，都是靠人工傳遞的信息孤島。
3、體驗困惑
家居行業(yè)的體驗分為售前、售中和售后。消費者購買定制家居是過程和結果。
產品交付體驗涵蓋：交付速度、交付質量、交付過程。每一環(huán)節(jié)不打折扣，才能創(chuàng)造良好的交付體驗。
由此，規(guī)模之下如何降本、如何提高效率、如何提高交付體驗，成為家居行業(yè)永不過時的創(chuàng)新武器。
— 06 —
家居行業(yè)的本質是渠道驅動
渠道越均衡，經營越安全
家居行業(yè)的本質是什么？
我們在服務顧家床墊、定制品類時，訪談顧家家居總裁李東來，問及他對家居行業(yè)以及定制行業(yè)本質的看法，他對事物接近本質的認識給我們留下深刻的印象。
他認為，耐用品的核心邏輯在于渠道驅動。
家居，耐用品屬性明顯，本質就是渠道驅動。
渠道構成越均衡，企業(yè)經營發(fā)展越安全。
家居行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道在逐漸下滑，而以裝修公司為代表的裝企渠道和電商新零售渠道在不斷發(fā)展。
多元化的渠道能夠平衡渠道結構，降低單一渠道的風險，恒大的暴雷對眾多家居企業(yè)而言就是最直接的證明。
— 07 —
只有新渠道，沒有新品牌
渠道分化，既是最大風險，也是最大機會
只有新渠道，才能成就新品牌。
媒介即人的延伸。
新媒介意味著新內容、新人群。只有新媒介，才有出新品牌的機會。
站在空中，用上帝視角往下看，新渠道就是地面上的新道路。選擇更快的新道路，才有更大的機會贏得整場比賽。
高定的本質是設計師渠道。
對于定制行業(yè)而言，高定自2020年元年起，熱度一直不減。事實上很多人其實對高定并沒有接近本質的理解，以為只是材料屬性的“高端”。
湯飛認為，高定的本質是設計師渠道。先有設計師渠道，后有高定品牌。
分化和融合是渠道發(fā)展規(guī)律。
渠道最大的變化就是其不穩(wěn)定性和動態(tài)性，也就是所謂的碎片化、多元化、細分化。
湯飛經常講，企業(yè)經營最大的風險之一，就是渠道的更迭，很多企業(yè)都是沒有跟上渠道的更迭而迅速與競爭對手拉開差距。因為得益于科技的進步，客戶還在，只是觸達他們的手段變了。
渠道分化本身是渠道發(fā)展的規(guī)律，但對于不同的企業(yè)而言，卻有著截然相反的作用。
某種程度而言，在固守陳舊的企業(yè)看來，它是一瓶“毒藥”；而在勇于擁抱變革的企業(yè)來說，它又是一瓶“救命藥”。
企業(yè)最大的風險之一，就是來自于渠道迭代的風險，任何新渠道的出現(xiàn)，本質都對應新的能力。偉大的企業(yè)，都是能迅速掌握新渠道的能力。
— 08 —
存量時代的洗牌邏輯
不在價格，而在于渠道
價格之爭：傳統(tǒng)價格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用空間有限。
2020年以來，疫情沖擊、行業(yè)競爭加劇下，主流家居企業(yè)營銷大促活動持續(xù)豐富，促銷套餐規(guī)格持續(xù)升級，成為大家有目共睹的事實。
家居企業(yè)間是否會進入到類似歷史上彩電/空調行業(yè)大規(guī)模價格戰(zhàn)階段？
我們認為：產品屬性與價值鏈路分配決定家電行業(yè)價格戰(zhàn)模式并不適用于家居行業(yè)。
從產品屬性出發(fā)，空調等家電產品偏標品化，利于頭部企業(yè)發(fā)揮規(guī)模效應降成本，且技術 及產品迭代快，為企業(yè)大幅降價提供基礎。
而家居產品非標屬性強，技術迭代慢，產品間差異大（定制家居的設計、花色等差異大，軟體家居區(qū)分不同樣式、用料、結構等），消費過程中難以直接比價，因此價格戰(zhàn)執(zhí)行有難度。
從現(xiàn)行家居品牌營銷策略看，定制龍頭“價格戰(zhàn)”主要以套餐形式展開，核心邏輯在于引 流并提客單值。顧客消費過程中普遍對套餐主動升級、加配，套餐內核心品類價格實際并未受到沖擊。
從這個角度來說，存量時代的洗牌邏輯，不在于價格，而在于渠道。
— 09 —
渠道離消費者越近，價值越大
從渠道價值看：誰離消費者越近，誰越有價值。
渠道的價值在于能夠提供更有效率的價值傳遞。
隨著時間不斷征服空間，渠道的效率成為衡量渠道價值的重要指標。而有效的渠道，需要消除時空的不對等，即消費者想購買時，產品能夠及時出現(xiàn)在消費者觸手可及的地方，也就是離消費者越近，渠道越有價值。
同時，就經銷商而言，離消費者越近，分配能力越強，自身價值越大，其與生產商的博弈能力也越強。
在流量斷崖式下跌的今天，家裝公司的角色發(fā)生了天翻地覆的變化：從過去的18線小明星變?yōu)榻裉斓?線大明星，其背后就在于，家裝渠道成為毛坯客戶的唯一流量入口。
這也是為什么那么多品牌愿意與家裝渠道合作的原因，以及定制家居跨入整裝領域的原因。本質是，家裝渠道離我們的消費者越近，其背后隱藏的價值也越大。
當然，渠道是迭代變化的，永遠沒有最近，只有更近。
— 10 —
渠道驅動的本質是人
組織發(fā)育是家居行業(yè)下半場的勝負手
渠道最終落到實處，還是需要團隊去承載，去執(zhí)行，而如何確保隨著渠道不斷開拓，團隊人員的向心力和能力保持在穩(wěn)定的水平，本質上還是需要有一套完整的組織發(fā)育體系。
歐派、美的和顧家作為家居家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，其渠道的快速發(fā)展是建立在自身有一套成熟和適用于自己的組織發(fā)育體系之上的。
如歐派的強大的主動營銷團隊，給予經銷商流量導入、營銷活動落地等方面的賦能，美的和顧家的職業(yè)化經理人體系。
在整個家居行業(yè)中,顧家家居是在引進職業(yè)經理人方面，做得最早、也是最堅決的企業(yè)。顧家家居于2012年引進優(yōu)秀的職業(yè)經理人團隊，顧家家居率先完成職業(yè)化轉型。
近幾年，顧家家居組織能力打造和提升方面進行著持續(xù)變革。據悉，顧家家居的高層經理人平均年齡40歲左右，中層經理人平均年齡34歲左右，公司堅持執(zhí)行的11年青苗計劃、堅持分層分級進行人才培養(yǎng)、搭建的高效運營管理體系、多元化的激勵機制，不斷鞏固提升組織能力。（搜索公眾號：湯飛）
篇幅有限，關于家居行業(yè)消費者特性、品牌、營銷規(guī)律等等更多內容，我們下期再見！未完待續(xù)……
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