一個(gè)平平無奇的工作日，離譜的熱搜又增加了？

什么？法老和老鄉(xiāng)雞？

點(diǎn)開一看，原來是老鄉(xiāng)雞和說唱歌手法老的一段恩怨情仇：

2016年，剛成立的說唱廠牌活死人接到了第一個(gè)廣告——給餐飲品牌老鄉(xiāng)雞寫主題曲。歌寫完了，老鄉(xiāng)雞只給了1200塊錢，平均下來活死人團(tuán)隊(duì)四個(gè)人只賺到300，就一氣之下全網(wǎng)下架了這首歌。

有人說這首歌沒有在老鄉(xiāng)雞餐廳循環(huán)播放是老鄉(xiāng)雞的損失，各位看官你們覺得嘞？

部分歌詞

我要吃老鄉(xiāng)雞 現(xiàn)在午餐時(shí)間到
我要吃老鄉(xiāng)雞 肚子提示我想要
我要吃老鄉(xiāng)雞 快去排隊(duì)要個(gè)號(hào)
我要吃老鄉(xiāng)雞 吃完香味嘴邊繞
.....
不吃老鄉(xiāng)雞的全部拉到門口槍斃
我要把老鄉(xiāng)雞從安徽開到洛杉磯
讓洋人全部都吃老鄉(xiāng)雞
讓中國的公雞也戴戴楊基

有網(wǎng)友評(píng)論：“看歌詞前覺得老鄉(xiāng)雞真不厚道，看完覺得老鄉(xiāng)雞給多了哈哈哈哈哈哈哈！”老鄉(xiāng)雞則回應(yīng)稱：

不是我摳，是黑心中間商賺走了差價(jià)！

這首歌的創(chuàng)作者之一龍崎則出來澄清：不是1200是1600，可能中間商心理過意不去，多給了400。

后來呢，老鄉(xiāng)雞干脆主動(dòng)勾搭了法老，求一次“不帶中間商”的正兒八經(jīng)合作：

已經(jīng)開始期待了

老鄉(xiāng)雞，一個(gè)見一次我就想笑一次的神奇品牌。

就是，我明明知道它是在“土味營銷”，但每次又忍不住抱著“我倒要看看你今天又在整什么活兒”的心態(tài)點(diǎn)進(jìn)去各種關(guān)于老鄉(xiāng)雞的詞條。因?yàn)橛幸患麓_定無疑：只要點(diǎn)進(jìn)去，我就能獲得快樂。

就像下面這位網(wǎng)友說的：

雖然知道是營銷，但看著好玩啊！

能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，且被預(yù)設(shè)為“好玩”“有趣”的本土餐飲品牌，可沒幾個(gè)。但你還記得是從哪件事開始，覺察到這個(gè)品牌“有（不)點(diǎn)(太)意(對(duì))思(勁)”的嗎？

從微博每天一定會(huì)出現(xiàn)的“咯咯咯咯噠”？
從老板喊話岳云鵬代言？
從小紅書的“收藏夾肌肉猛男”事件？
還是“一不小心”多發(fā)出的8萬張優(yōu)惠券？
......

這些極具“土味”的反向營銷方式，可謂是無出其右，獨(dú)樹一幟。

借“土”打“土”，老鄉(xiāng)雞反倒是殺出了一條新的生路，一條極其有趣，也極其差異化的營銷之路。

2020年之前，老鄉(xiāng)雞還是一個(gè)籍籍無名的安徽地方餐飲品牌。

但自從2020年老鄉(xiāng)雞董事長兼創(chuàng)始人束從軒“手撕員工免薪聯(lián)名信”事件后，老鄉(xiāng)雞的營銷就打通了任督二脈，像是“住在了熱搜上”，一躍成為聲名鵲起的網(wǎng)紅品牌代表，國民度飆升。

創(chuàng)立之初，束從軒就希望能夠“打造屬于中國人自己的快餐民族品牌”。

近幾年，老鄉(xiāng)雞頻繁登頂中式快餐全國榜首品牌，緊跟在麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌之后，距離“神壇上的麥肯堡”，已近在咫尺。

中國快餐企業(yè)70強(qiáng)榜單，數(shù)據(jù)來自中國烹飪協(xié)會(huì)

我不知道老鄉(xiāng)雞距離“成為中國的肯德基麥當(dāng)勞”還有多遠(yuǎn)，但僅從營銷這一維度來看，老鄉(xiāng)雞的營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了中式快餐品牌的前列。

甚至，和“麥肯堡”一樣，消費(fèi)者一看到“老鄉(xiāng)雞”品牌名，就有一種夾帶著愉悅和調(diào)皮的微妙感受。

有多少品牌和廣告公司都羨慕老鄉(xiāng)雞，能把Social營銷玩到如此境界。

那么，

老鄉(xiāng)雞“奇奇怪怪又可可愛愛的搞笑氣質(zhì)”，從何而來？
接連爆款營銷事件的背后，老鄉(xiāng)雞的品牌營銷策略究竟是什么？
為什么老鄉(xiāng)雞能夠和網(wǎng)友/品牌們，能形成如此歡樂的互動(dòng)氛圍場？

本期「說品牌」，聊聊營銷鬼才老鄉(xiāng)雞。

一、
創(chuàng)始人IP營銷：一切策略的起點(diǎn)
我的怨種老板?
永遠(yuǎn)的“藍(lán)衣戰(zhàn)神” ?

創(chuàng)始人IP營銷，是老鄉(xiāng)雞近兩年全部品牌營銷策略的起點(diǎn)。

可以說，如今老鄉(xiāng)雞帶給人的這種“有趣”的品牌印象，與束從軒的個(gè)人心態(tài)，以及圍繞著“束從軒”這一創(chuàng)始人IP的打造密不可分。

老鄉(xiāng)雞logo是一個(gè)頭戴草帽的養(yǎng)雞農(nóng)夫

舉個(gè)例子。前陣子，老鄉(xiāng)雞為了開一個(gè)新的旗艦店，直接“拍了”一檔叫《合伙吧少年》的綜藝。

這檔綜藝召集了8位海歸實(shí)習(xí)生入職老鄉(xiāng)雞，他們要挑戰(zhàn)30天內(nèi)在上海白玉蘭廣場打造出一家年輕人喜歡的老鄉(xiāng)雞旗艦店，挑戰(zhàn)成功的實(shí)習(xí)生，將成為老鄉(xiāng)雞的“青春合伙人”。

綜藝中，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒依然穿著他極具辨識(shí)度和標(biāo)志性的“藍(lán)色戰(zhàn)衣”，以CJO（Chief yang Ji Officer）首席養(yǎng)雞官的身份高調(diào)亮相。

公司團(tuán)隊(duì)為束從軒打造的綜藝“應(yīng)援海報(bào)”

綜藝劇情先放一邊，光是看看束從軒的Title和穿著，再看看各個(gè)平臺(tái)“雞崽子”們對(duì)老板的調(diào)侃，就已經(jīng)臺(tái)前臺(tái)后“笑果”拉滿了。

“狗嬌汝幾”，看來雞爪子也是個(gè)資深甄學(xué)家

老鄉(xiāng)雞小紅書賬號(hào)則敏銳地指出了老板身上的華點(diǎn)

面對(duì)團(tuán)隊(duì)決策，束從軒（卑微）直言“如果自己一直堅(jiān)持怕他們會(huì)換老板”

和印象中高冷神秘的總裁不同，束從軒每每出現(xiàn)在公眾場合，都是以親切、專業(yè)、趣味、接地氣的形象，拉足了路人的好感。

一個(gè)60后，究竟能有多好玩？

他可以滿口rap，紅上熱搜，1.3億微博網(wǎng)友在線圍觀：

作為擁有40年養(yǎng)雞經(jīng)驗(yàn)的“養(yǎng)雞大王”，束從軒可以一本正經(jīng)地手把手教你分辨本土雞蛋和洋雞蛋的細(xì)微區(qū)別：

不僅滿口互聯(lián)網(wǎng)熱梗，而且面色紅潤老當(dāng)益壯，一段劉耕宏減肥操說來就來：

他甚至?xí)囊粋€(gè)長輩的角度，為當(dāng)代青年婚戀問題提供情緒化的建議：

微博經(jīng)常會(huì)有一兩個(gè)錯(cuò)別字，有一種“老年人皺著眉頭認(rèn)真劃拉手機(jī)”的反差與可愛：

塑造創(chuàng)始人IP，對(duì)品牌的好處顯而易見。

因?yàn)?strong>消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，除了值得信賴的產(chǎn)品之外，天然地會(huì)去尋求其他的額外信息為品牌信任加碼，以在心智上消除對(duì)品牌的“不確定性”。

拿我本人舉例，在還沒有吃過老鄉(xiāng)雞的時(shí)候，就經(jīng)常在網(wǎng)上刷到束從軒的一系列視頻，不知不覺間就埋下了“下次一定去打卡”的種子。

同時(shí)，創(chuàng)始人IP個(gè)人的“符號(hào)化”，能夠幫助塑造“品牌的人格化”，與消費(fèi)者建立起親密感。

當(dāng)碰到一個(gè)極富人格魅力的創(chuàng)始人，消費(fèi)者會(huì)自然地將對(duì)人物的認(rèn)知，移情到對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知上，增加對(duì)品牌的認(rèn)同。

這是束從軒頻頻高調(diào)表達(dá)的緣由，也是老鄉(xiāng)雞品牌獲得“路人緣”的關(guān)鍵。

不過，創(chuàng)始人IP營銷不能生拉硬套，而是要順?biāo)浦邸?/span>如果創(chuàng)始人本身心態(tài)不夠開放，也沒有社交和Social基因，營銷起來就會(huì)尬點(diǎn)十足。

束從軒微博頭像

從束從軒的表達(dá)和實(shí)踐結(jié)果來看，老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人IP營銷更像一場基于束從軒個(gè)人性格特質(zhì)的“定制化營銷”：

專業(yè)上，軍人出身的束從軒形象憨厚樸實(shí)，當(dāng)他以專業(yè)身份在公開場合提“養(yǎng)雞”，有一種天然的反差萌和信服感；

心態(tài)上：束從軒本人開放的心態(tài)和幽默基因，和老鄉(xiāng)雞的營銷團(tuán)隊(duì)完成了一次互相成就的“快樂合謀”。

束從軒的很多表達(dá)中，都能感受到軍人的實(shí)干和果敢

束從軒在安徽衛(wèi)視分享自己的養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)故事，被主持人稱為“把雞養(yǎng)成鳳凰的人”

得益于這一品牌策略，束從軒這一IP的標(biāo)簽在這兩年轉(zhuǎn)變不少：

過去，是退伍軍人、養(yǎng)雞大王、接地氣的本土企業(yè)家；
現(xiàn)在，是最潮60后、硬核網(wǎng)紅品牌大叔、永遠(yuǎn)的“藍(lán)衣戰(zhàn)神”。

而老鄉(xiāng)雞品牌也因束從軒，頻頻走入大眾視野。

二、
是“土味”營銷，更是反向營銷
品牌brief放權(quán)：“玩得開一點(diǎn)！”

之前，數(shù)英就老鄉(xiāng)雞全國品牌宣傳片項(xiàng)目專訪過老鄉(xiāng)雞公司團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，老鄉(xiāng)雞Brief中有這樣一句話，令人印象深刻：

“玩得開一點(diǎn)”。

“我們老鄉(xiāng)雞，就是別人做過的事兒，我們統(tǒng)統(tǒng)不做！”一句話，就能看出老鄉(xiāng)雞的營銷策略—— 要“玩”，而且還要玩得開，玩得好，玩出差異化。

不過，一個(gè)項(xiàng)目“玩得開一點(diǎn)”好說，但問題是，怎么持續(xù)地讓老鄉(xiāng)雞的所有品牌事件都給人以有趣的觀感，而且能夠真正和消費(fèi)者玩在一起，才是真正的考驗(yàn)。

老鄉(xiāng)雞的做法是：持續(xù)用反向營銷，刷新用戶的視聽體驗(yàn)。

反向營銷，是一種精心布局的“劍走偏鋒”。由于反向營銷跳脫出了常規(guī)的營銷套路，往往更加深刻，也會(huì)更加有說服力。

回看老鄉(xiāng)雞近兩年的營銷，所有的品牌發(fā)展節(jié)點(diǎn)都會(huì)借用反向營銷的方式，深度出圈。

1、品牌關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)，以反向營銷頻頻出圈

老鄉(xiāng)雞的品牌戰(zhàn)略定位，一共經(jīng)歷過四次變遷。

2019年，老鄉(xiāng)雞被評(píng)為“中式快餐第一品牌”。自此，老鄉(xiāng)雞全部的營銷動(dòng)作都圍繞著這一品牌定位，圍繞著“加速全國布局”的目標(biāo)密集展開。

• 反傳統(tǒng)認(rèn)知：手撕聯(lián)名信事件，收獲10億播放量

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2020年疫情爆發(fā)之初，老鄉(xiāng)雞就開始不斷地為醫(yī)護(hù)人員送餐，并全力保障員工需求。做了這么多實(shí)事后，老鄉(xiāng)雞沒有選擇用傳統(tǒng)的“記錄體”宣揚(yáng)，而是以“員工聯(lián)名申請(qǐng)降薪，老鄉(xiāng)雞董事長公開喊話的拒絕”形式，刷爆網(wǎng)絡(luò)。

彼時(shí)，人們已經(jīng)習(xí)慣了疫情期間品牌們的暖心視頻，當(dāng)束從軒以這樣一種獨(dú)特的形式出現(xiàn)在公眾視野，其“共克時(shí)艱”的內(nèi)核也就愈發(fā)深入人心。

• 反常規(guī)套路：以一場200元發(fā)布小會(huì)，宣布進(jìn)軍全國市場

2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

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疫情阻擋不了老鄉(xiāng)雞將加速全國市場布局的腳步，2020年，老鄉(xiāng)雞以一場總價(jià)200元的“發(fā)布小會(huì)”，官宣老鄉(xiāng)雞將進(jìn)軍全國市場。

高大上的發(fā)布會(huì)看慣了，老鄉(xiāng)雞別出心裁地在農(nóng)村辦了一場接地氣的鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)。反常規(guī)反套路化的形式，抓足了大家的眼球。

而在內(nèi)容上，當(dāng)60后熟練地說著“無中生有、暗度陳倉、憑空想象”等不符合自己年紀(jì)的流行語，觀眾們就又在一次認(rèn)知反差的體驗(yàn)中，記住了這個(gè)品牌。

數(shù)英網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)

• 反固化思維：碰瓷式代言，用鬼畜洗腦

往常的代言人營銷，是明星和品牌談好合作細(xì)節(jié)后，再經(jīng)由品牌官宣。而老鄉(xiāng)雞和岳云鵬的這波合作卻是層層遞進(jìn)，以一種“碰瓷”的“戲中戲”形式，完成了這場關(guān)于“老鄉(xiāng)雞榮登快餐全國榜首”的宣傳。

完整傳播鏈路如下：

1、8月24日，束從軒挑戰(zhàn)報(bào)菜名，發(fā)起微博話題#束從軒挑戰(zhàn)岳云鵬說相聲#。

2、8月24日當(dāng)晚，#岳云鵬指鴨為雞#回應(yīng)束從軒。第二天，束從軒親自演示雞和鴨的區(qū)別。

3、8月27日，束從軒正式喊話岳云鵬為老鄉(xiāng)雞代言。9月1日，岳云鵬隨即正面互動(dòng)，讓代言順理成章。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

回看老鄉(xiāng)雞這幾次營銷，主打的就是一個(gè)出奇制勝，不落俗。這樣的反向營銷持續(xù)地創(chuàng)造著“意外感”，不停地刺激著感官，也在不知不覺間埋下了認(rèn)知品牌的種子。

2、營銷“反向”的背后，是品牌的正向價(jià)值積累

不過你有沒有想過，為什么老鄉(xiāng)雞的反向營銷就能這么有效，而且持續(xù)有效呢？

束從軒心態(tài)的開放是一方面，另外其實(shí)有一個(gè)非常鮮明的特征在兜底：

老鄉(xiāng)雞，始終在堅(jiān)持把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。

反向營銷也會(huì)隨著消費(fèi)者思維方式的適應(yīng)和轉(zhuǎn)變變得不再有吸引力，但是尊重專業(yè)的力量，又會(huì)讓老鄉(xiāng)雞的營銷始終走在“正向價(jià)值積累”的路上。

• 花400w咨詢費(fèi)改名，品牌升級(jí)交給專業(yè)咨詢公司

安徽肥西縣是束從軒的故鄉(xiāng)，但在安徽之外，肥西老母雞的辨識(shí)度迅速降低。束從軒很早就認(rèn)識(shí)到——沒有知名度是不行的，了解消費(fèi)者的心智規(guī)律和做好產(chǎn)品同樣重要。

2011年，束從軒在內(nèi)心掙扎過后，聽取了國際知名戰(zhàn)略咨詢公司特勞特的定位建議，將沿用了近十年的品牌名“肥西老母雞”改名為“老鄉(xiāng)雞”。彼時(shí)老鄉(xiāng)雞的年?duì)I收有600萬，光咨詢費(fèi)就狂砸了400萬。

雖然丟掉了安徽人都熟知的“肥西老母雞標(biāo)簽，但老鄉(xiāng)雞卻順勢將戰(zhàn)略從“特色老母雞快餐”一躍變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”，迅速攻占全國市場。

• 專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，“誰對(duì)就聽誰的”

其實(shí)，從老鄉(xiāng)雞過去的很多營銷動(dòng)作來看， 都能夠看到很鮮明的——找“專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)事”的影子。

在今年的綜藝《合伙吧少年》里，老鄉(xiāng)雞召集的這8位實(shí)習(xí)生，用潮酷又貼心的創(chuàng)意細(xì)節(jié)，將老鄉(xiāng)雞的“中式傳統(tǒng)”融入了上海白玉蘭店的每個(gè)細(xì)節(jié)。

反過來想，土味營銷爆火的背后，藏著的或許正是每個(gè)人的鄉(xiāng)土情懷。

店面logo旁的品牌理念，正來自實(shí)習(xí)生對(duì)“鄉(xiāng)土情結(jié)”的洞察：

“老鄉(xiāng)雞來自黃土地，凝聚農(nóng)耕文明的精華。如今年輕人少有對(duì)土地和畜牧的記憶，而這恰恰是老鄉(xiāng)雞所蘊(yùn)含的情緒價(jià)值：勞作，鄉(xiāng)愁和大家庭。”

要做一家年輕人喜歡的老鄉(xiāng)雞旗艦店，束從軒就真的讓專業(yè)的年輕人來操盤一家旗艦店落成的整個(gè)過程。所以，雖然看起來是束從軒在節(jié)目中格外“卑微”，但其實(shí)他的一句“誰對(duì)就聽誰的”，也恰反映出老鄉(xiāng)雞對(duì)專業(yè)和人才的尊重和重視。

節(jié)目中，時(shí)不時(shí)就能感受到束從軒的謙遜

2020年，為了向大眾官宣“老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐全國榜首”和“月月上新”這兩大信息點(diǎn)。老鄉(xiāng)雞聯(lián)手最會(huì)“做事件”的專業(yè)廣告代理商天與空，負(fù)責(zé)岳云鵬和老鄉(xiāng)雞合作的代言廣告。

2016年，老鄉(xiāng)雞曾找內(nèi)地說唱男歌手法老寫主題曲，其實(shí)就是開頭的“法老 老鄉(xiāng)雞”熱搜事件。該說不說，7年前老鄉(xiāng)雞還在安徽本土發(fā)展，就有了找Rapper寫主題曲的意識(shí)，這個(gè)年輕化的市場思維，確實(shí)走在了餐飲品牌的前列。

老鄉(xiāng)雞高管團(tuán)隊(duì)中，有資深媒體人劉春坐陣。圖源德邦證券

從上面的營銷細(xì)節(jié)里我們也可以看到，老鄉(xiāng)雞每次出現(xiàn)在大眾視野，品牌表達(dá)都具備穩(wěn)定感和一致性：

短期內(nèi)，以專業(yè)的營銷和產(chǎn)品服務(wù)，助力老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍全國市場的目標(biāo)；

長期內(nèi)，以民族精神和鄉(xiāng)土情結(jié)，鑄就偉大民族品牌。

在這一穩(wěn)定的內(nèi)核下，老鄉(xiāng)雞的各種“反向營銷”其實(shí)都保持著鮮明的風(fēng)格，也在各種“大膽”的探索下，不斷擴(kuò)張著餐飲品牌營銷的外延。

三、
“雞門宇宙”，矩陣傳播
用戶/品牌共創(chuàng)形成快樂氛圍場

要說老鄉(xiāng)雞營銷最亮眼的部分，那肯定少不了各個(gè)平臺(tái)“咯咯噠”的雞爪子們。這些賬號(hào)看似敷衍，其實(shí)背后都有精巧的品牌策略考量。

人設(shè)打得好，營銷沒煩惱。

臺(tái)前，束從軒和一次次的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營銷完成了品牌性格和認(rèn)知度的打造；

臺(tái)后，老鄉(xiāng)雞用相似又有區(qū)分化的人設(shè)，與網(wǎng)友和其他品牌一起完成了快樂氛圍場的塑造。

1、不同平臺(tái)不同人設(shè)，超強(qiáng)福利形成留存鉤

• 搶占全平臺(tái)，建構(gòu)“老鄉(xiāng)雞宇宙”：

別看老鄉(xiāng)雞在主流社媒平臺(tái)上都叫“老鄉(xiāng)雞”，其實(shí)，不同平臺(tái)的運(yùn)營有不同的“花名”：微博上是每天咯咯噠的雞爪子、小紅書上的是偷偷收藏肌肉猛男的小紅雞、B站上是每天吐槽的BB雞，抖音上老鄉(xiāng)雞則化身萌妹子服務(wù)員，叫小雞靈。

不同平臺(tái)上發(fā)布和互動(dòng)的內(nèi)容均不相同，龐大的“雞門宇宙”矩陣，目前粉絲數(shù)加起來已近兩百萬。

（1）微博：每天都在認(rèn)真下蛋的“雞爪子”

雞爪子和網(wǎng)友以及老板的互動(dòng)較為出圈，還一度沖上微博熱搜#見過最輕松的工作#，閱讀量達(dá)1.4億，看似簡單的咯咯噠下蛋日常，可把各路網(wǎng)友眼饞壞了。

雞爪子和老板束從軒相愛相殺的名場面

雞爪子每天可忙了，它除了咯咯噠，每天還會(huì)去其他的博主下面留言互動(dòng)。甚至有時(shí)候還會(huì)去凌云峰送飯，同時(shí)又哀嘆自己還是個(gè)備胎：

如今，有部分網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣了每天雞爪子咯咯噠的陪伴。當(dāng)有人質(zhì)問雞爪子怎么昨天沒有更新的時(shí)候，雞爪子卻只擔(dān)心自己消失的一天里，互聯(lián)網(wǎng)有沒有因?yàn)樗破鹨唤z絲紛爭和波瀾：

數(shù)英網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)@老鄉(xiāng)雞 微博

（2）小紅書：因?yàn)椤案辜★L(fēng)波”而一炮走紅的小紅雞

老鄉(xiāng)雞在小紅書的人設(shè)IP，叫做小紅雞。小紅雞搞起事情來，也絲毫不輸雞爪子。

但你還記得嗎，小紅雞的爆火，是因?yàn)槭詹貖A中各式各樣的腹肌照亮瞎了網(wǎng)友們的眼。被發(fā)現(xiàn)后，小紅雞迅速關(guān)閉了收藏夾，從此“老鄉(xiāng)雞的小紅書收藏夾”就成為了遙遠(yuǎn)的江湖傳說。

在“腹肌風(fēng)波”后，小紅雞發(fā)布了一封檢討書，里面稱“公司一直鼓勵(lì)小紅雞以閨蜜的姿態(tài)和大家相處，不必在乎品牌包袱”，并順勢立下新的flag——成為全網(wǎng)最寵粉的博主。

從這份道歉書中，我們也能看出老鄉(xiāng)雞品牌的運(yùn)營洞察：

既然小紅書女性用戶偏多，流量密碼就藏在女性用戶的偏好中。

另外，在B站上，老鄉(xiāng)雞化身每天都在鬼畜，一臉生無可戀的BB雞：

在抖音上，老鄉(xiāng)雞又化身生龍活虎的服務(wù)員小雞靈，每天帶大家打卡老鄉(xiāng)雞店內(nèi)的everything，不過和網(wǎng)友互動(dòng)的畫風(fēng)一如既往：

品牌在不同的平臺(tái)立人設(shè)、建賬號(hào)、做內(nèi)容叫全矩陣打法，但老鄉(xiāng)雞可愛就可愛在，它們甚至為每一道菜，都開通了微博賬號(hào)！（他真的超愛

• 福利形成留存鉤，形成強(qiáng)大的用戶粘性

前面有提到，小紅雞立志成為“全網(wǎng)最寵粉的博主”。但其實(shí)，各個(gè)平臺(tái)上的老鄉(xiāng)雞賬號(hào)，每次送禮都是大手筆。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各個(gè)平臺(tái)每隔一段時(shí)間就會(huì)送手機(jī)、金條、黑卡、會(huì)員、現(xiàn)金等等，甚至還可以抽脫口秀演出門票、抽人幫雞爪子寫作業(yè)、送一整年的快樂水等等。（畫風(fēng)逐漸離譜

小紅書平臺(tái)送過的部分福利

每次“月月上新”時(shí)刻，微博上雞爪子都會(huì)抽現(xiàn)金

時(shí)不時(shí)就送一些奇奇怪怪的福利，比如...刮刮樂

甚至可以抽人替雞爪子寫年終總結(jié)?

可以說，能夠留住用戶的不止是“老鄉(xiāng)雞宇宙”里有趣的內(nèi)容和人設(shè)，更有這些實(shí)實(shí)在在的福利。強(qiáng)大的福利不僅帶來了用戶增長，也形成了強(qiáng)大的用戶留存鉤，把用戶牢牢地“抓住”。

2、網(wǎng)友/品牌下場互動(dòng)共創(chuàng)，形成快樂的氛圍場

要說老鄉(xiāng)雞各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營為什么好笑，其實(shí)網(wǎng)友和品牌的主動(dòng)共創(chuàng)也是讓這種快樂的氛圍不斷放大的關(guān)鍵。

• 和用戶：放下包袱，大膽互動(dòng)

其實(shí)，稍作觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞和用戶的互動(dòng)向來很大膽，不會(huì)一味順著用戶，相反偶爾還會(huì)不客氣地“小懟”一下，像極了我們每個(gè)人身邊的那個(gè)貧嘴的好朋友。

這種調(diào)皮有趣的人設(shè)，最大化地激發(fā)了用戶的互動(dòng)互動(dòng)率。老鄉(xiāng)雞的每條動(dòng)態(tài)下面，都會(huì)有較高的評(píng)論量，互動(dòng)內(nèi)容也都十分有梗。

有道是：比雞爪子更離譜的，是雞爪子的粉絲們

有粉絲讓老鄉(xiāng)雞幫忙寫作文，那當(dāng)然難不倒它咯

當(dāng)自己的粉絲超過88萬時(shí)，雞爪子的慶祝方式，是“抽一個(gè)幸運(yùn)網(wǎng)友拉黑”，放眼全網(wǎng)品牌方，這種霸氣寵愛也是獨(dú)一份：

這福氣給你要不要啊?

• 和品牌：花式互動(dòng)，收割聲量

當(dāng)老鄉(xiāng)雞每天在微博“咯咯噠”，后來的一天，周黑鴨開始出現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞的微博下“嘎嘎嘎”，老鄉(xiāng)雞則回應(yīng)“鴨鴨啵啵”，讓無數(shù)網(wǎng)友大呼“磕到了”，甚至還有網(wǎng)友追著問：什么時(shí)候辦喜酒呀？

后來，這組奇奇怪怪又可可愛愛的雞同鴨講CP，雙雙登上了熱搜話題。

看看老鄉(xiāng)雞和周黑鴨平時(shí)相親相愛的互動(dòng)，又帶感，又充滿煙火氣息：

除了周黑鴨，老鄉(xiāng)雞各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)下面，時(shí)不時(shí)就會(huì)有其他品牌的賬號(hào)出來一起玩耍。他們有的會(huì)根據(jù)自己品牌的特性發(fā)出類似的“擬聲詞”，有的和雞爪子積極互動(dòng)，主打的就是一個(gè)插（公）科（費(fèi)）打（聊）諢（天），親密無間。

除此之外，老鄉(xiāng)雞還會(huì)通過一些別出心裁的方式，主動(dòng)去和其他品牌互動(dòng)。

前陣子，小紅雞打翻了一杯星巴克，直接沖上了小紅書熱門。下面各大品牌的回復(fù)，也是有來有往，十分熱鬧有趣。

星巴克“暖心”回應(yīng)

老鄉(xiāng)雞說盒馬的“馬”沒了，盒馬怒懟：你個(gè)“老鄉(xiāng)鳥”

無論是用戶們和老鄉(xiāng)雞的積極互動(dòng)，還是品牌之間的花式整活，這種“打成一片”的快樂氛圍，不僅持續(xù)強(qiáng)化了各個(gè)平臺(tái)上老鄉(xiāng)雞的人格化形象，還能夠有效地構(gòu)建老鄉(xiāng)雞品牌的社交力，實(shí)現(xiàn)長效的傳播價(jià)值。

四、
老鄉(xiāng)雞，一定要成為“中國的麥肯堡”嗎？

2023年，是老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立的第20年。

“鑄就偉大民族品牌”是老鄉(xiāng)雞一直以來的愿景。20年過去，在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞比任何其他的餐飲品牌都更接近這個(gè)目標(biāo)——全國1000多家門店，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億人次，年銷售額超過30億元。目前，老鄉(xiāng)雞已啟動(dòng)IPO，正式?jīng)_刺“中式快餐第一股”。

回到營銷維度來看，會(huì)玩、會(huì)Social是消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞營銷最強(qiáng)烈的觀感。但其實(shí)，“土”也好，“反向”也好，背后涌動(dòng)的營銷趨勢才更該受人關(guān)注：

中國的餐飲品牌，也可以通過潛移默化的Social營銷傳遞一份正向的價(jià)值主張，這種營銷的效果遠(yuǎn)勝于在“某幾個(gè)節(jié)點(diǎn)營銷”的簡單粗暴的露出。

如果要簡單總結(jié)老鄉(xiāng)雞的營銷特征，那或許有以下三點(diǎn)：

1、清晰的品牌定位和目標(biāo)群體認(rèn)知

從近兩年的營銷動(dòng)作來看，無論是創(chuàng)始人IP營銷、反向內(nèi)容營銷還是Social運(yùn)營，其實(shí)都圍繞著“老鄉(xiāng)雞走向全國”和“品牌年輕化”的目標(biāo)，持續(xù)發(fā)力。

2、聚焦?fàn)I銷的“劇情感”，提升品牌的“社交力”

所有的營銷事件，都采用“戲中戲”的敘事手法，提升營銷的“劇情感”；多平臺(tái)差異化的品牌人設(shè)運(yùn)營，對(duì)多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)對(duì)自如，最大化實(shí)現(xiàn)了營銷資源的價(jià)值。

3、真誠是永遠(yuǎn)的必殺技

無論是后來的小程序優(yōu)惠券超發(fā)事件，還是每個(gè)月自查自糾曝光衛(wèi)生問題，亦或是束從軒直面社保爭議......老鄉(xiāng)雞采用柔性又真誠的溝通方式，站在消費(fèi)者的角度去思考品牌的每一次動(dòng)作。

“我們是品牌的經(jīng)營者，但我們更是消費(fèi)者。將心比心或者換位思考，和消費(fèi)者打成一片很重要，沒必要端著，不要有品牌包袱，和消費(fèi)者同頻，說人話可能才是我們的‘本領(lǐng)’。”——老鄉(xiāng)雞品牌部

或許，這才是老鄉(xiāng)雞品牌長紅的根本。