Colorkey、SACE LADY火爆TikTok Shop，背后的爆款秘訣？
整理 ｜ Rita Zeng
3月23日，在由Morketing主辦的第七屆“Morketing Summit 靈眸大賞”上，TikTok Shop跨境電商詳細講述了內容電商的發展趨勢，品牌在TikTok Shop上的成長模型，及2023年年度策略和最新動向。
在TikTok Shop上，美妝品牌Colorkey珂拉琪，用5個月時間，從0成長為越南全品類Top1；國貨美妝品牌SACE LADY在去年第二、第三季度，各月環比增長均超過300%。
毫無疑問這些品牌借助著“TikTok Shop”，邁出了從國內走向全球化的第一步，甚至成功“起飛”，獲得了亮眼的品牌成績。
而這些成績背后，實則暗藏著品牌不同的增長爆發路徑。對此，這些品牌的成長模型究竟是怎樣的？他們如何借助TikTok Shop邁向海外市場？Morketing將基于TikTok Shop跨境電商在第七屆“Morketing Summit 靈眸大賞”上分享的內容，進行拆解，為大家一一解析。
以下為演講實錄：
內容電商，火到了全球
隨著短視頻模式對人們信息觸達習慣的改變，在國內，在短視頻、直播間下單早已不再是什么新鮮事。事實上，放之海外，內容電商卻是一個巨大的藍海市場，在內容平臺購物的生活方式才剛剛開始“小火”。研究機構數據顯示，到2025年全球內容電商市場規模會達到1.2萬億美元，相當于四個中國電商市場規模，未來五年年復合增長率26%，內容電商的滲透率將會從10%提升到17%。
而TikTok是承接內容電商藍海市場最好的沃土，目前TikTok月活用戶達到10億，這些用戶在平臺上觀看短視頻內容，成為他們每天休閑娛樂的重要場景，甚至包括靈感的啟發。
但是，用戶愛看短視頻但和“電商轉化”有強關聯嗎？用戶給到的回答是——“是的”。
Morketing獲悉，TikTok用戶自發發起了一個話題挑戰叫“TikTok Made Me Buy It”（我在TikTok上買了好東西），目前該話題，在持續接龍的情況下，引發了88億次用戶觀看量。據調查顯示，有74%的用戶認為被TikTok上的短視頻種草了，66%的用戶稱推動了其購買決策，67%的用戶表示TikTok讓他們去購買了那些本來沒打算買的商品。此外，81%的TikTok用戶認為未來半年或者一年，會花費同等甚至更多的時間觀看TikTok中的短視頻內容。
從上述這些數據，Morketing可以非常清晰地看見用戶在TikTok Shop上的購買路徑：即，用戶喜歡-內容種草-下單購買，以TikTok Shop為代表的內容電商開始改變人們的購物習慣，并引領著最新的生活方式。
除了用戶數據外，再看看過去兩年TikTok Shop跨境電商取得了哪些發展里程碑：
在地區層面，從英國市場，再到東南亞市場開放，今年還將有更多國家市場開放；在數據層面，2022年TikTok Shop跨境電商在圣誕季的成交量相比于2021年同比增長270%；同時2022年上半年東南亞開放跨境入駐至2022年12月，東南亞跨境GMV月平均復合增長率近90%，這是一個非常快的增速；而在英國市場，2022年下半年該國跨境平均交易客單價對比2021年下半年長上升40%。此外，下圖右側的曲線展示：2022年，隨著各次大促，TikTok Shop跨境成交量穩步上升。
內容+貨架 雙驅動
這些數據背后，體現的是消費者在TikTok Shop上的強勁購買力。在這樣強勁的購買力下，品牌可以如何利用好平臺的力量，品牌如何在TikTok Shop成長起來？如何將產品打造為爆品？
首先要理解平臺的屬性。Morketing觀察到，不同于傳統電商“人找貨”的邏輯，內容電商實際是從用戶出發，基于用戶喜歡的短視頻內容，或者喜愛的達人，做“貨找人”，更加主動地幫助品牌去觸達想要的用戶。
品牌可以通過優質的內容先去觸達用戶，進行產品種草。種草后部分用戶會成為你的品牌粉絲，然后品牌可以再持續去將這些用戶轉化成消費用戶。甚至讓TA們老帶新，帶更多的消費者進入品牌自有社群。綜合來看，相比于傳統電商，內容電商可以讓品牌擁有更多的主動權，去觸達用戶，慢慢跟用戶建立起信任，從而構建品牌護城河。
所以在這樣的平臺屬性下，品牌觸達用戶，核心是內容在前，內容為王。
影石Insta360海外社媒負責人Danny此前曾表示Insta360非常重視社媒內容品質，UGC（原創內容）和PGC（專業生產內容）的輸出讓Insta360在TikTok、Facebook、Instagram、Youtube、Twitter等主流社媒平臺上擁有一定的品牌知名度和影響力。優質的內容積累，讓Insta360在TikTok上積累了超過110萬粉絲，這種粉絲體量在出海的電子消費品牌中是非常少見的。
其次熟悉平臺的生意經營模式。TikTok Shop給品牌提供了二大基礎經營模式，做觸達用戶：第一，短視頻；第二，直播。
在觸達路徑上，品牌可以先通過“高質量”且“高數量”的短視頻內容，用以點帶面的方式收獲用戶流量，把TikTok平臺的10億月活公域流量逐漸積累、轉化為私域流量。而當這些用戶跟品牌慢慢的建立起信任之后，覺得被種草成為品牌粉絲后，則可以通過直播的方式，用短時間高頻觸達用戶，解TA們的困惑，傳遞品牌產品的賣點，吸引用戶進行下單。
簡單總結就是，品牌可以從自身優勢選擇合適的商品，通過達人用戶測試潛力爆品，積累品牌口碑內容，再通過引流品牌店鋪實現轉化，積累老客，強化品牌形象，最終實現品牌出海。
值得注意的是，今年早些時候，TikTok Shop宣布在泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等東南亞地區正式全面上線商城功能。這意味著，TikTok Shop將正式在海外發力貨架電商的場景，實現“內容+貨架”雙驅動模式。
而這正如上文所述，東南亞市場的用戶已經習慣了在TikTok上面可以購買到好產品，他們除了觀看直播購物外，都開始在站內進行搜索，再到購買。（TikTok泰國商城產品示例）
對于此類主動的購物需求，TikTok Shop推出“商城”模式，實現“人找貨”。從用戶調研中也可以發現，用戶普遍反映，商城可以方便自己找到訂單、購物車等電商功能，且能更直接搜索和瀏覽商品，優化了電商體驗。
目前商城在TikTok首屏有入口，對全量用戶可見，雖然TikTok沒有披露該入口的數據，但對于賣貨的商家和商品來說這絕對是一個巨大的流量入口。在商城頁面中，也有秒殺、新人專區等模塊，平臺通過補貼等形式讓利消費者，能快速幫助商家提升銷量。以跨境電子數碼商家Tomorrow Shop為例，在參與TikTok Shop商城項目后，其GMV環比增長121%，PV環比增長197%。
對于有充足優質貨品、擅長Listing的商家、品牌而言，商城模式可以讓商家通過關鍵搜索詞和關鍵熱賣品類的運營更及時、更直接地了解用戶到底在關心什么，用戶的需求是什么，從而預備好貨品、觸達用戶，商家應該抓住這波藍海機遇。TikTok Shop助力品牌打造“極致爆品”
在清晰了平臺規則后，落到具體的操作上，我們可以從2個品牌案例來看，它們在TikTok Shop平臺上是如何打造爆品：
第一個案例是美妝品牌Colorkey珂拉琪，其用5個月時間，就從0成長為越南全品類Top1。Morketing了解到，Colorkey的成長模型就是“大爆品策略+達人挑戰賽，再通過活動拉升爆品認知、強化品牌形象”。
在海外市場發展初期Colorkey的品牌定位非常清晰，專注于“唇釉”大單品，打造大爆品。在產品研發上，Colorkey的供應鏈也有著一定的優勢，會根據本地的需求調整配方。而當前期奠定了基礎后，Colorkey的突破口在于跟大量達人合作，把創意內容的選擇權交給達人。
比如在海外，一個達人制作的“不沾杯的口紅”短視頻在TikTok上爆火，實現了一分鐘內賣出了九千單的好成績。而在這個短視頻爆發后，Colorkey迅速在TikTok上發起“不沾杯挑戰賽”，簡單的涂口紅、親吻玻璃杯，拍攝玻璃杯上是否留有唇印的挑戰，既帶來了大量的產品曝光，又把產品“顯色度高、不沾杯”的賣點表現得簡單直接、讓觀眾印象深刻。
去年雙十一期間，和TikTok越南頭部達人“雅瑩”的合作中，一場3.5小時的直播，直接賣爆近3000支唇部產品。Colorkey珂拉琪一躍成為TikTok Shop跨境電商越南全品類的第一名。通過“極致爆品”迅速占領“品類心智”，Colorkey在一眾出海美妝品牌中拔得頭籌。
無獨有偶，另一個國貨美妝品牌SACE LADY也通過TikTok Shop快速測品，打造出自己的“爆品”。Sace Lady在2018年就開始深耕東南亞市場，供應鏈都在本地，其核心用戶是東南亞18-35歲追求美的時尚女性。SACE LADY的成長方法論是“本地供應鏈+達人+自建直播間”的組合，實現持續增長。
SACE LADY出海業務COO 芷檸 曾表示“東南亞比較有挑戰的情況是各個站點對于不同產品的個性化需求。舉個例子，比如不同國家溫度差異對于不同產品的膚感有不同要求。”如何針對不同市場選對品、找到是市場需要的品、并讓用戶知道，是一個痛點。
事實上，因為SACE LADY的產品種類非常多，為了快速、精準的找到最有潛力的爆品，SACE LADY選擇給本地達人寄樣來測品?！懊總€建聯的當地達人都是最好的初期產品使用反饋者，他們的聲音一定程度代表了市場的真實反饋”。通過深度合作本地達人，收集這些更了解本地需求的達人的反饋和建議，Sace Lady品牌內部更了解每個市場需要的是什么，從而實現精準選品。
為了更好的提高達人合作效率，Sace Lady在達人合作上也有一套科學的配置。通過“播放量、互動率、穩定性”等三個指標，把達人分為大中小不同類型，形成品牌自己的“金字塔”投放結構。這樣的達人結構，讓Sace Lady在完成精準選品后，高效地通過一批優質達人的內容創意和口碑營銷鏈接他們背后的粉絲，并能快速放大爆款內容的勢能。
隨著品牌的發展，SACE LADY也搭建起了自己的直播間，并摸索出一套品牌自己的打法，穩定出單。根據數據來看，SACE LADY在去年第二、第三季度，各月環比增長均超過300%。
綜合來看，這2大案例背后，還有一點不容忽視的是，TikTok Shop平臺提供的一站式解決方案，尤其對于內容電商平臺而言，有兩個關鍵點：其一，搭建內容生態；其二，履約體系。
針對以上兩點，TikTok Shop做的非常充足。
首先在內容生態伙伴上，TikTok Shop有3類：1.代運營機構；2.MCN達人機構；3.聯盟達人，他們為商家和品牌提供入駐服務、直播運營、短視頻運營、培訓伴教及人才輸送等一系列服務。此外TikTok Shop還搭建了自己的服務市場，在服務市場上，品牌可以快速了解、篩選、建聯服務商，與服務商達成合作，并對合作的服務商進行服務質量的監督和評價。根據去年統計的數據來看，現在TikTok Shop的全球生態伙伴有超過2000家，通過這些生態合作伙伴，商家可以在TikTok Shop快速啟動、運營并高速成長。
其次在物流和支付解決方案層面，TikTok Shop也提供了一站式解決方案。TikTok Shop不斷探索并加強平臺基建能力，在平臺倉儲建設和物流履約方面，TikTok Shop針對不同國家市場有小包跨境、國內平臺備貨倉、認證海外倉等服務。如近期上線的官方認證海外倉服務，在東南亞市場，用戶購買轉化率提升約2倍，搜索量提升約1.5倍。在支付方案方面，對于本地的用戶，不管是信用卡、銀行轉賬、電子錢包，都可以根據本地用戶最方便的模式進行結算，在東南亞地區更是接受COD付款。
精細化運營，TikTok Shop值得關注的重點發展方向
了解完TikTok Shop的“基礎建設”后，Morketing認為今年品牌們特別值得抓住的機會——精細化運營。
TikTok Shop跨境電商在此前發布的《年度策略》中宣布，將原有針對扶持品牌商家的北極星Polaris計劃升級，升級后，TikTok Shop將品牌經營劃分為入駐期、孵化期、擴張期、成熟期，給予更大力度的定制化支持策略和品牌權益。
具體來看，TikTok Shop會重點幫助商家培育三個重點能力：首先是達人建聯的能力；其次是品牌的冷啟動能力，比如品牌初期發展到底怎么做、有哪些經營方法論、有哪些運營策略可以讓生意跑起來；最后商業化投流能力。
Morketing了解到，在品牌發展的不同的時期，TikTok Shop團隊都會匹配對應的運營人員，幫助商家做好經營方法論的落地。不管是最開始的綠色通道入駐，還是孵化期的流量激勵、達人匹配，到擴張期的品牌IP的活動，機構的對接，包括到成熟期幫助品牌做到合規的支持，搜索商品的支持，甚至是其他渠道的一些聯動支持，北極星Polaris計劃進行了全面的升級和更大力度的扶持。
而Morketing也期待有更多的優質商家，可以在TikTok Shop上實現起飛。
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