短視頻的潮水將向何處奔涌？

原創贊收藏評論

舉報 2023-04-11

掃描,分享朋友圈

從王興提出“互聯網下半場”的說法，過去快7年時間，下半場已經走過七年之癢。

移動互聯網已然成為基礎設施，更值得期待的是，其與AI技術、產業以及場景融合，會帶來更多的商業機會和社會價值。

盡管ChatGPT把AI帶到了iPhone時刻，但離真正意義上的AI奇點還有些時間。所以，如今這個互聯網與AI融合的過渡時期，我更愿意將其稱之為“后移動互聯網時代”，這或許更為合適。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，從2C端看，至2022年12月中國網民規模同比增長3.4%至 10.67 億，其中互聯網醫療、線上辦公及短視頻等應用加速普及，用戶規模增速分別為 21.7%、15.1%及8.3%；農村數字化持續發展，以在線教育與互聯網醫療為代表的數字化服務在農村用戶數繼續增長。

報告提到，短視頻成為移動互聯網時長和流量增量的主要來源，并與直播、電商、教育、旅游等行業互相加成，短視頻用戶使用率已從18年的78.2%快速提升至94.8%。

由此能看到，短視頻的競爭也妥妥步入了真正意義上的存量之爭。短視頻的戰役，幾經起伏，也橫跨了整個移動互聯網周期。從早期的產品之爭，到創作者之爭，再到產品、內容與商業整合起來的“掰手腕”，短視頻的潮水一直處于奔涌的狀態。

最近B站UP主“停更潮”成為一個熱門話題，但停更一直都存在，并非新鮮事。停更潮往往也孕育著下一個浪潮，這種趨勢，不僅對于其他短視頻平臺來說如此，對B站自身來說也是如此。

后移動互聯網時代，短視頻的潮水顯然已經卷入了更多浪花。與此同時，各大平臺都在降本增效，但降本容易，增效不易。

潮水的走向，最終還是有賴于平臺與短視頻創作者一起去“增效”，更直白一點就是，大家都能賺到錢。

要解答短視頻浪潮終將如何奔涌，還得先從周期肇始之處，找到一些脈絡，進而循著其脈絡，窺見創作者與平臺如何互相成就。

01 ??
橫跨移動互聯網，短視頻周期的三個驅動和演進

翻看一些報告和資料發現，大家對于短視頻歷史階段和代表性產品的梳理是類似的，但更多是時間序，而非按驅動力來劃分。

在我看來，中國短視頻平臺發展的早期，也就是第一個階段，是由產品微創新和明星驅動的。具體來看就是：

2011年的萌芽期，制作、分享GIF圖片的快手問世，之后快手轉型成為短視頻平臺。

2012年到2015年的蓄勢期，美拍、秒拍、微視以及小咖秀等短視頻平臺的出現。

和微博深度綁定的一下科技毫無疑問是這個時期的短視頻王者。

海外短視頻的進程其實也類似，社交媒體巨頭和明星效應在這個時期主導了短視頻進程。2012年10月，Twitter收購了一家專做6秒短視頻的社交產品Vine，2015年，Musical.ly（也就是TikTok的前身）還沒有什么起色時，Facebook就推出了一款短視頻應用Riff。國內明星當時在微博玩得特嗨的「冰桶挑戰」就出自于此。

小咖秀的創新在于，對嘴型、模仿秀等微創新卷入了更多UGC，但并沒有形成創作者生態。而秒拍與微博上的短視頻，仍然是圍繞明星展開。即便彼時誕生了一些紅人，也只是零星的、孤例的，沒有可持續性，更談不上工業化。

第二個階段的力量來源，平臺端是由算法，內容端是由創作者驅動的。

這個時期，一下科技的影響力不斷下滑，微博自身接過并執行了短視頻戰略。第一批短視頻MCN浪潮確實也是誕生于微博。

只不過在2016到2017年的爆發期，抖音憑借算法技術，以及豎版短視頻的形態，迅速抓住了一批能夠生產各種垂類娛樂短視頻內容的創作者。抖音和快手獲得了一大批資本青睞，這期間依靠短視頻爆火的papi醬掀起了短視頻紅人浪潮。抖音和快手也形成了“男抖音、北快手”的局面。

到了2018至2019年，抖音、快手逐漸開拓直播電商領域，用戶進一步增長，MCN機構也不再只是圍繞短視頻這個形態，直播帶貨紅人開始蠢蠢欲動。

第二個階段里面，平臺與創作者的權力博弈上，創作者是略勝一籌的，彼時有更多資源和財力給到各平臺去挖角，創作者也躺在熱錢流動里，并沒有感受到太多危機。

第三個階段，我把它稱之為終極戰斗與“偽終局”時期，這個時期的驅動力在于“大家都以為能搞到錢”，也可以說是商業化驅動。

入場者眾，真正抓到紅利并且收到紅利的創作者和MCN也并沒有那么多。平臺看起來很繁華，但創作者卻需要重新定位自身。

具體從時間來看，就是2020年至今。抖音與快手將短視頻變現的路徑拓寬了，除了廣告，還有電商。抖快的內容電商，已經對淘寶、京東等貨架電商形成威脅。當然這之間，B站和小紅書也在發力短視頻。

以中視頻見長的B站，有過一段高歌猛進的時期，但商業化上一直是曲折的。2021年，B站在主站中推出了豎屏模式短視頻Story-Mode。其上線時間和YouTube Shorts差不多。但顯然，YouTube以及谷歌的廣告變現能力給足了產品空間和創作者的創作動力，而B站卻還要面臨老B站模式和抖音模式在站內的互相打架。

這個階段的最大變量要屬視頻號。微信的產品哲學給人一種“慢即是快”的感覺，畢竟是國民級應用，每一個調整就意味著大多數人的使用習慣可能改變。

經過3年發展，視頻號已經達成了張小龍口中的“原子化組件”的設定，其與公眾號、朋友圈、搜一搜、小程序等微信其他組件已經可以靈活發生化學反應。

從3月份的騰訊財報電話會議披露的內容來看，2022年第四季度視頻號的總用戶使用時長已達到上年同期的3倍、并且超過了朋友圈的的使用時長，為后者的1.2倍，點贊超10萬的視頻數量也同比增長了1倍多。而在2022年全年，視頻號的原創內容播放量同步增長350%、直播規模增長300%，直播帶貨銷售額同比增長超過800%。

視頻號的用戶數據方面，據Quest Mobile此前公布的數據顯示，截至2022年6月視頻號MAU已達8.13億，同期抖音與快手則為6.8億和3.9億。到2023年，這個數據必然還會變化，但量級上已能窺見趨勢。

所謂的短視頻終極戰斗結束后，抖快B只是一個偽終局。視頻號只需要再在內容池和用戶時長上再有所增長，便與抖音同為第一梯隊，往下梯隊的是快手、B站、小紅書，也就是逐漸形成雙超多強格局。

02 ??
用戶端，多元文化和消費潛力決定了活水的供給

B站高歌猛進時期的“為愛發電”，以及百大UP的光環，給很多UP主一個錯覺，以為只要在這個平臺上好好做內容，就真的可以發電了。

但B站的財報和UP主如今的停更潮，又真切告訴大家，不是那么回事。

不可否認，B站完成了一波破圈，二次元之外，收獲了更廣泛的年輕群體。但再要破一層，讓更廣泛的中年人進來，就很難了。這也是為什么，B站用戶體量很大，但其討論的議題，呈現的文化，還是濃濃的“大學生文化”。

不過，這一輪對B站的討伐也有點過頭了。歸根結底，還是遇到阻力，各種鬼故事都出來了。B站的能量還是很強，只是想要第二次捅破天花板，很考驗叔叔的智慧和魄力。

前面我說了，移動互聯網時代，錢的流向是資本熱錢涌向平臺，平臺花錢請來創作者，砸錢補貼。但是后移動互聯網時代，平臺開始降本增效，熱錢流動需要實實在在的盈利，而不是燒錢擴張的模式。
此時，活水變了流向，“每用戶價值”更高的平臺，就有更多的廣告和電商收入涌入，創作者才能有更多收入空間，內容池才能建立。

也就是說，用戶的多元和消費潛力，決定了品牌方“錢的流動”，也就是活水的供給。有活水，創作者就更有動力和資源去做更廣泛的內容，如此，才是良性循環。

有調研數據顯示，2022年抖音電商的客單價約為60元至80元，而淘系電商的客單價能達到100元上下。

不久前的微信公開課PRO上，視頻號直播團隊表示，2022年視頻號直播帶貨方面，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。其中，二三線城市的消費用戶占比超過60%。

騰訊官方公開資料顯示，一場觀看量僅2萬的蘭蔻直播，在兩個小時里達到了超400萬的GMV；2022年10月末，水星家紡在視頻號多次直播，以探索公域導流、私域成交，核心代理商門店開單率達80%，GMV突破2000萬。

劉熾平在財報電話會議上也提到，視頻號正在逐步通過直播去切入直播電商領域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動直播電商健康、持續地發展，這樣它才能走得更遠更長”。

視頻號的活水供給，之所以源源不斷，有不少是微信賦予視頻號的優勢。作為中文互聯網IM和社交剛需產品，微信的用戶結構決定了其討論空間和文化更多元。

除了短視頻本身吸引的年輕人大盤，微信生態內其他組件已有大量面向中年及以上用戶的內容、創作者沉淀，這些用戶也能以更少的阻力在視頻號場景下轉化。

要知道，中年及以上群體，可支配收入相對較高，這樣也能豐富廣告主的結構和覆蓋面。比如李筱懿、年糕媽媽這樣的創作者，在微信生態深耕多年，有一批忠誠度高的訂戶，消費能力不俗。再如“一條”創始人徐滬生也在2023新榜大會現場提到，“一條”在微信生態內做非標藝術品內容，單條珠寶視頻播放量20萬左右，但導流精準，能直接成交。

這和騰訊廣告此前發布的《微信創作者營銷價值與營銷策略白皮書》里提到的內容與社交、生意的轉化路徑是契合的。

事實上，海內外的巨頭都已經有一個共識，短視頻平臺需要在數字廣告和電商業務上雙線推進。抖音、快手，包括Youtube、Meta，Snap在內的玩家，其新的增長點也會是在電商或完善電商體驗上。

所以說，后移動互聯網時代的短視頻之戰，卷入的因素越來越多，而且彼此互為因果。

大平臺決定了用戶的多元，而用戶的多元和消費潛力決定了活水的供給，以及品牌的參與程度。而只有品牌會深度參與的地方，創作者才能可持續發電。

03 ??
創作者端，改變不了潮水走向，就加入

我認為，2023年，對創作者來說，也到了一個重新定位、重新企劃的分水嶺。

B站的為愛發電顯然不可繼續了。對B站而言，再去強調考試后的會員數已沒有意義。那些問題百度一下，大家都能翻到答案。B站需要徹底甩掉小破站的標簽，擁抱更多元的文化，B站上的UP主也一樣。

如果B站能夠第二次捅破天花板，其增長勢能仍然是中文互聯網社區里數一數二的。

小紅書目前的生長能力仍然很強，如果說最初是知識盈余驅動了知乎，如今是生活方式上的“經驗盈余”在驅動小紅書。對美妝、家居等垂類博主來說，小紅書是一個標配。但現在大家也看到了，身邊的朋友一個個陸續開了小紅書賬號。這或許也意味著，小紅書也要開卷了。

抖音和快手嘛，流程和邏輯已經很清晰了，但這種流程和邏輯的清晰度更，多是對平臺而言的，平臺有一整套分配流量的機制。對創作者來說，只能去適應平臺規律。平臺權力越高，給到新入場的創作者的機會就更少。

這也是為什么大主播、大MCN機構必須得依靠團隊化，持續不斷的策劃和推流，即便如此，也是鐵打的抖音，流水的紅人與機構。而中小主播、中小MCN機構的盈利空間并不樂觀。

不過，抖音本地生活上的拓展，或許還能給創作者再帶來一波機會。

要說當下目力所及，市面上僅剩的，創作者尚能抓住的短視頻平臺，應該就是視頻號了。

騰訊財報顯示，2022年Q4，視頻號廣告收入突破10億元，即單日廣告營收達到1000萬元。這個數字當然和抖音廣告收入還沒有比較的意義，但這一增長是在沒有影響騰訊和微信生態內其他業務的廣告收入前提下達成的。而且，肉眼可見的，視頻號的內容池和商業價值還處于高速增長的階段。

對于創作者來說，微信的私域屬性，可以帶動冷啟動期更高的曝光率。早期視頻號創作可以依托原有公眾號的基礎，也可以完全從0到1通過微信和企業微信的圈子傳播。這種冷啟動階段的粉絲積累，相當于省掉了一大部分投流成本。

2020-2021年，也就是前述我說的第三個階段，抖快B打得不亦樂乎的時候，視頻號更多是在完善基礎設施。2020年，視頻號打通了微信生態內各個入口，實現與小程序互聯，2021年完善直播應用，年中相繼試水“6.18”、“11.11”直播購物節，測試產品應對電商大促的能力。同年，視頻號上線互選平臺，這一內容合作模式，可供廣告主和創作者雙向選擇。同時，視頻號與企業微信互聯，支持一鍵添加創作者企業微信。

2022年，視頻號商業化多線推進，包括視頻號原生廣告（信息流廣告），視頻號小店服務以及視頻號小任務等。

最新的利好視頻號創作者的消息是，創作分成計劃正式上線，符合條件的視頻號優質原創作者，可在原創視頻評論區通過展示廣告內容，獲得廣告收入。最新推出的創作分成計劃，其加入的門檻，目前（尚在內測）也沒那么高，有效關注人數100以上，符合內容規范的優質原創作者就可以了。

自此，對創作者而言，視頻號已經完整搭建了廣告、電商和打賞三大商業化模式。

微信的產品哲學一向是做好工具和底層設施，對不同階段的創作者而言是“授人以漁”，而非直接授人以魚。

入場視頻號的時機，最好的是兩年前，其次就是現在了。社交推薦疊加算法推薦，給了創作者更多的內容曝光維度。商業化端，廣告形式的豐富，也給了創作者更多賺錢的機會。

后移動互聯網時代，創作者不僅要和其他創作者一起賽跑，還要和AI“卷”。先把錢賺到，不斷更新，這很“體面”。

具備“通用”視頻品類和內容范式的創作者，想必仍然是全矩陣發展模式。而經歷了一番洗禮的創作者，會重新定位，在適合自己的平臺深耕，而不是消耗精力廣撒網。而所有的創作者，都不要錯過尚有紅利的平臺。

等到AIGC真的大規模工業化了，二流的創作者，包括不限于設計師、文案、畫圖師、主播、電商模特等等，都會面臨AI的直接威脅，短視頻創作者自然也不例外。

但是，短視頻浪潮還會繼續奔涌，從生產力角度來說，AI不是取代，而是助力。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。