源碼資本、小熊電器、影石Insta360：消費遇冷VS迎風出海，品牌出海的機遇與痛點？丨MS2022靈眸大賞04期
文 | Lumin
3月22日，在上百家企業參與的第七屆Morketing Summit靈眸大賞上，近百位行業大咖圍繞「穿透 PENETRATE」這一主題，分享了營銷行業發展新趨勢，以此洞察潛藏新機遇。
近兩年，“出海”成為消費市場中的一個熱門話題。
以2018年為節點，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲巨頭出海為信號，新消費大航海時代正式開始。在資本支持下，潮玩、美妝等品類的頭部新品牌躍躍欲試，想在國外尋求新增量。
欣欣向榮的景象一直持續到2020年。大環境“遇冷”，品牌海外計劃被迫拉下手剎，奈雪的茶CEO彭心在采訪中也表示暫緩海外戰略。至此，新消費出海的列車逐漸駛入寒冬。
但令人欣喜的是，一些品牌在萬馬齊喑中轉“危”為“機”，迅速打入海外市場、獲得當地消費者認可。
比如小熊電器。從啟動出海計劃開始，其海外業務占總營收比例不斷增加。2021年，小熊電器海外銷售額提升至2.29億元，銷售額占比由5.71%提升至6.37%，同比增長9.92%。此外，全球知名智能影像品牌影石Insta360，其產品已遠銷全球200多個國家和地區，全球硬件用戶超過200萬，2021年，旗下全球全景相機市占率攀升到41%。
同時，一些平臺也開始快速成長，越來越多的品牌借助像TikTok這樣的新流量平臺快速出海、搶占海外用戶視野，內容平臺開始成為品牌出海背后的一股強力支撐。
實際上，作為全球知名的娛樂平臺TikTok自開設電商以來，TikTok Shop就在不斷交出亮眼的成績單。據官方消息，TikTok Shop 2022年末大促季實現了全球跨境業務整體GMV同比增長136%，訂單量同比增長超77%的佳績，2022年圣誕季期間跨境GMV對比2021年圣誕季期間同比提升近270%，保持強勢增長勢頭。
在對多國市場的高效布局下，2022年，TikTok Shop的跨境業務不僅實現了東南亞市場GMV90%的高速增長及多地市場的穩定增速，也為很多出海品牌提供了內容電商領域的生長土壤。
那么，在當下消費全球化、信息碎片化的趨勢下，資本是如何看待出海趨勢的？企業在出海過程中遇到了哪些難點？在品牌出海過程中，品牌又該如何更好地“利用”平臺加持？
帶著這些問題，Morketing創始人兼CEO曾巧在第七屆Morketing Summit靈眸大賞，“內生力量”主題日中，分別與源碼資本執行董事陳丹丹、影石Insta360海外社媒負責人Danny、小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia一起，就《出海，能否成為新消費品牌的出路？》這一主題進行圓桌討論。
以下為圓桌實錄，Morketing編輯整理：
出海，能否成為新消費品牌的出路？
Morketing創始人兼CEO Ivy：我們談消費，就要談到兩個不可忽視的現狀。一是消費大環境剛經歷過的“遇冷”階段，二是部分品牌在海外市場的強勢增長的現狀。一方面，消費大環境低迷導致部分品牌陷入“困境”，而值得關注的另一方面是，部分品牌卻能在海外市場保持著鮮活的增長力量。
一組數據指出，內容電商到2025年的海外市場規模是1.2萬億美金。這大概是中國直播電商市場規模的四倍，而自開設以來，去年TikTok Shop跨境業務在東南亞的月平均復合增長率約90%。從數據上來看，海外市場有著穩定的增速，出海品牌大有成長空間。
此外，在從外貿到貨架電商到內容電商的轉變中，用戶的需求有了更直觀的展示，這也代表著品牌能更直接地根據不同的用戶需求研制出不同的產品，從而更有力地追趕甚至超越很多外國品牌，在海外市場站穩腳跟，這一點也是對國內品牌出海的一個有利因素。
那么對于同樣的消費環境下，不同品牌的不同表現，再結合以上數據和市場變化來看，大家是否認為“出海是新消費品牌的新出路”？
源碼資本執行董事陳丹丹：答案是肯定的。但其實“出路”這個詞聽起來有些悲觀。其實中國是一個有很大內需的消費市場，所以品牌，尤其是消費品牌在國內市場的機會也很大。同時，源碼也一直認為，新消費品牌應該從一開始就把自己視作全球化的品牌，或者將出海作為公司的第二增長曲線，出海是必須考慮的問題。
影石Insta360海外社媒負責人Danny：對品牌來講，全球化是一個必然的成長趨勢和重要的戰略選擇。Insta360在創立之初就將自身定位為全球化品牌，也一直對標優秀品牌，例如索尼、蘋果，他們的目標都是要做改變世界的產品，這種改變世界的產品是隨著產品誕生可能催生出另一個行業的，必然也是具備全球性視野的。
小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia：出海是一個很好的方向，在尋求品牌新增長的同時，還能給品牌打上一個國際化的標簽。這對于整個品牌來說的話，也是一個很好的溢價方式。
出海企業的難點與痛點
Morketing創始人兼CEO Ivy：近兩年，我們一方面聽到“消費遇冷”，一方面又看到眾多消費品牌出海、內容電商在海外增速甚猛。TikTok月活用戶超過10億，是全球用戶規模Top5的社交應用。TikTok Shop也已經從英國、印尼逐步擴展至東南亞等地，其他國家市場也在持續地開放。布局TikTok Shop，幾乎是我聽到品牌出海的必選題了。
另外，從品類上來講，美妝、服飾、家清、生活家電等品類都在東南亞市場形成了穩定的增勢，出海東南亞異常火熱。數碼科技、運動戶外、家電等客單價較高的品類在歐美市場潛力也非常大，比如似乎我們就聽說Insta360在TikTok上發展不錯。
在這里我想代表我們的品牌伙伴們問問源碼資本，從資本的角度，如何看待大家所說的“消費遇冷”，源碼資本對出海品牌的投資又有著怎樣的看法？
源碼資本執行董事陳丹丹：站在源碼資本的角度來看，與其說是“遇冷”，倒不如說是近兩年市場過熱現象的“回調”。
首先，大概從2017、2018年開始，伴隨著內容電商的紅利時期，在小紅書、抖音等平臺，商品的轉化效率在急劇提升。很多新的創業者、品牌方在這些地方找到流量洼地，開始了從0到1快速的發展。但在之后，越來越多的企業、資本的加入，使得供需關系從原來的供不應求變為了后來的供過于求，市場出現了回調，也就是我們現在感知到的市場遇冷。但隨著這一波玩家的重新洗牌、去泡沫化，一些成長起來的新的公司，將會在下個周期里成為站在牌桌上的強勢新玩家。
其次，從宏觀市場來看，消費賽道不管經歷了多少周期都一直存在，中國的消費市場也有很強的成長潛力。所以從這兩個角度來講，源碼還會持續地在消費領域里做投資。在市場遇冷、泡沫消退的情況下，資產價值回歸了理性，源碼會持續關注好的品牌。
（源碼資本執行董事陳丹丹）
Morketing創始人兼CEO Ivy：源碼資本都投資了哪些出海品牌，這些品牌的出海情況大致是怎樣的？
源碼資本執行董事陳丹丹：我們投資的消費品牌公司，有云鯨、usmile這種消費科技類公司，還有護膚品牌PMPM、零食品牌王小鹵、茶飲品牌茶顏悅色等，從投資板塊來看，我們不僅僅局限于某個渠道或是某類人群，而是非常多元的布局。
在出海方面，我們的投資分為兩類，一類是從公司創立第一天就開始做出海市場的，如光能電吹風公司Zuvi、清潔機器人領域頭部公司云鯨智能等。另一類是正在將出海作為第二增長曲線的公司，如美瞳品牌moody等。
Morketing創始人兼CEO Ivy：站在投資方角度，品牌在出海初期有哪些難點？
源碼資本執行董事陳丹丹：我認為，所有中國的企業在出海路上都會遇到兩個類型的挑戰。
第一類挑戰是對當地語言、文化、法律的不了解。可能會出現產品難推廣的情況，文化差異也容易引發矛盾點。比如說，對于一個剛出海的品牌來講，如何根據海外市場的需求描述商品詳情，如何在TikTok直播中用當地人喜愛的方式推廣產品，這些都是“人生地不熟”帶來的難點。
第二類挑戰是如何實現產品的本土化。由于國內外的消費需求不同，一些在國內有著很好反響的商品，在國外不一定受歡迎。我認為，品牌應該從源頭考慮消費者的具體需求，以及如何在競品中實現突破、如何產品創新，而不是簡單地去做不同渠道的鋪設。
Morketing創始人兼CEO Ivy：這兩個挑戰類型總結得非常到位，那么對于這些難點，Morketing認為，品牌可以通過TikTok等平臺來了解當地文化、把握用戶需求、進行品牌推廣，從而幫助品牌落實本地化。
那么作為一家智能影像品牌，Insta360的出海時間是什么時候？重點布局的國家是哪些？
影石Insta360海外社媒負責人Danny：首先，Insta360在2015年成立之初就已經是放眼全球的。因為Insta360是以全景技術為起點的智能影像品牌，全景這個概念在海外有著較大的用戶人群，所以我們一直認為海外市場是一個重點市場。
其次，攝影文化是一種非常普世的文化，不需要太高的文化壁壘，目前我們的產品遠銷全球200多個國家和地區，我們的硬件用戶超兩百萬，美國、日本以及其他歐洲國家是我們的重要地區，海外營收占我們主營業務的比例大約七成左右。
（影石Insta360海外社媒負責人Danny）
Morketing創始人兼CEO Ivy：在海外市場中，Insta360的品牌建設或是渠道鋪設有著怎樣的方法和堅持？
影石Insta360海外社媒負責人Danny：在拓展海外市場這一塊，我們堅持三個原則。
1.好產品原則。好產品是企業的根基。Insta360一直以幫助人們記錄和分享美好生活的理念和使命去開發產品，做到了從用戶需求出發。這是我們能在海外市場站穩腳跟的關鍵。
2.多元化原則。Insta360不依賴于某個單一渠道或是某些地區的市場，而是布局于全球市場來對沖消費環境的不確定性。
3.本地化原則。Insta360在美國洛杉磯、日本東京等多地建立了自己的辦公地點，以便更快的了解當地市場需求，與用戶建立緊密聯系。另外，我們還打造了一支國際化的海外市場團隊，社媒人員也有著多年的海外經驗，這些人員優勢使Insta360的產品研發能夠輕松貼合國際市場。
除此之外，Insta360還通過與Best Buy、B&H、SoftBank等全球知名經銷商，以及德國徠卡、美國谷歌等科技巨頭開展了深入合作，來拓展全球的銷售渠道。同時，Insta360非常重視社媒內容品質，UGC（原創內容）和PGC（專業生產內容）的輸出讓Insta360在TikTok、Facebook、Instagram、
Youtube、Twitter等主流社媒平臺上擁有一定的品牌知名度和影響力。值得一提的是，Insta360在Instagram上積累了超過140萬粉絲，在TikTok上的粉絲已經超過了110萬，這種粉絲體量在出海的電子消費品牌中是非常少見的。
Morketing創始人兼CEO Ivy：Insta360的品牌戰略非常值得學習，那么Insta360在出海中遇到了哪些有挑戰性的問題？
影石Insta360海外社媒負責人Danny：舉例來講，在早期，我們的一款名叫“Insta360 Nano”的產品在美國CES展會上反響非常不錯，但卻沒有在媒體方面獲得預期的熱度，我們意識到要“主動出擊”宣傳我們的產品。此后，我們開始注重多樣化海外市場的推廣，靠著新聞媒體報道、垂直行業KOL的推薦以及線上營銷、線下會展等方式相結合把我們的知名度打開。
Morketing創始人兼CEO Ivy：聊完Insta360，我們來聽一下小熊電器的出海情況。小熊電器的出海時間是什么時候？重點布局的國家是哪些？
小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia: 小熊電器的出海之路，從2019年開始布局。我們的思路集中在華人占比較高東南亞地區，一些在國內驗證成熟的產品，通過更換成當地的規格等操作，可以非常順利的出海到東南亞市場。
（小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia）
Morketing創始人兼CEO Ivy：小熊電器在早期通過什么方式或策略去快速打開海外市場的呢？
小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia：我們最初的布局側重To B形式，結合Shopee、Lazada等平臺做投放。這兩年TikTok在東南亞地區非常的火爆，我們想要利用TikTok平臺追趕內容電商的風口，所以我們在去年年初開始了在TikTok上的全力布局。小熊的產品SKU比較多，如何定位、如何選到正確的品很關鍵。我們在TikTok上希望打造“年輕人最喜歡的家電品牌”，于是我們會根據年輕人的需求推空氣炸鍋、料理機等產品。有不少達人在看到小熊的內容后，會主動找到我們希望為我們帶貨。
Morketing創始人兼CEO Ivy：對小熊電器來說，現階段有沒有什么困難點？
小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia：小熊電器在進入海外市場的時候，很多企業、品牌早幾年已經布局、他們占有的海外容量已經比較大了。所以小熊電器需要打出“差異化”讓消費者記住，我們選擇靠社媒、內容營銷等方式打出差異化，這在當時對小熊是一個挑戰。
在品牌出海的大趨勢下，值得關注的新趨勢有哪些？
Morketing創始人兼CEO Ivy： 通過以上嘉賓的分享，我來總結下，其實出海品牌通常會面臨兩個難點，一是如何去理解各個國家地域不同的文化、理念，并達到了解用戶需求的目的。Morketing認為品牌方可以通過在本地咨詢機構調研等方式獲取有價值的信息。
二是關于如何做好品牌本地化。品牌應該從“消費者需求”出發，充分了解市場，考慮調整產品適應需求、做本地化創新。在Morketing看來，TikTok是一個可以簡單幫助品牌了解用戶、直接觸達用戶的渠道。品牌可以通過TikTok洞察當地的熱門趨勢和營銷熱點，做出用戶喜歡的內容和產品，拉近與用戶的距離，從而更好的實現品牌推廣，探索怎么充分利用好、把TikTok 10億的全球用戶轉化為品牌的私域流量。
聊到此處，相信我們都達成了一個共識，那就是品牌出海已經成為一個熱潮。那么在現況下，各位認為品牌出海還有哪些值得關注的新趨勢？
源碼資本執行董事陳丹丹：一句話，就是從me too到me better。
影石Insta360海外社媒負責人Danny：對Insta360這類科技消費品牌來說，核心競爭力是創造出自身的技術優勢，另外創新也會為智能影像賽道乃至整個新消費品牌帶來無限的可能性。
小熊電器股份有限公司TikTok渠道負責人張真翹Lucia：內容營銷對于小家電賽道是非常重要的，用內容打動用戶，并增加用戶粘性，是重要的一點。
Morketing創始人兼CEO Ivy：謝謝四位嘉賓給我們帶來的一些出海內容的分享，我們的圓桌討論環節就此結束，謝謝各位！
結語
事實上，在這個媒介爆炸的時代，酒香也怕巷子深。在品牌出海的故事里，除了要求企業自身實力過硬，更關鍵的是選對合適的平臺，做好品牌的自身敘事，巧用跨境電商平臺的流量聚合能力完成轉化。
作為一個興趣化、個性化直播和短視頻平臺，TikTok的全球月活用戶已達10億。而作為面向全球的一站式經營平臺，TikTok Shop方面也在通過各種途徑，為出海品牌提供了支持和幫助。
Morketing獲悉，首先，在整個內容電商生態上，TikTok Shop會在前期盡可能的幫助品牌方做本地化建設、營銷，幫助品牌搭建完善的本地化生態。TikTok Shop針對于不同國家的市場，將給予品牌方特定市場支持，充分幫助品牌從0到1、完成品牌出海及本土化適應。
此外，TikTok Shop將于今年推出“北極星Polaris優質商家”計劃。根據該計劃，TikTok Shop將幫助品牌搭建不同品類的經營方法論，幫助品牌快速從孵化到成長，真正讓品牌實現通過TikTok與用戶雙向對話。
Morketing也認為，離用戶更近一點，才能與用戶高效的對話。而通過用戶需求去驅動產品的創新、迭代，才能讓品牌走的更遠，真正實現品牌價值。
Morketing了解到，TikTok Shop的跨境Polaris品牌扶持計劃已經發布，對于有著出海計劃或者已經出海的新消費品牌值得關注。
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