車企跨界背后，智能手機(jī)進(jìn)入新增長時代
2022年中國智能手機(jī)銷量首次跌破了3億部大關(guān)，創(chuàng)下了十年來的最低水平。與此同時，以新能源車和XR為代表的新形態(tài)終端日漸成為新寵。在行業(yè)內(nèi)外部多重因素影響之下，“唱衰”智能手機(jī)的聲音也在甚囂塵上，甚至有不少人認(rèn)為智能機(jī)已進(jìn)入了“至暗時刻”。
然而，從行業(yè)內(nèi)外的真實(shí)情況來看，智能手機(jī)還遠(yuǎn)未進(jìn)入到“衰退”的境地，新能源汽車目前還需要依靠智能手機(jī)“賦能”就能很好地說明這個問題。
配圖來自Canva可畫
新能源車未改終端角色
近年來隨著新能源汽車的發(fā)展，以智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的系統(tǒng)開始日益走向普及化，伴隨而來的是形形色色的“軟件”開始紛紛上車，從而在應(yīng)用上具備了與智能手機(jī)相似的終端功能。但從目前的情況來看，新能源車尚未能改變智能機(jī)的終端角色。
其一，智能手機(jī)是目前最成熟的智能終端形態(tài)之一，其角色定位短期之內(nèi)還難以被尚未成熟的汽車智能座艙所取代。時至今日，智能手機(jī)在中國已經(jīng)走過了16個年頭了。經(jīng)過16年的發(fā)展，智能手機(jī)不僅在操作系統(tǒng)上形成了穩(wěn)定更迭的成熟形態(tài)，而且在硬件升級上形成了自己的進(jìn)步節(jié)奏，以應(yīng)用商店等為主的應(yīng)用軟件市場也已經(jīng)成熟。可以說在現(xiàn)有的智能終端形態(tài)里面，智能手機(jī)是最成熟的智能終端形態(tài)之一。
相比之下，圍繞汽車智能化打造的智能座艙，目前在關(guān)于智能座艙與自動駕駛等域的定義上尚有分歧，正處探索階段。同時鑒于汽車零部件的復(fù)雜性和汽車動態(tài)移動的特殊性（與靜止可便攜的手機(jī)不同）來看，打造智能座艙產(chǎn)品的難度和門檻將遠(yuǎn)高于智能手機(jī)，從這個意義上來說智能座艙在較長的時間內(nèi)還很難取代智能手機(jī)所扮演的角色。
其二，智能手機(jī)和汽車智能座艙的場景定位略有差別，兩者存在共存的可能。從應(yīng)用層面來看，智能座艙只是用于用車環(huán)境，其功能主要是提供包括輔助駕駛、車載娛樂等在內(nèi)的應(yīng)用服務(wù)，其大屏在某種程度上，只是作為智能手機(jī)在用車環(huán)境下的“平替”。相比之下，智能手機(jī)作為一款便攜式的終端應(yīng)用，能夠在車內(nèi)空間等諸多環(huán)境中使用；而在開車不方便使用智能手機(jī)時，用戶則可以選擇使用智能座艙，兩者之間顯著的場景定位差別使其具備了共存的可能。
其三，從用戶粘性角度來看，智能手機(jī)在絕對使用時長上超過了用車時長。從實(shí)際情況出發(fā)，除了形形色色的司機(jī)之外，絕大多數(shù)人待在車內(nèi)的時間，要遠(yuǎn)比外出、工作活動的時間要短，這也就意味著大多數(shù)用戶使用智能座艙的時間，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于使用手機(jī)的時長，這就決定了智能手機(jī)相比前者擁有更高的粘性。
另外，從手機(jī)終端形態(tài)的演變情況來看，智能手機(jī)還在繼續(xù)演進(jìn)之中，并在各種技術(shù)加持之下不斷衍生出全新的使用體驗(yàn)。比如，折疊屏技術(shù)的應(yīng)用和普及，在豐富產(chǎn)品形態(tài)的同時，為用戶帶來了差異化的應(yīng)用、內(nèi)容和操作體驗(yàn)。更大的屏幕不僅可以進(jìn)一步提升游戲、視頻沉浸感，還可以配合手寫筆、鼠標(biāo)等外設(shè)，以及快速發(fā)展的折疊應(yīng)用生態(tài)。由此可見，折疊屏手機(jī)將成為移動辦公場景下的最優(yōu)生產(chǎn)工具。總體來說，不論從哪方面考慮，智能手機(jī)都很難在短期內(nèi)被智能座艙等新形態(tài)所取代。
車企跨界背后的價值重構(gòu)
不過，智能手機(jī)在新能源乃至智能汽車時代的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于其當(dāng)下，更在于其對車機(jī)系統(tǒng)乃至汽車生態(tài)的“賦能”價值，這或許正是眾多車企選擇跨界造手機(jī)的原因所在。
首先，車機(jī)系統(tǒng)的核心還是安全性，而智能手機(jī)生態(tài)相對成熟、更迭速度更快，很適合作為軟件上車的“安全緩沖”。汽車作為交通工具，安全屬性大于一切，穩(wěn)定的智能化環(huán)節(jié)，也能掃除機(jī)車行駛安全問題的后顧之憂。而智能手機(jī)在軟件應(yīng)用上與智能汽車接近，車企可以充分利用智能手機(jī)及時收集用戶反饋、體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而及時對一些軟件或者系統(tǒng)中存在的隱患進(jìn)行排除。
比如，因一些bug未修復(fù)、運(yùn)行不暢帶來的軟件問題等，就可以先提早在手機(jī)上進(jìn)行發(fā)現(xiàn)修改，待到其趨于成熟完善之后再上傳到車上使用，這樣既可以提升用戶的使用體驗(yàn)，還能夠在最大程度上避免由于軟件問題給汽車行駛安全帶來的隱患。
其次，智能手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)可以反哺汽車智能化。以智能駕駛為例，特斯拉所使用的的影子模式，主要是通過用戶的車來搜集道路和駕駛信息，優(yōu)化輔助駕駛算法。其中有一項(xiàng)難點(diǎn)是，面對TB級別的數(shù)據(jù)量，如何上傳才能夠節(jié)省流量成本。目前最直接的做法是篩選更有價值的數(shù)據(jù)上傳，但節(jié)流不如開源，如果車企有自己品牌的手機(jī)，則可以借助用戶手機(jī)上傳這些數(shù)據(jù)，從而節(jié)省成本，也可以加快數(shù)據(jù)采集速度。背后原因是隨著5G時代的到來，數(shù)據(jù)流量傳輸成本下降，相比之下車機(jī)互聯(lián)網(wǎng)還沒有成熟、使用成本較高，使用智能手機(jī)顯然更實(shí)用劃算。
最后，從汽車到手機(jī)，再到其他智能硬件更容易。智能手機(jī)具有使用高頻、用戶覆蓋范圍廣、功能全面等諸多特點(diǎn)，是IoT生態(tài)制高點(diǎn)。而生態(tài)閉環(huán)的威力在于牢固性，用戶容易進(jìn)來，還不容易流失，所以構(gòu)建生態(tài)是品牌價值最大程度釋放的必經(jīng)之路。
過去蘋果軟硬件生態(tài)造就的高利潤，已經(jīng)證明了智能手機(jī)生態(tài)閉環(huán)的威力，而小米圍繞手機(jī)做硬件生態(tài)拓展，雖然沒有蘋果的產(chǎn)品力，但其衍生出來的小米生態(tài)鏈，依舊拓展出了一個完整的IoT生態(tài)，這足可以說明手機(jī)在IoT生態(tài)中的中心地位，這種影響力顯然在車用場景中更易于進(jìn)行復(fù)制。
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新格局下的新機(jī)遇
從行業(yè)來看，不僅僅是行業(yè)外跨界帶來了新機(jī)遇，而且從行業(yè)內(nèi)來看，智能手機(jī)銷量的下滑也不是整齊劃一的下滑態(tài)勢，而是呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性特征——低端市場持續(xù)下降而中高端市場則繼續(xù)保持增長，這為國內(nèi)廠商的發(fā)展指明了方向。
一是，高端市場大有可為。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年2000元以下價格段的手機(jī)市場份額持續(xù)收縮，而在2000-5000元價格段的手機(jī)市場，不僅沒有萎縮反倒有所增長，比如，在600美元（價格在4130元人民幣）以上價格段蘋果的份額同比增長了10%，達(dá)到了驚人的75%市場份額。
另據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，自2014年至今，中國智能手機(jī)的ASP，即年平均出貨價格，一直保持同比增長。而且在可預(yù)計(jì)的將來，隨著國民收入水平的提升，這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增長。Counterpoint預(yù)計(jì)，到2035年，中國智能手機(jī)均價將再上一個臺階，500美金以上的銷量占比將會達(dá)到四成。此外，成就高端智能手機(jī)產(chǎn)品其他關(guān)鍵要素，如處理器性能、AI算力、移動影像能力以及移動帶寬，也在不斷地迭代進(jìn)化，倒逼著整個高端手機(jī)市場加快演進(jìn)。
可見，在低端市場收縮的背景下，國產(chǎn)廠商進(jìn)軍高端市場不僅是勢在必行，而且是必由之路。
二是，隨著市場進(jìn)入新階段，整個行業(yè)開始從過去的粗放式競爭變成精細(xì)化的高質(zhì)量發(fā)展階段，已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的頭部廠商具備更好的條件。過去智能手機(jī)廠商們，為了搶奪市場往往會采取“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，通過發(fā)布各種各樣的手機(jī)來試探市場反應(yīng)，同時通過多產(chǎn)品戰(zhàn)略來擴(kuò)大其在相關(guān)市場的聲量，整體競爭狀況比較粗放。
隨著手機(jī)進(jìn)入存量時代，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”日益失靈，用戶對產(chǎn)品日益挑剔，這就倒逼廠商重點(diǎn)研發(fā)契合用戶需要的產(chǎn)品，不僅在重點(diǎn)場景痛點(diǎn)解決上下功夫，還需要在細(xì)分領(lǐng)域（如系統(tǒng)、AI算法、計(jì)算攝影、自研芯片等）做出特色，由此導(dǎo)引整個市場進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。而在此階段，已經(jīng)占據(jù)頭部位置的廠商顯然具備更好的資源條件（無論是人力還是財(cái)力亦或是其他資源），更能夠成為高質(zhì)量發(fā)展階段下的受益者。
三是，在“VO榮米”格局之下，頭部廠商市占率進(jìn)一步提升，帶來全新的增長機(jī)會。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機(jī)市場，vivo以19.2%市場份額奪冠，國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）分列其后。很明顯如今的中國手機(jī)品牌格局再次迎來了改變，對比前兩年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，以“VO榮米”為代表的頭部廠商占據(jù)的市場份額更集中了，這其中自然包括其他廠商退出帶來的市場空間的提升。
新增長時代的破局邏輯
總的來說，智能手機(jī)市場的增長前景依舊廣闊，只是增長的邏輯和方向變了。在這種情況下，企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)形勢發(fā)展，做出積極的調(diào)整來在這樣的全新增長時代尋求破局。作為近兩年國內(nèi)市場的銷冠，vivo的表現(xiàn)就很能夠說明問題。
今年，作為中國科技創(chuàng)新企業(yè)代表，vivo再次成為博鰲亞洲論壇戰(zhàn)略合作伙伴。vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山也在博鰲期間就“高質(zhì)量發(fā)展”發(fā)表觀點(diǎn)，其表示，高質(zhì)量發(fā)展是對長期主義的堅(jiān)持。想要高質(zhì)量發(fā)展，就要避開內(nèi)卷。只有回歸用戶，采取差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的市場，才能避開內(nèi)卷。差異化的關(guān)鍵是能力的支撐，不光想到，還要做到，要卷就卷差異化。
首先，vivo在產(chǎn)品“沖高”過程中保持“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的節(jié)奏，通過不斷植入、鞏固、深化品牌心智，來逐步打開高端市場空間。與一些盲目激進(jìn)推進(jìn)高端化的廠商不同，vivo在前期進(jìn)行大量探索的基礎(chǔ)上，才終于在2022年迎來了高端市場的爆發(fā)式增長。
其中，旗艦機(jī)X80發(fā)布之后，就迅速占據(jù)3500-5000元價格段的份額第一，且超過第二名兩倍之多；繼X80驗(yàn)證了市場需求之后，全新更迭的X90更是“一鳴驚人”，vivo X90標(biāo)準(zhǔn)版首銷相比上一代增長了2倍，而更高價位段的X90 Pro/X90 Pro+的銷量增長更是達(dá)到了4倍，稱得上是一款實(shí)至名歸的“安卓機(jī)皇”。類似的方式，在其Fold系列和S16系列上也得到了充分體現(xiàn)。這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的沖高節(jié)奏，讓vivo一步步在高端市場留下了自己的腳印。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo高端機(jī)已經(jīng)躍居業(yè)內(nèi)第二。
其次，技術(shù)上堅(jiān)持“長期主義”緊盯核心技術(shù)，打造深度差異化產(chǎn)品以打破低效內(nèi)卷競爭。
在行業(yè)內(nèi)革命性的技術(shù)創(chuàng)新放緩之后，智能手機(jī)市場變得越來越同質(zhì)化了。其背后原因是很多廠商缺乏自研技術(shù)條件，過度依賴外部生態(tài)伙伴的技術(shù)更迭，導(dǎo)致其難以根據(jù)用戶需求做定制開發(fā)，而這正是vivo所力圖避免的。
為此，從2019年起，vivo明確設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四個長賽道后，就開始著手成立中央研究院，為3年以上的產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃指明方向，由此衍生出來了系列特色鮮明的產(chǎn)品矩陣。比如以影像見長的X系列，性能與影像完美貼合的S16系列，在鉸鏈技術(shù)上突破的折疊屏Fold系列等，都是其深度自研、打破同質(zhì)化競爭的代表作品。
最后，敢于做“后發(fā)先至”的“后來者”，在完善用戶體驗(yàn)上保持高水平精進(jìn)。去年Q3，vivo以11.9%的市場份額，進(jìn)入折疊屏手機(jī)品牌三甲。而在此之前，業(yè)內(nèi)對于一直“默默不做聲”的vivo有著懷疑。然而，X Fold一面世，質(zhì)變的鉸鏈耐久性、明顯優(yōu)化的折痕、內(nèi)外屏高刷一致等特性，直接宣告了折疊屏手機(jī)的迭代。
而vivo能夠后來居上的原因，正在于其追求極致的用戶體驗(yàn)，不會讓用戶為“不成熟的技術(shù)”買單，因此其才能做出真正高用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，不打無準(zhǔn)備之仗。
總之，智能手機(jī)行業(yè)近些年確實(shí)遭遇一些逆風(fēng)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在存量博弈下的新增長時代，中國高端手機(jī)的“沖高”思路不再是一味對標(biāo)蘋果做跟隨，而是正視差距保持耐心找準(zhǔn)自身的特色持續(xù)發(fā)力，也許將是中國手機(jī)品牌突破桎梏，高端破局最有希望的一段時期。從這個角度來看vivo的沖高之路，也為國產(chǎn)廠商“沖高”提供了全新樣本和借鑒。
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